¿Por qué son tan diferentes los resultados de Borgward y Volvo cuando ambos adquieren empresas automovilísticas extranjeras?
En el mercado automovilístico nacional, mientras las marcas independientes siguen aumentando, el fenómeno de la adquisición de coches extranjeros no es un caso aislado, entre ellos el que mayor repercusión ha causado es la adquisición de Volvo por parte de Geely. Geely adquirió Volvo, que fue abandonada por Ford, por 1.800 millones de dólares en 2010. El valor de mercado actual de Volvo ha superado los 18.000 millones de dólares, que se ha multiplicado por diez en menos de 10 años. Se puede decir que ha ganado mucho dinero. También se convirtió en una buena historia.
Al recordar Borgward, cuando Foton adquirió Borgward, muchas personas creyeron que con el caso exitoso de Volvo, Borgward Cars definitivamente lograría grandes logros en el país. Sin embargo, las cosas fueron en contra de las expectativas, ya que Foton adquirió Borgward por 5 millones de euros en 2014, debido a las continuas ventas lentas y graves pérdidas, Foton tuvo que revender Borgward a UCAR a finales de 2018.
Decenas de miles de millones de yuanes invertidos, miles de millones de pérdidas
Según estadísticas incompletas, desde la adquisición del 100% de Borgward Motors en 2014 hasta la actualidad, la inversión de Foton Motor en Borgward Automobile ha La cantidad gastada ha alcanzado los 10 mil millones de yuanes. Para Foton, que no se destaca entre las marcas independientes, ya está haciendo todo lo posible. Sin embargo, desde una perspectiva de ventas, Foton ha seguido sufriendo pérdidas desde que se lanzó el primer BX7 en 2016. En 2018, las pérdidas de Foton superaron los 3.800 millones de yuanes, de los cuales Borgward representó el 70%.
Debido a las continuas pérdidas y la continua caída en el mercado automotriz nacional desde la segunda mitad de 2018, Foton cree que Borgward se ha convertido en una papa caliente y no puede sobrevivir. Foton tuvo que vender el 67% de las acciones de Borgward a finales de 2018. Al final, Borgward volvió a cambiar de manos con el 67% de las acciones por 4.100 millones de yuanes y se unió a UCAR.
Cuatro factores importantes están condenados al fracaso
Ambas marcas independientes adquieren empresas automovilísticas extranjeras, ¿por qué los destinos de Borgward y Volvo son tan diferentes? En opinión del editor, hay cuatro razones importantes por las que Borgward no puede volver a la vida como Volvo:
1. La influencia de la marca Borgward es insuficiente. Aunque Borgward se fundó en 1919, no es exagerado decir que es una empresa automovilística centenaria. Alguna vez tuvo un impresionante récord de ventas anuales de un millón de unidades, superando a BMW y Audi. Sin embargo, debido a una gestión errónea, desapareció tras la quiebra en 1961 y dejó de producir durante más de 50 años. No fue hasta que fue adquirida por Foton en 2014 que entró en el horizonte del pueblo chino. Por otro lado, aunque Volvo estuvo alguna vez al borde de la bancarrota, su herencia de marca nunca se ha visto interrumpida y se ha convertido en una reconocida marca de lujo de segundo nivel en China.
2. Falta de tecnología central. Aunque Foton siempre ha utilizado la Industria Alemana 4.0 como lema para promocionar Borgward, se ha colocado a la fuerza al mismo nivel que Mercedes-Benz, BMW y Audi. Pero si observamos los modelos de Borgward, ninguna de las tres partes centrales del automóvil es propia de Borgward. El motor es de Foton, la caja de cambios es de Aisin y el chasis está afinado por el propio Foton. Es un coche que hace honor a su nombre.
Volvo siempre ha tenido su propia tecnología desde su creación, y la seguridad de Volvo ha sido reconocida por los consumidores y es mundialmente reconocida. Volvo siempre ha utilizado su propia tecnología en los componentes centrales del automóvil.
3. Problemas graves de calidad. En términos de calidad del coche, Borgward también tiene un sinfín de problemas. Tomemos como ejemplo el Borgward BX5. Dado que está equipado con un motor Foton, lo más "aspecto" de este motor es su alto ruido y su alto consumo de combustible, que son los más fatales para un automóvil. Además, también están surgiendo problemas como fugas de aceite, sacudidas e imposibilidad de arrancar. Esto es sólo un problema con el motor. En cuanto a otros problemas de calidad, no entraré en detalles aquí.
4. Posicionamiento vago. Borgward tampoco tiene claro el posicionamiento de su producto. Actualmente, el Borgward BX5, el modelo Borgward más barato, tiene un precio inicial de 159.800 yuanes y también es un SUV compacto. Este precio es casi el mismo que el de los SUV convencionales como el Volkswagen Explorer, el Honda CR-V y el Toyota RAV4, ya sea en términos de conocimiento de la marca o de calidad, Borgward no es competitivo con ellos. Como automóvil de marca, el precio del Borgward es casi el mismo que el de los automóviles de empresas conjuntas, por lo que el fracaso es inevitable.
Foton está muy por detrás de Geely
No sólo existe una gran brecha entre Borgward y Volvo, sino que lo mismo ocurre con Foton y Geely. A nivel nacional, el negocio principal de Foton Motor no está en el campo de los turismos. Foton ha tenido buenos resultados en los mercados de camiones y vehículos comerciales, pero carece de experiencia y tecnología central en los turismos y no tiene mucha influencia de marca.
Geely ha estado comprometida con el campo de los turismos desde su creación, sus coches y SUV se encuentran entre los primeros en ventas, y su desarrollo se ha vuelto cada vez más maduro en los últimos años. Si los consumidores de hoy quieren comprar automóviles de su propia marca, Geely es definitivamente una marca que no se puede ignorar.
Escrito al final:
La razón fundamental por la que Borgward tiene dificultades para marcar la diferencia en China y no puede replicar el éxito de Volvo, por lo que se revende nuevamente, es que no tiene su propia tecnología central y mal marketing. Aunque el 67% de las acciones pertenecen ahora a UCAR, si no mejora su calidad y su correcto posicionamiento, las ventas futuras seguramente serán aún más lentas.