Tema: ¿Por qué necesitamos el comercio minorista omnicanal?

Text_Wang Yanping, editor ejecutivo de "Fuji Business Review", en el primer número de "Fuji Business Review" de 2012, tuvimos una discusión sistemática y profunda sobre el comercio minorista multicanal. Es la primera vez en la industria, y uno de los puntos más importantes es que el comercio minorista multicanal debe buscar la sinergia. Después de la publicación de la revista, estos puntos de vista y métodos atrajeron una amplia atención y discusión dentro de la industria. También creíamos que la comprensión por parte del mercado del concepto minorista multicanal aún necesita un proceso. Sin embargo, los cambios del mercado siempre superan nuestras expectativas. Con el rápido desarrollo y la aplicación generalizada de la tecnología móvil, a partir de la segunda mitad de 2012, el término venta minorista omnicanal comenzó a aparecer en los medios chinos. Desde 2013, el comercio minorista omnicanal se ha mencionado o citado cada vez más, y algunas empresas han iniciado prácticas minoristas omnicanal. Del monocanal al multicanal, del multicanal al omnicanal, aunque la palabra es diferente, ha cambiado el mundo. Frente a un entorno de mercado completamente nuevo, ¿cómo debemos pensar y actuar? El mercado actual está cada vez más lleno de nuevos términos y conceptos. Lo que tenemos que hacer es pensar primero y luego actuar, descubrir la esencia y el origen del concepto, y luego ver nuestro propio camino. Esto es especialmente cierto en el caso del concepto minorista omnicanal. En el artículo de este número "Omni-Channel Reshaping Retail", Darrell Rigby, director global de innovación y venta minorista de Bain, dio esta interpretación del comercio minorista omnicanal: A medida que la situación evoluciona, el comercio minorista digital está cambiando rápidamente y es necesario que darle un nuevo nombre: venta minorista omnicanal. Esto significa que los minoristas podrán interactuar con los clientes a través de múltiples canales, incluidos sitios web, tiendas físicas, quioscos, correo directo y catálogos, centros de llamadas, redes sociales, dispositivos móviles, servicio puerta a puerta y más. El profesor Li Fei de la Facultad de Economía y Gestión de la Universidad de Tsinghua cree que el comercio minorista omnicanal puede entenderse desde dos perspectivas: una perspectiva social y una perspectiva empresarial. Desde una perspectiva social, el comercio minorista omnicanal es un fenómeno social; desde una perspectiva empresarial, el comercio minorista omnicanal es la decisión del canal minorista de la empresa. En su artículo "Deconstructing Omni-Channel Retail" publicado en este número, cree que desde una perspectiva corporativa, el comercio minorista omnicanal se refiere al comportamiento de las empresas que utilizan tantos tipos de canales minoristas como sea posible para combinar e integrar (canal cruzado). Ventas para satisfacer los requisitos de experiencia integral de los clientes en compras, entretenimiento y redes sociales. Estos tipos de canales incluyen tiendas tangibles e intangibles, así como medios de información, etc. Combinando las opiniones de dos expertos, creemos que el comercio minorista omnicanal es una integración o combinación completamente nueva de canales minoristas y de información para brindar a los clientes una experiencia consistente. Sin embargo, el comercio minorista omnicanal no es una subversión del comercio minorista multicanal, sino que tiene una correlación y continuidad extremadamente estrechas con el comercio minorista multicanal y el comercio minorista multicanal. En los últimos dos años, el rápido desarrollo del comercio electrónico se ha convertido en una tendencia imparable. En particular, la promoción Double Eleven de Taobao en 2012 logró un volumen de transacciones de 19,1 mil millones de yuanes, demostrando una vez más el asombroso poder explosivo del comercio electrónico. Sin embargo, también notamos que incluso afectada por la tendencia económica general y el comercio electrónico, la tasa de crecimiento de la industria minorista nacional en 2012 fue todavía del 14,3%. En otras palabras, todavía no faltan oportunidades en el mercado offline. Entonces, ¿por qué las empresas tradicionales siguen asumiendo enormes riesgos al dedicarse al comercio minorista omnicanal? Para responder a esta pregunta, veamos un conjunto de datos de iResearch: * De 2010 a 2012, el volumen de transacciones de compras en línea en China creció a una tasa anual promedio del 73,2%, mientras que durante el mismo período, la tasa de crecimiento anual promedio del comercio minorista nacional; las ventas de bienes de consumo fueron del 16,6% y la tasa de crecimiento muestra una tendencia a la baja; Chen Yougang, director global de McKinsey, cree que actualmente el volumen de transacciones de Taobao (incluido Tmall) ha superado la suma de Amazon y eBay de China. Las compras en línea representaron el 4,2% de las ventas minoristas totales, solo un 0,4% por detrás de los Estados Unidos, y la tasa de crecimiento es del 60% al 70%, cuatro veces la de los Estados Unidos. Por lo tanto, es probable que China se convierta en el mercado de compras en línea más grande del mundo en los próximos dos años. En cuanto a los nuevos cambios en los grupos de consumidores, hay un análisis de este tipo en el artículo "Omni-channel Shoppers are Rising" de este número. Los especialistas en marketing de hoy tienen que comenzar a adaptarse a un nuevo grupo de consumidores: están ávidos de información y son sensibles al precio. Al mismo tiempo, la tecnología móvil ha dado más capacidades. Este es el grupo de consumidores omnicanal.

El artículo también cree que, a diferencia de los compradores multicanal tradicionales, los consumidores omnicanal pueden utilizar todos los canales al mismo tiempo, incluidas tiendas, catálogos de productos, centros de llamadas, sitios web y terminales móviles, para utilizar las redes sociales y móviles ubicuas e impulsadas por los tradicionales. tecnología, tiene la capacidad de navegar, comprar y recibir productos en cualquier momento y en cualquier lugar. En otras palabras, la omnicanalidad permite a los consumidores obtener cualquier producto deseado en cualquier momento y de cualquier forma. Obviamente, los consumidores han vuelto a pasar al frente y se han convertido en los demandantes de las compras omnicanal y los promotores del comercio minorista omnicanal. El director ejecutivo de Walmart, Mike Duke, cree que la industria minorista está entrando en una nueva era de transparencia de precios y que la experiencia de compra que los consumidores necesitan es SoLoMoMe (social + localización + móvil + personalización). Intentar que los consumidores ignoren las diferencias en los canales es lo que harán los minoristas en el futuro. Parece que la situación del mercado se ha vuelto muy urgente y la realización del comercio minorista omnicanal se ha convertido en un camino de cambio inevitable para las empresas minoristas tradicionales. Ante la situación del mercado que cambia rápidamente y la abrumadora cantidad de nuevas tecnologías y nuevos conceptos, el mayor desafío para los minoristas tradicionales puede ser todavía conceptual. Por ejemplo, ante la urgente situación actual, todavía hay muchos directivos de empresas minoristas tradicionales que creen que el comercio electrónico no sustituirá al comercio minorista tradicional, sino que es sólo un complemento del comercio minorista tradicional. Esta es una visión realmente ilógica y peligrosa. Porque equipara las tiendas físicas con el comercio minorista tradicional y cree que mientras las tiendas físicas no desaparezcan, el comercio minorista tradicional no morirá. De hecho, una tienda física es sólo una forma física. Las tiendas físicas no son lo mismo que el comercio minorista tradicional ni son exclusivas del comercio minorista tradicional. En los cientos de años de cambios en el comercio minorista, las tiendas físicas nunca han desaparecido, pero después de cada cambio, la forma, función y papel de las tiendas físicas cambiarán enormemente, adquiriendo así un valor estratégico nuevo e irremplazable. Lo mismo ocurrirá en la era de Internet. ¿Esta tienda física definitivamente no es esa tienda física? En la era de Internet, las tiendas físicas se convertirán en un lugar importante para que los minoristas comprendan las necesidades y una estación intermedia para satisfacerlas, en lugar de un lugar que Sólo puede realizar la función de ventas. Por lo tanto, la ola de Internet y la tecnología móvil no hará que las tiendas físicas desaparezcan, pero la industria minorista tradicional definitivamente será marginada o incluso reemplazada, al igual que los grandes almacenes tradicionales y las tradicionales tiendas de alimentos de principios de los años 80, que solo permanecen en nuestro país. memoria. Como explica Darrell Rigby en esta edición de Omnichannel Reshaping Retail, ¿qué se debería hacer de manera diferente ahora? ¿Es necesario añadir nuevas tiendas? Si la respuesta es sí, ¿en qué se diferencian estas nuevas tiendas de las anteriores? ¿Cómo deberíamos adaptarnos a un mundo con mayor transparencia de precios? ¿Cómo debemos responder cuando los productos que atraen clientes se venden online y ya no atraen clientes para entrar a la tienda? La respuesta es empezar desde cero e innovar en todos los ámbitos. Hay un dicho que dice que cuando el comercio minorista omnicanal está en marcha, al que madruga Dios le ayuda. En los albores de la era del comercio minorista omnicanal, un grupo de madrugadores ha comenzado a detectar errores. Intime Department Store es una de las primeras empresas de la industria nacional de grandes almacenes tradicionales en ingresar a Internet. Fundó Intime.com en 2007, hace seis años. Mientras editaba el primer número de "Fuji Business Review" en 2012, esta revista tuvo una entrevista exclusiva con el director ejecutivo de Intime, Liao Bin, sobre el tema del comercio electrónico para las empresas minoristas tradicionales. Él cree que el comercio electrónico debe complementar los negocios minoristas tradicionales, y sólo proporcionando la mejor experiencia al cliente se puede formar una competitividad central. Después de un año, Liao Bin y la alta dirección del Grupo Yintai tienen un conocimiento más profundo del comercio electrónico. Liao Bin señaló en el artículo "Yintai.com: Abriendo el comercio minorista omnicanal" de este número que el desarrollo futuro de la industria minorista no puede entenderse simplemente como la expansión de los canales de comercio electrónico, sino que debe considerarse desde una perspectiva a largo plazo. perspectiva estratégica. En el futuro, la estrategia omnicanal será una máxima prioridad, y la estrategia de Intime es integrarse en línea y fuera de línea para convertirse en un proveedor de servicios minoristas de grandes almacenes de marcas de moda omnicanal. Otro descuento anticipado es el descuento premium. Fundada en 2000, Shangpin Discount es la primera cadena de grandes almacenes en China que vende principalmente productos de marca con descuento. Entre las empresas minoristas tradicionales, Shangpin Discount fue una de las primeras en ingresar a Internet (en 2009), pero las preguntas que siguieron fueron fatales: ¿son independientes entre sí y en línea o están integrados entre sí? ¿Los productos y precios son consistentes entre online y offline? etc. Después de múltiples inspecciones, investigaciones y debates, finalmente determinaron la dirección estratégica de la integración en línea y fuera de línea. El éxito inicial de los descuentos de alta calidad también se refleja en la comprensión y práctica de la tecnología de la información. Utilizaron la tecnología de la información como medio y punto de apoyo para realizar la transformación del sistema de empresas conjuntas y la gestión unificada de productos, precios e inventarios en línea y fuera de línea.

En el artículo "Práctica omnicanal de Shangpin Discount" de este número, Li Yan, presidente de Shangpin Discount, dijo que el diseño de Shangpin Discount en múltiples canales como Internet, Internet móvil y tiendas físicas puede ser efectivo a través de la integración. Operaciones en línea y fuera de línea Los datos están conectados en serie, lo que permite que cualquier tienda recopile y extraiga información del consumidor en todos los canales. De esta manera, Shangpin Discount ha completado un ciclo positivo que satisface de manera continua y profunda las necesidades de los consumidores a través de la transformación del proceso de operaciones de productos omnicanal, análisis de extracción de demanda de compras, respuesta rápida de la cadena de suministro y operaciones de productos más precisas. Justo después del Año Nuevo de 2013, Suning Group, que ocupa el primer lugar entre las 100 principales cadenas de tiendas nacionales, anunció su plan de comercio en la nube y pasó a llamarse Suning.com Suning Cloud Commerce. Zhang Jindong, presidente de Suning Group, dijo que las futuras empresas minoristas no solo estarán fuera de línea, sino también en línea. Deben ser una perfecta integración entre lo online y lo offline. El objetivo de Suning es atender a todos los grupos de clientes, operar todas las categorías, expandir todos los canales y convertirse en el Wal-Mart + Amazon de China. Cuando los minoristas tradicionales chinos piensan y practican la venta minorista omnicanal, también lo hacen los minoristas tradicionales europeos y estadounidenses. Sears es uno de los diez minoristas tradicionales entre las 100 principales empresas minoristas de los Estados Unidos. Ha realizado muchos intentos de práctica omnicanal y ha logrado resultados iniciales. En este sentido, el artículo "Prácticas omnicanal de los minoristas europeos y americanos" de este número proporciona una introducción más detallada a las prácticas omnicanal de Sears, Marks & Spencer y Wal-Mart. Parece que los minoristas tienen una comprensión común del comercio minorista omnicanal. Lo más importante a continuación es convertir el concepto en realidad lo antes posible. Aunque la transformación minorista omnicanal de los minoristas, ya sean nacionales o extranjeros, en línea o fuera de línea, estará llena de riesgos, los pioneros siguen siendo dignos de respeto e imitación. Creemos que aquellos minoristas que puedan adaptarse a la situación y realizar cambios oportunos eventualmente se convertirán en fénix dorados que renacerán y renacerán de las cenizas.