Las marcas chinas se están abriendo paso en el mercado de alta gama: Changan está inactivo, Hongqi está en ascenso y Starway WEY todavía busca el norte
Texto | Geng Huili
Imágenes | Red fuente
Se publicaron las ventas de septiembre Después de más de dos años de desolación, el mercado automotriz chino finalmente marcó el comienzo. "Oro Nueve y Plata Diez" otra vez ". Los medios han destacado las ventas de varias marcas independientes líderes. Echemos un vistazo al desempeño de varias marcas independientes de alta gama.
El desempeño más llamativo es sin duda el nuevo Hongqi, cuyas ventas y el impulso de la marca han aumentado en los últimos dos años. En septiembre, las ventas de FAW Hongqi volvieron a superar las 20.000 unidades, con unas ventas totales de 21.500 unidades. , un aumento interanual del 86%; de enero a septiembre, las ventas acumuladas de FAW Hongqi superaron las 130.000 unidades, un aumento interanual del 104%. No es un gran problema alcanzar el objetivo de ventas de 200.000 unidades. este año.
Si el mundo exterior todavía estaba un poco escéptico sobre el rápido aumento de las ventas de FAW Hongqi en los últimos dos años, el sólido desempeño de las ventas de FAW Hongqi este año disipó por completo las dudas externas durante la epidemia en la primera mitad del año. año, FAW Hongqi fue Puede mantener un volumen de ventas mensual promedio de más de 10,000 vehículos y pronto superó las 20,000 ventas mensuales después de que pasó la epidemia. Esta popularidad ha superado a algunas conocidas marcas de automóviles de lujo de segundo nivel.
Desde el nacimiento de la marca Hongqi, el sueño de revivir Hongqi y convertirlo en un estandarte de su propia marca ha estado en la mente de la gente de FAW. Después de más de 60 años, finalmente ha recibido un fuerte apoyo. respuesta. El fuerte ascenso de FAW Hongqi esta vez se debe al rápido lanzamiento de nuevos productos para mejorar la línea de productos, la rápida expansión de la red a pesar del entorno industrial adverso y la audaz innovación en marketing, uniendo fuerzas con Li Ning, Ciudad Prohibida, Huawei. y J-20 Realizar marketing transfronterizo de cosas de las que los chinos están orgullosos y que gustan a los jóvenes, y convertirse en un modelo de marketing de nuevas tendencias nacionales en la industria del automóvil.
Además del FAW Hongqi volando con el viento, la marca de alta gama Lynk & Co del Grupo Geely también tuvo un muy buen desempeño este año. Las ventas en septiembre fueron de 18.745 unidades, un aumento interanual. del 37,33%, estableciendo un nuevo récord de ventas por tres meses consecutivos, 1- En septiembre, Lynk & Co vendió un total de 105.937 vehículos, un aumento interanual de aproximadamente el 18,9%.
Lynk & Co, que lanzó su primer producto a finales de noviembre de 2017, ha vendido más de 120.000 vehículos durante dos años consecutivos de 2018 a 2019. Sin embargo, en comparación con el fuerte ascenso de Hongqi y los poderosos Great Wall WEY, se centra en productos modernos y geniales. El exclusivo Lynk & Co parece ser un poco de nicho y no lo suficientemente convencional, pero desde este año, Lynk & Co ha demostrado que está en el camino correcto con cada vez mejores ventas. .
Desde la perspectiva de la reputación de la industria, en esta ola de marcas independientes que ascienden colectivamente y alcanzan la alta gama, los productos y el marketing tienen características distintivas, y Lynk & Co, con su temperamento juvenil, es la más probable. para triunfar. Desde una perspectiva contextual, Lynk & Co, que comparte la plataforma tecnológica y la cadena de suministro central con Volvo, tiene ventajas naturales que otras marcas independientes de alta gama no pueden igualar. En la actualidad, las marcas independientes todavía no son lo suficientemente fuertes. Si existe una marca de renombre internacional como Volvo como respaldo en el camino hacia el crecimiento, naturalmente será más fácil ganarse la confianza de los consumidores.
Desde la perspectiva del producto, la matriz de productos de Lynk & Co también es más clara y completa. El método de denominación de Lynk & Co 01-06 es claro y simple, lo que hace que sea más fácil de recordar y del producto. La programación comenzó un año antes. The Great Wall WEY es más completa. Más importante aún, la solidez del producto es excelente. El diseño del producto de Lynk & Co es reconocido por su juventud y frescura. Es muy popular entre los jóvenes. Está muy claro que Lynk & Co se ha convertido en el nuevo favorito en la industria de los automóviles modificados. su estilo es unificado y estable, ya sea el Lynk & Co 01 original o el Lynk & Co 06 lanzado recientemente este año, todos los productos Lynk & Co tienen un diseño familiar distintivo, lo cual es muy importante para que una nueva marca establezca su imagen. y ganar popularidad. Los medios de comunicación también han evaluado el control de potencia, la calidad interior, etc. de Lynk & Co como capaces de competir verdaderamente con los productos de marcas de empresas conjuntas.
Lo que tampoco se puede ignorar es el marketing de Lynk & Co, que es muy acorde con las características del producto. En términos de marketing dirigido a jóvenes interesantes, divertidos y populares, si Lynk & Co se considera el segundo lugar, se estima que ninguna otra marca independiente se atrevería a ocupar el primer lugar. Por ejemplo, como punto de referencia de marketing en la industria automotriz, en los últimos años todo el mundo habría mirado a SAIC, General Motors y las marcas de lujo. Sin embargo, en los últimos dos años, muchas empresas de automóviles han estado estudiando cómo comercializar Lynk & Co. .
En comparación con Lynk & Co, que se está volviendo cada vez más estable y se está embarcando en un camino juvenil único, la marca de alta gama WEY de Great Wall Motor está algo por detrás de la marca WEY lanzada en Guangzhou Auto. En 2016, impresionó a todos tan pronto como apareció. Los productos de alta apariencia, la inteligencia y las empresas conjuntas contundentes rompieron la etiqueta distintiva de los SUV con inversión extranjera, como enormes ganancias, WEY vendió 86.000 unidades en 2017. , alcanzó un nuevo nivel y el volumen de ventas anual se acercó a los 140.000 vehículos, pero WEY no logró mantener su impulso de crecimiento en 2019, con ventas anuales que apenas superaron los 100.000 vehículos.
Desde este año, el desempeño de las ventas de WEY ha sido relativamente estable, con pocos meses de crecimiento interanual revelados. WEY vendió 9.037 vehículos en septiembre, un aumento intermensual del 20%. El volumen de ventas superó las 50.000 unidades de enero a septiembre. Junto con el mediocre volumen de ventas, el impulso de la marca WEY obviamente se ha debilitado este año. Quizás se deba al ajuste de los altos directivos de WEY. Las iniciativas de marketing de la marca WEY en el primer semestre de este año no han dejado una impresión profunda en la industria. Toda la marca le ha dado a la gente una sensación de estar sin líder y confundida. No fue hasta el debut de Tank 300 en la segunda mitad del año que se levantó la depresión de la marca WEY en la primera mitad del año.
Li Ruifeng, un ejecutivo que creció dentro del sistema de la Gran Muralla, hizo su debut como director de marketing de la marca WEY en el Salón del Automóvil de Chengdu en agosto de este año, lo que significa que la marca WEY es dominado por tropas aerotransportadas extranjeras que antes eran internacionales. Conviértase en un líder interno discreto.
En términos de posicionamiento de marca e ideas de marketing, aunque WEY siempre ha mantenido en alto la etiqueta de tecnología, inteligencia y seguridad, su enfoque es obviamente diferente al anterior. Por ejemplo, ya no menciona el eslogan de. El lujo chino ya no lidera con los SUV de lujo chinos. En términos de productos, el Tank 300 recientemente lanzado también ha tomado una ruta todoterreno, que es completamente diferente de los tres productos lanzados anteriormente. camino de Mercedes-Benz y Lexus al camino de JEEP y Land Rover. En términos de estilo de marketing, WEY ya no es el modelo de renombre internacional que solía ser, sino que ha adoptado el estilo de moda iniciado por "Haval Dog", a partir de la etiqueta del producto "no es un cobarde" del Tank 300, "I "Quiero ser rojo", "Esto se puede ver en los métodos de denominación interior como "Thinking Orange" y "Growing Green".
Cuando el desarrollo de la marca encuentra dificultades, el ajuste es inevitable. Después de que WEY se topó con un muro en el camino del lujo duro en el pasado, es normal que WEY se adapte a un método que ahora es más aceptable para el pueblo chino. . Pero desde la perspectiva de la percepción del consumidor, una marca con características distintivas y un estilo estable como Lynk & Co es más fácil de recordar. Si encontramos el camino correcto desde el principio, es posible que Lynk & Co no supere a WEY. Afortunadamente, todo el mundo recién está comenzando en el camino de las marcas independientes de alta gama. Quién puede convertirse en el líder de las marcas independientes de alta gama está lejos de ser una conclusión inevitable.
Si es una lástima que la marca WEY haya estado subiendo y bajando, entonces es aún más lamentable que Xingtu, una marca de alta gama de Chery Automobile Group, haya estado "inactiva". En los datos de ventas de septiembre publicados por Chery Group, se revelaron en detalle las ventas de Jietu, Chery Jaguar Land Rover, Chery New Energy e incluso Kaiyi, y la mayoría de ellos mostraron un crecimiento interanual de dos dígitos. Sólo las marcas de alta gama no han sido reveladas.
Esta es la norma cuando Chery Group anuncia ventas este año. Es cierto que los datos de ventas de Xingtu no son suficientes. Las ventas en agosto mostraron que el volumen de ventas de los dos modelos Xingtu fue inferior a 2.000 unidades. "El volumen de ventas previsto para el primer año es de 60.000 vehículos y nos esforzaremos por alcanzar el objetivo de ventas de 100.000 vehículos". Xingtu gritó palabras audaces al comienzo de su lanzamiento, pero ahora parece muy lejano.
A diferencia de una marca bien hecha que nunca pierde ningún vínculo entre el producto y el marketing, Xingtu tiene muchos "surcos" desde el producto hasta el marketing. En términos de productos, los productos de Chery Tiggo 8 y Jietu comparten el mismo sistema de propulsión. Jietu también se ha adelantado a algunos buenos diseños, que son más rápidos y tienen una respuesta más rápida en el mercado, lo que hace que Xingtu carezca de suficiente soporte de alta gama. de marketing, incluso sin el impulso agresivo de marcas independientes como Geely Lynk & Co y Great Wall WEY, la imagen de Chery como marca de alta gama no se ha establecido desde el lanzamiento de la marca en noviembre de 2018, Chery Xingtu. a punto de salir Han pasado dos años, pero casi no hay iniciativas de marketing que hayan hecho que la industria hable de ello y lo haya popularizado. En comparación con los constantes nuevos productos de Lynk & Co, que son fanáticos del marketing entre los jóvenes, y el uso por parte de WEY de las tres principales plataformas tecnológicas y nuevos productos de Great Wall para lanzar nuevos productos básicos, Xingtu es realmente "discreto".
Afortunadamente, Chery también se da cuenta de que si sigue así, su estrella sólo se atenuará. En el Salón del Automóvil de Beijing 2020, Xingtu lanzó una nueva arquitectura: la arquitectura M3X Mars Xingtu también marcará el comienzo de importantes ajustes en el equipo ejecutivo. Espero que este ajuste pueda ayudar a Xingtu a resolver los puntos débiles de la fricción interna del producto y el marketing insuficiente, para que pueda alcanzar el estrellato lo antes posible.
¿Las marcas independientes de alta gama tienen que ser marcas independientes? Changan Automobile dio una respuesta diferente y parece que los resultados son muy buenos hasta ahora. En marzo de este año, Changan Automobile lanzó oficialmente su serie de productos de alta gama. Es más cauteloso en el camino hacia la marca de alta gama. Changan Automobile, que ha estado elaborando una marca independiente de alta gama, optó por un enfoque más conservador. En términos de marketing, Changan Automobile no es como Hongqi, Lynk & Co y WEY, e incluso se vio afectado por la epidemia, el primer producto de Changan Gravity, UNI-T, se lanzó en línea desde su debut. lanzamiento, con ejecutivos de Changan Group y expertos en tecnología transmitiendo en vivo esta operación aparentemente muy rutinaria.
Pero inesperadamente, el Changan Gravity UNI-T personalizado, premium y de alta gama vendió rápidamente más de 10,000 unidades por mes después de su lanzamiento, rompiendo la antigua maldición de la industria de que los autos pequeños de alta gama eran populares pero no popular. Los datos publicados por Changan muestran que UNI-T vendió 10.601 unidades en septiembre, con ventas mensuales superiores a 10.000 durante tres meses consecutivos. Se ha convertido en un modelo pilar adecuado en la nueva ronda de ofensiva de productos tecnológicos de Changan.
La popularidad de Changan Gravity UNI-T ha permitido a la industria ver un nuevo camino para productos independientes de alta gama. Siempre que el producto sea fuerte, el precio sea razonable y no haya un marketing sofisticado y deslumbrante. Solo la transmisión en vivo de un hombre heterosexual con tecnología también puede explicar un camino.
Recientemente, la marca independiente de alta gama L del Grupo SAIC está a punto de ser lanzada. Está dirigida personalmente por Chen Hong, presidente del Grupo SAIC, y reúne al presidente del Grupo SAIC, Wang Xiaoqiu, al vicepresidente y director financiero. Wei Yong, vicepresidente e ingeniero jefe Zu Si El proyecto de vehículos eléctricos de alta gama de ejecutivos centrales como Jie significa que SAIC también se unirá a la tendencia de las marcas independientes de alta gama. Después de Dongfeng Lantu y BAIC ARCFOX, otra gran empresa automovilística estatal ha optado por probar el camino de alta gama con una marca independiente.
Si decimos eso antes, la industria todavía tenía dudas sobre el desarrollo de marcas de alta gama por parte de las grandes empresas automotrices, a medida que la discusión de la industria se profundiza y la ola de marcas independientes de alta gama se vuelve cada vez más feroz. , este problema es similar al de los automóviles estatales en años anteriores. Es lo mismo que la pregunta de si una empresa debería crear su propia marca. La respuesta es sí, aprovechar la oportunidad y participar temprano es la forma correcta. .
Dado que es reconocido por la industria, después de los teléfonos móviles y los electrodomésticos, los automóviles se convertirán en el próximo producto que represente el auge de la fabricación china y se globalice. En este camino, la alta gama es fundamental Cuantas más marcas haya, más intentos se harán. Además de los miembros de empresas de automóviles privadas como Geely Great Wall que ya han pasado al frente, no hay nada de malo en hacerlo. Agregar miembros más poderosos al equipo nacional Bueno, lo contrario es exactamente lo que necesita la industria.
Por último, tome prestado "Ding Feng Bo · No escuches el sonido del batir de las hojas en el bosque" del gran escritor Su Shi para impulsar el desarrollo de alta gama de marcas independientes: "No escuches Al sonido del batir de las hojas en el bosque, ¿por qué no gritar y moverse lentamente?" Los palos y los toldos son más ligeros que los caballos. ¿Quién teme a la niebla y a la lluvia? p>
Este artículo es del autor de Autohome Chejiahao y no representa los puntos de vista y posiciones de Autohome.