La situación actual del “marketing de relaciones públicas” de Geely Automobile
2007 es un año digno de recordar para la industria automotriz de China. Las marcas de automóviles independientes se abren paso colectivamente en el mercado de gama media a alta y se dará a conocer la acumulación de marcas en los últimos años. Se puede decir que las marcas de automóviles independientes de China se encuentran en un punto de inflexión en 2007. En este contexto, Geely atraviesa el período más difícil en 10 años. Ante el continuo alto crecimiento del mercado automovilístico de China en 2007, en el que el mercado de turismos creció hasta un 17%, Geely no aumentó sino que cayó. El volumen de ventas anual fue de sólo 200.000 unidades, frente a sólo 300.000 unidades. principios de año 70%. La hoja de respuestas entregada por Geely es realmente decepcionante.
El 17 de mayo del año pasado, Geely anunció oficialmente al mundo exterior que Geely había entrado en un período de transformación estratégica. Geely, que siempre se ha basado en estrategias de precios bajos para obtener ventajas competitivas, comenzó a ajustar su estrategia de desarrollo. Posteriormente, Li Shufu, director de Geely, declaró en todas partes que "Geely no es la imagen de coches de baja calidad y gama baja que todo el mundo tiene en mente", con la esperanza de revertir la caída tanto de la marca como de las ventas. Al mismo tiempo, Geely también está haciendo grandes esfuerzos para mejorar sus capacidades de investigación y desarrollo de tecnología y ha reclutado sucesivamente talentos de alto nivel como el ex presidente de I+D de Brilliance, Zhao Fuquan, y el ex vicepresidente del Chery Automobile Research Institute, Qi Guojun. Sin embargo, lo que es más difícil que mejorar la solidez técnica es mejorar la imagen de la marca en la mente de los consumidores. Nadie sabe cuánto tiempo le tomará a Geely revertir su actual situación pasiva. Para Li Shufu, que siempre ha sido bueno en relaciones públicas y marketing, ¿podrá realmente remodelar la marca Geely con relaciones públicas y marketing?
Las relaciones públicas "locas"
Geely ha caído en un punto muerto en los últimos dos años, pero la gente no puede negar los logros de desarrollo que Geely ha logrado en los últimos 10 años. Li Shufu, que provenía de una base popular, no tenía ventajas en tecnología o capital. Sin embargo, Geely ha crecido a pasos agigantados hasta convertirse en el mayor fabricante privado de automóviles de China en 10 años.
Cuando se eliminan todos los factores, solo queda la capacidad de marketing. Esta capacidad de marketing y relaciones públicas aprovechadas es la carta de triunfo de Geely y su experiencia más valiosa. "Li Shufu es muy bueno en marketing. Geely comenzó su negocio a través del marketing. Sin embargo, muchas personas no se han dado cuenta de esto. Sus 'palabras locas' son el mejor marketing para Geely Automobile. Una persona que no quería ser nombrada industria del automóvil". comentaron los conocedores.
Cuando Zeng Peiyan, director de la Comisión de Planificación Estatal, inspeccionó Geely en 1999, Li Shufu dijo: "Por favor, permitan que el Estado permita que las empresas privadas lo intenten, que los empresarios privados sueñen y, por favor, denme una posibilidad de fracasar." Dos años más tarde, Geely finalmente obtuvo el "certificado de nacimiento" para automóviles y entró en el campo de la fabricación de automóviles a partir de motocicletas. Desde el primer día que empezó a fabricar automóviles, Li Shufu hizo llamamientos similares en varias ocasiones. Posteriormente, lanzó el lema de "hacer que los automóviles sean asequibles para la gente común", ingresó al mercado a un precio mucho más bajo que las expectativas del mercado y rápidamente se acercó a los consumidores. Geely también lanzó inesperadamente el Beauty Leopard y prometió construir un automóvil deportivo chino, con la esperanza de demostrarle al mundo cuán poderosas son las capacidades de investigación y desarrollo tecnológico de Geely... A través de las relaciones públicas y el marketing, Li Shufu y Geely se hicieron famosos en todas partes.
En 2007, antes de emitir una declaración de transformación estratégica, Geely rara vez hacía publicidad y Geely no aparecía por ninguna parte en costosos anuncios de televisión. El apoyo publicitario de Geely a los distribuidores también es mínimo. En opinión de Li Shufu, la publicidad es una pérdida de dinero y completamente innecesaria. Por supuesto, la razón por la que Li Shufu tiene esta opinión sobre la publicidad es que tiene mucha confianza en sus habilidades de relaciones públicas y marketing. Él cree que puede invertir la menor cantidad de dinero y obtener el mejor efecto publicitario.
La dificultad del cambio de marca
En 2007, Geely lanzó un paquete de relaciones públicas y marketing, aunque el esfuerzo no fue pequeño y el costo relativamente alto, en comparación con las marcas de automóviles de empresas conjuntas. Esta inversión sólo puede considerarse como una fracción.
El 6 de noviembre de 2007, la campaña global de colección de logotipos de automóviles nuevos de Geely, que duró 302 días e invirtió 3,6 millones de yuanes, llegó a su fin en la Universidad Geely de Beijing. De hecho, Li Shufu planeó originalmente celebrar una ceremonia global de reemplazo de estándares el 8 de agosto de 2008, el día inaugural de los Juegos Olímpicos de Beijing. Sin embargo, la crueldad de la competencia en el mercado y la realidad del desarrollo de Geely Automobile durante el año pasado han obligado a Li Shufu a avanzar una y otra vez en el plan original de "tres pasos". Geely dijo: "La transformación estratégica de Geely debe acelerarse; de lo contrario, no podrá mantenerse al día con los cambios en todo el mercado del automóvil. En esta transformación estratégica, Geely se centrará en siete aspectos, incluido el sistema tecnológico, los objetivos estratégicos y el diseño estratégico. Marca y cultura corporativa Llevar a cabo un diseño integral y, en última instancia, lograr el objetivo de transformarse de una estrategia de bajo precio a una estrategia de alta tecnología, alta calidad, alta eficiencia e internacionalización ". De hecho, las deficiencias de Geely radican. en su marca, y todos los esfuerzos de Geely hoy están dirigidos a mejorar la competencia de productos para lograr el cambio de marca. La colección de logotipos de automóviles nuevos no es sólo una actividad de marketing, sino que también envía una señal clara al mercado y a los consumidores: Geely tiene una confianza firme y una gran fuerza en el cambio de marca.
Si el lanzamiento de un nuevo logotipo de automóvil tiene como objetivo hacer una declaración al mercado y a los consumidores, entonces cómo representar bien la marca nacional y hacer que los consumidores tengan una buena impresión de la marca Geely requiere que Geely utilice su propias tácticas de marketing y relaciones públicas.
"Los automóviles chinos definitivamente viajarán por todo el mundo. Este no es sólo el sueño de nuestros tres hermanos, sino también el sueño de todo el pueblo chino". Esta es una serie de televisión de 58 episodios que se transmitió. en CCTV 7 en julio del año pasado Una línea de "La tormenta del tiempo".
Lo sorprendente es que Geely utiliza esto para promover vigorosamente su "imagen como una empresa automovilística nacional alta y erguida".
"Times and Winds" se centra en los industriales nacionales que construyen marcas de automóviles nacionales chinos. Los nuevos modelos desarrollados por Huazhe Automobile Factory en la obra son "Freedom Ship", "American Japan" y "Vision", cuya trama. Es consistente con la historia de desarrollo de Geely. Además, la serie de televisión también incluyó el anuncio "Motor Geely Vision CVVT, líder en el mundo y líder en el país". Esta estrategia publicitaria combinada ayuda a los consumidores a aceptarla psicológicamente de forma activa y, posteriormente, crea una correlación emocional con la misma atmósfera que la trama.
“Las empresas de automóviles deben creer en el poder del boca a boca”, afirmó Qiu Haiping, analista de Beijing Yuanliu Automotive Consulting. Debido a su estrategia de precios bajos a largo plazo, Geely ha dejado en los consumidores una sólida impresión de los automóviles de gama baja. Mientras realiza constantemente avances tecnológicos y mejoras de rendimiento, Li Shufu está más preocupado por cómo mejorar su imagen de marca. Li Shufu reconoció esta realidad. Con este fin, Geely lanzó una serie de simposios llamados "Geely Automobile Brand Verification Lecture Hall", invitando a expertos y periodistas a hacer un balance de la marca Geely y buscar formas de romper con la imagen de gama baja de la marca. .
Hacia un nivel superior
La combinación de relaciones públicas y marketing de Li Shufu es creativa y tiene fuertes puntos de promoción de noticias. Debería tener un efecto más obvio en la mejora de la marca Geely. Sin embargo, hasta ahora, esta combinación de relaciones públicas y marketing no ha logrado el efecto esperado en la marca Geely, como lo demuestra el hecho de que las ventas de Geely no aumentaron en la segunda mitad del año pasado. Pero a largo plazo, estas cosas que ha hecho Li Shufu pueden contribuir a mejorar la reputación y la imagen de la marca Geely. Sin embargo, cuando el público consolide la imagen de Li Shufu como "bueno para presumir" y "bocazas", su poder de relaciones públicas y marketing se debilitará, y el tiempo para la remodelación de la marca Geely se alargará.
Las personas que están familiarizadas con Li Shufu y aquellas que no lo están, en su mayoría lo describirán como "loco" o "loco". En los 10 años que Li Shufu lleva fabricando automóviles, se ha estado comunicando con el mundo exterior de una manera "loca" y "loca". Cuando Li Shufu decidió entrar en la industria del automóvil, definió un automóvil como: "Son sólo cuatro ruedas y un sofá". Esta frase fue ampliamente difundida por los medios y se convirtió en la cita clásica de Li Shufu. En agosto del año pasado, la editorial CITIC publicó "Car "Crazy" Li Shufu. El libro decía: "Construir coches, jugar al fútbol, dirigir una universidad... todo lo que hizo Li Shufu fue una locura. El "loco" se ha vuelto Li". Tarjeta de visita. Como empresario privado, Li Shufu se ha convertido naturalmente en el alma de Geely, y su estilo representa en gran medida las opiniones e impresiones del público sobre la marca Geely.
Obviamente, Li Shufu también se dio cuenta de esto. En los últimos dos años, Li Shufu siempre ha aparecido vestido formal cuando asiste a ocasiones formales, cambiando su imagen anterior de "granjero empresario". Dijo: "Geely necesita llegar al nivel medio-alto, por lo que, naturalmente, tengo que prestar más atención a mi propia imagen". En 2007, Li Shufu estuvo en silencio por un tiempo. Sin embargo, esta tranquilidad no duró mucho cuando Geely lanzó su primer sistema de control de seguridad y monitoreo de neumáticos pinchados (EMBS) el 21 de enero de este año, Li Shufu una vez más hizo una declaración impactante: "¿Por qué los automóviles chinos deberían participar en la competencia internacional? Los de China. La ventaja de costos está desapareciendo lentamente. ¿Necesita China su propia industria automotriz? "Los estándares automotrices obligatorios actuales son demasiado bajos, lo que afecta el desarrollo sostenible de la industria automotriz china". "Mantener un perfil bajo" puede ser un enfoque más inteligente. Lo que los consumidores necesitan es una verdadera investigación, desarrollo y mejora tecnológica de Geely, y el lanzamiento de modelos más confiables. Lo que los consumidores necesitan es una mejora real en la calidad del servicio posventa y una reducción en el costo de reemplazo de repuestos, y no es así; Necesito "Una declaración de personalidad" de Li Shufu. La "declaración de personalidad" de Li Shufu no ayuda mucho a la transformación estratégica de Geely. Sólo engañará a los consumidores haciéndoles pensar que Geely está "presumiendo" nuevamente.
“La estrategia de Geely es hacerse más fuerte y más grande. Sobre esta base, venderemos 1 millón de vehículos en 2010 y 2 millones de vehículos en 2015. Sin embargo, no podemos lograr el éxito confiando únicamente en automóviles económicos. desarrollarse a un nivel superior", dijo Li Shufu. Las palabras atrevidas pueden inspirar a la gente, pero si se exageran, pueden convertirse en una broma. Geely está en el camino hacia una transformación estratégica. Sin embargo, Geely, una empresa que originalmente carecía de sentido del ritmo cultural, a menudo se ve obstaculizada por algunos detalles. ¿Podrá Geely realmente salir del abismo? La respuesta no está clara, al menos por ahora.