La batalla psicológica ofensiva y defensiva entre Pinduoduo y Moutai
En China, Moutai es un símbolo de poder.
En los últimos años, impulsado por políticas verticalistas, Moutai se ha retirado de la categoría de bebidas oficiales de hospitalidad. Sin embargo, el temperamento heredado de los deberes oficiales, la fama y la respetabilidad, junto con la cultura tinta única y la escasez de Moutai, hacen que una botella de vino tenga más significados simbólicos de estatus e identidad que ella misma.
Moutai es igual a éxito, Moutai es igual a honor y Moutai es igual a cara. Ésta sigue siendo la base psicológica de muchos consumidores chinos. Al mismo tiempo, Moutai enfrenta desafíos de plataformas generales de comercio electrónico como Pinduoduo, que dan a los consumidores la impresión psicológica de precios bajos.
En septiembre, Pinduoduo otorgó una importante subvención de 10 mil millones de yuanes y puso en el mercado 500 ml de Tianfei Moutai de 53 grados, un producto central de "Moutai" en un sentido estricto. Después de los subsidios, el precio unitario oscila entre 2.369 y 2.559 yuanes. De hecho, coincide con el período de consumo del Doble Festival y la demanda de Moutai está aumentando significativamente. Después de agosto, el precio de Tianfei Moutai aumentó con frecuencia.
Pinduoduo vendió Moutai a un precio casi 1.000 yuanes inferior al precio de mercado, lo que atrajo la atención del mercado.
Moutai Group respondió a los medios que no había suministro a nivel de empresa. En cuanto a si el suministro de bienes en Pinduoduo proviene de comerciantes de Moutai, aún se desconoce.
En los últimos cinco años, Pinduoduo ha cambiado el panorama del comercio electrónico de China con una especie de poder comercial destructivo, cuyo núcleo reside en la compra eficiente y la realización del tráfico. El complejo y vasto sistema mayorista de productos básicos de China proporciona a Pinduoduo suficiente margen para maniobrar los precios.
Durante mucho tiempo, los distribuidores tradicionales han ocupado una posición sólida en el sistema de ventas de Moutai, pero la estructura está demasiado fragmentada. Los afluentes del canal formados por más de 2.000 distribuidores dificultan el control del Grupo Moutai y están llenos de problemas, lo que le da a Pinduoduo oportunidades que aprovechar.
La actitud de Moutai hacia Pinduoduo sigue siendo ambigua, aparte de una respuesta, no hay otra acción práctica, que se diferencia de la imagen de Moutai de gestionar a los distribuidores con mano de hierro en los últimos años.
Maotai y decenas de miles de millones de subsidios, esta es una batalla psicológica ofensiva y defensiva.
Las decenas de miles de millones de subvenciones que proporciona cada plataforma tienen como objetivo la innovación, lo que significa que prefieren productos que sean atractivos para los consumidores y que tengan la capacidad de atraer tráfico. Sería mejor si fueran "físicos de estrellas" con sus propios temas y popularidad.
Solo los productos con un fuerte reconocimiento de marca y un sistema de precios estable pueden permitir que la plataforma proporcione a los consumidores márgenes de beneficio obvios bajo la condición de subsidios. Desde estas dos perspectivas, Moutai es digno del favor de la plataforma. Por tanto, Pinduoduo no es el único que ha vendido a Moutai entre las decenas de miles de millones de subvenciones.
En el Festival de Primavera de 2020, se convirtió en socio de la Gala del Festival de Primavera de CCTV con un subsidio rentable de 10 mil millones de yuanes. No sólo proporcionó 1.000 botellas de Tianfei Moutai de 53 grados, que se vendió a un precio minorista directo de 1.499 yuanes en la Gala del Festival de Primavera, sino que también aumentó la oferta durante los diez días de vacaciones para permitir que más consumidores disfruta de las vacaciones de Año Nuevo Compra Maotai barato.
Se informa que una parte considerable de los productos que participan en el subsidio de 10 mil millones del Festival de Primavera provienen de las ventas directas de Alibaba, como las ventas directas oficiales de Tmall Supermarket y Tmall International. El propio Tmall es un canal de venta directa autorizado por Moutai. Lanza subsidios por tiempo limitado durante la Fiesta de la Primavera, centrándose en "divertirse con la gente", lo cual es razonable y razonable.
aauto fast también lanzó 20.000 botellas de 53% Feitian Moutai en el 616 Quality Shopping Festival de 2020, limitadas a 1.699 yuanes. En septiembre, actividades de seguimiento como el subsidio de dos mil millones más rápido de JD.COM de Aauto y el Día del Súper Producto de Moutai también aparecieron brevemente en 53 grados, con precios siempre por encima de los 2.000 yuanes.
Pero entre ellos, el papel de 53 Degrees Feitian es un truco y una forma de atraer la atención de los usuarios. El principal contenido de transmisión en vivo y contenido de ventas es Moutai generalizado, excepto 53 Degrees Feitian.
Tomemos como ejemplo al presentador más rápido de Aauto, Li Xunzhuo, que tiene 4,54 millones de fanáticos. Algunas de sus transmisiones en vivo brindarán beneficios iniciales de "0 yuanes gratis" o "1 yuan para venta instantánea", incluido uno. o más botellas de 53 Degree Feitian, y luego comenzó a centrarse en presentar otros vinos de Maotai, como enfatizar que el vino Zodiac es vino de Maotai coleccionable y tiene espacio para ser apreciado, "puedes coleccionarlo tú mismo o dárselo a otros"; Los vinos de la serie Maotai de menor precio son "baratos para beber en casa".
La racionalidad del subsidio de 10 mil millones de yuanes de Aauto Quicker a Moutai proviene de su acuerdo de cooperación estratégica con el minorista JD.COM, y "JD.COM es el primer minorista en línea autorizado del Grupo Moutai" siempre ha sido el orgullo de Liu. .
En términos de posicionamiento de plataforma, Aauto Quicker usa Moutai para su transmisión en vivo, o el presentador front-end vende y promociona, y el back-end usa productos JD.COM para promoción. El texto sólo amplía la estrecha definición de Moutai, y las acciones sólo se quedan en el nivel de marketing, sin tocar la connotación de marca de Moutai.
Por el contrario, a diferencia de Juhuasuan, las decenas de miles de millones de subsidios de Aauto Quicker se concentran principalmente en un tiempo limitado o en la venta de otros licores Maotai bajo la bandera de 53 Degree Feitian. Lo que Pinduoduo destaca es el largo plazo de 53 Dufeitian. subsidio ilimitado.
En mayo, Pinduoduo celebró su primer festival gastronómico y distribuyó 13.000 cupones de Tianfei Moutai en lotes en tres días, incluidos 3.000 cupones de 500 yuanes y cupones de 10.000 RMB. Los precios de compra reales después de los cupones son 65.438+0499 yuanes y 65.438+0899 yuanes respectivamente.
Los informes de ese momento mostraban que Pinduoduo había mantenido el precio bajo de Tianfei Moutai de 53 grados durante mucho tiempo a través de subsidios conjuntos entre la plataforma y los comerciantes. El precio del subsidio de 1.999 yuanes en mayo era "Tianfei Moutai". Ventas online a gran escala”. El precio más bajo de toda la red”.
En esta ronda de 10 mil millones de subsidios en septiembre, Tianfei Moutai, con un precio de 2.369 yuanes, está limitado a dos botellas por usuario, pero se suministra completamente cuando participa en batallas en equipo. No existe una lógica de compra de pánico, puedes comprarlo en cualquier momento. Al 9 y 10 de junio, la página muestra que se han vendido más de 6.800 piezas de este producto.
El problema es que, como empresa de comercio electrónico, Pinduoduo no tiene las calificaciones de venta directa de Moutai ni coopera con otros canales oficiales calificados de venta directa.
Pinduoduo, que acaba de cumplir cinco años, no se perdió la promoción de inversión pública en comercio electrónico de Moutai. En julio de 2019, Kweichow Moutai Sales Co., Ltd. realizó su primera invitación de inversión pública para la plataforma de comercio electrónico y planeó seleccionar tres empresas integrales de comercio electrónico para suministrar 170 toneladas, 130 toneladas y 100 toneladas respectivamente durante el año. . En la columna de calificaciones del proveedor de servicios, Moutai ha presentado 11 requisitos, incluidos ingresos comerciales principales de más de 50 mil millones de yuanes en 2018, ventas de licores de más de 500 millones de yuanes en 2018, usuarios registrados de plataforma autooperada de más de 50 millones, Líneas de ciudades capitales de provincia La tasa de cobertura de las tiendas inferiores (puntos de distribución) es superior al 80%.
Los ingresos operativos de Pinduoduo en 2019 fueron solo de más de 30 mil millones y aún no tiene una red fuera de línea que cubra todo el país. Bajo las estrictas condiciones de licitación de Moutai escritas en blanco y negro, es imposible obtener un boleto de licitación. Al final, Tmall y Suning tomaron la delantera para ganar la licitación y se convirtieron en las empresas de comercio electrónico directo certificadas oficialmente de Moutai. Antes de esto, durante mucho tiempo, además del centro comercial en línea oficial de Moutai, la tienda insignia oficial de Tmall Moutai y la tienda insignia de Alibaba, Moutai, las únicas tiendas de comercio electrónico en línea autorizadas eran Jiuxian.com y JD.COM.
Dado que no hay forma de pasar por canales de venta directos, Moutai de Pinduoduo solo puede provenir de otro sistema de ventas de Moutai: una gran cantidad de distribuidores fuera de línea en todo el país. Incluso después de varios años de reforma del sistema de distribuidores, sigue siendo el eslabón más débil en el control del Grupo Moutai, lo que también le da a Pinduoduo la oportunidad de aprovecharlo.
El establecimiento y reforma del sistema de distribuidores de Moutai tiene sus razones históricas. Desde finales de la década de 1990 hasta su salida a bolsa en 2001, Moutai acababa de salir del modelo de producción de suministro gubernamental especial y aprobación especial en la era de la economía planificada, con más de 300 distribuidores y agentes en todo el país.
Posteriormente, la industria del licor marcó el comienzo de una década dorada. Aunque se produjeron algunos problemas operativos durante este período debido a la rápida expansión de la red de distribución, de vez en cuando se produjeron ventas a bajo precio y ventas cruzadas a bajo precio, y el orden del mercado de ventas de Moutai se vio alterado. Todavía se desarrolló rápidamente con la ayuda del consumo del gobierno. Sus ganancias netas superaron a Wuliangye en todos los aspectos y se convirtieron en la marca número uno de licores de alta gama.
A finales de 2012, el gobierno central emitió ocho regulaciones para acabar con el consumo de alimentos y bebidas con fondos públicos, y el consumo de licores de alta gama se vio obligado a mantenerse temporalmente alejado de la lógica del poder. Luego se superpuso el incidente del plastificante del licor "Cisne Negro" y toda la industria cayó en un período de ajuste. El precio de venta de Moutai también ha ido cayendo. El precio de mercado es tan bajo como 810 yuanes por botella y el precio de venta al público es incluso más bajo que el precio de fábrica.
Bajo este duro golpe, ampliar el sistema de distribuidores para abrir canales de hundimiento para satisfacer las necesidades de consumo de los residentes se ha convertido en un nuevo punto de apoyo para Moutai.
En julio de 2013, Moutai liberó sus derechos de agencia por primera vez: pagando 999 yuanes por 30 toneladas se pueden canjear por 3 toneladas de derechos de distribución por 819 yuanes al año siguiente, el precio aumentará; aumentar. Después de completar la tarea de ventas anual original, los distribuidores pueden aumentar las ventas de acuerdo con la proporción de comprar cinco botellas y obtener una gratis para abril de 2014, siempre que vendan 20 toneladas de Tianfei Moutai en dos años, estarán calificados como distribuidores;
La avalancha de expansión de canales, la estrategia de marca de I+D y la promoción de líneas de productos de gama media a baja han ayudado a Moutai a sobrevivir gradualmente al doloroso período de transformación, y el crecimiento general de los ingresos y las ganancias se ha recuperado. A medida que el mercado mejora, la gran diferencia de beneficios ha provocado que los distribuidores vuelvan a la modalidad de "ganar dinero estando tumbados". Bajo las enormes ganancias, el sistema de equipo mostró gradualmente las desventajas de estar demasiado inflado y difícil de controlar. Algunos comerciantes están acaparando, exagerando los precios e incluso reemplazando el vino falso por vino real. El caos abunda y una vez más la reforma es urgente.
En estos momentos, la cualificación de distribuidor Moutai ya supone un privilegio. Las transacciones de poder-dinero detrás del sistema de distribuidores que se han establecido durante más de diez años son complejas y es muy difícil obtener una parte de ellas.
El propio Yuan Renguo también fue castigado por la ley por "aprovecharse de su posición para ayudar a otros a obtener los derechos de distribución de Moutai, distribución a domicilio, aumentar la oferta de Moutai, etc." y aceptó ilegalmente propiedad de otros, directamente o a través de partes relacionadas específicas, en grandes cantidades".
2065438+ En agosto de 2005, Li Baofang se desempeñó como gerente general de Kweichow Moutai Group, y luego se desempeñó como secretario del comité del partido y director general de Moutai Group, asumió el cargo de presidente de Moutai Group después de un año. A diferencia de Ji Keliang, que fundó "Technical Moutai" y Yuan Renguo, que creó "National Liquor Moutai", Li Baofang fue el primero. "máximo líder" a largo plazo en la historia de Moutai.
Sin base, hay menos resistencia innecesaria. A partir de la segunda mitad de 2017, Moutai comenzó a limpiar su equipo de distribuidores.
Para los comerciantes que suministran bienes de forma privada a plataformas de comercio electrónico, sus cuentas de compra, venta y depósito no están completas y no apoyan el trabajo de investigación y evaluación del personal de la empresa. Utilizan medidas de mano dura para perseguir la responsabilidad por incumplimiento de contrato. e incluso prohibirlos en las calificaciones de distribución. El mundo exterior los llama "corte Moutai".
El informe anual de 2018 muestra que Moutai redujo su número de distribuidores de licores Moutai en 437 ese año, lo que representa el 15% del número total de distribuidores el año pasado. Desde 2019, con el fin de optimizar aún más el diseño de la red de marketing y mejorar la fuerza general de los distribuidores, Moutai también ha eliminado algunos distribuidores de la serie de vinos con sabor a Maotai, reduciendo el número de distribuidores de la serie de vinos con sabor a Maotai a 137 y el número de distribuidores de vino de sabor Maotai serie a 503 durante todo el año. En la primera mitad de 2020, el número de comerciantes de licores de Maotai se redujo nuevamente en 34, y el número de comerciantes de licores con sabor a Maotai se redujo en 293.
Li Baofang también ha señalado muchas veces que el sistema de marketing de Moutai, que está dominado por tiendas especializadas y distribuidores especiales, se ha vuelto cada vez más monótono e inadecuado, el diseño del mercado es irrazonable, los canales autooperados y los canales sociales no se han complementado eficazmente; el mercado es plano. El grado de industrialización no es alto y la capacidad de ajustar y equilibrar el mercado es insuficiente.
Bajo la guía de esta idea, Moutai comenzó a desarrollar sus canales de venta directa. Cuando firmó un contrato de distribución con los distribuidores en 2019, el volumen total de suministro de distribución en 2017 se mantuvo sin cambios en 17.000 toneladas, y todos los incrementos y descuentos en el plan de ventas anual se utilizaron para promover el marketing plano. 2065438+En abril de 2009, Moutai emitió el primer lote de anuncios de inversión para supermercados y tiendas en todo el país y en Guizhou, China Resources Vanguard, RT-Mart y Wumart fueron preseleccionados para el primer lote.
Un mes después, se estableció oficialmente Kweichow Moutai Group Marketing Co., Ltd. Como filial de propiedad absoluta del Grupo Moutai, la nueva empresa de ventas se hizo cargo de parte de la cuota de licores de Moutai que originalmente pertenecía a la empresa que cotiza en bolsa y creó un departamento de gestión de redes autónomo para centrarse en los clientes finales, como las compras en grupo y los supermercados. , complementando el sistema de marketing original. Poco después de la creación de la nueva empresa de ventas, también se publicó rápidamente el anuncio de licitación para las plataformas de comercio electrónico antes mencionadas para las que Tmall y Suning estaban preseleccionados.
Desde junio de 5438 hasta octubre de 2020, Moutai firmó contratos con tiendas regionales KA (cuentas clave) en Shandong, Jiangsu, Chongqing y otras regiones; en junio, se firmaron 22 nuevos canales de venta directa, incluidos 16 KA regionales; tiendas, 4 empresas verticales de comercio electrónico y 2 cadenas minoristas de tabaco. Sobre esta base, para el primer semestre de 2020, la proporción de ventas directas de Moutai aumentará del 5,9% a finales de 2011,7%, y el valor trimestral del segundo trimestre alcanzará el 15,5438+0%.
Las variables en la reforma del canal de ventas de Moutai provienen de cambios de personal en marzo de 2020. Li Baofang, que tiene 62 años y ha cumplido su mandato durante un período prolongado, renunció oficialmente después de lograr los tres objetivos principales: que el precio de las acciones de Moutai supere los 1.000 yuanes, el valor de mercado supere el billón de yuanes y los ingresos superen los 100.000 millones de yuanes. Gao Weidong (48 años), que pertenece a la "facción aerotransportada", tomó el relevo y se convirtió en el presidente más joven de una importante empresa de licores de China.
Los cambios en el liderazgo a menudo significan la evolución de etapas de desarrollo y cambios en las estrategias de desarrollo. Para Gao Weidong, dominar todos los aspectos de Moutai, un enorme grupo estatal, lleva tiempo. El contexto especial de la epidemia de este año también hace inevitable una transición sin problemas.
En la reunión de la bolsa de corretaje en agosto, Moutai sólo dijo aproximadamente que "desde que (Gao Weidong) asumió el cargo, Moutai ha experimentado algunos cambios (estratégicos)". En la actualidad, se han llevado a cabo investigaciones a nivel de base y se han propuesto las tres líneas de vida de Moutai: calidad, seguridad y protección ambiental. En cuanto al plan de ventas directas, la respuesta es que la proporción de ventas directas aumentará más que el año pasado, pero el 14º Plan Quinquenal aún se está formulando y habrá objetivos más claros más adelante.
Este período de traspaso también puede darle a Pinduoduo una ventana de tiempo adicional para dominar a Moutai entre decenas de miles de millones de subsidios. Hasta el momento, Moutai sólo ha dado la respuesta de "no hay suministro" y no ha tomado ninguna otra medida práctica.
Hay dos intentos y resultados diferentes detrás de esta actitud un tanto ambigua. En esta guerra psicológica, también hay una ofensiva y una defensa.
Por un lado, Moutai puede estar feliz de ver subsidios de comercio electrónico para Guangdong Moutai además de 53 Degree Feitian. En el "Decimotercer Plan Quinquenal" y el plan estratégico de desarrollo a mediano y largo plazo de Moutai, se propone implementar enérgicamente la "Estrategia de Marca 133", es decir, crear una marca central de clase mundial, Tianfei Moutai, con Huamao, Elvis y Laimao como las tres marcas principales de estrategias, incluidas las tres marcas clave de China Maotai Xiang, Renjiu y Moutai Prince.
En la junta general anual de accionistas a la que Gao Weidong asistió por primera vez desde que asumió el cargo este año, se destacó la calificación de compra asequible de 1 caja de Tianfei Moutai + 2 botellas de vino Zodiac, que siempre ha sido un beneficio importante para los participantes, se convirtió en un método de venta de cajas de regalo. La caja de regalo incluye 1 botella de Tianfei Moutai + 1 botella de vino Zodiac + 6 botellas de vino de la serie. Aunque esta medida provocó un descontento generalizado entre los accionistas de Moutai, fue suficiente para mostrar los intentos del grupo de innovar la matriz de productos.
La serie de licores es un foso construido por Moutai para evitar que otras marcas de licores ocupen el mercado de gama media y baja. Y dado que el área de producción principal de Tianfei de 53 grados está fijada en un área geográfica y la capacidad de producción es fija, y los analistas de varias compañías de valores comprenden y calculan con precisión las existencias, la producción y el consumo anuales de licor base, la serie de licores son subproductos de Tianfei Moutai, también pueden convertirse en la base para promover el desarrollo futuro del desempeño de las empresas que cotizan en bolsa.
Sin embargo, la relación de ingresos actual de la serie de vinos con respecto a Moutai es sólo de alrededor del 10%, lo que sigue siendo bajo. Pinduoduo puede proporcionar una forma directa para que una serie de vinos lleguen a los consumidores en el mercado que se hunde. Este es también un espacio de cooperación para decenas de miles de millones de plataformas de subsidios como Moutai y Pinduoduo.
En este sentido, Aauto está un paso por delante de los demás, Li Xunzhuo vende Zodiac Moutai en nombre del valor agregado y la colección, y alienta a Lao Tie a comprar Lai Maotai con el argumento de "dar regalos con cara". método que Moutai y el sistema de venta directa están felices de ver.
Por otro lado, también existe una marcada contradicción, volar siempre a 53 grados. Como producto de consumo diario respaldado por su poder de consumo y sus grandes distribuidores, Moutai ha desempeñado durante mucho tiempo el papel de "moneda fuerte" y "bienes escasos". También es un pilar importante que sustenta el valor de mercado de 2 billones de Moutai y su espacio de valoración previsible. Por lo tanto, al Feitian de 53 grados, que tiene una prima de marca muy alta, sólo se le permite ser "alcista pero no bajista".
Esta lógica de marca respaldada por fuertes primas es directamente contradictoria con la lógica emergente de subsidios al comercio electrónico que enfatiza los precios bajos y la alta calidad.
Entre ellos, Moutai puede aceptar los subsidios de Juhua y Aauto Quicker porque sus fuentes son canales de venta directos. El propio canal de ventas directas puede aumentar las ganancias de Moutai y también puede servir como centro de rendimiento, asumiendo las cuotas originales de los comerciantes ilegales de Moutai, liberándolas en momentos específicos y asumiendo el papel de estabilizador de precios.
Basado en el fuerte control de Moutai sobre él, los canales descendentes utilizan su propio dinero para llevar a cabo una promoción de ganancias limitada, siempre que esté dentro del rango controlable, no tendrá mucho impacto en el posicionamiento y la imagen de. la marca misma.
Pinduoduo, que carece de ventajas en el lado de la oferta, sólo puede abrir un gran avance desde el lado del consumidor para vender Moutai. Desde el principio, no solo debemos centrarnos en subsidiar el producto principal 53 Degree Feitian, sino que también debemos proporcionar suficientes subsidios que se puedan comprar en cualquier momento. Esto ha captado la psicología de los consumidores: el 53 Degree Moutai lleno de halo no lo es. superior, también se puede adquirir a precios bajos en cualquier momento.
Este tipo de implicaciones psicológicas para los consumidores es la parte más tabú del Grupo Moutai.
Se puede deducir de esto que una vez que Pinduoduo copie por la fuerza este juego de promoción de precios desde los canales de venta directa a los canales de distribuidores de Moutai, el sistema de precios de los productos principales volverá a ser desafiado por el eslabón más débil, lo que dificultará considerar Tianfei Moutai El grado en que la prima de valor se ve afectada en la mente de los consumidores.
Además, Pinduoduo no puede erradicar el problema de los productos falsos en la zona gris pura de los productos no autorizados, también puede causar un gran daño a la imagen de marca de Moutai.
Aunque Moutai tiene una actitud dura hacia los canales de comercio electrónico, no los rechaza por completo. Es difícil para Moutai, que es muy protector, seguir siendo un éxito gratuito en medio de las decenas de miles de millones de Pinduoduo. subvenciones. Aunque Pinduoduo lleva mucho tiempo buscando espacio en el sistema mayorista, las negociaciones y contactos comerciales entre las dos partes deberían continuar. Cómo y cómo Pinduoduo obtiene la autorización también es un tema que merece atención en el futuro.
Antes de que esto quede claro, tiene que ver con la psicología especial del consumidor y las tendencias de precios de esta marca en particular. Quizás lo que Pinduoduo debería hacer es: "No hacer publicidad".