Lema Publicitario Jugo
1. Blanco más negro: trate los resfriados con una clara distinción entre blanco y negro.
En 1995, "Baijiahei" estuvo en el mercado durante sólo 180 días, con ventas superiores a 1,6 millones de yuanes. Ocupó el 15% del concurrido mercado de medicamentos para el resfriado y se convirtió en la segunda marca de la industria. la primera vez en China continental. Un milagro en la historia de las comunicaciones de marketing. Este fenómeno se conoce como el shock "blanco sobre negro" y ha tenido un fuerte impacto en el campo del marketing.
En general, en un mercado homogéneo, es difícil encontrar una propuesta de venta única (PVU). Hay muchos medicamentos similares en el mercado de los medicamentos para el resfriado, y el mercado es muy homogéneo. Es difícil para los medicamentos chinos y occidentales lograr avances sustanciales. "Grandes marcas" como Contech, Livzon y Sanjiu sólo ocuparon un territorio con una fuerte campaña publicitaria, mientras que la farmacéutica Gaitianli, que no es muy fuerte, les ha alcanzado en sólo seis meses. La clave está en una marca. -nuevo concepto de producto.
"Blanco más negro" es una buena idea. Parece simple, pero el medicamento para el resfriado se divide en tabletas blancas y tabletas negras. El sedante "clorfeniramina" del medicamento para el resfriado se coloca en las tabletas negras y, de hecho, no se hace nada más. No sólo es muy diferente de las marcas de la competencia en apariencia, sino que, lo que es más importante, se adapta al estilo de vida de los consumidores y logra el fuerte efecto de comunicación de Lenovo.
Con la ayuda de una empresa de publicidad, "White plus Black" elaboró un eslogan publicitario conciso y claro: "Cura el resfriado, ya sea blanco o negro". El mensaje central difundido en todos los anuncios es "Coma películas blancas durante el día y no duerma; filme películas negras por la noche y duerma profundamente". El nombre del producto y la información publicitaria transmiten claramente el concepto del producto.
En segundo lugar, Shufujia, un recién llegado al mercado del jabón que domina.
Safeguard entró en el mercado chino en marzo de 1992, y Lux, que entró en el mercado chino ya en 1986, ha ocupado firmemente el mercado del jabón. El joven "Shu" sacó a "Lux" del trono de señor del jabón en tan sólo unos años. Según datos de 2001, la cuota de mercado de Safeguard alcanzó el 41,95%, 14 puntos porcentuales más que la del segundo clasificado, Lux.
Hay muchos factores para el éxito de Safeguard, pero la clave es encontrar un concepto novedoso y preciso de "esterilización".
Cuando los chinos empezaron a lavarse las manos con jabón, Shu comenzó más de diez años de "trabajo educativo" para pedirles que realmente se lavaran las manos: se separan las manchas visibles de las invisibles. Tienen todas las bacterias. ¿Ha sido arrastrado?
Shu utiliza la "esterilización" como concepto central en sus comunicaciones de marketing, pidiendo una "esterilización eficaz para proteger a toda la familia" y les dice a todos en el anuncio que muchas bacterias se infectarán durante la vida y que el Las bacterias bajo una lupa te "asustarán". Luego, Shu demostró que Shu puede limpiar sus manos mediante apelaciones racionales y experimentos con "el ingrediente antibacteriano 'Debaofu'". Además, ha sido verificado por la Asociación Médica China, lo que mejora la confianza en la marca.
En tercer lugar, melatonina: saboreando el mercado de regalos chino
En China, si alguien menciona "no habrá regalos este año", cualquiera puede decirle "solo melatonina como regalo". La melatonina se ha convertido en el representante número uno en el mercado de regalos de China.
Los problemas de sueño siempre han sido un problema para las personas de mediana edad y mayores. Hay muchas personas que sufren de falta de sueño debido al insomnio. Según las estadísticas, al menos el 70% de las mujeres en China no duermen lo suficiente y el 90% de las personas mayores suelen tener dificultades para dormir. El mercado del "sueño" es muy grande. Sin embargo, después de que K de Corazones lanzara los conceptos de "nutrir la sangre" y "regular el estómago", el mercado de productos para el cuidado de la salud de China alcanzó su punto máximo. Sin embargo, cuando la reputación de la industria de productos para el cuidado de la salud cayó al fondo, la melatonina no pudo. confiar únicamente en el concepto de "dormir". Puede aumentar rápidamente.
Como tipo único de producto para el cuidado de la salud, la melatonina se lanzó rápidamente al mercado en un período de tiempo muy corto, ascendiendo al trono de la industria de productos para el cuidado de la salud de China y liderando la industria de productos para el cuidado de la salud de China durante cinco años. años. El factor más importante de su éxito reside en encontrar el concepto central de "obsequiar".
China es una tierra de etiqueta.
Hay muchos tipos de comportamientos de entrega de obsequios, incluidos obsequios de Año Nuevo, visitas a familiares y amigos, obsequios a pacientes, obsequios de relaciones públicas, obsequios de boda, subordinados que dan obsequios a superiores, jóvenes que dan obsequios a mayores, etc. ¿Qué tamaño tiene el mercado de regalos? La clave del éxito de Melatonin reside en su posicionamiento en el enorme mercado de los regalos. Además, gracias al principio de "posicionamiento primero", fue el primero en posicionarlo claramente como un "regalo", liderando la tendencia de los consumidores con el posicionamiento de regalos.
Cuarta, poderosa purificación de 27 capas
Después de rondas de "guerras del agua", el mercado del agua potable ha formado una alianza de tres patas de Wahaha, Robust y Nongfu Spring. La situación era tal que incluso el poderoso Master Kong fue expulsado del mercado del agua potable. Si analizamos el éxito o el fracaso de cada producto de agua, el éxito de Robust Purified Water se debe en gran medida a su concepto de comunicación de marketing de "purificación de 27 capas".
Al inicio del lanzamiento de Agua purificada Robust, nos dimos cuenta de la importancia de establecer una identidad de marca profunda con atractivos racionales, así nació el clásico anuncio de "27 niveles de purificación".
Cuando el agua purificada se hizo popular por primera vez, todos los anuncios de las marcas de agua purificada decían que su agua purificada era pura. Cuando los consumidores no saben qué marca de agua es realmente pura o más pura, el agua purificada Robust lanza anuncios con puntos de venta unificados en varios medios, destacando que el agua purificada Robust se ha sometido a 27 capas de purificación para garantizar su pureza y brindó un fuerte respaldo. Esta serie de anuncios rápidamente se destacó entre muchos anuncios de productos similares. La pureza del agua purificada Robust dejó una profunda impresión en la audiencia. "El agua purificada robusta se somete a 27 capas de purificación" y pronto se convirtió en un nombre familiar. "27 capas de purificación" dan a los consumidores una impresión de "muy pura y digna de confianza".
¿Qué es la depuración del piso 27? ¿Es un proceso que otros fabricantes de agua pura no pueden realizar? No exactamente. PVU, solo hablar, es solo un concepto en comunicación de marketing.
5. Nongfu Primavera, dulce y feliz.
Durante 1998, muchas marcas de agua potable como Wahaha y Robust estaban en pleno apogeo. Sin embargo, frente a Wahaha y Robust, Nongfu Spring, que acababa de debutar, era débil. Además, el manantial Nongfu solo extrae agua del lago Qiandao, por lo que los costos de transporte son altos.
Nongfu Spring entró en el mercado en este momento. En tan solo unos años, resistió el impacto de muchas marcas nacionales y extranjeras y se ubicó entre las tres mejores de la industria. Uno de los factores de éxito radica en su estrategia de marketing diferenciada. La expresión directa de diferenciación proviene del concepto de "un poco dulce": "Nongfu Spring es un poco dulce".
¿Es realmente Nongfu Spring un poco dulce? No, esto es sólo un concepto de comunicaciones de marketing. El agua del manantial Nongfu proviene del lago Qiandao, que se recoge de muchas montañas. El lago Qiandao ha sido purificado por sí mismo y se puede decir que es un agua dulce de manantial. Pero, ¿cómo hacer que los consumidores comprendan de forma intuitiva y vívida el "origen" de Nongfu Spring y cómo crear una hermosa impresión de "dulce primavera"? Esto requiere un concepto de comunicación de marketing simple y vívido.
“La primavera de Nongfu es un poco dulce” no requiere que el agua sea un poco dulce. El agua dulce es sinónimo de agua buena, al igual que el café es amargo, pero Nescafé dice que sabe bien, lo que significa que es buen café. Hay una palabra china llamada "manantial dulce", que significa agua dulce. "Dulce" no solo transmite información sobre la buena calidad del producto, sino que también recuerda directamente a las personas el agua de manantial dulce y refrescante, que naturalmente se sentirá "un poco dulce" cuando la bebas.
6. En el huerto del granjero, un “batido” y tres “pájaros”
Dos padres gordos y su hijo vestidos con ropa de playa compraban bebidas frente a una tienda de bebidas;
Vi un cartel en el huerto del granjero que decía "Farmer's Orchard, agita antes de beber";
Entonces el padre y el hijo levantaron las manos y retorcieron sus cuerpos de una manera divertida y tierna, y la hermosa empleada mirándolos con recelo;
(Cambiar de cámara) Hablado: Tres tipos de frutas del huerto de la granja, agitar antes de beber;
(Primer plano) Los dos, padre e hijo Quienes continúan haciendo twerking se van.
Cuando vi este anuncio por primera vez, al principio me sentí feliz y luego muy emocionado: ¡apareció otro gran concepto clásico en el círculo de marketing chino!
¡Yangshengtang, una industria altamente competitiva y un concepto clásico de comunicación de marketing, creará otro milagro de marketing! ¡Tenemos que admirar a los camaradas de Yangshengtang!
Unificar el principal mercado de consumo femenino y gritar el lema "Bebe más, sé más bella". Master Kong, Jianlibao y Huiyuan también han tomado la ruta de la belleza. Master Kong contrató a Gigi Leung para apoyar "Daily C Juice", y Jianlibao contrató a la reina del pop asiático Ayumi Hamasaki como portavoz de imagen de la "Temporada 5". Después de un período de publicidad, Huiyuan invitó a la popular estrella de cine coreana Jun Ji-hyun como portavoz de "True Orange".
En el mercado de los zumos envasados en PET, de repente hay muchas bellezas.
Más tarde, Nongfu Orchard "no se dejó confundir por la belleza femenina" e hizo esfuerzos extraordinarios. Una vez más, utilizó una estrategia de diferenciación y adoptó una acción como identidad de marca única: "Shake it".
¡Esta es una gran idea!
Elaborado a partir de tres frutas, agitar bien antes de beber. "Agítelo" es la sugerencia más vívida e intuitiva para los consumidores. Está hecho de tres tipos de frutas. Agitarlo puede hacer que el sabor sea uniforme. Además, lo que es aún más maravilloso es que transmite el concepto de alto contenido de jugo. porque I El contenido de jugo es alto y las sustancias más espesas se pueden agitar uniformemente con un solo batido. Detrás de "sacudir" está el subtexto "Tengo bienes".
Antes de los anuncios impresos de Nongfu Orchard, muchas bebidas de frutas e incluso productos líquidos orales tenían una fila de pequeñas palabras en el empaque: "Si hay precipitación, la pulpa (ingrediente activo) precipitará. Agite por favor bien y bebe sin preocupaciones." ". Esta fila de pequeñas palabras parece eliminar un malentendido: es decir, si hay precipitaciones, no significa que mi producto esté roto. Agitar bien y beber. En realidad, es un buen punto de venta: demuestra que el producto tiene un alto contenido de jugo, pero este lenguaje se ha utilizado en varios envases durante muchos años y nadie ha prestado atención al "patito feo" de la esquina. El granjero descubrió el cisne blanco en su huerto, lo vistió y lo envolvió en una estrella: el maravilloso eslogan "Agítalo antes de beber" se convirtió en un atractivo único.
Al mismo tiempo, en términos de reconocimiento perceptivo, "Shake" hace que el atractivo promocional sea muy diferente al de productos de jugo similares y aumenta la memoria de los consumidores con su diversión y entretenimiento únicos.
7.1:1:1, Arowana es mejor que Xintiandi.
En China, el aceite comestible "Arowana", propiedad de Kerry Cereals and Oils (la filial en Hong Kong del grupo Kuok Brothers fundado por chinos malasios) ha sido líder absoluto en la industria del aceite comestible en envases pequeños durante 10 años. Marca número 1.
Blended oil es un producto creado por Arowana. Cuando Arowana lanzó su aceite para ensalada, descubrió que, aunque había mercado, no era completamente aceptado por el pueblo chino. La razón es que, aunque el aceite para ensalada es muy refinado, no tiene mucha fragancia y no está en consonancia con los hábitos alimentarios de los chinos. Posteriormente, Arowana desarrolló un producto que mezclaba aceite de maní, aceite de colza y aceite para ensalada, combinando la pureza e higiene del aceite para ensalada con las necesidades del pueblo chino, y finalmente ganó el mercado chino con innovación de producto.
Para convertir a Arowana en una marca sólida, Arowana ha estado innovando constantemente en la marca, desde la "familia cálida. Familia Arowana" original hasta la "vida saludable Arowana". Sin embargo, en muchos años de comunicaciones de marketing, estos conceptos de marca "confusos" no han despertado más asociaciones que hacer que los consumidores recuerden la marca Arowana.
En 2002, el "Arowana" saltó de nuevo la puerta del dragón y logró un nuevo avance. La clave está en su nuevo concepto de comunicación de marketing "1:1:1". El concepto aparentemente simple de "1:1:1", combinado con la demanda racional de "1:1", no sólo transmite vívidamente las características de Arowana mezclado con tres tipos de aceites, sino que también permite a los consumidores "golpear accidentalmente".
Se necesitan diez años para afilar una espada. Arowana no logró que los consumidores chinos comprendieran realmente el aceite mezclado hasta 2002. La clave es encontrar un concepto simple de comunicaciones de marketing.
8. Caile Anti-Dandruff, descubra nuevos puntos de venta de medicamentos
En los últimos 10 años, los Tres Mosqueteros de P&G, Jadeo, Rejoice y Rejoice, representados por nutrición, suavidad y anti-caspa. -caspa, Head & Shoulders casi monopoliza la mayor parte del mercado de champús de China. Las empresas que quieren desarrollarse en el campo de los champús se ven abrumadas por estas tres montañas y todas viven a la sombra de P&G. Más tarde, "Shulei", "Fengying", "Xia Shilian", "Lux" y "Floral fragrance". A muchas marcas de champú les resulta difícil abrirse paso. El mercado nacional de champús anticaspa ya estaba bastante maduro en el momento de su aparición. A juzgar por el atractivo del producto, no parece haber lagunas que explotar. El medicamento anticaspa "Lecai" producido por Xi'an Rangsang ingresó con éxito al mercado al comienzo de su lanzamiento y sus ventas han aumentado constantemente, lo que lo hace destacar.
El punto decisivo de "Jule" es tratar enfermedades. Su éxito se debe principalmente a la creatividad del producto, a la venta del champú como medicamento y, a ello, también contribuye en gran medida el inteligente canal de comercialización "disponible en todas las farmacias importantes".
Los medicamentos anticaspa especiales no pueden encontrar competidores fuertes en la industria farmacéutica, ¡y están aún menos disponibles en el campo de los champús! Lecai encontró una excelente área de mercado en blanco y ocupó con éxito el mercado con su calidad única de producto.
“La caspa es causada por un crecimiento excesivo de hongos en el cuero cabelludo.
Se supone que la eliminación de la caspa mata el hongo; el lavado regular con champú sólo elimina la caspa del cabello. Nuestro método mata los hongos del cabello en 8 aplicaciones, apuntando a la causa raíz. ”
Los atractivos funcionales únicos del producto mencionados anteriormente han capturado eficazmente las necesidades psicológicas de los consumidores objetivo. Cuando los consumidores quieren resolver el problema de la caspa, se olvidan del champú anticaspa y piensan en "Caile". >
9. Aire acondicionado con barra de oxígeno Haier, ejercicio aeróbico
Cuando la gente piensa en la industria del aire acondicionado, a menudo piensa en la "guerra de precios". La primera empresa que inició una guerra de precios y cómo. Hace mucho tiempo lo fue, un producto que hizo brillar y maravillar a los consumidores: el aire acondicionado con barra de oxígeno
En 2003, el aire acondicionado Haier fue afectado por el SARS a pesar de las múltiples "presiones", como el calor intenso y el aumento de temperatura. precios de materiales, etc., el factor más importante proviene de la innovación del producto (concepto): el aire acondicionado con barra de oxígeno.
No es tanto el éxito del diseño del producto. El éxito de la innovación conceptual y el éxito de una forma de satisfacer las necesidades de los consumidores que se basa en el concepto de aire acondicionado con barra de oxígeno se basa en la falta de oxígeno provocada por el cierre interior (aunque esta relativa falta de oxígeno afecta a las personas). ). La concentración de oxígeno se aumenta a través de esta película al 30% y luego se introduce aire que contiene un 30% de oxígeno en la habitación a través de una bomba de aire para garantizar que el aire interior esté lleno de oxígeno, lo que no solo garantiza la vitalidad humana sino que también evita la aparición de aire. -Enfermedades acondicionadoras.
El aire acondicionado con barra de oxígeno Haier pasa. El diseño diferenciado del producto (concepto) ha alcanzado otra trascendencia cuando otras marcas de aire acondicionado compiten entre sí a precios elevados, Haier una vez más. disfruta de altas ganancias a través de un producto (concepto) simple y muy innovador.
Jugo Huiyuan - Mercado caliente "frío"
El 3 de junio de 2003, en la feroz batalla por el mercado. En el mercado de jugos, el Grupo Huiyuan lanzó oficialmente el plan "frío" en Beijing. 9 famosos expertos en alimentos nacionales firmaron sus nombres en una "Evaluación de la tecnología de llenado en frío aséptico de PET de Huiyuan".
Expertos, incluido Pan, vicepresidente de China. Light Industry Federation, cree que Huiyuan. La primera aplicación de la tecnología de llenado aséptico en frío de PET en la industria nacional de jugos llevará al mercado chino de jugos a una nueva etapa de "la tecnología determina el mercado". Tecnología de producción de llenado aséptico en frío de PET En el anuncio "Pet Cold Filling", una naranja deja caer una naranja que representa el "llenado en caliente tradicional".
La tecnología de llenado aséptico en frío utiliza esterilización instantánea y luego llenado a 25 grados Celsius. Puede minimizar el tiempo de calentamiento del jugo y reducir en gran medida la pérdida de componentes sensibles al calor, asegurando así que el sabor del jugo sea más fresco y natural. Existe un problema que ha preocupado a muchas personas desde principios de 2001. Huiyuan. introdujo tres líneas de producción de PET estériles. ¿Por qué no se dio a conocer hasta junio de 2003?
Huiyuan sólo encontró un concepto valioso en 2003. ¿Qué jugo envasado en frío es mejor? Ni. Pero los consumidores pueden sentir claramente que la comida "fría" tiene un sabor delicioso y que la comida "fría" no destruirá los nutrientes que contiene. No necesitamos estudiar el impacto del llamado "relleno caliente" en la nutrición y el sabor. Mientras todo el mundo crea que "frío" es mejor que "caliente", ¡es suficiente! El marketing, al poner los productos frente a los consumidores, también pone el concepto de valor en los corazones de los consumidores.
Revelación 1: Conocimiento de marca de los consumidores
En el mercado actual, no importa cuál sea la naturaleza de su producto (el avance de la tecnología facilita que todos sean altamente consistente en productos) Cualitativo), lo que importa es cómo los consumidores ven su marca. En la década de 1990, D.E. Schultz, un famoso profesor de la Universidad Northwestern en Estados Unidos, señaló en su primer libro "Comunicación de marketing integrada" (IMC) que en un mercado homogéneo, sólo la comunicación puede crear productos diferenciados. La comunicación eficaz requiere un concepto de “eje” basado en los deseos del consumidor.
El marketing moderno requiere imaginación más que nunca, y captar la imaginación es la clave del éxito. Encontrar conceptos de productos valiosos a través de métodos científicos también requiere una gran creatividad: a través de conceptos simples y profundos, permita que los consumidores los comprendan de la manera más intuitiva.
"Purificación robusta del piso 27", "Nongfu Spring es un poco dulce", "Arowana 1: 1: 1", "Nongfu Orchard, agita antes de beber", etc., todos utilizan un concepto específico para hacer que la gente piense en ello. La marca genera una serie de hermosas asociaciones, nada que decir, en una palabra, una especie de concepción artística.
Apocalipsis 2: El mejor marketing es crear buenos productos (conceptos).
El famoso gurú del marketing Kotler dijo una vez: Cada producto de mercado es una combinación diferente de actividades intangibles y promoción tangible. Los productos exitosos requieren tecnología profesional y una gran imaginación para crear productos con una buena relación calidad-precio. Las innovaciones de productos, como los aires acondicionados con barra de oxígeno, no son misteriosas. Agregar un dispositivo enriquecedor de oxígeno al aire acondicionado es una aplicación del "método de innovación combinada", similar a usar un teléfono móvil y un ojo electrónico para tomar fotografías. Y lo más importante es que esta innovación la hace única porque capta el mercado psicológico de los consumidores. El mercado es el lugar final para probar los productos. El mejor marketing es crear buenos productos (conceptos), y satisfacer las necesidades individuales de los consumidores es ocupar el mercado.
El éxito del aire acondicionado Haier Oxygen Bar nos ha brindado una nueva revelación: las empresas prestan atención a la diferenciación de actividades intangibles. Estas actividades pueden crear productos que los usuarios esperan y lanzar cuidadosamente productos (conceptos) diferenciados. potencial de mercado, ya que aportará un espacio de mercado tangible y rentable a la empresa.
Apocalipsis 3: ¿La PVU está obsoleta?
USP es la abreviatura de Unique Selling propuesta en inglés, que significa propuesta de venta única, conocida popularmente como punto de venta. La American Darby Advertising Company se propuso por primera vez como su propia filosofía empresarial en la década de 1960 y posteriormente se hizo frecuente en la industria publicitaria.
Según el Sr. Rozelle, presidente de Darby, la USP tiene las siguientes características:
Cada anuncio debe indicar una propuesta a los consumidores: "Comprará este producto para obtener este producto específico". beneficio”
: la propuesta debe ser única y algo que los competidores no ofrecerán o no podrán ofrecer. Podría ser la singularidad de la marca o podría ser una propuesta que generalmente no se encuentra en esta área particular de la publicidad.
-La idea debe impresionar fuertemente a millones de personas, es decir, atraer nuevos clientes a su producto.
La PVU ha demostrado ser una herramienta de pensamiento eficaz para ideas conceptuales de marketing, y muchos especialistas en marketing crean "grandes ideas". Aunque, la idea de los años 60 ha mostrado sus limitaciones en el marketing moderno. Sin embargo, en el mercado chino, que no es muy competitivo en comparación con los países desarrollados, la teoría todavía muestra su gran poder. Casi todos los diez conceptos de marketing principales enumerados anteriormente provienen de la USP, lo que demuestra plenamente el poder de la teoría.
Apocalipsis 4: Técnicas de refinamiento de conceptos: descripción de estándares específicos
La descripción de estándares específicos es uno de los métodos importantes de refinamiento y redacción de puntos de venta, que puede crear una sensación de confianza. entre los consumidores. Entre los diez casos anteriores, Robust 27-layer Purification y Arowana 1:1 adoptaron esta estrategia. Además, muchas marcas exitosas han adoptado esta estrategia en sus comunicaciones de marketing, y ha demostrado ser exitosa:
-Cigarrillos Governor Brand: hay 20.000 partículas filtrantes para filtrar;
-Little Swan Lavadora: 7.500 veces sin fallas;
——Fukang Motors: prueba de durabilidad del asiento 300.000 veces, prueba de exposición del vehículo 288 horas, prueba de durabilidad de apertura de puertas 50.000 veces, prueba de impacto lateral de rueda de 4.000 kilómetros, más de 3.800 soldaduras las articulaciones se rompieron una por una;
——Los pantalones de Jiu Wangmu: 5.600 personas crearon conjuntamente un par. Las agujas de coser de los pantalones Jiuwangmu son: aguja de coser 10462, aguja de coser 330, número de producción 500, número de tirador 500, tirador de oreja 800, botón 160, un total de 23.000.