Análisis de casos de marketing exitosos_Análisis de casos de marketing clásico

Marketing (Marketing) también se llama mercadotecnia, marketing o marketing. "Marketing", para abreviar, a menudo llamado "marketing" en Taiwán, se refiere al proceso en el que individuos o grupos obtienen lo que necesitan comercializando los productos o valores que crean, logrando un proceso en el que todos ganan o ganan múltiples. El siguiente es un análisis de caso de marketing exitoso que comparto con usted para su lectura.

Análisis de caso de marketing exitoso 1: Changyu está haciendo mercado con buenas intenciones

Yantai Changyu Group El predecesor. de la empresa, Yantai Changyu Grape Winemaking Company, fue fundada en 1892 y tiene una historia de 107 años. Es el primer fabricante industrial de vino en China y actualmente es la empresa de producción y operación de vino más grande de China e incluso de Asia. Los principales productos incluyen seis series y decenas de variedades: brandy, vino, champán, vino saludable, vino medicinal chino y licor de cereales, con una capacidad de producción anual de más de 80.000 toneladas. Los productos se venden bien en todo el país y se exportan. Más de 20 países y regiones del mundo.

1. Cien años de Changyu han pasado por altibajos para crear gloria.

En 1892 (el año 18 del reinado de Guangxu en la dinastía Qing), el Sr. Zhang Bishi, un famoso empresario chino de ultramar, fundó Changyu Brewing Company en Yantai. Zhang Yu recibió su nombre del apellido Zhang y luego tomó prestado el significado auspicioso de "Changyu Xinglong". Después de más de diez años de arduo trabajo, Changyu finalmente elaboró ​​productos de alta calidad. En 1915, en la Exposición Internacional Panamá Pacífico, el evento de productos más grande del mundo, el brandy, las uvas rojas, el Riesling y el Gewürztraminer (vermut) de Changyu ganaron cuatro medallas de oro y desde entonces el vino de China ha sido reconocido en todo el mundo con el mejor certificado. mundo.

Después de la reforma y apertura, el entorno social y económico le ha brindado oportunidades de desarrollo sin precedentes. Los productos Changyu han ganado muchos premios nacionales e internacionales por su excelente calidad y se han convertido en productos de marcas reconocidas. Sin embargo, las marcas famosas no igualan el mercado. La marca dorada es una gran ventaja para Changyu, pero esta ventaja no es suficiente para hacer que Changyu sea invencible en el mercado. En los dos primeros años de la transición a una economía de mercado, debido a conceptos deficientes del mercado, las empresas no tenían la capacidad de adaptarse a la competencia del mercado, producían a ciegas y esperaban que los clientes llegaran a sus puertas, lo que fue castigado por el mercado: en En 1989, el valor de la producción de Changyu cayó un 2,5% en comparación con el año anterior, la producción cayó un 26,2%, 4 de las 6 líneas de producción estaban paradas, 1/4 de los empleados no tenían trabajo, casi la mitad del vino estaba atrasado. el almacén, y la pérdida acumulada fue de más de 4 millones de yuanes. Tanto la supervivencia como el desarrollo enfrentan graves desafíos. En el momento crítico, el pueblo Changyu no mintió en la historia ni se sumergió en la autocompasión. Después de reflexionar activamente sobre las razones del fracaso, esforzarse por explorar las reglas del mercado y trabajar arduamente para estudiar marketing, la empresa estableció el concepto comercial de "el mercado primero" y la estrategia de desarrollo de "marketing para revitalizar la empresa", y logró dos objetivos fundamentales. cambios: Primero, la empresa De "vender los productos que produzco" a "producir los productos que vendo", todo gira en torno al mercado

Dos: De "hacer negocios" a "hacer el mercado"; de "vender" marketing para adultos. Estos dos cambios hacen que el funcionamiento de las empresas ya no sea una simple cuestión de producción y comercialización, sino una combinación orgánica de investigación, toma de decisiones, implementación y seguimiento orientados al mercado, que pueden crear los mejores beneficios para las empresas y al mismo tiempo satisfacer los intereses de los consumidores. . Bajo la guía de conceptos de marketing correctos, el volumen de producción, los ingresos por ventas y la participación de mercado ocuparon el primer lugar en la industria durante dos años consecutivos en 1997 y 1998 en la encuesta de competitividad del mercado nacional de productos de 1998, ganó el título de marca ideal en el; mente de los consumidores y la marca de compra real y marca de primera elección en 1999.

2. Competencia entre los mejores del mercado del vino tinto.

El vino tiene diversas funciones preservadoras de la salud. Cuando las uvas se fermentan, pueden producir más de una docena de aminoácidos que necesita el cuerpo humano, lo que puede aliviar las reacciones de oxidación, limpiar las arterias y prevenir la aterosclerosis y otras enfermedades cardíacas. Al mismo tiempo, el vino también ayuda a la digestión y es rico en vitaminas B1, B2, B6, B12 y varios minerales, que pueden hacer que las personas luzcan regordetas.

En los últimos años, con el fortalecimiento del concepto de alimentación saludable del pueblo chino, el vino se ha vuelto cada vez más popular debido a sus diversas funciones para el cuidado de la salud. Su consumo ha aumentado repentinamente, convirtiéndose en el nuevo favorito de los chinos. mercado del vino. Más de 100 marcas extranjeras y más de 400 fabricantes nacionales y marcas de más de 10 países se han reunido en el mercado chino. Uno puede imaginarse la intensidad de la competencia en el mercado.

En la actualidad, hay más de 20 empresas productoras de vino nacionales con una producción anual de 10.000 toneladas. Sólo hay tres empresas que pueden considerarse gigantes de la producción de vino: Changyu, Great Wall y Dynasty. Según las estadísticas, las cuotas de mercado de tres empresas poderosas son: Changyu 19,35%, Great Wall 16,09% y Dynasty 15,57%. La familiaridad de los consumidores con las tres marcas es Changyu (73%), Great Wall (35%) y Dynasty (30%). Las marcas de vino más consumidas por los consumidores son Changyu (43%), Great Wall (19%). y Dinastía (15%). Entre ellos, Changyu Wine, la marca más conocida de mi país, es la marca con la que los consumidores están más familiarizados y beben más.

Después de vivir una batalla a vida o muerte con el vino extranjero, el vino nacional, especialmente el tinto seco nacional, ha logrado una victoria sustancial con su excelente calidad y bajo precio. Según las estadísticas, entre las casi 40.000 toneladas de vino tinto seco nacional consumidas en 1996, el vino tinto seco nacional superó las 20.000 toneladas, mientras que los vinos de marcas extranjeras sólo contaban con unas 10.000 toneladas. Desde 1998, Changyu, Great Wall y Dynasty han ocupado alrededor del 60% de la cuota de mercado, mientras que más de una docena de marcas como Yeli y Longhui han crecido hasta el segundo nivel, ocupando la gran mayoría de la cuota de mercado restante. Diversos fabricantes de ensamblajes de vino, pequeñas empresas y pequeños talleres luchan por sobrevivir y casi no tienen mercado. De 1998 a 1999 cerraron cientos de bodegas.

3. Cultivar el mercado

Changyu tiene buenas intenciones A finales de 1998, el departamento de investigación de mercado de Changyu Marketing Company analizó la información de mercado proveniente de todo el país y. Se encontró que las zonas costeras y las ciudades centrales y occidentales existen grandes diferencias en la estructura del consumidor final de vinos. En las zonas costeras, la proporción del consumo personal de vino es alta y las ventas en el mercado son relativamente estables; en las ciudades del interior, los fondos públicos se consumen principalmente (representan más del 70%) y las ventas en el mercado fluctúan mucho; Al mismo tiempo, un estudio psicológico de los consumidores finales muestra que los consumidores de las zonas costeras valoran las funciones sanitarias y el sabor cultural del vino, mientras que los consumidores del continente valoran los símbolos de estatus y la moda. Esto muestra que el vino en las zonas costeras ha entrado en la etapa de consumo racional y ha entrado en la etapa de madurez del mercado donde la velocidad se está desacelerando, mientras que las ciudades del interior están en la etapa de consumo perceptual y el mercado está aumentando. Sin embargo, debido a que las principales zonas de consumo de vino de mi país se encuentran en las zonas costeras, se puede especular que la tasa de crecimiento del mercado del vino en 1999 se desacelerará, y la Compañía Changyu debe ajustar su estrategia de marketing en consecuencia y aumentar sus esfuerzos en el cultivo del mercado. y desarrollo.

Changyu es muy claro: en comparación con la cerveza y los licores, el tamaño del mercado del vino es demasiado pequeño y el tamaño del mercado de toda la industria es de menos de 10 mil millones de yuanes en el mejor de los casos. Actualmente, el consumo medio anual de vino por chino es de sólo 0,3 litros, una vigésima parte del promedio mundial. El hábito de consumo de alcohol del pueblo chino, principalmente licor, se formó gradualmente durante el desarrollo histórico. Es una característica importante de la industria de catering de China y es difícil de cambiar en el corto plazo. Si cada chino consume dos botellas de vino (1,5 litros) al año, se necesitarán 1,95 millones de toneladas de vino y el tamaño del mercado alcanzará los 78 mil millones de yuanes. Esto demuestra que todavía hay un gran margen de desarrollo en el mercado del vino chino, y la clave está en el cultivo y desarrollo del mercado.

Para cultivar consumidores, Changyu se centra en la "comunicación". Debido a las limitaciones de precios, los consumidores habituales de vino son principalmente personas de ingresos medios y altos. Además, el personal de dirección ejecutiva también es un grupo de consumidores generalizado que no puede ignorarse. Los consumidores ocasionales de vino son principalmente jóvenes. Los principales objetivos de la comunicación de Changyu son estas personas, que consisten en consolidar a los consumidores habituales, convertir gradualmente a los consumidores ocasionales en consumidores habituales y, al mismo tiempo, desarrollar un gran número de nuevos consumidores emergentes. Para diferentes niveles de consumo, adoptan diferentes métodos de comunicación.

Para los consumidores habituales, Changyu muestra principalmente la salud, la naturaleza y la connotación cultural del vino, así como el sabor y el estilo del vino a través de una serie de comunicaciones integradas con objetivos claros. Realizan una penetración cultural en las principales fuentes de información de los consumidores habituales, como revistas de alta gama, programas deportivos, hoteles, etc., para mejorar la afinidad del vino en la mente de estos consumidores, y al mismo tiempo, a través de una serie de marcas La estrategia ha establecido la imagen clásica del vino tinto oriental Changyu, con el tema "Calidad legendaria, Changyu centenario", y también ha logrado buenos resultados en la difusión sistemática del vino.

Para los consumidores ocasionales, Changyu se centra en el color de moda del vino en sí, a través de la difusión controlada de los medios de comunicación, transmite información de moda sobre varios vinos y crea una atmósfera que promueve el vino como un estatus. símbolo y hacerlo parte de la tendencia de la moda. Como abrir columnas llamativas sobre el consumo de vino en los periódicos, insertar diversos temas sobre el vino durante el horario de máxima audiencia en las estaciones de televisión y realizar diversas conferencias sobre conocimientos sobre el vino. A través de una comunicación acumulada y penetrante a lo largo del tiempo, los consumidores han comenzado a establecer una mentalidad: elegir vino es elegir un mejor estilo de vida. Encuestas posteriores demostraron que muchos consumidores se vieron afectados por esta difusión y poco a poco se enamoraron del vino.

Desde 1998, Changyu ha encontrado muchos nuevos consumidores a través de un gran evento a nivel nacional: esta es la "Exposición de la Cultura del Vino Chino" que ha celebrado en todo el país en los últimos dos años. Changyu tiene una profunda herencia cultural desde hace un siglo, que combina elementos chinos y occidentales, está enfatizando cada vez más una identidad cultural en el desarrollo de su mercado, es decir, enfatizando su propia personalidad oriental. La "Exposición de la cultura del vino chino", basada en la cultura tradicional china, utiliza una gran cantidad de imágenes y hechos históricos para presentar en detalle la larga historia del vino chino de más de 2.000 años.

En el nuevo milenio, la predicción de Changyu sobre el mercado en 1999 se confirmó y el consumo de vino comenzó a estabilizarse. Sin embargo, Changyu en su conjunto todavía mantiene un buen impulso de desarrollo, con ingresos por ventas que superan los 1.361 millones de yuanes, un aumento del 36% en comparación con 1998. En la estrategia de marketing de Changyu en el año 2000, la parte central sigue siendo: cultivar el mercado y cultivar a los consumidores y, como siempre, con buenas intenciones. Changyu dijo: Continuarán haciendo este tipo de trabajo de cultivo de mercado y se esforzarán por extender la red de ventas a nivel de condado en los próximos dos años y aumentar la participación de mercado en otros 10 puntos porcentuales. Análisis de caso de marketing exitoso 2: estrategia de marketing del negocio de tarjetas de crédito del banco de Hong Kong

En Hong Kong, hay un dicho que dice que hay más bancos que tiendas de arroz. Esto no es una exageración. Como centro financiero internacional después de Nueva York y Londres, Hong Kong ha reunido en una pequeña área de menos de 1.100 kilómetros cuadrados a cientos de bancos de 40 países del mundo, incluidos 80 de los 100 mejores bancos del mundo. , con 368 instituciones autorizadas y representantes de bancos locales y cerca de 1.500 sucursales. El 11,6% de la población de Hong Kong trabaja en instituciones financieras. La vida de cada habitante de Hong Kong es inseparable de la banca y las finanzas. Una pequeña tarjeta de crédito es suficiente para expresar esta conexión. Las tarjetas de crédito son generalmente aceptadas y utilizadas ampliamente por los habitantes de Hong Kong y desempeñan un papel importante en sus vidas. Naturalmente, el negocio de las tarjetas de crédito se ha convertido en un campo de batalla para los comerciantes. El mercado de tarjetas de crédito de Hong Kong tiene un gran potencial, pero hay muchos competidores. Para sobrevivir y desarrollarse, los bancos han lanzado activamente medidas de promoción y han surgido una tras otra innovaciones financieras.

HSBC es uno de los bancos con más sucursales en Hong Kong y cuenta con unas instalaciones hardware bastante completas. Con una tarjeta de crédito HSBC, puede realizar compras en 4,2 millones de comercios en todo el mundo y retirar dinero en 9.000 cajeros automáticos Global Express y 200.000 agencias de servicios especiales en todo el mundo. Para atraer a más usuarios, la tarjeta de crédito de HSBC también viene con tres servicios adicionales: En primer lugar, protección de compras durante 30 días. Si los artículos comprados con tarjeta de crédito se dañan o son robados, puede recibir una compensación de hasta 3000 dólares de Hong Kong. En segundo lugar, el seguro de viaje global. Los titulares de tarjetas disfrutan de un seguro contra accidentes personales de hasta 2 millones de dólares de Hong Kong durante el viaje, que incluye compensación por pérdida de equipaje, asistencia jurídica, protección y subsidios médicos por accidentes. En tercer lugar, el apoyo médico de emergencia global. Los titulares de tarjetas pueden recibir consultas médicas y servicios de referencia llamando a la línea directa más cercana. Al mismo tiempo, los titulares de tarjetas de crédito pueden disfrutar de descuentos en alquileres de automóviles y compras en muchas tiendas famosas, y también pueden canjear cupones en efectivo para muchas tiendas y restaurantes famosos de Hong Kong a través del programa de puntos. El llamado "plan de puntos" significa que cada HKD gastado o sobregiro en efectivo corresponde a un determinado valor de puntos. Durante el período de tiempo especificado por el banco, en función de los puntos acumulados, puede canjearlos por obsequios, viajes o bonificaciones gratuitos o con descuento. . Además, HSBC también adopta diferentes estrategias y diferentes tipos de tarjetas para diferentes grupos de consumidores y puntos calientes en cada período. Por ejemplo, para ganarse a los estudiantes como grupo de consumidores, la estrategia de HSBC para las tarjetas de crédito para estudiantes universitarios es renunciar a la tarifa anual del primer año y ofrecer pequeños obsequios al solicitarlas. Durante el Mundial de 1998, HSBC aprovechó este evento deportivo de fama mundial para lanzar la World Cup MasterCard para los aficionados.

Esta tarjeta de crédito lleva impreso el logo del Mundial de 1998 y se invita al rey del fútbol Pelé a anunciarla. Además, puede disfrutar de tres tipos de descuentos cuando solicita esta tarjeta; puede obtener 3 cupones de compras por valor de 100 yuanes en efectivo en tiendas famosas de artículos deportivos; puede disfrutar de un 10 % de descuento cuando usa la tarjeta para gastar en 3 tiendas especiales; tiendas de deportes famosas designadas y puede obtener las últimas consultas deportivas. Al mismo tiempo, también disfrutas de una garantía de compra de 30 días y puedes participar en programas de puntos, etc. Por lo tanto, tan pronto como se lanzó la tarjeta, fue bien recibida por los fanáticos.

El Banco de Asia Oriental es un fuerte rival del HSBC. En Hong Kong, Asia Oriental, se lanzó la tarjeta de crédito "World Pass". Con "World Pass", puede comprar directamente en comerciantes con el logotipo "Visa Interlink" en todo el mundo, sin cargos de gestión, y también puede transferir dinero fácilmente a familiares y amigos en el extranjero. En el campus de la Universidad de Hong Kong, el Bank of East Asia ha adoptado una estrategia de marketing diferente a la del HSBC. Bank of East Asia ha lanzado un negocio de tarjetas de crédito dirigido específicamente a estudiantes y profesores universitarios de Hong Kong; HKU Smart Card y HKU Credit Card. La función más especial de la tarjeta HKU Snart es que también funciona como identificación de estudiante universitario y de personal. La tarjeta inteligente tiene impresa la fotografía del titular. Al pagar en el campus de HKU y en todos los comercios Visa Casb, el titular de la tarjeta no necesita firmar ni ingresar una contraseña, y también puede realizar cómodamente diversas operaciones en los cajeros automáticos fuera del campus. El Bank of East Asia también implementa medidas de incentivo, como la exención total de la tarifa anual y un plan de descuento de puntos para tarjetas de estudiantes en respuesta a la alta flexibilidad de precios de los estudiantes. Además, East Asia también ha cooperado con la Universidad de Hong Kong para ofrecer a los titulares de tarjetas varios descuentos estrechamente relacionados con vivir y estudiar en HKU: si posee una East Asia Card, puede solicitar directamente una tarjeta de membresía de un centro deportivo y ser exento del pago de la cuota vitalicia de la Unión de Estudiantes Universitarios de NT$ 800. Puede ahorrar un depósito de NT$ 500 al solicitar una tarjeta de biblioteca; puede obtener descuentos en la cuota anual de los servicios de red informática en un centro de informática; la Universidad de Hong Kong, etc. Para mostrar el apoyo mutuo entre el banco y la Universidad de Hong Kong, también anunciaron que transferirían el 0,35% del importe del gasto mensual de la tarjeta de crédito de la Universidad de Hong Kong al "Fondo de Desarrollo de la Enseñanza y la Investigación" de la Universidad de Hong Kong, y en el futuro también se asignará al fondo el 50% de la comisión anual. De esta manera, el Banco de Asia Oriental ha establecido una imagen pública de apoyo a la educación y de estar en armonía con la Universidad de Hong Kong, y se ha ganado la confianza de profesores y estudiantes de Hong Kong.

Otros bancos de Hong Kong también han tomado diversas medidas para promocionar sus tarjetas de crédito. Por ejemplo, Citibank atendió la admiración del pueblo de Hong Kong por los "Cuatro Reyes Celestiales" de "perseguir estrellas" e invitó a Aaron Kwok a lanzar una serie de anuncios. Siempre que solicite una tarjeta de crédito Citi, además de estar exento del pago de la tarifa anual del primer año, el titular de la tarjeta recibirá 2 "98 entradas para el concierto de Aaron Kwok" y un reloj "Aaron Kwok". Esta promoción, naturalmente, recibió una respuesta entusiasta de los "fanáticos de Aaron Kwok". La tarjeta de crédito de Chase Manhattan Bank atrae clientes con reservas prioritarias (conciertos, eventos deportivos, representaciones teatrales) y puntos compuestos (los puntos se calculan en entradas compuestas) y un período de pago gratuito de hasta 70 días.

En resumen, en la guerra de promoción de las tarjetas de crédito, lo que los consumidores ven son tarjetas exquisitas, condiciones preferenciales atractivas, obsequios generosos y eslóganes publicitarios conmovedores, pero detrás de ellos se esconden magníficas estrategias de marketing e inteligentes innovaciones financieras.

1) Estrategia de precios

Es decir, los bancos atraen clientes bajando el precio de las tarjetas de crédito. Los componentes del precio utilizados por los clientes para comprar servicios de tarjetas de crédito incluyen tarifas de emisión de tarjetas, tarifas anuales de tarjetas de crédito, tarifas de transferencia, intereses de sobregiro, tarifas de acumulación de fondos y tarifas de informe de pérdida de tarjetas, etc. En la feroz competencia del mercado, todos los bancos han reducido o incluso eliminado varias tarifas de gestión para atraer clientes. Las más típicas son la solicitud gratuita de la tarjeta, la exención de la tarifa anual, la transferencia gratuita, etc. Por lo tanto, esta parte de los ingresos se refleja en las ganancias. del negocio de tarjetas de crédito del banco. La proporción en la composición tiende a disminuir. La estrategia de bajar precios se ha convertido en la estrategia de marketing de tarjetas de crédito más básica. Para fomentar el comportamiento de consumo a largo plazo de los consumidores, los bancos han lanzado medidas como bajas tasas de interés para sobregiros y programas de puntos preferenciales para obtener ingresos por intereses estables y a largo plazo. Más importante aún, esto puede aumentar el gasto de los clientes en comerciantes especiales y aumentar los ingresos por comisiones comerciales. De esta manera, las comisiones de los comerciantes representarán una proporción cada vez mayor de las ganancias del negocio de tarjetas de crédito del banco, convirtiéndose en un punto de crecimiento de las ganancias para el negocio de tarjetas de crédito del banco.

2) Estrategia de servicio

Es decir, los bancos impresionan a los clientes mejorando los servicios básicos de tarjetas de crédito y agregando servicios adicionales de tarjetas de crédito. Los servicios básicos de las tarjetas de crédito incluyen la comodidad de sobregiro, la comodidad de depósito y retiro, etc.

En los primeros días de la guerra de las tarjetas de crédito, los bancos a menudo trabajaban arduamente para mejorar la calidad de los servicios básicos, como mejorar la conveniencia de los depósitos y retiros en cajeros automáticos, aumentar el alcance de las redes de puntos de venta comerciales y mejorar la apertura y cierre de cuentas, la autorización, informes de pérdidas y servicios de reemplazo de tarjetas. Pero cuando la competencia alcanza un cierto nivel, la estrategia de servicio pasa a agregar servicios adicionales de tarjetas de crédito, como tarjetas de crédito con protección de compra, seguro de viaje, soporte de emergencia médica global, reservas prioritarias y descuentos de muchos comerciantes. La mejora de los diversos servicios de las tarjetas de crédito no sólo permitirá a los titulares de tarjetas experimentar un consumo cómodo y rápido, sino que también les permitirá obtener muchos beneficios y garantías de seguridad que ofrecen las tarjetas de crédito, lo que refleja la atención integral del banco hacia los titulares de tarjetas. Este tipo de innovación de servicios llena de toque humano puede generar una buena impresión en los clientes y ser favorecida por el mercado.

3) Estrategia de producto

Es decir, los bancos ocupan segmentos de mercado específicos mediante el desarrollo de productos diferenciados dirigidos a segmentos de mercado. Según la edad, ocupación, ingresos, aficiones y otras características de los titulares de tarjetas, se pueden dividir diferentes segmentos del mercado y lanzar tarjetas con funciones de servicio especiales para conquistar a los consumidores. Por ejemplo, lanzamos tarjetas de fútbol de la Copa del Mundo para fanáticos, tarjetas de crédito universitarias para profesores y estudiantes de una determinada universidad y tarjetas de celebridades para fanáticos. Estas innovaciones de productos pueden satisfacer de manera más precisa y específica las necesidades específicas de los consumidores en segmentos del mercado, para que puedan satisfacer sus necesidades. tienen más probabilidades de ser adoptados por los consumidores en este mercado. A medida que mejoren los niveles de vida de las personas, los requisitos para productos personalizados serán cada vez mayores. Por lo tanto, el diseño de productos financieros también debe pasar de estar orientado al gran mercado de muchos consumidores con individualidad a estar orientado a aquellos con personalidades distintivas y necesidades especiales. La necesidad de un número pequeño o incluso un mercado pequeño de consumidores individuales es una tendencia inevitable en la innovación de productos financieros.

El nivel de desarrollo económico de la sociedad de Hong Kong es mucho más alto que el nivel económico promedio del continente. Su mercado financiero también ha sido completamente competitivo y completamente desarrollado debido a las características sociales de libertad y estado de derecho. Por lo tanto, las finanzas de Hong Kong ocupan una posición de liderazgo en el mundo. Para el continente, el regreso de Hong Kong ha traído oportunidades para intercambios financieros y aprendizaje entre los dos lugares. Es más realista y positivo aprender de la experiencia exitosa de la industria bancaria de Hong Kong en innovación financiera.

Comentarios sobre los clásicos casos exitosos de marketing del crédito bancario de Hong Kong:

Sólo mediante comparación podemos conocer la brecha. Los métodos utilizados por los bancos de Hong Kong para promover las tarjetas de crédito pueden describirse como diversos. En comparación con el mercado relativamente tranquilo del continente, son realmente diferentes. Aunque existen diferencias en las instalaciones de hardware, como los sistemas, se trata más de conceptos. Las empresas de hoy deberían centrarse en desarrollar el mercado. Sólo convirtiendo el mercado potencial en un mercado de consumo real podrá ser rentable y rentable. La estrategia de apertura del mercado de la parte continental debe pasar de un enfoque de promoción de ventas a un enfoque de marketing. Análisis de caso de marketing exitoso 3: Los clientes son Dios: el camino de Caterpillar hacia el éxito

Caterpillar es el mayor fabricante de infraestructura y equipos de minería del mundo. También produce maquinaria agrícola y maquinaria de transporte pesado. posición en el campo, y el valor actual de la empresa ha superado los 16 mil millones de dólares estadounidenses. Al recordar el camino recorrido por Caterpillar, su director ejecutivo, Donald V. Fites, cree que la ventaja competitiva de la empresa radica en contar con un sistema de distribución de productos incomparable. Caterpillar tiene 186 distribuidores independientes en todo el mundo que venden los productos de la empresa y brindan soporte y servicios para los productos, sirviendo como puente entre la empresa y sus clientes. Los productos Caterpillar se distribuyen a través de distribuidores independientes, excepto en mercados recientemente abiertos en ciertos países, fabricantes de equipos originales y el gobierno de EE. UU. Este fenómeno no se ve en otros competidores. Fites cree que es mucho más beneficioso encontrar distribuidores locales que crear una agencia de distribución de su propia empresa. Debido a que los distribuidores de Caterpillar son empresas con cierta historia en el área local, se han integrado profundamente en la sociedad local. Su familiaridad con los clientes locales y la estrecha relación que han establecido con los clientes hacen que Caterpillar gaste dinero en esto. Además, los productos de Caterpillar son activos fijos de alto valor con largos períodos de depreciación, pero generalmente se operan en entornos hostiles como sitios de construcción y minas. Incluso los mejores productos se estropearán, lo que provocará pérdidas económicas. el usuario. A través de sus distribuidores, Caterpillar ha desarrollado el sistema de servicio de reparación y entrega de piezas más rápido y completo del mundo. La empresa se compromete a obtener las piezas de repuesto y los servicios de reparación necesarios para los productos Caterpillar en cualquier parte del mundo en un plazo de 48 horas.

Sin embargo, sólo un sistema de distribución formalmente completo no es suficiente para que Caterpillar se afiance en la feroz competencia. La relación entre Caterpillar y sus distribuidores es mucho mejor de lo que se establece en un contrato. ellos es una relación íntima similar a la de una familia. Los distribuidores no son solo un canal para entregar los productos Caterpillar a los clientes, sino también un canal para recibir comentarios de los clientes. De esta manera, la función del distribuidor no es solo vender productos y brindar servicio posventa, sino también promover la empresa. produce productos que satisfacen mejor las necesidades de los clientes.

Por ejemplo, Caterpillar lanzó el tractor de orugas D9L a principios de los años 1980. Este modelo utiliza algunas soluciones de diseño nuevas, lo que se considera que mejora la eficiencia. En consecuencia, el precio de este modelo es más alto que el de los modelos tradicionales. Pero después de que se vendieran cientos de unidades D9L en todo el mundo, silenciosamente se produjo un desastre. Algunos tractores comenzaron a averiarse después de 2500 horas de funcionamiento, lo que indica que el D9L no era tan bueno como se pensaba originalmente. Este problema es suficiente para sacudir el dominio de Caterpillar en la industria y dar a los competidores la oportunidad de aprovecharse. Para salvar la empresa, los distribuidores de todo el país tomaron medidas uno tras otro. Ayudaron a la empresa a desarrollar un conjunto completo de medidas correctivas, como reparar rápidamente las máquinas que habían fallado e inspeccionar rápidamente aquellas máquinas que aún no habían experimentado problemas. . También existe una cooperación total entre varios distribuidores. Por ejemplo, un distribuidor británico envió personal para ayudar a los distribuidores en Arabia Saudita a resolver estos problemas. Algunos distribuidores, para ser responsables ante los clientes, brindan servicios de día y de noche y están de guardia. veces. Finalmente, un año después, todos los modelos D9L han sido inspeccionados y reparados. El tiempo de inactividad de los usuarios para reparaciones se ha reducido al mínimo, las posibles pérdidas económicas se han reducido considerablemente y las quejas de los clientes han desaparecido. Al mismo tiempo, los diseñadores de la empresa también cambiaron el diseño a tiempo, de modo que el producto D9L se convirtió en un producto popular en el mercado.

El establecimiento de esta asociación con los distribuidores no se puede lograr de la noche a la mañana. Es el resultado de la implementación constante de principios y esfuerzos por parte de Caterpillar. Los siguientes principios para el trato con los dealers propuestos por Fites son dignos de referencia por parte de los directivos:

No explotar a los dealers. Un error que cometen muchas empresas es que cuando descubren que el mercado está lento, empiezan a presionar a sus distribuidores para asegurar sus propios intereses y una vez que encuentran algún negocio rentable, inmediatamente pasan por alto a los distribuidores y se llevan el negocio. hazlo tú mismo. De esta forma, aunque puedas obtener beneficios temporales, dañará la relación con los concesionarios a largo plazo. Por ejemplo, en la década de 1970, las empresas de Alaska alguna vez exigieron que Caterpillar les vendiera productos directamente, de lo contrario comprarían productos de la competencia. Pero Caterpillar no cedió e insistió en que la otra parte comprara a sus distribuidores. Porque los distribuidores pueden brindar un excelente servicio posventa de productos. Caterpillar creía que al pasar por alto a los distribuidores, se estaría rompiendo el brazo.

Este principio es aún más eficaz cuando toda la industria se ve afectada por una recesión. Por ejemplo, durante la recesión económica en México, los cinco distribuidores de Caterpillar sobrevivieron a las dificultades, mientras que todos los distribuidores de sus competidores fueron eliminados. Cuando las condiciones económicas mejoraron, Caterpillar se convirtió en el único proveedor.

Proporcionar a los distribuidores cosas distintas a productos y repuestos. Además de proporcionar productos y piezas, Caterpillar también ayuda a los distribuidores a ofrecer a los clientes garantías de crédito, como pagos a plazos, y también apoya a los distribuidores en aspectos como gestión y control de inventario, logística y procedimientos de mantenimiento de equipos. Por ejemplo, la empresa imprime una variedad de materiales técnicos escritos cada año para proporcionárselos al personal técnico de los distribuidores como referencia, y brinda servicios de capacitación a sus empleados en cualquier momento de acuerdo con las necesidades de los distribuidores, incluido cómo formular planes de negocios, cómo predecir el mercado, y cómo gestionar los sistemas de información electrónicos, cómo gestionar el marketing, la publicidad, etc. Cabe mencionar especialmente que Caterpillar está estableciendo un enorme y complejo sistema de comunicación electrónica global que interconecta a todos los distribuidores y oficinas centrales de la empresa, así como a los proveedores y almacenes de la empresa. El objetivo final de este sistema es monitorear remotamente los productos vendidos y compartir el inventario de repuestos entre los concesionarios, empresas y fabricantes de la empresa. Gracias a la llamada monitorización remota, independientemente del lugar del mundo en el que se encuentre una máquina, los distribuidores e incluso la sede de la empresa pueden entender su funcionamiento en cualquier momento.

Mantenga comunicaciones frecuentes, profundas y sinceras con los distribuidores.

Fites cree que no hay secretos entre Caterpillar y sus distribuidores. Los distribuidores tienen un alto grado de confianza en Caterpillar. Proporcionan a la empresa sus propios estados financieros y datos operativos clave. Si no hay un alto grado de confianza entre ambos, sería difícil hacerlo. Al mismo tiempo, Caterpillar también ha abierto al máximo sus recursos de información. Todos los empleados de la empresa y el personal de los distribuidores pueden obtener información en tiempo real sobre tendencias y pronósticos de ventas, datos de encuestas de satisfacción del cliente y otra información desde la computadora. Cada año, los altos directivos de Caterpillar celebran reuniones regionales con los altos directivos de los distribuidores. En la reunión, discutieron los objetivos de ventas para cada línea de productos y lo que cada parte debería hacer para lograr ese objetivo. Además, la empresa también invita periódicamente a sus 186 distribuidores a celebrar una reunión de una semana de duración en la sede de Peoria, en la que se lleva a cabo principalmente una revisión exhaustiva de la estrategia, los planes de productos y las políticas de marketing de la empresa.

Hay muchos contactos diarios entre el personal de Caterpillar en todos los niveles y el personal del distribuidor. Si bien la comunicación se lleva a cabo diariamente en un nivel inferior, no es inusual que los ejecutivos de los concesionarios y de las empresas hablen varias veces a la semana. Especialmente en los últimos años. Caterpillar ha hecho un esfuerzo consciente para aumentar el contacto entre empleados y distribuidores. Una reorganización en 1990 transformó los antiguos departamentos funcionales en centros de ganancias, poniendo a todos en la empresa, desde el empleado más joven hasta el director general, en contacto activo con los distribuidores. Esta interacción frecuente permite a la empresa comprender cada vez más y más rápidamente la situación en la primera línea del mercado.

Mantenga a sus distribuidores parte de la familia Caterpillar. Caterpillar generalmente prefiere tratar con empresas familiares porque cree que las políticas de gestión de las empresas familiares son más consistentes que las empresas públicas. La razón por la que enfatizo este punto es que el ciclo de vida de los productos de Caterpillar generalmente es de entre 10 y 12 años, y algunos llegan hasta 20 a 30 años. En las empresas públicas, el mandato del director general es generalmente de sólo 5 a 6 años como máximo. En términos de brindar servicios consistentes a los clientes, las empresas públicas pueden no ser tan estables como las empresas familiares.

Caterpillar también organiza diversas actividades para que los hijos de los distribuidores se interesen por Caterpillar desde una edad temprana. La idea es presentarles Caterpillar, hacer que se interesen en el negocio y permitirles conocer a sus pares y futuros socios laborales. Visitan las fábricas de Caterpillar y ellos mismos operan las máquinas. Al mismo tiempo, Caterpillar también anima a los distribuidores a incluir a sus hijos en el trabajo corporativo desde una edad temprana. A menudo consiguen trabajos de verano para los hijos de los comerciantes y luego les consiguen trabajos de tiempo completo después de graduarse de la universidad. A veces se recomienda a los distribuidores que pongan a sus hijos en la venta de repuestos durante dos años, luego trabajen en ingeniería por un tiempo y luego administren el soporte del producto.

Comentarios sobre los clásicos casos de marketing exitosos de Caterpillar:

La fuente de vida de una empresa es satisfacer a Gu Rong. Debido al avance de la ciencia y la tecnología, el desarrollo económico y la intensificación de la competencia en el mercado, los clientes de hoy son diferentes de los del pasado y el mercado de hoy ya no es el mercado de ayer. Ahora el dominio del mercado se ha transferido de los fabricantes a los clientes.

En última instancia, la estrategia de marketing de Caterpillar tiene un solo objetivo: acercarse a los clientes y acortar la distancia entre los clientes y ella misma. Los resultados de esto son obvios.

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