¿Por qué la segmentación del mercado ayuda a las marcas a llegar más lejos?
La "segmentación del mercado" se refiere al proceso de dividir el mercado en varios grupos de consumidores en función de diferentes características de diferentes consumidores, como preferencias de demanda, hábitos de compra, valores y estilos de vida. Sólo segmentando el mercado general en mercados objetivo que sean adecuados para las características de sus propios productos y que puedan proporcionar servicios eficaces, y llevando a cabo un posicionamiento razonable basado en las características de los grupos de consumidores objetivo, puede una empresa lograr esfuerzos de marketing "dirigidos" y concentrar sus esfuerzos. Los esfuerzos "fuerzas ventajosas" harán que el "pastel de mercado" de la empresa sea más grande.
La teoría de la segmentación del mercado fue propuesta por el experto en marketing estadounidense Wendell Smith en la década de 1950. Algunas personas la llaman otra revolución en el marketing después del "concepto centrado en el consumidor". La segmentación del mercado se refiere a la práctica mediante la cual las empresas dividen a los consumidores en submercados más pequeños con ciertas características similares basándose en diferentes estándares basados en las propias condiciones e intenciones de marketing de la empresa. Las empresas realizan la segmentación del mercado porque, en las condiciones del mercado moderno, las necesidades de los consumidores son diversas, numerosas y ampliamente distribuidas. Es imposible para cualquier empresa satisfacer las diversas necesidades de todos los consumidores del mercado con sus propios recursos limitados. A través de la segmentación del mercado, proporcionar productos o servicios ventajosos a grupos de consumidores específicos en el mercado es la premisa más básica del marketing moderno. 1. Bases para la segmentación del mercado
Existen muchos consumidores con diferentes necesidades, pero las empresas pueden diferenciarse según ciertos estándares y determinar sus grupos objetivo. Las principales bases para la segmentación del mercado son: criterios geográficos, criterios demográficos, criterios psicológicos y criterios de comportamiento. La segmentación del mercado basada en estos criterios es la segmentación geográfica, la segmentación demográfica, la segmentación psicológica y la segmentación conductual, respectivamente. (1) Segmentación geográfica
La segmentación geográfica consiste en dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Los criterios geográficos se pueden seleccionar entre países, provincias, ciudades, condados o áreas residenciales. La segmentación geográfica es un criterio de segmentación que suelen utilizar las empresas. Por un lado, debido a que los consumidores de diferentes regiones tienen diferentes hábitos de vida, estilos de vida, creencias religiosas, costumbres y otras preferencias, sus necesidades también son diferentes. Por ejemplo, los consumidores de Europa y Asia tienen demandas muy diferentes de productos para el cuidado de la piel y cosméticos debido a los diferentes tipos de piel y condiciones de vida. Por lo tanto, cuando Yue Sai lanzó el lema "Cosméticos especialmente desarrollados para mujeres orientales" en China, ganó mucho. de atención en China a favor de las mujeres. Por otro lado, cuando las empresas modernas, especialmente las empresas multinacionales de gran escala, realizan marketing transfronterizo o transregional, las diferencias geográficas son aún más cruciales para el éxito o el fracaso del marketing. Como dice el refrán: "Cuando las naranjas crecen en Huainan, se convierten en naranjas; cuando las naranjas crecen en Huaibei, se convierten en naranjas". Al mismo tiempo, los pequeños fabricantes suelen subdividir una pequeña superficie con el fin de concentrar recursos para ocupar el mercado. American Reynolds divide Chicago en tres minimercados de cigarrillos característicos:
El mercado de North Shore. La mayoría de los residentes aquí tienen un buen nivel educativo y se preocupan por su salud, por lo que las empresas promocionan marcas de cigarrillos con bajo contenido de alquitrán. Mercados regionales del sudeste. En la zona viven trabajadores manuales, conservadores y de bajos ingresos, por lo que la empresa comercializa aquí sus cigarrillos Winston de bajo precio. Mercado Regional Sur. La zona es una zona residencial negra, por lo que la empresa utiliza una gran cantidad de periódicos y tableros de anuncios negros para promocionar los cigarrillos de la marca Salon. (2) Segmentación demográfica
La segmentación de la población consiste en segmentar el mercado en función de factores como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida familiar, los ingresos, la ocupación, la educación, las creencias religiosas, la raza y la nacionalidad de los consumidores. . dividido en varios grupos. Debido a la estructura de la demanda y las preferencias de los consumidores, el uso de la marca del producto está estrechamente relacionado con la población y los factores demográficos son más fáciles de cuantificar que otros factores. Por tanto, la segmentación demográfica es el tipo de segmentación más utilizado. La edad, el género y los ingresos son los indicadores más utilizados para la segmentación de la población. La cantidad de demanda de los consumidores cambia con la edad. Existen diferencias obvias entre el mercado juvenil y el mercado de mediana edad y personas mayores. Los jóvenes gastan dinero generosamente y buscan la moda y la emoción de la moda, mientras que los requisitos de las personas de mediana edad y mayores son relativamente conservadores y estables, y buscan la practicidad; Eficacia, alta calidad y bajo precio. Por lo tanto, cuando las empresas ofrecen productos o servicios y formulan estrategias de marketing, deben tener consideraciones diferentes para estos dos mercados. La segmentación por género se utiliza ampliamente en ropa, cosméticos, cigarrillos y revistas. Las características de la demanda del mercado masculino y del mercado femenino son muy diferentes. Por ejemplo, los puntos de atractivo de los cigarrillos de mujeres y de los cigarrillos de hombres son completamente diferentes. Los cigarrillos Marlboro para hombre resaltan la robustez y la elegancia de los hombres como los vaqueros occidentales, mientras que los cigarrillos Kool para mujer resaltan la misteriosa elegancia de las mujeres. Según los ingresos, el mercado se puede dividir en grupos de altos ingresos, trabajadores administrativos, gente de clase trabajadora y grupos de bajos ingresos. Las personas con ingresos altos y los trabajadores administrativos prestan más atención a factores como la calidad del producto, la marca, el servicio y el valor agregado del producto, mientras que las personas con ingresos bajos se preocupan más por el precio y la practicidad. Por ejemplo, las empresas de automóviles y las empresas de bienes raíces ofrecen diferentes productos y servicios para diferentes grupos de ingresos. Por supuesto, cuando muchas empresas realizan una segmentación demográfica, a menudo no se basan solo en un factor, sino que utilizan una combinación de dos o más factores. (3) Segmentación psicológica
La segmentación psicológica consiste en segmentar el mercado según la clase social, el estilo de vida y las características de personalidad de los consumidores. Las personas en el mismo segmento de mercado geográfico pueden mostrar comportamientos psicológicos muy diferentes. Por ejemplo, una empresa farmacéutica estadounidense utiliza este método para clasificar a los consumidores en cuatro tipos: los realistas, los que creen en la autoridad, los escépticos y los sentimentales.
Los principales factores a considerar al realizar la segmentación psicológica son:
①Clase social
Debido a que las diferentes clases sociales tienen diferentes entornos sociales y antecedentes de crecimiento, tienen diferentes intereses y preferencias en la demanda de productos. o servicios también es diferente, el experto en marketing estadounidense Philip Kotler dividió a Estados Unidos en siete clases: la clase alta, es decir, las celebridades que heredan grandes propiedades y tienen antecedentes familiares famosos o los que tienen una vitalidad extraordinaria en los negocios y obtienen mayores ingresos; la riqueza, es decir, los empresarios independientes y los directivos de empresas que están extremadamente preocupados por su "futuro profesional" y han obtenido ocupaciones especializadas; la clase media, es decir, los trabajadores administrativos y de nivel medio; ; clase trabajadora, es decir, trabajadores manuales de ingresos medios y aquellos que viven un estilo de vida de clase trabajadora, independientemente de sus ingresos, antecedentes escolares y trabajo, de clase baja-alta, es decir, salarios bajos y niveles de vida justo por debajo; la línea de pobreza Clase alta, personas que buscan riqueza pero no tienen habilidades Clase baja, es decir, personas que son pobres, a menudo desempleadas y dependen de la ayuda pública o caritativa durante mucho tiempo. Los bienes que la gente consume a menudo reflejan su forma de vida. Por tanto, los operadores de marcas pueden segmentar el mercado en consecuencia. Por ejemplo, Volkswagen divide a los consumidores en "ciudadanos observantes" y "entusiastas de los automóviles", mientras que una empresa de moda femenina divide a las mujeres jóvenes en varias categorías según diferentes estilos de vida: "mujeres sencillas" y "chicas de moda", y ofrece diferentes marcas de moda. que es muy popular en el mercado. ③Personalidad
La personalidad es un reflejo concentrado de las características psicológicas de una persona. Los consumidores con diferentes personalidades a menudo tienen diferentes intereses y preferencias. Cuando los consumidores eligen marcas, considerarán racionalmente las funciones prácticas de los productos y, al mismo tiempo, evaluarán emocionalmente las personalidades mostradas por las diferentes marcas. Eligen una marca cuando su personalidad coincide con su propia valoración. Por ejemplo, en la década de 1950, Ford Motor Company enfatizó las diferencias de personalidad al promocionar los automóviles Ford y Chevrolet. (4) Segmentación conductual
La segmentación conductual consiste en segmentar el mercado en función de la comprensión de los consumidores sobre la marca, el uso y las reacciones. Los principales factores de segmentación en esta área son los siguientes:
Timing: es la necesidad del cliente de comprar la marca o usar la marca, como matrimonio, educación superior, festivales, etc. Frecuencia de compra: si compras con frecuencia u ocasionalmente. Beneficios de compra: precio económico, conveniente y práctico, moderno y de moda, presumir, etc. Estado del usuario: usado alguna vez, nunca usado, usuario por primera vez, usuario potencial. Comprensión de la marca: no lo sé, he oído hablar de él, estoy interesado, espero comprar, estoy listo para comprar, etc. Actitud: entusiasmo, afirmación, indiferencia, negación, hostilidad, etc. 2. Requisitos para la segmentación del mercado
Las empresas seleccionan ciertos estándares de segmentación en función de las características de los productos o servicios que brindan, y realizan investigaciones y análisis con base en este estándar. Finalmente, deben describir y analizar los segmentos de mercado a los que se enfrentan. interesado en Generalización. A veces, cuando los cuatro criterios de segmentación anteriores no se pueden utilizar para resumir los segmentos del mercado, es necesario considerar el uso de los cuatro criterios anteriores de manera integral. Cuanto más detallada sea la información, más propicia para la selección del mercado objetivo. Los segmentos de mercado finalmente resumidos deben cumplir al menos los siguientes requisitos: el mercado segmentado debe ser específico y claro, y no puede ser engañoso o general, de lo contrario perderá su significado, el mercado segmentado debe ser un mercado con potencial; posibilidad de entrada, que sea significativa para la empresa. Si el potencial del mercado es pequeño o el costo de entrada es demasiado alto, no es necesario que las empresas consideren dicho mercado. Procter & Gamble produce 11 marcas de detergentes para ropa. La empresa también vende ocho marcas de jabón; seis champús; cuatro lavavajillas líquidos; cuatro pastas de dientes; tres limpiadores de pisos; dos tipos de pañales desechables. Además, muchas marcas vienen en varios tamaños y fórmulas (por ejemplo, puedes comprar detergente para ropa Tide normal, sin perfume o a base de lejía, o Tide líquido en paquetes grandes o pequeños).
Estas marcas de P&G compiten entre sí en los mismos lineales de los supermercados. Pero ¿por qué P&G lanza varias marcas dentro de una categoría de producto en lugar de concentrarse en una marca líder? La respuesta está en el hecho de que diferentes personas quieren diferentes combinaciones de beneficios de los productos que compran. Tomemos como ejemplo el detergente en polvo. El propósito de las personas que usan detergente en polvo es limpiar la ropa. Pero también quieren algo más del detergente para la ropa, como rentabilidad, blanqueamiento, tejidos suaves, un olor fresco, fuerte o suave, espuma rica, etc. Los clientes quieren obtener más o menos de cada uno de los beneficios anteriores del detergente para ropa, pero simplemente ponen diferente énfasis en cada beneficio. Para algunos, la limpieza y el blanqueo son lo más importante; para otros, la suavidad de la tela es lo más importante y otros prefieren un detergente neutro y con aroma fresco; Por lo tanto, existen diferentes grupos o segmentos entre los compradores de detergentes para ropa, y cada segmento busca su propia combinación especial de beneficios. P&G ha identificado al menos 11 segmentos importantes del mercado de detergentes para ropa, así como innumerables subsegmentos, y ha desarrollado diferentes marcas para satisfacer las necesidades especiales de cada segmento. Las 11 marcas de P&G están posicionadas en diferentes segmentos del mercado.
Al segmentar su mercado y utilizar una variedad de marcas de detergentes para ropa, P&G atrae a consumidores de todos los grupos de preferencia importantes. Sus marcas combinadas han logrado una participación de mercado del 53% en el mercado estadounidense de detergentes para ropa valorado en 3.200 millones de dólares, superando con creces la participación de mercado que puede obtener una sola marca.