Tesis de Graduación en Marketing Literatura Extranjera
Las nuevas tendencias de la globalización de las telecomunicaciones y la competencia internacional han traído presiones y desafíos sin precedentes a la industria de las telecomunicaciones de China. De acuerdo con las características de la industria y el enfoque de marketing de las empresas de telecomunicaciones de mi país, se proponen estrategias como el marketing para todos los empleados, el abandono de los métodos publicitarios tradicionales, la construcción de una nueva cultura corporativa, la ampliación del alcance y la implementación de una gestión diferenciada.
La llamada industria de servicios no existe en absoluto. Es solo que la proporción de componentes de servicios en cada industria es diferente y todos le sirven. (Theoeloe Levitt) Obviamente, las empresas de telecomunicaciones deberían pertenecer a industrias con un gran componente de servicios. El autor intenta explicar las estrategias de marketing de las empresas de telecomunicaciones a partir de la situación actual de las empresas de telecomunicaciones y las características de la industria de servicios.
1. El correcto posicionamiento de las empresas de telecomunicaciones
Las nuevas tendencias de la globalización de las telecomunicaciones y la competencia internacional nos han traído presiones y desafíos sin precedentes. Algunos nuevos conceptos de gestión, conceptos de competencia, medios y estrategias están llegando al pueblo chino a una velocidad alarmante y están afectando cada vez más al mercado interno de comunicaciones.
Después de la reorganización de activos, la fortaleza de las empresas de telecomunicaciones se ha debilitado significativamente debido a la desinversión de buscapersonas inalámbricas, la separación de correos y telecomunicaciones, y la independencia de las empresas de telefonía móvil, y el alcance del negocio y el espacio de mercado. también se han reducido en consecuencia. Si bien la fortaleza general de las empresas de telecomunicaciones de mi país se está debilitando, nuestros competidores ya no son tan débiles como antes, tanto en cantidad como en fuerza. Los días en que alguna vez teníamos el monopolio del mercado de las telecomunicaciones son cosa del pasado. Ya no existe un "Big Mac" en el mercado de las telecomunicaciones, sino un grupo de héroes que compiten por el primer puesto. Al mismo tiempo, después de experimentar el rápido desarrollo del mercado de las telecomunicaciones en los últimos años, las capacidades y el nivel técnico de los servicios de correos y telecomunicaciones han mejorado rápidamente. Los correos y las telecomunicaciones ya no son el sector que obstaculiza el desarrollo de la economía nacional. En general, ya no hay escasez de capacidad de comunicaciones en comparación con la demanda del mercado. Es más, como la demanda interna es generalmente débil, la OMC se acerca a nosotros paso a paso y nuestros futuros competidores serán diez veces más aterradores que ahora.
Por lo tanto, en la actual situación de mercado relativamente saturado, "acelerar el desarrollo y hacer todo lo posible para satisfacer las necesidades de los usuarios" ya no debería ser el eslogan y la guía de acción de nuestras empresas de telecomunicaciones. Frente a competidores en crecimiento y un espacio relativamente pequeño, si solo satisface las necesidades de los usuarios, perderá el mercado existente. Debemos entender claramente que el marketing es la máxima prioridad de una empresa. Éste es a la vez el punto de partida y el destino final del trabajo corporativo. Una empresa no puede sobrevivir sin marketing. Esta es la razón por la que "primero el mercado, después el producto" se ha convertido en una política empresarial popular en los últimos años. Se puede ver que el marketing es la única vía para el desarrollo empresarial. Fortalecer el marketing, descubrir la demanda y seleccionar la demanda del mercado son las tareas principales de una empresa. Este es un evento importante relacionado con la supervivencia y el desarrollo de la empresa. Por tanto, nuestra tarea actual es crear mercado, crear demanda y orientar el consumo. Sólo así nuestras empresas de telecomunicaciones podrán seguir siendo invencibles en la competencia del mercado.
2. Características y enfoque de marketing de la industria de las telecomunicaciones
Las empresas de telecomunicaciones pertenecen a la industria de servicios y deben partir de las características de la industria de servicios y formular planes de marketing que se ajusten a las características. de la industria. "Un servicio es cualquier efecto o beneficio que una parte puede proporcionar a otra que es esencialmente invisible y no da lugar a ningún derecho de propiedad. Su producción puede o no estar estrechamente relacionada con un producto tangible. Esto determina que las empresas de telecomunicaciones tengan". las siguientes características de la industria:
Sistema intocable
Los servicios son intangibles. A diferencia de los productos tangibles, los servicios no se pueden ver, saborear, tocar, oír ni oler hasta que se compran. Para reducir la incertidumbre creada por esta inaccesibilidad, los compradores necesariamente buscarán señales o pruebas de la calidad del servicio. Juzgarán la calidad del servicio en función de los lugares, el personal, el equipo, los materiales de comunicación, los símbolos y los precios que vean.
Así que la tarea del proveedor de servicios es "operar la evidencia" y "convertir lo intangible en tangible". Los especialistas en marketing de productos tienen el desafío de agregar conceptos abstractos, mientras que los especialistas en marketing de servicios tienen el desafío de agregar evidencia tangible de sus ofertas abstractas.
Si queremos que nuestro negocio parezca estar atendiendo de forma rápida y eficiente, debemos probar las siguientes herramientas para que esta estrategia de posicionamiento sea práctica.
1. El entorno físico de las telecomunicaciones locales debe permitir un servicio rápido y eficiente. El diseño exterior e interior de la empresa debe ser limpio y nítido, y la distribución de los escritorios y los pasillos debe diseñarse y planificarse cuidadosamente. Desde la apariencia, la cola de clientes que esperan ser atendidos no debería ser demasiado larga y debería haber suficientes asientos para los clientes que están atendiendo negocios.
2. Todos los empleados deben estar ocupados. Deben vestirse apropiada y uniformemente, usar carteles uniformes, como insignias de trabajo, y siempre sonreír y servir al saludar y enviar mensajes.
3. Materiales de comunicación Los materiales de comunicación deben poder mostrar una alta eficiencia. La impresión del folleto debe ser clara y las imágenes deben seleccionarse cuidadosamente.
4. El logotipo es el símbolo de la empresa, como por ejemplo el emblema de Telecom.
5. Los precios de los distintos servicios deben ser siempre sencillos y claros.
(2) Indispensable
La producción y el consumo de servicios generalmente ocurren al mismo tiempo. Esto no sucede con los bienes tangibles, que primero se fabrican, se almacenan, luego se venden y finalmente se consumen. Si un servicio lo proporciona una persona, entonces esa persona es parte del servicio. Debido a que el cliente está presente cuando se proporciona el servicio, la interacción entre el proveedor del servicio y el cliente es una característica del marketing de servicios, y tanto el proveedor del servicio como el cliente tienen un impacto en el resultado del servicio.
Variabilidad
Los servicios varían ampliamente.
Porque el servicio depende de quién lo presta, cuándo y dónde. Hay dos pasos para controlar la calidad del servicio: el primer paso es invertir en seleccionar y capacitar empleados excelentes. Capacitar a los proveedores de servicios para responder adecuadamente a diversas situaciones de los clientes, reduciendo así la variabilidad del servicio. El segundo paso es realizar un seguimiento de la satisfacción del cliente a través del sistema de sugerencias y quejas de los clientes, encuestas de clientes, compras comparativas y encuestas de clientes. De esta forma se puede detectar y corregir la mala calidad del servicio.
(4) Desaparece fácilmente
Este servicio no se puede almacenar. Es imposible producir servicios por adelantado para su consumo posterior. Su proceso de producción es en sí mismo un proceso de consumo, por lo que puede desaparecer fácilmente.
Debido a que las empresas de servicios tienen las características anteriores, seguramente les resultará difícil operar basándose únicamente en métodos de marketing tradicionales. En las empresas de servicios, los clientes se enfrentan a proveedores de servicios cuya calidad del servicio es inestable y cambiante. Los resultados del servicio no sólo se ven afectados por los proveedores de servicios, sino también por el proceso de producción "no divulgado". Por lo tanto, el marketing de las empresas de servicios requiere no sólo el marketing tradicional, sino también otros dos tipos de marketing, a saber, el marketing interno y el marketing interactivo.
El marketing interno significa que la empresa de servicios debe capacitar y alentar a quienes reciben directamente a los clientes y a todo el personal de servicios auxiliares a cooperar entre sí para satisfacer a los clientes. La mayor contribución que puede hacer el departamento de marketing debería ser: "Excepcionalmente bueno para instar a todos los demás departamentos de la organización a implementar marketing".
El marketing interactivo significa que la calidad percibida del servicio depende en gran medida. sobre la calidad de la interacción entre compradores y vendedores. En el marketing de productos, la calidad del producto no tiene nada que ver con cómo se obtiene, pero en el marketing de servicios, la calidad del servicio se mezcla con el proveedor del servicio. Los clientes evalúan la calidad de los servicios no sólo por su calidad técnica sino también por su calidad funcional. Por tanto, los profesionales deben dominar las habilidades de marketing interactivo.
En comparación con el marketing tradicional, el marketing interno y el marketing interactivo constituyen el marketing moderno: marketing total. En otras palabras, el foco del marketing es el marketing para todos los empleados.
3. Estrategia de marketing del marketing para todos los empleados
El marketing para todos los empleados no solo incluye la integridad de los métodos de marketing, sino que también incluye la integridad de los temas y las estrategias de marketing. El marketing tradicional se centra en el productor y tiene como objetivo vender productos, mientras que el marketing moderno se centra en el cliente y tiene como objetivo la satisfacción del mismo. El objetivo final a alcanzar es, como dijo el gerente de la compañía japonesa Toyota al lanzar Lexus: "No debemos contentarnos sólo con la satisfacción del cliente, nuestro objetivo final es satisfacer a los clientes".
¿Cómo hacemos esto? Esto requiere que establezcamos firmemente el concepto de "las empresas toman el marketing como núcleo y el marketing toma la satisfacción del cliente como núcleo" y unificamos el desarrollo de productos, la transformación tecnológica, el ajuste estructural, la gestión de la producción, la reforma interna, las operaciones de capital, etc. Entrar en el centro de servir y obedecer al mercado, poniendo el marketing en la cima de todas las actividades comerciales, con el departamento de marketing como centro, los departamentos de gestión, producción y logística brindan servicios al departamento de marketing con el objetivo de la satisfacción del cliente. En otras palabras, para hacer un buen trabajo en marketing externo, primero debes hacer un buen trabajo en marketing interno. Una empresa de viajes propuso una vez el lema "los empleados primero, los clientes después". Esto no significa que se ignore a los clientes, sino que el propósito de poner a los empleados en primer lugar es satisfacer a los empleados y darles la bienvenida a los clientes con una nueva apariencia, logrando así la satisfacción del cliente. satisfacer. Mientras se establece la idea de "los empleados primero", establezca firmemente la idea de "el departamento anterior es el cliente del último departamento" y active al máximo el marketing interno.
Una característica obvia del marketing para todos los empleados es que cada proceso, cada empleado y cliente están en la misma cadena de valor indivisible. El trabajo de cada empleado está estrechamente relacionado con el cliente, pero cuanto más lejos del cliente, más lejos está. cuanto más importante es, cuanto más cerca esté, mayor será el impacto en los clientes. Como empresa de telecomunicaciones, se limita a ventanas exteriores, no sólo a salas de negocios. En el pasado, nos centrábamos en el salón de negocios e ignoramos la gestión de otros grandes grupos de servicios, como los operadores. Para las empresas de telecomunicaciones, la calidad de los servicios del operador tiene un impacto más intuitivo en nuestras operaciones comerciales. En nuestro trabajo real anterior, solo nos concentramos en el servicio de dependientes e ignoramos los servicios estandarizados del personal de línea. Como resultado, nuestro personal de línea no eran empleados de empresas estatales, sino contratistas individuales en áreas rurales, lo que afectó en gran medida. nuestra reputación. El marketing de todos los empleados debe prestar atención a estos vínculos importantes y no permitir lagunas.
Otro requisito previo para el marketing para todos los empleados es la mejora de la calidad general de los empleados. Esto requiere que nuestros empleados no sólo sean competentes en su propio negocio, sino también que tengan un conocimiento integral de todos los negocios de nuestra empresa de telecomunicaciones. La Oficina de Telecomunicaciones de Weihai implementó una vez el "sistema de responsabilidad de la primera pregunta", es decir, cada empleado no debe responder "no sé" al responder llamadas de clientes y brindar servicios de consultoría a los clientes, sino que debe ser responsable de consultar a los departamentos relevantes para los clientes y brindar satisfacción del cliente. Aunque este enfoque es una mejora con respecto al pasado, tiene las desventajas de hacer perder el tiempo al cliente y reducir su satisfacción. Imagínese cuánto promovería el desarrollo de nuestra empresa si cada empleado pudiera responder todas las preguntas y comprender cada negocio. Por lo tanto, desde los empleados de primera línea hasta los empleados del sistema de soporte, no solo deben tener la conciencia de servir a los clientes de todo corazón, sino también tener excelentes habilidades de servicio. Fortalecer la formación de habilidades de todos los empleados para que no sólo sepan por qué, sino que también sepan por qué brindar a los clientes servicios de calidad.
El personal completo de marketing también debe proporcionar el soporte técnico correspondiente para mejorar el nivel técnico de los servicios. La tecnología de servicio y los medios de servicio también reflejan el nivel de servicio. Incluye no sólo la tecnificación de los medios de servicio, sino también la mejora de las capacidades de comunicación y el aumento de los medios de comunicación. Con la ayuda de medios de alta tecnología se puede lograr un salto en los niveles de servicio.
Por ejemplo, la popularización de las computadoras ha aumentado considerablemente la velocidad de carga en red; la carga en red permite a los clientes aprovechar las ventajas de una amplia red de actualizaciones para satisfacer las necesidades de consumo de diferentes niveles de grupos de consumidores;
Dado que el marketing para todos los empleados tiene las características anteriores, en la práctica, si se combina con métodos de marketing tradicionales, logrará el doble de resultado con la mitad de esfuerzo.
En cuarto lugar, abandonar la publicidad tradicional y establecer una nueva cultura corporativa.
En comparación con las empresas manufactureras, las empresas de servicios tienen muchas deficiencias en marketing. Según la encuesta realizada por George y Merksz Del en los Estados Unidos, se pueden sacar las siguientes conclusiones: (1) En términos generales, es menos probable que el departamento de marketing implemente actividades de marketing mix (2) es menos probable que realice análisis de marketing; en el área de servicio; (3) Es probable que maneje su propia publicidad internamente en lugar de recurrir a una agencia de publicidad externa; (4) Es menos probable que desarrolle un plan de ventas integral; (5) Es menos probable que desarrolle e implemente una capacitación en ventas; programa; (6) ) utiliza menos empresas de investigación de mercados y consultores de marketing (7) Si los gastos de marketing se expresan como un porcentaje de las ventas totales, es posible gastar menos en esta área;
Como empresa de telecomunicaciones que alguna vez estuvo monopolizada por el estado, sus métodos de marketing reales son incluso peores que los discutidos anteriormente. Como "empresarios oficiales", alguna vez creímos en el dogma de que "la hija del emperador no se preocupa por casarse". Como "departamento de cuello de botella", dijimos una vez que "el buen vino no teme a los callejones profundos". Estos estereotipos han hecho que inevitablemente dejemos la marca de nacimiento de la economía planificada para pasar a una economía de mercado. Muchas de nuestras empresas de telecomunicaciones sólo se anuncian en casa y en salas de negocios, y sólo se anuncian en televisión, radio y periódicos. Como medio para orientar el consumo, la publicidad ha degenerado hasta el punto de "lo que los clientes deberían saber". El encanto de la publicidad se ha perdido en el argumento de que pensamos que es en vano. La publicidad que hacemos es sólo para que la gente vea que anunciamos. Afortunadamente, algunos de nuestros operadores ya han identificado estos problemas. Aunque nos falta la generosidad de los gigantes empresariales internacionales, no debemos perder la confianza y el coraje en los negocios. La experiencia de algunas empresas de telecomunicaciones merece nuestra promoción: por ejemplo, en diferentes períodos, diferentes campañas publicitarias dirigidas a diferentes grupos de consumidores han logrado buenos beneficios sociales y económicos. Pero en toda nuestra publicidad nos falta el tema más fundamental: la promoción de la cultura corporativa.
La cultura corporativa incluye ideas de gestión, métodos de gestión, conciencia de grupo y normas de comportamiento formadas en el proceso de producción a largo plazo. Abarca todos los aspectos del desarrollo, la producción, la operación y la gestión empresarial, así como la alfabetización ideológica y política, cultural y las cualidades profesionales y técnicas de los empleados. Una cultura de servicio de calidad de alto nivel puede crear servicios de alta calidad, y los servicios de alta calidad pueden promover eficazmente la construcción de una cultura de servicio de calidad de una empresa. Como todos sabemos, cuando Haier se fusionó con Red Star Electrical Appliances Factory, solo se incorporaron unos pocos gerentes, y Red Star Factory convirtió una empresa deficitaria de una pérdida de decenas de millones a una ganancia en cinco meses. Se basan en el adoctrinamiento de la marca Haier y de la cultura corporativa de Haier. Se puede observar que la cultura corporativa es sin duda el alma de una empresa.
Por lo tanto, mientras utilizamos métodos tradicionales de publicidad y marketing, también debemos prestar atención a la construcción y publicidad de la cultura corporativa y aprender a utilizar diversos medios para establecer nuestra propia imagen. Por ejemplo, se pueden implementar políticas preferenciales para que grupos socialmente influyentes aumenten su visibilidad y participen activamente en actividades de bienestar público y establezcan una buena imagen corporativa; Esta relación insumo-producto definitivamente será mejor que la publicidad. Al mismo tiempo, debemos prestar atención a la construcción de una cultura corporativa, promover la empresa, crear marcas corporativas, buscar beneficios de marca y esforzarnos por lograr buenos beneficios sociales y económicos.
5. El precio significa que no se puede utilizar ni abusar.
La guerra de precios siempre ha sido una herramienta de marketing habitual en el mundo empresarial. Hubo un tiempo en que el precio se convirtió en el arma mágica de nuestra empresa y la única forma de promocionar los productos. Parece que si levantas la bandera del precio, puedes ser invencible e invencible. Nuestros consumidores están madurando paso a paso y ya no están satisfechos con pequeños recortes de precios, lo que en última instancia conduce a un círculo vicioso de guerras de precios. En los últimos años, la famosa guerra nacional de precios de la televisión en color ha causado una pérdida de al menos 5.300 millones de dólares a la industria nacional de la televisión en color. "Se produjo un incendio en la puerta de la ciudad y los peces del estanque se vieron afectados". La guerra de los televisores en color provocó la suspensión total de la producción en la industria de los tubos de imagen para televisores en color en el primer semestre de este año. La industria de los tubos de imagen para televisión en color sólo puede rezar para que los precios se recuperen reduciendo la oferta. Lo mismo ocurre en nuestro mercado de las comunicaciones. El resultado final de la guerra de precios es "la agachadiza y la almeja pelean, y gana el pescador". El pescador no se refiere aquí a los consumidores que se han beneficiado de los recortes de precios, sino a los gigantes de las comunicaciones internacionales que miran con los ojos bien abiertos el mercado de comunicaciones cerrado más grande de nuestro mundo. No somos lo suficientemente buenos para competir con ellos. Deberíamos unir fuerzas para competir con ellos. La guerra de precios que adoptamos sin duda les está vendiendo nuestro mercado a un precio barato. Por supuesto, la guerra de precios no está exenta de méritos. A través de la guerra de precios, podemos lograr la supervivencia del más fuerte y conducir a la redistribución de los recursos del mercado, entrenando así la capacidad de nuestra empresa para resistir las tormentas. Pero, después de todo, el precio significa un arma de doble filo, y no se debe usar demasiado, y mucho menos abusar de él. En cambio, es necesario cooperar con el establecimiento de la imagen social de la empresa y, al mismo tiempo, adoptar una ofensiva de precios contra grupos especiales; si no se puede bajar el precio, los clientes tendrán una mentalidad de espera, lo que empeorará las cosas;
6. Ampliar el alcance del negocio e implementar servicios diferenciados
Cuando las guerras de precios y la publicidad abrumadora no pueden estimular el consumo, se debe ampliar el alcance del negocio y implementar operaciones diferenciadas. Pero es difícil diferenciar nuestros servicios de los de nuestros competidores. La reducción del alcance del negocio y el aumento de competidores han intensificado la competencia de precios.
Muchos clientes no tienen mucha demanda de productos y solo quieren ahorrar dinero. Se puede observar que mientras los clientes piensen que la diferencia de servicio no es significativa, no les importará tanto la prestación, sino el precio. La solución a la competencia de precios es desarrollar una oferta diferenciada, establecer una imagen diferenciada y mejorar la satisfacción del cliente. Porque a un cliente satisfecho le importa menos el precio que a un proveedor de servicios y, al mismo tiempo, un cliente satisfecho puede aceptar fácilmente nuevos negocios. Para nuestras empresas de telecomunicaciones, el costo de desarrollar un nuevo cliente es mucho mayor que atraer a un cliente antiguo. Por lo tanto, las empresas de telecomunicaciones de mi país deben confiar en las ventajas de sus propios recursos para implementar una gestión de servicios diferenciada.
Esta gestión diferenciada de servicios tiene dos significados. Una es la diferencia entre esta empresa y las empresas extranjeras. Haga saber a los clientes que los servicios que brindamos no pueden ser proporcionados por otros. Esto se puede llevar a cabo en conjunto con la construcción cultural de la empresa. Su trabajo debe estar dirigido a ampliar el alcance del negocio, para que nuestros servicios siempre estén por delante de los demás. En segundo lugar, adopte diferentes estrategias de marketing para diferentes clientes.
La ampliación del alcance empresarial incluye no sólo extensión, sino también connotación. No sólo se aumenta la cantidad, sino que también se mejora la calidad. Al mismo tiempo, segmentar el mercado y ser objetivo. Por ejemplo, en las zonas donde se concentran los estudiantes, instale y venda tarjetas telefónicas gratuitas para estimular el consumo de personas con bajos niveles de consumo, enséñeles a utilizar muchas funciones de los teléfonos controlados por programas, como "llamada en espera", "transferencia de llamada". , etc., para aumentar la tarifa de llamadas para el consumo Para las personas con niveles más altos de educación, debemos promover vigorosamente servicios avanzados como "One Line" para grandes usuarios (principalmente usuarios con un pequeño número de grupos pero una gran proporción de; negocios), deberíamos establecer grandes salas de usuarios, establecer grandes archivos de usuarios e incluso utilizar la Oficina de Qingdao. El método: establecer un "canal verde" para que los grandes usuarios manejen asuntos especiales, de modo que el negocio de los grandes usuarios aumente constantemente Al mismo tiempo, después de lanzar nuevos negocios, tome la iniciativa y demuéstreles cómo guiar el consumo.
En resumen, en el trabajo de marketing de las empresas de telecomunicaciones de mi país, los conceptos de marketing modernos deben ser el pilar y los conceptos de marketing tradicionales deben complementarse con las ideas de marketing como factor principal, resaltando el estado del marketing; departamento; se deben restar importancia a los efectos de la publicidad y se debe enfatizar la construcción de la cultura corporativa; ignorar el efecto de apalancamiento de los precios y administrar estrictamente los servicios diferenciados en el mercado existente y crear la demanda de los consumidores con conceptos de marketing avanzados; Las empresas siempre estarán a la vanguardia en la competencia futura y seguirán adelante con determinación.