Plan de Marca Corporativa
La promoción de marca es un vínculo importante en el proceso de establecimiento y mantenimiento de la marca, incluida la planificación e implementación de la comunicación, el seguimiento y la evaluación de la marca. No importa cuán buena sea una idea de marca, no puede convertirse en una marca fuerte sin el apoyo de una promoción y ejecución sólidas. Además, la promoción de la marca hace hincapié en la coherencia y todos los detalles del proceso de implementación deben estar unificados. "El diablo está en los detalles". Los restaurantes de comida rápida McDonald's de todo el mundo están decorados con el mismo estilo. No importa en qué país o ciudad se encuentre, siempre que entre en un restaurante de comida rápida McDonald's, sentirá fuertemente la afinidad y el atractivo de la marca. Las cuatro etapas de la estrategia de promoción de marca. Las marcas se dividen en cuatro etapas diferentes: período de introducción, período de crecimiento, período de apogeo y período de declive, que tendrán mucha importancia práctica para la promoción de la marca corporativa.
1. Período de introducción de la estrategia de promoción de la marca
La primera etapa del desarrollo de la marca es el período de introducción, que es la etapa en la que la marca corporativa se enfrenta a los clientes o participa en la competencia por primera vez. tiempo. El período de introducción es también el concepto de gestión de marca que acaba de introducir la empresa y es un nuevo punto de partida. Las características más típicas del período de introducción son: los clientes objetivo eligen con cautela debido a la falta de conocimiento de la nueva marca porque es una marca nueva, algunos de los clientes que se atreven a probarla serán la primera vez; Estos evaluadores pueden ser personas de la base de clientes que se atreven a aceptar cosas nuevas y líderes de opinión, o pueden ser fanáticos sólidos y modelos a seguir de la marca en el futuro. En este momento, los competidores están observando y tratando de obtener las intenciones de mercado de la empresa y aún no han establecido un plan de bloqueo; los medios u otras partes interesadas también pueden prestar mucha atención al proceso y los resultados de la promoción de la marca. Resumir y comprender las características del período de introducción es formular planes de promoción adecuados y estrategias de colocación en los medios para las empresas, encontrar el momento adecuado y permitirles tener un punto de partida más alto en el mercado.
En primer lugar, para el lanzamiento de una nueva marca, la reacción de los clientes objetivo debe ser muy diferente: indiferencia, atención, esfuerzo y actuación como comunicadores. Según el análisis de prácticas de mercado anteriores del autor, las proporciones de estos cuatro estados de comportamiento de los clientes son 60, 20, 15 y 5, pero esto se basa en que la empresa tenga una variedad de estrategias de promoción y medios efectivas de intensidad media dentro del mercado. período de validez. De lo contrario, estos números no tienen sentido. Sin embargo, teniendo en cuenta la complejidad del mercado y la diversidad de productos, las empresas aún deben formular planes de promoción correspondientes basados en los resultados reales de los estudios de mercado al presentar la solicitud. Pero obviamente todavía tiene algún significado orientador. Debido a que estos cuatro comportamientos cubren las actitudes de los clientes hacia la nueva marca, son estas actitudes significativas las que determinan la estrategia de promoción de la empresa.
Por lo tanto, las empresas deben desarrollar un conjunto de pasos de promoción continuos y específicos antes de la promoción de la marca. Estos pasos son a largo plazo y adecuados para el estilo de vida y los hábitos de los clientes objetivo. Introducir la marca VI en la empresa es un requisito previo y la publicidad externa enfatiza la connotación y la esencia espiritual de la marca. En general, esto es sólo un programa. Como todos sabemos, uno de los propósitos de la promoción corporativa es atraer la atención y el patrocinio de la mayoría de los clientes indiferentes. La razón de ser indiferente es, estrictamente hablando, una especie de inercia de consumo, y el objetivo de las empresas es romper esta inercia. Entonces, ¿cómo romperlo? Desde la perspectiva del producto o de la marca, las razones de la inercia de consumo de los clientes no son más que la lealtad a la marca y la conveniencia de compra y uso. Para las empresas es difícil deshacerse de la lealtad de los clientes hacia una determinada marca durante un tiempo. Pero las empresas tienen mucho control sobre la conveniencia de compra y uso. De hecho, fundamentalmente, para impresionar a una base de clientes indiferente, primero debemos definir con precisión los tres posicionamientos de la marca, incluido el posicionamiento connotativo; en segundo lugar, la publicidad debe ser coherente, en tercer lugar, el producto debe ser diferenciado y funcional; , el diseño del canal debe cumplir con las más altas expectativas de los clientes; en quinto lugar, la planificación de marketing debe basarse en la marca. Creo que estos cinco pasos son suficientes para transformar una base de clientes “indiferentes” en una base de clientes “atentos y condescendientes”.
En segundo lugar, las actitudes de los competidores hacia el lanzamiento de una nueva marca también variarán mucho dependiendo de las acciones de mercado de la empresa, pero siempre habrá una actitud común, que es prestar mucha atención y trabajar duro para explorar la trama de mercado de la empresa. Obviamente, cuando una empresa promociona su marca, algunas estrategias quedarán completamente expuestas a los competidores, lo que inevitablemente se convertirá en la base para que los competidores formulen su próximo plan de bloqueo. Por lo tanto, es necesario que las empresas expongan deliberadamente algunas falsedades a los competidores para retrasar la implementación inmediata de sus planes de bloqueo, dando a la empresa más tiempo para ganar espacio en el mercado y conocimiento de marca que sorprenda a los competidores. Este enfoque de "construir un camino de tablones por la mañana y pasar por Chencang por la noche" puede requerir que las empresas tengan una planificación avanzada y a largo plazo, y no se puede lograr nada en un corto período de tiempo.
Específicamente, puede incluir: utilizar la función de comunicación de los medios o la propaganda corporativa para transmitir medidas direccionales falsas a competidores potenciales para confundir a la otra parte; mostrar deliberadamente debilidad en la comunicación y la inversión en promoción para paralizar a la otra parte primero, cultivando cuidadosamente lo local; o mercado regional para acumular energía, para ganarse a la otra parte por sorpresa; el marketing presta atención a la naturaleza guerrillera, de modo que el costo de comunicación sea siempre menor que el de la otra parte para mejorar el sistema de servicios con diferentes intereses para prepararse para su debilidad; En general, estos pasos simplemente crean un camino que ayudará a que su marca crezca.
Finalmente, para los medios de comunicación, el lanzamiento de una nueva marca también tendrá cierto interés, y generalmente prestarán mayor o menor atención al comportamiento de la empresa en el mercado. El propósito de los informes de los medios no es más que atraer lectores, por lo que las empresas deben comprender las verdaderas intenciones de los medios y satisfacer sus necesidades para que los medios puedan servirnos. Obviamente, los informes de los medios generalmente siguen las noticias, la actualidad y el bienestar público. Las empresas también deben esforzarse por lograr esto cuando promocionan sus marcas, de lo contrario los medios perderán interés, lo que hará que la promoción de la empresa sea más efectiva. Por lo tanto, crear un efecto de enfoque o noticia es lo más destacado de la promoción de la marca corporativa. Por ejemplo, en las primeras etapas de la construcción de la marca, al introducir conceptos de gestión de marca en la empresa, se utilizaron algunos métodos no convencionales, como entrenamiento militar, conferencias de prensa, manifestaciones y reuniones de promoción, para atraer la atención de los medios e invitar a los medios a tomar medidas innovadoras; informar a la hora de promover y difundir, es necesario explorar temas de noticias relacionados con la comunidad, las empresas y los empleados relacionados con la marca, y utilizar el poder de los medios para promover la marca.
Vale la pena señalar que, debido a los diferentes productos y al diferente desempeño del mercado, la promoción de la marca en el período de introducción no tiene un modelo de promoción fijo que las empresas deban diseñar en función de productos específicos, mercados objetivo específicos y específicos. condiciones del mercado. Decida algunos modelos de promoción ventajosos que se adapten a sus necesidades. Es probable que copiar los métodos anteriores sea contraproducente.
Plan de Promoción de Marca Corporativa (2)
1. Análisis de la Situación Actual de la Industria
La industria eléctrica tiene bajas barreras de entrada y altos beneficios. Impulsadas por las ganancias, muchas empresas de marcas se han sumado y un gran número de empresas con financiación extranjera han acudido en masa a la industria de electrodomésticos de China con capital, tecnología y marcas. Sin embargo, algunas empresas sin fuerza también se lanzaron a ciegas, lo que hizo que la competencia en la industria de los electrodomésticos fuera extremadamente feroz. Además, varios fabricantes de marcas están ajustando sus estructuras de productos y penetrando de lleno en los mercados de gama alta, media y baja, aumentando aún más la presión competitiva en el mercado de productos eléctricos.
(2) La competencia de marcas se ha convertido en una tendencia.
Muchos fabricantes intervienen ciegamente para maximizar las ganancias, no dudan en utilizar materiales inferiores para reducir los costos de producción y venderlos a precios extremadamente bajos. Esto hace que la calidad del producto sea desigual y los consumidores se sientan confundidos, lo que hace que la marca. La competencia es un problema. Para ganar en la feroz competencia del mercado, las empresas de electrodomésticos deben dar forma a sus propias marcas y establecer una imagen de marca única.
(3) Los márgenes de beneficio son cada vez más pequeños y la integración de recursos es la tendencia.
La competencia intensificada ha hecho que el espacio del mercado sea cada vez más estrecho y los márgenes de beneficio se han reducido significativamente. Los beneficios de diversos productos disminuyeron entre un 10% y un 18% en comparación con años anteriores. Además, algunos fabricantes poderosos (especialmente aquellos con una buena base de mercado, un tiempo de funcionamiento prolongado y operaciones estandarizadas) están integrando gradualmente las ventajas de recursos de la industria de electrodomésticos y sus estructuras de productos se están extendiendo hacia la inteligencia y el soporte de la integración. , enchufes y cables están integrados. Al mismo tiempo, promueve los esfuerzos de marketing de los fabricantes.
2. Análisis de la competencia
① No existen marcas nacionales fuertes y ninguna empresa tiene una competitividad de marca relativamente central. Incluso entre las tres principales marcas de electricistas, es difícil que alguien las reemplace.
(2) Las estrategias de marketing utilizadas por los fabricantes y sus marcas en las operaciones de mercado, los distribuidores, los ingenieros y los usuarios finales son todas anticuadas y únicas. La mayoría de ellas se centran en el precio, con pocos avances en el marketing. La estrategia corta el mercado.
(3) Los fabricantes y tipos de productos nacionales no han formado sus propias categorías únicas y ventajas características, () la mayoría de ellos son imitaciones repetidas. Especialmente en lo que respecta a los tipos y niveles de consumidores en el mercado de electrodomésticos, el crecimiento del mercado en varias regiones fluctúa, lo que afecta el reconocimiento de fabricantes y marcas por parte de distribuidores y usuarios.
④ Existen varias posiciones funcionales de productos, aunque tienen ventajas, todas ignoran las funciones básicas de los productos eléctricos y el rendimiento de seguridad de los productos eléctricos ocupa el primer lugar.
En tercer lugar, planificación y posicionamiento de la marca
(1) Nombre de la marca
“××” es fácil de entender, tiene afinidad con la marca y puede transmitir un sentido. El espíritu corporativo de "××" como misión brinda seguridad y confianza a las personas.
(2) Diseño de empaque de marca
Después de encuestas a los consumidores y análisis psicológicos, el diseño y las imágenes del empaque de la marca básicamente adoptan el tono amarillo del poder visual de la marca, utilizando colores amarillo y rojo. Los colores degradados crean un impacto visual absoluto y logran el propósito de captar la atención de las personas.
(3) Competitividad central de la marca
La innovación tecnológica y la adaptación a los estándares internacionales son nuestra principal competitividad.
(4) Posicionamiento de marca
Bloquear la imagen de alta gama, competir directamente con muchos fabricantes por el mercado y, al mismo tiempo, establecer una imagen sólida de la marca internacional de nuestra empresa; , también lanzamos productos de gama media a baja para captar una mayor participación de mercado.
En la actualidad, nuestra empresa ha formado básicamente un equipo de expertos técnicos que representan responsabilidad e innovación para proporcionar a los consumidores productos de alta calidad y brindarles una vida de moda cómoda y conveniente. El concepto de "defender una nueva vida a la moda" vincula la vida con la alta tecnología y se esfuerza por ampliar y enriquecer la connotación de la marca "××" para hacerla más amigable y humana.
(5) Posicionamiento de precios
El precio es comparable al de los productos de gama media a alta de otras marcas (5% ~ 10% más bajo que las tres principales marcas nacionales; 10 % ~ 20% más alto que las marcas normales); Los precios de los productos de gama media a baja son comparables a los de las marcas generales y son muy competitivos.
Cuarto, estrategia de marketing de marca
En vista de la feroz competencia en el mercado de electrodomésticos, a través de la investigación de las estrategias de marketing de la competencia, nuestra empresa adopta xx estrategias de marketing para expandir gradualmente la influencia de la marca. y aumentar la visibilidad y la reputación.
Estrategia de promoción de marca verbal (abreviatura de verbo)
Características de consumo de los consumidores objetivo: el reconocimiento general del consumidor es muy bajo y comprar o no depende principalmente del precio y la garantía de calidad. En el mercado de terminales, los promotores les recomiendan productos y su experiencia les permite decidir temporalmente qué marca elegir.
(4) Estrategia publicitaria
En términos de publicidad, nos esforzamos por construir la imagen de marca de los productos de la empresa a través de publicidad dura y actividades temáticas de relaciones públicas. El plan publicitario específico es el siguiente:
1. Adoptar un modelo de operación de mercado diferenciado e integrar la promoción de la marca a través de la cooperación con agentes generales regionales.
2. La publicidad debe centrarse en un estilo de marca unificado. La creatividad publicitaria debe estar en consonancia con la imagen de la marca y tener un sentido de integridad y unidad.
3. Todas las actividades publicitarias deben adherirse a principios estratégicos unificados.
4. Pancartas y banderas: Cuélguelas fuera de las grandes ciudades de materiales de construcción y de las principales vías de tráfico locales para ampliar la cobertura de la publicidad corporativa y expandir y consolidar rápidamente la imagen de la marca a un costo relativamente bajo.