La primera lección del publicista: “Confesiones de un publicista” de David Ogilvy

Después de leerlo por tercera vez, descubrí que mi antepasado dijo muchas verdades básicas hace mucho tiempo. Pero luego seguí cometiendo errores en el trabajo.

Esta vez, resumiré lo que dijo el fundador en el libro, resaltaré los puntos clave y tomaré notas con atención.

La intención original de Ogilvy al escribir este libro era atraer negocios para la empresa, prepararse para la cotización en el mercado y aumentar su visibilidad en el círculo. Este libro hace estas tres cosas.

Afirma ser "un tonto que no sirve más que para hacer publicidad". Ogilvy & Mather “es la única empresa de publicidad en el mundo que realmente tiene una cultura corporativa”, afirmó su fundador.

“Estamos comprometidos a convertirla en un buen lugar para trabajar.

Tratamos a nuestra gente como seres humanos y, cuando tienen problemas, los ayudamos.

Tratamos de que maximicen sus talentos e inviertan mucho tiempo y dinero en capacitación. un hospital de prácticas.

Nuestro sistema de gestión es único y democrático.

Nos gusta la gente que se porta bien.

Nos gusta que los informes y las comunicaciones sean buenos. escritas, fáciles de leer y breves, y nos oponemos a los acentos pseudoacadémicos”.

Entre ellas, la conocida “frase de oro”:

“vendemos o no.

El consumidor no es un imbécil. Ella es tu esposa, no insultes su coeficiente intelectual.

No lances anuncios involuntarios que tu familia ve.

Cuatro problemas críticos que enfrenta la industria de la publicidad:

1. Las promociones con descuento son “drogas”: los propietarios de marcas gastan dinero en ventas con descuento, eso es el doble de lo que gastan en publicidad. Utilice descuentos para obtener ventas en lugar de crear una marca sólida a través de la publicidad. Cualquiera puede hacer promociones, pero construir una marca requiere inteligencia. Es imposible establecer una imagen indestructible a través de la promoción, pero sólo estableciendo una imagen indestructible la marca puede convertirse en parte de la vida de las personas. El objetivo principal de la marca no debe ser extraer presupuesto de los honorarios de la agencia, sino centrarse en hacer que la comunicación aporte más resultados de ventas. Ningún propietario de marca ha hecho una fortuna reteniendo la remuneración de las agencias. Se tiraron los cacahuetes para atraer a los monos.

2. La publicidad no es un arte de vanguardia: una vez que estás en el negocio, siempre estarás en el negocio.

3. El surgimiento de megalómanos: consulte la adquisición hostil de Ogilvy para obtener más detalles aquí.

4. Sigo repitiendo el viejo error: "¡No utilices tipografía negativa!" Muchos principios básicos que se resumieron hace mucho tiempo siguen siendo aplicados por un gran número de practicantes en la actualidad.

Como "experto creativo" que comenzó como investigador, experiencia valiosa:

1. Crear anuncios exitosos es un oficio que se basa en parte en la inspiración, pero básicamente en el conocimiento y diligente.

2. La diferencia entre un anuncio y otro se mide en una escala de fuerza de ventas, que puede ser de 19:1.

3. Antes de escribir un anuncio, investiga primero el producto.

4. La clave del éxito reside en prometer beneficios a los consumidores.

5. El deber de la mayoría de los anuncios no es persuadir a las personas para que prueben el producto, sino persuadirlas para que lo utilicen con más frecuencia en su vida diaria.

6. La mayoría de los programas publicitarios son demasiado complejos, reflejan demasiados objetivos y tratan de atender las diferentes opiniones de demasiados ejecutivos de cuentas. Intentar cubrir demasiado resultará en no cubrirlo todo.

Los principios para dirigir una agencia de publicidad son los mismos que los de otras agencias dedicadas a negocios creativos.

Los conocimientos adquiridos al trabajar como chef en el Hotel Mickey de París se convirtieron en el experiencia de ejecutar Ogilvy más adelante. Lo que aprendí en Mickey's Hotel:

Ver las grandes escenas puede mejorar tu sentido de misión. Este sentido de misión eleva mucho la moral.

Cumplir estrictamente con los estándares de servicio.

La cocina debía estar limpia y ordenada todos los días y, más tarde, el personal estaba estrictamente obligado a mantener la mesa ordenada. Una oficina desordenada desprende un aire de pereza.

Si haces que tus clientes se sientan indispensables, siempre conservarás tu puesto de trabajo.

La responsabilidad más importante del máximo líder es crear una atmósfera en la que se puedan utilizar los talentos creativos.

Es más probable que se descubran genios entre aquellos que no están sujetos a reglas ni regulaciones, tienen opiniones únicas y tienen una personalidad ligeramente rebelde.

Las personas creativas rara vez tienen personalidades insípidas. La mayoría de ellas son gruñonas, egocéntricas e impopulares en las empresas modernas.

Requisitos de contratación cuando se estableció la empresa:

"Durante un período de tiempo, se requerirán horas extras y el salario es inferior al nivel normal. Necesitamos jóvenes enérgicos que no necesitan halagar y están acostumbrados a halagar. Buscan gente con cerebro y educación”.

Luego enumeró los cinco clientes que más deseaba conquistar: General Foods, Shell Oil, Bristol-. Myer y Gansu Compañía Pu Can, Lever Brothers.

Para conquistar clientes y lograr que Ogilvy destaque entre las 3.000 empresas competidoras, lo que hizo Ogilvy fue: Crear una marca.

1. Invitar al reportero especial de la industria *** a almorzar. Escuche sus opiniones, manténgase en contacto y publique noticias sobre su empresa, grande y pequeña.

2. No des más de dos discursos al año, pero siempre provoca el mayor revuelo posible.

3. Mantente en contacto con los anunciantes y haz amigos. Deje que la otra parte vea que puede ser útil para el negocio y, al mismo tiempo, promueva la reputación de la empresa.

4. Distribuya el informe de progreso de su empresa a 600 personas en diversas industrias. Las continuas cartas hicieron que los clientes confiaran en Ogilvy y ayudaron a Ogilvy a adquirir clientes en primer lugar.

Al principio aceptaba todos los clientes que podía conseguir. Pero todavía se centra en los cinco principales clientes enumerados como objetivos y utiliza ganancias insignificantes para construir la empresa y construir una marca con la esperanza de atraer la atención.

Servicio dedicado: Una vez que te ganas a un cliente, no debes tratarlo descuidadamente. Lo que gasta es dinero de otras personas y, a menudo, usted controla el destino de la empresa.

Ninguna empresa de publicidad puede permitirse el lujo de realizar un trabajo no remunerado.

Mantén tu libertad y aprende a rendirte: nunca querrás contratar grandes clientes, porque si los pierdes, no podrás permitirte las consecuencias. Si consigues el trabajo, tendrás que vivir con miedo desde el primer día de servicio. Si pierdes el valor de expresar tus opiniones francas, te conviertes en un humilde esclavo.

Controlar el ritmo: el crecimiento a un ritmo demasiado rápido nos obliga a poner a trabajar a los nuevos empleados antes de que puedan recibir capacitación, y también desvía a los buenos talentos de atender a antiguos clientes hacia la planificación de nuevos.

Criterios de selección de clientes:

Los productos de los clientes deben ser algo de lo que estemos orgullosos. ¿Por qué anunciar un producto que no le gusta? Definitivamente fracasará.

No aceptaremos la oferta de un cliente a menos que estemos convencidos de que haremos un mejor trabajo que la agencia anterior del cliente.

Rechazar a clientes cuyas ventas de productos llevan mucho tiempo cayendo. No importa cuánto desees tener clientes, debes disciplinarte.

No puedes atender demasiado a tus clientes y arruinarte, ni tampoco puedes atender a tus clientes descuidadamente y perder negocios.

Comprenda las verdaderas razones por las que los clientes cambian de empresa de publicidad y confirme si puede llevarse bien con ellos antes de aceptarlos.

Rechazar a los clientes que consideran la publicidad como un factor marginal. Si el presupuesto es ajustado, simplemente gaste dinero en publicidad.

No se aceptarán productos nuevos que aún no hayan completado las pruebas de laboratorio. No se puede correr el riesgo.

No seas cliente de una “asociación”. Tienen demasiadas metas y poco dinero.

Contrata gente con talento, pero no involucres relaciones con los clientes.

Si hay más de 4 empresas de publicidad compitiendo por clientes premium, evítalo. La forma común de competir por el favor es celebrar muchas reuniones largas y dejar que el tiempo se consuma en reuniones interminables. Y aún queda algo más por hacer: ofrecer un alto nivel de servicio a los clientes existentes.

Sé franco y muestra tus debilidades a tus clientes. Gana confianza.

En el negocio de la publicidad, la incorporación de nuevos clientes es muy irregular. La solución es elaborar una lista de clientes objetivo con antelación y luego desarrollarla según su propia situación. (Esto es lo que piensa el plan)

Cómo reducir la pérdida de clientes:

Utilice sus mejores talentos para atender a los clientes existentes y no los distribuya persiguiendo nuevos clientes.

No designe a personas descuidadas e incómodas para que sean supervisores de cuentas.

Evite clientes que abandonan repetidamente sus agencias de publicidad.

Mantener el contacto con los clientes a todos los niveles.

Adoptar una política de reservas. Mientras el cliente sigue un plan publicitario, desarrolle otro conjunto de planes de respaldo. Puede perder ganancias y aumentar la intensidad del trabajo, pero puede extender el período de retención de su cliente.

Ponte en el lugar del cliente, ve las cosas desde su perspectiva y compra sus acciones. Comprender integralmente la situación de la empresa y brindar mejores opiniones útiles.

Utilizar los productos del cliente.

Solo estableciendo una relación sólida con el cliente en todos los niveles podemos esperar representar el negocio del cliente durante mucho tiempo. Y esta relación no se limita a los ejecutivos de cuentas.

Desarrolle el hábito de reunirse con los clientes en tiempos de calma para establecer una relación que pueda salvar vidas en tiempos de tormenta.

El resultado de no complacer y tolerar a los clientes puede ser que la reputación creativa de la empresa se vea dañada, y esta reputación creativa es su activo más preciado. En cuestiones estratégicas importantes, no vale la pena complacer a los clientes.

Algunas habilidades de propuesta:

No utilices a varias personas para proponer una propuesta. Una persona debe terminarla, lo que causará el menor aburrimiento a la audiencia. Defensor persuasivo en todas las situaciones. Tener plena comprensión y ser capaz de soportar repetidos interrogatorios.

Al redactar una propuesta, utilice el estilo de redacción más fluido, evite la pretensión y utilice hechos irrefutables.

La propuesta debe llamar la atención de todos. Al leer en voz alta, no deje una sola palabra del manuscrito que se imprime y distribuye a todos. El truco consiste en tocar los sentidos tanto desde el aspecto auditivo como desde el visual al mismo tiempo, si lo que los ojos ven y lo que los oídos oyen son diferentes. , se confundirá y se distraerá la atención.

Antes de comenzar, hablemos de algunas verdades claras que nadie cuestiona. Una vez que la audiencia se familiarice con ellas, podemos hablar de esas afirmaciones controvertidas.

Anunciante:

Aquellos que son demasiado sensibles para soportar la ira de los demás no deberían convertirse en ejecutivos de cuentas en una agencia de publicidad.

No pierdas la capacidad de emitir juicios sobre los problemas y conviértete en un chico de los recados.

Qué tipo de clientes hay, habrá qué tipo de publicidad.

15 sugerencias para clientes

Eliminar el miedo a las agencias de publicidad. No se puede crear buena publicidad en un ambiente de miedo.

Para elegir la empresa de publicidad adecuada, comprenda la situación actual de la industria y recomiéndela entre personas con capacidad de juicio. Pregunte por clientes en agencias de publicidad recomendadas, luego cene con personas clave y inicie la conversación. Más que un discurso.

Brinde a la agencia de publicidad una introducción minuciosa y completa a su situación.

Deja de competir con tu agencia de publicidad en el ámbito creativo. Inevitablemente, los creadores excelentes perderán la inspiración.

Aprecia a las personas con talento.

No permitas que capas de agencias interfieran con tu publicidad.

Asegúrate de que tu agencia de publicidad sea rentable; de ​​lo contrario, no te enviará los mejores talentos.

No discutas con tu agencia de publicidad.

Sea abierto, alentador y sincero.

Establecer estándares altos

Todo ha sido probado

Desesperados por la eficiencia.

No pierdas el tiempo con un producto defectuoso.

No estires tu presupuesto publicitario. Si es bajo, será difícil lograr el objetivo.

Qué es una buena publicidad: vender tu producto sin llamar la atención del público. La atención del público debe estar en el producto.

Para un buen anuncio, la reacción del público objetivo después de verlo debe ser: "Nunca he oído hablar de él, quiero probarlo" en lugar de "¡Qué anuncio tan maravilloso!"

Las agencias de publicidad acusan a las agencias de publicidad de mantener su oficio en secreto.

11 mandamientos a seguir cuando se trabaja en una empresa de publicidad:

El contenido del anuncio es más importante que el método de presentación. El factor que determina las compras de los consumidores es el contenido del anuncio, no su forma. Es extremadamente importante elegir la promesa correcta (punto de venta RTB) y verificarla con métodos científicos.

Si la base de la publicidad no es una creatividad superior, fracasará.

Hablemos de los hechos. Los consumidores no son imbéciles. No creas que simples slogans pueden engañarte.

La publicidad molesta no hará que la gente compre algo.

Sé cortés pero no pretencioso. La gente no comprará a un vendedor descortés ni quedará impresionada por una publicidad mal presentada.

Haga que sus anuncios sean contemporáneos.

El comité puede criticar la publicidad, pero no puede redactarla.

Si tienes la suerte de crear un gran anuncio, intenta reutilizarlo hasta que desaparezca su atractivo.

Nunca escribas el tipo de anuncio que no te gustaría que viera tu familia.

El 95% de los anuncios del mercado de imagen e imagen de marca carecen de una planificación a largo plazo a la hora de crearse y se lanzan con prisas. Por eso, año tras año no se establece una imagen concreta para el producto. Qué milagro sería si un fabricante mantuviera su publicidad constante durante un largo período de tiempo (Allied Welfare Center). El trofeo de oro sólo se concede a los anunciantes que tienen la previsión y la perseverancia para crear una imagen coordinada. Es extremadamente fácil cambiar los anuncios al azar, pero se necesita coraje para apegarse a un estilo unificado frente a la presión. No importa qué publicidad haga, no es algo que se haga de una vez por todas, sino una inversión a largo plazo en la personalidad de la marca. Los fabricantes que se comprometan a establecer una personalidad clara y destacada para sus marcas a través de la publicidad obtendrán una mayor cuota de mercado y mayores beneficios.

Capítulo 6 Cómo redactar un texto eficaz

Patrones de comportamiento para un éxito rápido:

Sea ambicioso pero no agresivo.

No seas perezoso y no te conformes con conocimientos a medias.

Las grandes oportunidades son oportunidades valiosas, identifícalas y aprovéchalas. Las carreras exitosas a menudo se basan en este incidente repentino de luchar solo y superar obstáculos.

Consejos para ejecutivos de cuentas:

La mayoría de las formas de ingresar a la industria son como ejecutivos de cuentas, pero hacerse famoso es mucho más difícil para los ejecutivos de cuentas que para los profesionales.

Tarde o temprano, los clientes se opondrán a usted debido a diversos problemas, pero no se desanime.

Conviértete en un experto en marketing, no en una caja de resonancia.

Tenga paciencia: por muy trabajador y conocedor que sea, es imposible representar a la empresa en el contacto con los tomadores de decisiones del cliente antes de los 35 años.

Bueno vendiendo: Un buen ejecutivo de cuentas senior debe ser capaz de hacer propuestas de alta calidad. La escritura debe ser rigurosa y fluida, y la narrativa debe ser vivaz y pertinente. Aprenda de los maestros del pasado, observe las propuestas de expertos consumados, aprenda las habilidades para contar historias y haga que su narrativa sea vívida y organizada.

Trátate como un miembro más del cliente y haz amigos. No desprecies a los clientes hostiles y conviértete en su opuesto.

Tener un patrón y unos principios: ceder honorablemente en los asuntos pequeños y persistir en la lucha en los asuntos grandes.

Ética profesional: No hablar de negocios de clientes en lugares públicos.

Cuando nos enfrentamos a publicistas con personalidad, la predicación no es bienvenida. La comunicación entre colegas se puede realizar mediante consultas discretas en privado.

La franqueza, la objetividad y la honestidad intelectual son cualidades esenciales para los anunciantes profesionales. Capacidad para admitir errores frente a clientes y compañeros.

Capaz de redactar documentos internos de la empresa con fluidez. Exprese sus puntos de vista con claridad (DO.brief)

Cultive sus propios pasatiempos, estudie mucho en los campos que le gusten, conviértase en un experto en el problema e insista en los resultados. Cuando te conviertes en un experto en estos temas, podrás llegar a la cima.

Esfuérzate hacia adelante, pero ten cuidado de no extraviarte.

"He sido rico y pobre por las noches. Pero, créanme, ser rico es lo mejor".

La seguridad de la industria publicitaria es mucho menor que la de otras Profesiones, por lo que debemos hacer todo lo posible para mantenerlas. Solo cuando sus gastos sean menores que sus ingresos podrá soportar una carrera por un período de tiempo. No dejes pasar las oportunidades de inversión.

La seguridad de la vida es un grave problema al que se enfrentan los anunciantes.

Utiliza tus vacaciones sabiamente.

Leer un libro todos los días. "Club del Libro del Mes" (lectura de 1.000 palabras por minuto)

Presidente Roosevelt: "Si no eres presidente, serás anunciante"

El origen de Esta frase no se puede comprobar y se convirtió en La publicidad es el caldo de pollo de toda la vida.

¿El anuncio es vulgar y molesto?

La tipografía sin rasgos distintivos, las fotografías deficientes, la redacción engorrosa y las canciones publicitarias de poco interés son más molestos que el contenido obsceno en los anuncios. Quizás lo ignores cuando aparece en periódicos y revistas, pero no puedes evitarlo en la televisión. Este tipo de publicidad enojará mucho a la gente.

¿Impondrá la publicidad una calidad inferior a los consumidores?

Se necesita mucho esfuerzo para escribir, pero aunque los clientes pueden persuadir a los consumidores para que compren, sólo serán engañados una vez.

Puedes utilizar la publicidad para incitar a la gente a comprar una vez, pero a su vez te acusarán de mentiroso.

La forma más rápida de eliminar una marca de baja calidad es comercializarla de la manera más agresiva, y las conexiones serán igualmente rápidas en darse cuenta de su inferioridad.