【18】El tercer principio de la marca: Principio del valor de marca 1 - ¿Qué es el valor de marca?
El tercer principio del branding: Principio 1 del valor de marca
¿Qué es el valor de marca?
En el principio de coste de marca, proponemos que el branding consiste en reducir tres costes: costes de supervisión social, costes de selección de clientes y costes de comunicación de marketing. Para todos los trabajos y acciones en marketing y comunicación de marca, desde naming, logos, packaging, publicidad y todo lo demás, debemos mirarlo desde la perspectiva del costo, utilizando el menor costo y gastando lo mínimo.
En esta parte del principio de valor de marca, añadimos una segunda perspectiva, la perspectiva de inversión y la perspectiva de activos. No sólo la cantidad de dinero gastada debe ser pequeña, sino que no debe gastarse tan pronto como se gasta, sino que la publicidad debe convertirse en un tanque de almacenamiento y guardarse como un activo. Después de guardarlo, todavía puedo obtener información dentro de 50 años. Con este activo, puedo seguir utilizando el desarrollo de nuevos productos para descontar este activo y convertirlo en dinero.
Recuerde aquí tres principios:
Primero, el dinero no se gasta. En qué gastas ese dinero no es un gasto, sino una inversión.
En segundo lugar, debido a que la inversión ha formado activos de marca, puedo seguir obteniendo información 50 años después, realizar depósitos fijos y ganar intereses todos los años.
En tercer lugar, además de recibir intereses cada año, también puedo realizar retiros parciales. Cada año, el dinero que gasto en marketing de marca se convierte en activos. En el futuro, puedo usar esta marca con nuevos productos para descontar los activos de marca que tengo allí.
¿Cómo recolectar activos de marca de cero a cero?
Tomemos un caso en el que se han pagado intereses durante 50 años, los productos se utilizan para descontar y los activos de marca se recaudan en pequeñas cantidades. Este es un caso con el que estamos familiarizados: Xiaokuihua Children's Drug.
En 2007 y 2008, creamos el primer comercial de Little Girasol: "La clase de la madre de Pequeño Girasol ha comenzado. El niño tiene una tos fuerte. Es principalmente fiebre pulmonar. Use la marca Children's Lung Heat Cough". y Chuan Oral Liquid puede eliminar el calor pulmonar y tratar la tos repetida. Las madres deben recordar esto". Este es uno de nuestros comerciales de mayor éxito.
Primero, de principio a fin, salvo el momento en que la madre pregunta "¿Qué debo hacer?", que tarda menos de un segundo, el resto es el muñeco del girasol y el envoltorio. . Todo lo que aparece en la pantalla es el muñeco de girasol y el envoltorio del medicamento infantil de girasol. A diferencia de algunos anuncios, la escena dura mucho tiempo y el envoltorio solo sale al final.
Quiero invertir en la imagen de Little Girasol para que se convierta en su mayor activo de marca, para que todos recuerden este Pequeño Girasol cuando busquen medicamentos para niños.
En segundo lugar, mi primera frase no fue "Fiebre pulmonar infantil", sino "La clase de Little Girasol Mom ha comenzado". Por lo tanto, tuve que establecer el valor de marca de Little Girasol Mom's Class desde el principio. Esta clase para mamás de Little Girasol no es solo para vender Feire Cough y Chuan Oral Liquid for Children, sino que es para vender todos los medicamentos para niños.
Después de diez años de funcionamiento, hoy Xiaokuihua se ha convertido en la marca de medicamento infantil más grande de China. Ahora, cuando vas a una farmacia, puedes ver nuestro mostrador y ver una pieza entera de un pequeño medicamento de girasol. Por lo tanto, Little Girasol es su activo de marca.
El primer comercial de Xiaokuihua que creé en 2007 y 2008 vendía Children's Feire Cough y Chuan Oral Liquid. Sin embargo, sus costos de publicidad no se pierden como gastos. Cada vez que agrego un nuevo producto Little Girasol hoy, puedo obtener el interés en la publicidad en la que invertí el primer día. Este es el interés ganado sobre el valor de la marca.
Descuentos continuos en nuevos productos
En 2017, Girasol comenzó a fabricar un nuevo producto llamado Little Girasol Honeysuckle Dew.
El rocío de madreselva es una bebida elaborada a base de madreselva, pero es un medicamento de venta libre. Muchas empresas tienen esta variedad, pero si quieres fabricar este producto, como Wanglaoji en aquel entonces, sería una gran apuesta. Sin embargo, dado que Girasol Pharmaceutical había estado anunciando Little Girasol durante diez años antes de lanzar este producto, cuando Girasol Farmacéutica comenzó a promover el rocío de madreselva de Pequeño Girasol, las ventas alcanzaron cientos de millones en el segundo año. Creo que puede llegar a los 2 mil millones de yuanes en el futuro, porque es una bebida para aliviar y aliviar el calor del verano. Aunque es un medicamento, en realidad es una bebida para prevenir el golpe de calor en los niños. Es una versión infantil de Wong Lo Kat. y tiene un mercado enorme.
Cuando se lanzó no partió de cero, sino que sobre la base de unos activos que han superado los 2.000 millones de inversión publicitaria en los últimos diez años equivale a coger lo que hemos descontado muchas veces. En el pasado, el valor de la marca se puede descontar con un nuevo producto, y también podemos solicitar un descuento de 2 mil millones de yuanes.
Sin una planificación de activos de marca, sería imposible tener tal eficiencia en el retorno de la inversión, y esta planificación de activos de marca comienza desde el nombre de la marca, el símbolo de la marca y la imagen del empaque, desde el principio, una frase, cada una. La frase y cada acción de todo el proceso están diseñadas en torno al objetivo de obtener continuamente intereses y descuentos en productos.
¿Qué es el valor de marca?
Definamos valor de marca. A menudo se habla del término valor de marca, y cuanto más se habla, más complejo se vuelve. Déjame darte la definición más simple:
El valor de marca es el conocimiento de marca de los consumidores que puede traernos beneficios.
Hoy en día, a menudo escuchamos declaraciones como: "conocimiento de marca", "reputación de marca" y "lealtad a la marca". Creo que solo el conocimiento de la marca es exacto, y los otros dos en realidad no existen. La reputación de la marca puede estar relacionada con la cuestión de las relaciones públicas que mencioné anteriormente. ¿Qué se considera reputación de la marca? También podría hacer algo práctico. Y creo que la lealtad a la marca también es una fantasía narcisista. Tenemos todas las obligaciones de ser leales a nuestros consumidores, pero nuestros consumidores no tienen la obligación de ser leales a nosotros.
Detrás de la definición de valor de marca se encuentra un principio básico del método Hua & Hua, que es servir siempre al propósito final.
Nuestro objetivo final es obtener beneficios, y el reconocimiento de marca por parte del consumidor que pueda aportarnos beneficios es nuestro activo. Si no puede traer beneficios, lo ignoraremos para eliminar acciones inútiles.
¿Qué beneficios queremos? Necesitamos dos beneficios a la hora de buscar clientes:
Primero, comprar mis productos, es decir, comprar mis productos o servicios.
Segundo, difundir mi buen nombre, hay que salir; Diles a los demás lo bueno que soy.
Comprar mis productos es comprarme a mí, difundir mi buen nombre es vender para mí. Estos son los dos mayores valores que nuestros clientes tienen para nosotros. Por ejemplo, Hua & Hua necesita que Xibei le brinde a Hua & Hua dos beneficios: uno es comprar los servicios de Hua & Hua y el otro es decirles a sus amigos que Hua & Hua es bueno y recomendarlos a Hua & Hua. Xibei también necesita que sus clientes le brinden dos beneficios: uno es ir a Xibei a comer, pero decir que Xibei es bueno para conocer gente y recomendar a sus amigos que coman Xibei.
Ya que quieres que los clientes compren mis cosas, debe haber una razón para comprarlas. Cuando les dices a otros que vale la pena comprar esto, debes tener algo que decir. recordar y hablar de palabras, símbolos, discursos e historias.
Por ejemplo, "Me encanta Beijing, a 50 kilómetros al sur de la plaza de Tiananmen", este es su valor de marca.
En primer lugar, aporta beneficios. Después de ver esto, el presidente de Xibei, Jia Guolong, quiso echar un vistazo: "¿Se puede colocar mi cocina central allí? Se puede ver que después de que el cliente vio esto, sintió la necesidad de venir aquí para inspeccionar, seleccionar, comprar y invertir es uno de los beneficios.
En segundo lugar, les dirá a los demás que "me encanta el lugar a 50 kilómetros al sur de Tiananmen en Beijing".
Lo que todos decían era exactamente el resultado de nuestro diseño cuando estábamos creando. Por tanto, esta frase consigue los dos beneficios de “comprar mi producto” y “difundir mi buen nombre”.
Hoy parece que todo el mundo piensa que es maravilloso, pero de hecho, en los últimos diez años, he pasado por muchas persuasiones para conservarlo. Porque algunos compañeros del pasado y de hoy piensan, ¿qué significa esto? Esta es una ubicación geográfica de Gu'an que no refleja los logros de desarrollo de Gu'an.
Parece razonable al principio, pero tus logros y rendimiento sólo pueden satisfacerte a ti mismo y no pueden aportarte ningún beneficio. Cuando los clientes se enteran de sus logros, le dicen cuánto es su PIB, cuántos impuestos paga, cuántos ingresos gubernamentales tiene... En primer lugar, no puede recordarlo, en segundo lugar, no acudirá a usted simplemente; por eso invertir aquí; en tercer lugar, no logrará el beneficio de "difundir mi buen nombre".
No le dirá a otros, vaya a Gu'an, cuántos son sus ingresos fiscales ahora, cuánto es su PIB y cuántos impuestos paga.
Sólo "Amo Beijing, a 50 kilómetros al sur de la Plaza de Tiananmen" no solo puede darle el deseo de comprar mis servicios, sino también darle algo que decir sobre mi reputación.
Solo hacer cosas que puedan formar valor de marca
El valor de marca es el reconocimiento de marca de los consumidores que puede traernos beneficios, dos beneficios: primero, comprar mi producto; difundir mi buen nombre.
Luego, después de comprender los principios del valor de marca, debemos tener un concepto de valor de marca al construir una marca. Este es el concepto de desarrollo científico del marketing de marca.
¿Qué es el concepto de valor de marca? Es decir, haré cosas que puedan crear valor de marca y no haré cosas que no puedan crear valor de marca. Puede haber beneficios al hacer esto, pero no generará valor de marca y desaparecerá como fuegos artificiales. No lo haré. Ahora cada año vemos algunas actividades creativas que son “reenviadas por toda la red”, pero pasan dos o tres días y no queda nada. A estas actividades creativas las llamo "fuegos artificiales de marca", que son raros y difíciles de conseguir.
Muchas veces, cuando escucho a las empresas hablar de "actualización de marca", me asusta especialmente, porque cuando se trata de actualización, a menudo significa abandonar los activos del pasado y hacer cosas nuevas. ¿Por qué hacer algo nuevo? Como estamos ansiosos, tenemos miedo de que la gente diga que no estamos trabajando.
Este tipo de ansiedad es indispensable. Debemos continuar haciendo cosas que puedan generar activos e intereses sobre la base del pasado y las cosas viejas, y podemos usar las cosas para descontar en el futuro. Cuanto más se necesita para construir una marca con este tipo de pensamiento, mayor será la brecha.
Hablemos del segundo ejemplo de valor de marca: Moutai. Cuando piensas en Moutai, ¿qué te viene a la mente? Me viene a la mente la Medalla de Oro Internacional de Panamá de 1915, ¿verdad? Nadie sabe lo valiosa que es la Medalla de Oro Internacional de Panamá. Sin embargo, como Maotai siempre ha dicho que se ha convertido en un activo, ahora se está comiendo los intereses todos los días.
El segundo reconocimiento de marca que puede aportar beneficios a los consumidores es su salsa de soja. Ahora todo el mundo sabe que se pueden mezclar otros sabores, pero el vino Majiu ha estado almacenado allí durante tres o cinco años antes de venderse. Tiene valor más allá de otros licores. A medida que pasa el tiempo, los consumidores conocen cada vez más el consumo. Cuanto más saben, más dispuestos están a beber Moutai.
Para resumir el concepto de valor de marca, su definición es el reconocimiento de una marca por parte de los consumidores que puede aportarnos beneficios. Nuestros beneficios son dobles: primero, comprar mis productos; segundo, difundir mi buen nombre.
Si quieres que compre mi producto, debes tener una razón para comprarlo; si quieres que transmita mi buen nombre, debes tener palabras, símbolos, palabras e historias para que él las reconozca. , recuerde y hable sobre ellos. Estos somos el valor de nuestra marca.
El principio rector de las operaciones de valor de marca es que haré cosas que puedan crear valor de marca y prefiero dejar de hacer cosas que no puedan crear valor de marca.
Al seguir el método de creación de valor de marca, podemos lograr los siguientes beneficios:
Primero, podemos convertir continuamente los gastos pasados en inversiones.
En segundo lugar, También podemos utilizar nuevos productos para recolectar continuamente los activos de marca acumulados allí en el pasado y descontarlos. Se puede decir que esta es la práctica de pelar muchas pieles de una vaca.