Publicidad y Madison Avenue
El invierno pasado, la agencia de publicidad J. Walter Thompson, fundada hace 141 años, celebró un funeral. El 28 de febrero, empleados en París encendieron una hoguera quemando material utilizado en campañas publicitarias anteriores. En Tokio se celebró un simulacro de entierro en el mar del fundador de la empresa, el comodoro Walter Thompson. En ese momento, la empresa de publicidad con una facturación anual de 1.300 millones de dólares renació y pasó a llamarse JWT. ¡Las agencias de publicidad están muertas! ¿Realmente las agencias de publicidad van a decir adiós para siempre?
JWT es un producto de los tiempos. Durante casi 30 años, Madison Avenue ha estado plagada de una crisis en la industria que ha obligado a los anunciantes a renunciar a lucrativas comisiones por colocar anuncios publicitarios y anuncios impresos para sus clientes. Un estudio de 2004 realizado por la Asociación de Anunciantes Nacionales encontró que actualmente sólo el 10% de los anunciantes dependen únicamente de las comisiones. En cambio, planifican y ejecutan campañas publicitarias a gran escala para los clientes, cobrando una tarifa fija o una tarifa por hora. De este modo se reducen los márgenes de beneficio de las empresas de publicidad. WPP Group, la empresa matriz de JWT con sede en Londres y valorada en 10.000 millones de dólares al año, aspira a un margen operativo del 20%, pero ha rondado el 14% en los últimos años.
Por supuesto, estas brutales presiones de costos vienen con el aumento de los medios no tradicionales, que se han convertido en un importante motor de crecimiento en la industria publicitaria de 279 mil millones de dólares al año. Este año, los anunciantes de todo el país planean gastar 7.900 millones de dólares en Internet, un aumento del 15 por ciento con respecto a 2004. (Representa la gran mayoría del gasto de los anunciantes en medios no tradicionales, que también incluyen videojuegos y anuncios publicitarios). No hay duda de que los visionarios de la industria publicitaria están trabajando arduamente para descubrir cómo repartirse una porción del pastel. y eso significa algo más que publicidad intensa. Remodelar el comercial de televisión de 30 segundos también significa reinventar la propia empresa de publicidad. Se les ocurrió una variedad de planes, algunos muy creativos, otros vacíos y poco prácticos. Sin embargo, estos planes están bellamente escritos, y no es de extrañar, ya que fueron escritos por personas que se ganaban la vida con la propaganda. Entonces, ¿qué estrategias funcionan realmente? Por favor sea su juez.
Ogilvy cubre todos los aspectos La agencia de publicidad Ogilvy (Ogilvy) tiene una facturación anual de 752 millones de dólares y cuenta con clientes como American Express, IBM, Cisco y Yahoo. La empresa considera a OgilvyOne, su filial de 33 años especializada en marketing directo y comportamientos interactivos, como la pieza central de una estrategia de "360 grados" para satisfacer todas las necesidades de los clientes. Para promover el desarrollo de la red de pequeñas empresas de American Express, Ogilvy ha organizado reuniones de debate internas para American Express desde 2002; ha diseñado una nueva imagen de marca planificada para publicidad por correo directo, televisión e Internet y ha presentado sus productos en el reality show "In the; guión para The Restaurant; capacitación de operadores telefónicos; prueba de un modelo de publicidad uno a uno para diferentes tipos de clientes, como médicos que compran equipos.
A Ogilvy le gustó tanto OgilvyOne que ascendió a su presidenta, Carla Hendra, para dirigir el negocio insignia en la ciudad de Nueva York junto con el presidente de Ogilvy, Bill Gray. En el pasado, Ogilvy ha apoyado a cada división para mantener su propia marca y su independencia entre sí, pero para finales de este año, la compañía integrará estas divisiones para que puedan trabajar más estrechamente.
Perspectiva de la empresa: Hendra dijo que con el nuevo modelo, “los gerentes de cuentas que hayan sido capacitados y capacitados por nosotros durante un largo período de tiempo podrán seleccionar talentos de diversas profesiones y formar un equipo para que pueden trabajar por los mejores intereses de las personas creativas”.
Investigación de viabilidad: transformar una empresa de publicidad en una reserva de talentos en diversos campos, incluido el marketing directo, la publicidad suave y la creatividad publicitaria, requiere pagar un alto precio. Pocos clientes disfrutan tanto del marketing total como American Express (y pocos tienen tanto dinero).
Hable con las calles KTG Group (Kaplan Thaler Group) es una filial de Publicis, una empresa con una facturación anual de 4.600 millones de dólares. Hace dos años, KTG creó una división dedicada al marketing de guerrilla: KTG Buzz. La división se fundó para encontrar formas no tradicionales de "inyectar ideas en la cultura pop", dijo Robin Koval, director de marketing de KTG, coautor de "Blockbuster: How to Survive in a Noisy World: Getting Your Message Heard in". un mundo ruidoso. Los conservadores podrían objetar que el marketing de guerrilla no es diferente a tener empleados caminando por las calles con carteles que dicen: "Ve a buscar el sándwich de Joey". En una promoción para Aflac, KTG invitó al equipo de natación sincronizada de EE. UU. a actuar en una piscina afuera del teatro del presentador del programa de entrevistas David Letterman. Además, después de enterarse de que los turistas verían "The Today Show" a través de las ventanas del estudio del Rockefeller Center, KTG comenzó a comercializar para dirigirse a estos visitantes. Otra historia de éxito: KTG escribió un anuncio de Herbal Essences en el guión de la serie de televisión de Warner Bros. (WB) "What I Like About You", que se emitió en febrero.
Perspectiva de la empresa: la publicidad dentro del programa es una innovación notable en el campo de la publicidad de 30 segundos. Kovo dijo con orgullo que "las grabadoras de vídeo digitales TiVo no pueden hacer nada con los anuncios de champú Clairol insertados en la televisión".
Prueba de viabilidad: el marketing de guerrilla es una buena forma de generar conciencia de marca, pero no puede contar de manera efectiva la historia detrás del producto y no es necesario contratar una agencia de publicidad para que haga publicidad suave para usted. Casas de talentos de Hollywood como William Morris y Endeavour han lanzado sus propias divisiones de publicidad suave y trabajan directamente con anunciantes de Fortune 500, mientras que las agencias deportivas están ocupadas conectando clientes a los juegos de televisión. Los agentes son feroces y los anunciantes elocuentes. Por supuesto, lo que compiten es nuestro dinero.
¿Qué es una agencia de publicidad? Peter Arnell, presidente y director ejecutivo de Arnell Group, una filial de Omnicom con sede en Nueva York, que tiene una facturación anual de 9.200 millones de dólares, afirmó: "Publicidad La palabra "corporativa" necesita un verdadero lavado de cara. "De hecho, muchas agencias de publicidad están empezando a hacerse esto a sí mismos. Arnel, arquitecto y diseñador industrial, dijo que los anunciantes deben encontrar formas de "integrar publicidad y marca en los productos". Contrató ingenieros y diseñadores industriales para integrar su agencia de publicidad con el diseño de productos y tiendas. El otoño pasado, el fabricante sueco de electrodomésticos Electrolux pidió a Arnel Group que le ayudara a diseñar y comercializar una serie de nuevos electrodomésticos, incluidas licuadoras y tostadoras.
Punto de vista de la empresa: Arnel Group representa actualmente a Con Edison, Almay y Cuervo en publicidad. Arnel describe su empresa como una "empresa de marketing de experiencia del consumidor y pensamiento de marca. Es buena en branding, estrategia y". integración del programa de comunicación”.
Prueba de viabilidad: Para ser honesto, el "pensamiento de marca" mencionado por Anel realmente nos hace rascarnos la cabeza. El mundo entero es una sola pantalla. La publicidad actual utiliza varias pantallas para transmitir mensajes comerciales, desde las pantallas de las computadoras hasta las pantallas grandes de Times Square y las tiendas circundantes, y las pantallas pequeñas de las consolas de juegos y los teléfonos móviles, están en casi todas partes. Ésa es la teoría detrás de la agencia de publicidad McKinney & Silver, parte del Grupo Havas. La empresa está ubicada en Durham, Carolina del Norte, y cuenta con 200 empleados. En el pasado, las agencias de publicidad seguían muchos principios con gran éxito al crear anuncios de televisión, como combinar imágenes irresistibles con música y eslóganes, y estos principios siguen siendo válidos hoy en día.
Al promocionar el Audi A3, McKinney & Silver crearon un complejo guión de juego de realidad virtual que consta de 10.000 páginas web, como describió el presidente y director ejecutivo Brad Brinegar. Es "una combinación de El caso Bourne y El código Da Vinci". El desafío para el usuario es descubrir quién robó el auto Audi dentro del juego. En lugar de dirigir a los espectadores a concesionarios de automóviles, los anuncios de televisión les indicaban campañas publicitarias en Internet.
Vista de la empresa: "Todavía estamos en la adolescencia de la publicidad interactiva, y la publicidad interactiva hoy es lo que era la televisión hace 50 años", dijo Bringar (no se refería al Super Bowl XXXVIII. El extravagante galope. caballo en el tonto anuncio de Budweiser)
Prueba de viabilidad: ¿Quién dice que la gente no se aburre con los anuncios de computadoras y teléfonos móviles de la misma manera que lo hacen con los anuncios en las pantallas de cine? La venganza de los planificadores de medios Durante muchos años, las empresas de planificación de medios y compra de páginas siempre han desempeñado el papel de humildes estadísticos. Son responsables de encontrar ubicaciones para los anuncios diseñados por planificadores de celebridades, pero solo pueden ganar una pequeña comisión después de trabajar duro durante mucho tiempo. tiempo. Pero a medida que creció el número de medios de comunicación y la capacidad de rastrear la respuesta a las campañas publicitarias en tiempo real, los planificadores de medios de repente se volvieron más populares. [Para más detalles, consulte el artículo de Fortune "Pesadilla en Madison Avenue". ] Starcom es una unidad de rápido crecimiento de Publicis Groupe Media que ayuda a los clientes a comprar y comparar anuncios interactivos, móviles y de juegos, dijo el jefe de PGM, Rishad Tobaccowala: "Hace siete años, la gente sólo mencionaba los medios en los últimos cinco minutos de su discurso. Hoy ocurre lo contrario. “Algunas agencias de publicidad de servicio completo solían pensar que los medios (compradores) y las agencias de publicidad eran socios iguales. La compra de medios se subcontrataba a otras empresas, que ahora están redescubriendo el valor del negocio.
Vista de la empresa: IPG es una división de Deutsch Inc. de 2.700 millones de dólares, dijo Linda Sawyer, socia gerente y directora de operaciones. Dado que el mercado de los medios es complejo y cambiante, y cada día surgen cosas nuevas, nosotros. Tenemos que hacer todas las tareas de planificación y compra nosotros mismos. ”
Prueba de viabilidad: jóvenes inteligentes propondrán ideas para el próximo, aceptando una miseria de una agencia de publicidad por un emocionante "¿Dónde está la carne?". ¿comercial? ¿Realmente disfrutan de la emoción de jugar con hojas de cálculo y grabar visitas a Internet?
Olvídese de contratar expertos en juegos interactivos y gestión de bases de datos y de crear una ventanilla única, dice Chuck Porter, fundador de la agencia de publicidad independiente Crispin Porter, de rápido crecimiento. La supervivencia de la industria publicitaria sigue siendo la creatividad, afirmó: "Preocuparse por cómo entregar información es una completa pérdida de tiempo. Las habilidades requeridas en este nuevo campo de la comunicación de marca son en realidad muy simples, es decir, inteligencia, talento, imaginación. y entusiasmo." Bo Te era muy tradicional y no tenía ninguna queja mientras observaba cómo la reputación y las ganancias de su empresa subían y bajaban con la fortuna de sus clientes.
Crispin Porter cobra una tarifa y recibe bonificaciones en función de la eficacia de la publicidad. Lo mismo hizo Modernista, la agencia de Boston de 80 personas que triplicó su tamaño en dos años y creó una campaña "Nuestro Hogar" para TIAA-CREF que obtuvo una respuesta positiva.
Perspectiva de la empresa: "No somos una agencia ejecutiva, somos una agencia de publicidad con ideas comerciales frescas y vibrantes", afirmó Clift Jones, presidente de Modernista.
Verificación de viabilidad: la Los bonos de los que estamos hablando aquí son más bien propinas. Por un trabajo bien hecho, puedes dar una propina del 10% más que tu cargo original.
¿Qué pasa si el cliente prefiere hacer su propia publicidad? El proveedor de servicios telefónicos por Internet Skype Inc. no publica publicidad, pero tiene 40 millones de usuarios en todo el mundo. Random House de Bertelsmann ha creado una campaña publicitaria multimedia de 500.000 dólares para la novela de aventuras y fantasía "Eldest", la campaña más grande jamás realizada por la compañía para un libro para niños. Random House siempre ha seguido su propio camino. Como dijo Daisy Kline, vicepresidenta de marketing de Random House, al Wall Street Journal: "Sentimos que no necesitábamos la experiencia de Madison Avenue.
Los conglomerados lanzan productos sin mirar a Madison Avenue, se convierten en nuevas empresas". corporaciones multinacionales sin publicidad, los índices de clics de Google y Yahoo superan los de las tres principales estaciones de televisión, y la banda ancha está todavía en su infancia. Esto es realmente aterrador. Pero hay un lado positivo. La inversión publicitaria total en Estados Unidos está aumentando y los anuncios atractivos definitivamente serán recompensados con capital.