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Palabras clave: psicología del consumidor, publicidad, imaginación de marketing, psicología del consumidor e investigación publicitaria
La psicología del consumidor juega un papel importante en el consumo, y el comportamiento del consumidor a menudo se ve afectado por su impacto psicológico; Con el desarrollo de la sociedad de la información, el estado de la publicidad ha tenido un enorme impacto en la vida de las personas. El uso adecuado de los efectos publicitarios, combinado con la psicología del consumidor, aportará diferentes beneficios al consumo.
A. Análisis de la psicología del consumidor
El consumo es un comportamiento y proceso importante de las actividades sociales y económicas humanas, y es la base del progreso social y del desarrollo productivo.
Premisa. El principal grupo de consumo son las personas. Las personas necesitan alimentos, ropa, vivienda y transporte, y viven en un entorno social complejo y en constante cambio. Por tanto, el estudio del consumo no puede separarse del estudio de las personas en actividades de consumo. El estudio de las leyes y comportamientos psicológicos en las actividades de consumo humano constituye el contenido básico de la investigación en psicología del consumidor.
(1) Factores internos que afectan a la psicología y el comportamiento del consumidor. 1. Proceso de actividad psicológica de los consumidores. Cualquier actividad psicológica tiene su propio proceso de generación, desarrollo y finalización, incluidos los procesos cognitivos, los procesos emocionales y los procesos volitivos. La psicología del consumidor puede descubrir la * * * esencia de los fenómenos psicológicos contenidos en el comportamiento del consumidor estudiando la ocurrencia, el desarrollo y la regularidad del desempeño de cada proceso y la relación entre los tres procesos. 2. Características psicológicas de los consumidores. Las características personales de las personas y las diferencias en intereses, habilidades, temperamentos, personalidades, etc. son bases psicológicas importantes para las diferentes motivaciones de compra, métodos de compra y hábitos de compra de los consumidores. 3. Necesidades y motivaciones del consumidor. Las necesidades y motivaciones son la fuente y la motivación de las diversas actividades de consumo de los consumidores, y también son el punto de partida de nuestra investigación sobre los consumidores. 4. Factores fisiológicos de los consumidores. Debido a factores como la edad, el sexo, el estado de salud, la estructura corporal, etc.
Las características y diferencias conducirán a varios tipos de comportamiento del consumidor, que también es la producción y operación de las empresas de producción y operación.
Temas que se deben considerar en el nivel de educación media.
(2) Factores externos que afectan a la psicología y el comportamiento del consumidor. La psicología y el comportamiento del consumidor no solo se ven afectados por factores personales, sino también por las condiciones sociales e históricas y los factores sociales en los que viven. Por lo tanto, existen similitudes en las actividades de consumo de las personas. Además, sólo estudiando las leyes de la psicología y el comportamiento del consumidor desde la perspectiva de los factores sociales podemos explicar científicamente la psicología y el comportamiento del consumidor y proporcionar una base práctica para predecir la psicología y el comportamiento del consumidor. Los factores externos tienen muchos impactos en la psicología y el comportamiento del consumidor.
Los principales factores son:
1. Factores sociales
2. Factores de mercado
3. p >4. Factores naturales
Los diferentes factores objetivos y externos que afectan a los consumidores reflejan diferentes psicologías y comportamientos.
2. Publicidad:
La llamada publicidad, entendida desde el sentido literal en chino, es “hacer publicidad ampliamente”, es decir, informar al público de algo, o aconsejar al público el cumplimiento de un determinado Reglamento. Pero esta no es una definición de publicidad, sino una interpretación amplia de la publicidad, explicando que la publicidad es un medio para difundir información al público. En sentido estricto, la publicidad es una forma de publicidad paga. La Enciclopedia Americana explica: “La publicidad es una forma de venta que hace que las personas compren bienes, servicios o acepten una opinión. La palabra publicidad proviene del francés y significa informar o informar. Los anunciantes pagan para contarle a la gente algo. de un producto, servicio o plan." El estadounidense Greenwald explicó la palabra publicidad en su libro de 1973 "Diccionario de economía moderna" como: "La publicidad es una forma de publicidad dirigida a consumidores privados, fabricantes o empresas. Proporcionar información sobre bienes, servicios u oportunidades específicos, con el objetivo final de aumentar las ventas. Difunde información sobre bienes y servicios, diciéndole a la gente qué son, para qué se utilizan, dónde comprarlos y dónde comprarlos. ¿Cuál es el precio? Hay varias opiniones sobre la definición amplia de publicidad.
La definición de publicidad menciona que la publicidad es un método o actividad de comunicación. Otro modo de comunicación o actividad comunicativa que también es común en la sociedad se llama “propaganda”.
Antes de que la industria publicitaria estuviera completamente desarrollada, parecía difícil distinguir entre publicidad y publicidad. El público trata la propaganda como publicidad o la publicidad como propaganda. Según la explicación de "Cimología", la propaganda consiste en utilizar lenguaje o palabras para anunciar al público. No es diferente a la publicidad. Pero ahora se acepta generalmente que existe una clara diferencia entre propaganda y publicidad. La llamada propaganda significa que personas que mantienen una determinada postura social y política, los radiodifusores, anuncian al mundo las opiniones políticas en las que creen o apoyan a través de los medios de comunicación de masas, con el fin de despertar los pensamientos y sentimientos del público y hacer que adopten determinadas acciones y expresar determinadas opiniones, apoyando la postura política de la emisora. Las principales características de la propaganda son su singular propósito político e incendiario. Su propósito más fundamental es servir a los intereses políticos del propagandista. La publicidad no es paga y no necesariamente tiene como objetivo promocionar bienes o servicios.
La publicidad, en nombre del anunciante, utiliza herramientas mediáticas de masas para difundir las ventajas y características de los bienes o servicios así como los beneficios que pueden obtener los clientes, y busca despertar el deseo de compra del público. La publicidad tiene como objetivo ampliar las ventas de productos y requiere pago. Ésta es una diferencia importante con la propaganda. Es más realista distinguir la propaganda de la publicidad basada en motivos políticos y económicos, y atribuir la propaganda a la búsqueda de intereses políticos y la publicidad a la búsqueda de intereses económicos. De esta manera, las actividades electorales en la sociedad occidental y las actividades de divulgación de la ley en la sociedad real se clasifican como propaganda y diversas actividades para promover bienes y servicios deberían clasificarse como publicidad. La publicidad no puede hacer que el público adopte comportamientos y actitudes consistentes. Ésta es la diferencia entre ella y la propaganda. Sin embargo, los anuncios que tienen en cuenta los intereses directos y vitales de los consumidores y hacen promesas sobre dichos intereses pueden despertar el comportamiento de compra de los consumidores.
El packaging del producto es parte integral de los elementos publicitarios. El empaque del producto tiene mucho conocimiento y sus problemas psicológicos también son dignos de estudio. Funciones del embalaje:
(1) Proteger la mercancía. Las personas que usan menos ropa se resfriarán y la mala calidad del embalaje hará que los productos se deterioren y dañen. El propósito directo del embalaje es proteger la calidad intrínseca de los productos contra daños, que es la función más básica. Esta función básica implica que los bienes lleguen a manos de los consumidores tan pronto como entren al campo de circulación, asegurando que su valor de uso y su valor agregado no se vean perjudicados. El proceso de transporte de mercancías desde las empresas hasta los consumidores requiere múltiples manipulaciones, cargas, descargas y almacenamiento. Sin un buen embalaje, los productos inevitablemente sufrirán daños en diversos grados, perdiendo así su valor de uso y su valor añadido. Realizar la función de proteger los productos es el principio básico del diseño del embalaje del producto. Si no se puede lograr este principio, se perderá el significado del embalaje. Cuando los consumidores vean envases atractivos y diseñados científicamente, aumentarán su sensación de confianza y seguridad psicológica.
(2) Llamar la atención. En el supermercado hay diversos tipos de productos. Si no hay entrega y presentación por parte del personal de ventas, o los consumidores no tienen objetivos de compra claros y preferencias de marca específicas, las compras a menudo se sienten perdidas. Por lo tanto, los envases con colores brillantes, composición exquisita, formas únicas y texto llamativo a menudo pueden hacer que los consumidores lo dejen y promuevan la compra.
(3) Entregar información. La descripción de la función, el uso y las precauciones del producto en el embalaje puede aumentar el conocimiento de los consumidores y profundizar su comprensión del producto; la descripción e introducción del peso, los parámetros de rendimiento, las ventajas y las características del producto pueden facilitar a los consumidores; distinguir entre los productos; comparar los ingredientes de las materias primas, los métodos de procesamiento, las fechas de producción, las marcas de inspección, etc. pueden disipar las dudas de los consumidores. Si un consumidor compra un determinado producto por primera vez, no puede realizar una elección correcta y rápida sin la información necesaria sobre el producto.
(4) Añade color al producto. El embalaje utiliza diferentes materias primas y diferentes colores para mostrar mejor el significado simbólico, el valor estético y otras funciones psicológicas contenidas en el producto. La seguridad y conveniencia del empaque, el uso combinado y la resaltado de los productos pueden satisfacer las diversas necesidades psicológicas de los consumidores desde diferentes ángulos y aumentar el encanto de los productos.
(5) Promocionar las ventas. Con la expansión de los métodos de venta y los cambios en los hábitos de vida de los consumidores, los envases se han expandido gradualmente desde sus funciones iniciales de prevención de pérdidas y anticontaminación a funciones promocionales con importancia adicional. Por ejemplo, la crema de perlas "Ballet" producida en Jiangsu, China, no sólo es popular en Hong Kong y Macao, sino que también se exporta a Francia, Estados Unidos y algunos países del Sudeste Asiático. El motivo no es sólo su buena calidad intrínseca, sino también su esfuerzo en el envasado.
Las empresas que han experimentado el bautismo de los cambios del mercado se darán cuenta de que las prácticas comerciales en todo el mundo enfrentan la misma situación: muchas suposiciones en las prácticas comerciales colapsarán mientras tengan imaginación y coraje y persistan en lanzar ataques. Las empresas exitosas siempre pueden usar su imaginación para aprovechar las enormes oportunidades que brinda el continuo derretimiento o incluso la desaparición de las fronteras del mercado. La imaginación de Citibank sobre los productos financieros ha abierto una nueva era de innovación financiera, la imaginación de IKEA hace posible la personalización de muebles y artículos para el hogar, la imaginación de Alibaba sobre Internet hace imposible hacer negocios en el mundo y la imaginación de arquitectura de Focus Media transforma la publicidad en una nueva exhibición. fuerza. La definición y elaboración de Theodore Levitt de “imaginación de marketing” nos brinda una perspectiva más amplia y una dirección para nuestros esfuerzos. Si realmente lo comprende, tiene imaginación de marketing y agrega capacidades prácticas a los clientes, su empresa definitivamente podrá seguir el ritmo de los tiempos. "Es casi seguro que el futuro es nuevo. La popularidad de las comunicaciones, los viajes y el transporte ha hecho que nuestros hábitos estén más estrechamente conectados, y son nuestros hábitos los que determinan nuestro comportamiento y consumo. A juzgar por las líneas generales, estos hábitos cambiarán en todas partes Resistir o resistirse a estos hábitos en los negocios significa repetir los errores de algunas viejas y arrogantes empresas: empresas que yacen en el cementerio del mundo de los negocios y nadie sabe de ellas o han sido completamente olvidadas". Es un pasaje de Theodore Levitt y yo. Tómelo como mi conclusión, tal como el propio Theodore Levitt escribió en el prefacio: "Espero que los lectores encuentren mucho en este libro que puedan utilizar de inmediato. Pero espero que el sistema cognitivo de los lectores pueda mejorarse ligeramente". y su imaginación de marketing puede estimularse enormemente, de modo que puedan lograr mejores resultados en el trabajo práctico. "
De hecho, esta sabiduría se ha revelado recientemente. En esencia, es un resumen simple de lo que se necesita para que una empresa tenga éxito:
1. Negocio El propósito es crear y retener clientes
Para lograr este objetivo, debe producir productos y servicios que la gente quiera y valore, y ofrecerlos a precios y condiciones que sean ventajosos sobre sus clientes competidores, y este grupo de clientes debe hacerlo. ser lo suficientemente grande como para soportar tales precios y condiciones.
3 Para continuar, los beneficios obtenidos por la empresa deben ser mayores que los costos pagados, y el exceso debe ser lo suficientemente grande. atraer y retener inversores; las empresas también deben hacer que sus productos y servicios sean al menos comparables a los de sus competidores y, a veces, incluso un paso por delante.
Ninguna empresa, por pequeña que sea, puede hacerlo por intuición. o suerte Debe tener claros sus objetivos, estrategias y planes, y cuanto más grande es la empresa, más necesario es escribirlos claramente, comunicarlos claramente a los empleados y dejar que la alta dirección de la empresa los evalúe con frecuencia. p>
5. En todos los casos, las empresas deben contar con un sistema de control, auditoría y recompensa adecuado para garantizar que las cosas planificadas se implementen de manera efectiva o se corrijan rápidamente cuando algo salga mal.
En poco tiempo. Hace mucho tiempo, muchas empresas tenían una visión completamente diferente y simplemente creían que el propósito de los negocios era ganar dinero. Pero resulta que esta afirmación no tiene sentido, es como decir que el propósito de la vida es comer. El propósito de la vida. Es una actividad indispensable en la vida, porque la gente morirá de hambre. Las ganancias son como alimentos para el cuerpo humano. Sin ganancias, la empresa fracasará, lo que se llama flujo de caja positivo. La empresa debe ser positiva, porque el proceso de mantener la vida es también un proceso de desperdiciar la vida. Para sobrevivir, la empresa debe producir productos y servicios adecuados para atraer suficientes clientes y pagar un precio suficientemente alto; El proceso provocará pérdida de equipos y fatiga del personal, por lo que debe haber suficiente excedente para reemplazar lo que se ha perdido. Este "excedente suficiente" es ganancia, sin importar el sistema contable del país al que se aplique su empresa. Por qué la ganancia es solo una condición necesaria para el negocio. supervivencia, no el propósito.
De hecho, ya sea trabajando en la oscuridad detrás de escena o directamente frente al público, los empresarios establecen rápidamente la imagen del producto, formulan estrategias de marketing adecuadas y establecen la posición del producto en el mercado. importante.
El director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, tiene una visión única sobre cómo crear una marca famosa en una industria madura: no se basa en publicidad deslumbrante, sino que se centra en hacer que los empleados se interesen en el café aromático, afectando así el comportamiento de consumo de los clientes. El coronel Sanders, fundador de KFC, adoptó un rumbo diferente: estableció una imagen personal identificable y promovió el producto él mismo. En 2006, el teléfono móvil “Chocolate” de LG integró el sentido del olfato en productos de comunicación. Si bien cada uno tiene su propio enfoque único sobre cómo vender sus productos, la clave es encontrar lo que funcione mejor para usted.
En la competencia de mercado, los productos pueden hacer que los consumidores se den cuenta de que no sólo se necesitan entidades de productos de alta calidad, sino también publicidad contagiosa. Por lo tanto, para las empresas industriales y comerciales, la publicidad y el diseño de envases razonables son muy importantes. Cuando las empresas anuncian y diseñan envases de productos, deben comenzar por estudiar los hábitos de consumo, los niveles de consumo y la psicología del consumo de los consumidores para satisfacer las necesidades de los diferentes consumidores. Por ejemplo, según los diferentes niveles de consumo de los consumidores, se pueden diseñar diferentes envases de productos: envases de calidad alta, media y baja, envases caros, envases de regalo, envases simples y envases compuestos. De acuerdo con la edad y el género de los consumidores, se diseñan envases de productos con características individuales destacadas: envases masculinos, envases femeninos, envases de productos para personas mayores, envases de productos para jóvenes y de mediana edad y envases de productos para niños. El color y el diseño del embalaje deben ajustarse a las costumbres nacionales. En resumen, el propósito de las empresas industriales y comerciales es diseñar envases de productos basados en las motivaciones y necesidades de compra, los patrones de comportamiento y las características de los consumidores para satisfacer las diversas necesidades de los diferentes consumidores. Por ejemplo, es necesario considerar que el producto debe ser fácil de usar y transportar, adaptarse a las diferentes inquietudes de los consumidores sobre el arte y la diversión, ser novedoso y generoso, poco convencional, digno de confianza, etc.
Por este motivo, las campañas publicitarias deben seguir algunos principios básicos. Estos principios son:
(1) El principio de autenticidad se refiere principalmente al requisito de que la información económica difundida en la publicidad sea veraz. Los manuscritos publicitarios deben ser verdaderos, precisos, objetivos, fácticos, significativos y no deben ser jactanciosos ni ficticios.
(2) El principio de un tema claro, es decir, al promocionar un producto, resalte las características del producto, evite texto e imágenes que no tengan nada que ver con el tema y evite vacíos irrelevantes. palabras. Para productos publicitarios específicos, después del posicionamiento en el mercado, es necesario implementar claramente la estrategia publicitaria, hacer llamamientos específicos a los objetos publicitarios y hacer promesas atractivas que sean consistentes con los hechos.
(3) Los principios de planificación se refieren a dos aspectos: uno es la planificación de las actividades publicitarias y el otro es la planificación de la producción publicitaria. Lo primero significa que las actividades publicitarias deben planificarse e integrarse con los planes de producción y ventas de productos del anunciante para convertirse en un todo orgánico de gestión corporativa y coordinarse entre sí. Esto último significa que la producción publicitaria debe llevarse a cabo de manera planificada y la publicidad debe funcionar según lo planeado desde el diseño, la producción hasta el lanzamiento. La publicidad comercial es una parte integral de las actividades económicas de mercado. Para crear una buena publicidad es necesaria una extensa investigación, análisis y previsión del mercado. Para despertar el interés y el deseo de los consumidores, debemos comprender y dominar la psicología y los hábitos de compra de los consumidores; para poder cooperar con las actividades de marketing, debemos dominar las leyes del marketing. Todo requiere un plan publicitario completo.
(4) El principio del arte significa que para mejorar el atractivo de la publicidad, estimular el gusto estético de las personas y, por lo tanto, despertar el interés y el deseo de las personas, se debe llevar a cabo la exageración artística necesaria en la creación publicitaria para mejorar la impresión de los consumidores. La autenticidad, la naturaleza ideológica y el tema distintivo del anuncio deben expresarse a través de una forma artística. La publicidad es una obra de arte que difunde información económica. Es necesario utilizar principios estéticos para expresar el tema de la publicidad a través del arte, la fotografía, las canciones, la música, la poesía, el teatro, la danza y las artes literarias, y mejorar el interés y la apreciación de la publicidad con su arte. Esto no sólo enriquece la vida cultural y proporciona a la gente un disfrute estético, sino que también fortalece el atractivo de la publicidad y mejora su eficacia.
(5) El principio ideológico significa que el contenido y la forma de la publicidad deben ser saludables. La publicidad no es sólo una actividad económica, sino también una actividad de propaganda política. El tema y la forma artística de la publicidad implican inevitablemente cuestiones sociales como qué promover y qué fomentar, por lo que la publicidad no sólo debe perseguir beneficios económicos, sino también asumir responsabilidad social.
Por lo tanto, los anuncios no deben utilizar contenido pornográfico o decadente para atraer la atención de los consumidores e inducir su interés y deseo de compra. La ideología, como alma de la publicidad, se expresa a través de formas y técnicas artísticas únicas. La ideología reside en el arte de la publicidad.
La importancia práctica directa de aprender e investigar la psicología del consumidor es que ayuda a los departamentos gubernamentales a coordinar toda la economía nacional. Para desarrollar y orientar correctamente el consumo de nuestro pueblo, debemos comprender y estudiar todos los aspectos del consumo, por un lado, con los tremendos cambios y desarrollo del consumo de nuestro pueblo, surgirán muchas situaciones nuevas y nuevos problemas, que es necesario resolver con urgencia; ser estudiado y resuelto; es útil para que los especialistas en marketing mejoren la competitividad de las ventas de productos. El mercado de productos básicos ha pasado de ser un mercado de vendedores a un mercado de compradores. La sobreoferta de productos ha aumentado considerablemente, la competencia en el mercado se ha vuelto más intensa y la comercialización se ha vuelto cada vez más difícil. Ayudar a los consumidores a tomar sus propias decisiones de consumo. Todo el mundo es un consumidor. Todos conocen su propio comportamiento de consumo y el comportamiento de consumo de quienes los rodean, lo que les ayudará a tomar decisiones de consumo correctas y a obtener alta calidad y precios bajos.
El efecto interactivo de la psicología del consumidor y la investigación publicitaria tendrá un mayor impacto en el mercado futuro, incluso más allá de nuestras expectativas, que los especialistas en marketing deben desarrollar y aprovechar.
Referencias:
[1] Abanico. Psicología del Consumidor
[2]William Ahrens. "Publicidad contemporánea" (la traducción más antigua y autorizada en China es la de Ding Junjie y Cheng Ping).
[3]Autor George Lewis. Arte publicitario.
[4]Los mineros no preguntan. comportamiento del consumidor.
[5] Planificación y creatividad publicitaria. Universidad Renmin de China.
[6]Comunicación. Universidad de Comunicación de China
[7] Marketing. Prensa de la Industria de Maquinaria
[8] Psicología de la Publicidad. Universidad Renmin de China
[9] Psicología del Consumidor. Prensa de la Universidad Normal del Este de China
[10] Publicidad y psicología del consumidor. Prensa de la Universidad de Tsinghua