Cuatro razones para tener buen talento literario pero mala redacción
Siento que mis logros literarios son muy altos. ¿Por qué no puedo escribir bien?
Para ello, leí muchos libros de redacción publicitaria, consulté con varios expertos y también agregué algo de mi propia experiencia. Ahora me gustaría compartir con ustedes las cuatro razones que he resumido en los últimos dos meses:
Las diferencias en las perspectivas de pensamiento son la razón más fundamental.
Las personas con buen talento literario suelen ser más sensibles. Son buenos expresando sus delicados sentimientos y tienen sus propias opiniones únicas sobre el mundo. Además, si lees más, tu capacidad para organizar el lenguaje y elegir palabras para formar oraciones será más fuerte y, a menudo, habrá varias oraciones doradas que harán que los lectores aplaudan.
Pero todo esto es desde la perspectiva del propio escritor. Las novelas, poemas, ensayos y ensayos se basan en las propias experiencias y sentimientos.
Escribir copywriting es todo lo contrario. Todo debe considerarse desde la perspectiva del público objetivo. Lo más tabú es preocuparse sólo por uno mismo y no por los sentimientos de la audiencia. Todo el mundo habla de la necesidad de conocer una buena redacción. ¿Visión de quién? ¡Información sobre los usuarios objetivo! Debes pensar en lo que piensa el usuario desde su perspectiva. ¿Qué te importa más? ¿Dónde están los puntos débiles? ¿Qué psicología puede llevarlo a comprar nuestro producto?
Esta es la razón por la que Hopkins, como redactor, dedicó mucho tiempo a encuestar a 2.000 consumidores al crear el anuncio de la pasta de dientes Beptis.
Leo Burnett dijo: "Si no puedes considerarte un consumidor, entonces no deberías estar en la industria de la publicidad en absoluto".
Creo que la mayor parte de la redacción publicitaria es en chino Es triste que te pidan que escribas una copia justo después de graduarte del departamento. No encuestan a los consumidores ni leen folletos publicitarios. Hablan del posicionamiento de la empresa basándose en sus propios sentimientos y posicionan a la audiencia respecto de sus productos basándose en sus propios sentimientos. Por lo tanto, habrá cada vez más redacción publicitaria de la siguiente manera:
Ponga algunos adjetivos en el cartel que se sientan cercanos al posicionamiento de su producto, que es la redacción publicitaria del producto. Si usted mismo puede escribir esa copia, ¿por qué debería pagarle a otra persona para que la escriba?
Llegado a este punto, muchas personas pueden tener dudas: ¿Es malo ser sensible? ¡Puedes capturar eventos candentes con mayor detalle!
En realidad, esto sigue siendo una cuestión de postura. Desde la perspectiva de redactores y jefes, es bueno expresar el producto de forma más sutil y eufemística. Sentirás que tienes mucho contenido. Es innegable que los redactores ponen mucho esfuerzo en el proceso de creación. Pero ¿qué pasa desde la perspectiva del consumidor?
Pero los consumidores son diferentes a los amantes de la literatura. No tienen un sentido neurológico tan agudo. Tomemos como ejemplo las hojas de otoño. A los ojos del escritor, se puede asociar con la tristeza por la primavera y el otoño, el anhelo por la patria e incluso el ascenso al nivel de los sentimientos patrióticos. Pero a los ojos de los consumidores comunes, solo habrá una reacción: Oh, hace frío y necesito ponerme algo de ropa extra para mis hijos cuando regrese esta noche.
Nunca has escuchado tantos de los sentimientos que escribiste en tu texto, ¿cómo puedes convertirlos en compras?
Entonces, ¿qué información les interesa a los consumidores comunes y corrientes? Escribí un artículo antes: "Analicé 100 copias y descubrí que el 95% no ingresaba al cerebro del usuario". Mencionaba específicamente qué tipo de información estaría interesada en nuestros cerebros comunes. Los puntos principales son los siguientes:
1. Sexo
2. Atajo hacia el éxito
3. > 4. Marcas familiares
5. El chisme es un tema candente
6. Egoísmo
7. La información suele ser lo que le interesa a nuestro cerebro. Al escribir una copia, podemos combinar el producto con estos puntos de información, de modo que la copia pueda ingresar inmediatamente a la corteza cerebral del usuario. (Para un análisis específico, consulte "Analicé 100 copias y descubrí que 95 no entraron en el cerebro del usuario")
Por ejemplo, todo el mundo elogia la creatividad publicitaria de Durex. Es innegable que la creatividad de Durex es realmente excepcional. Además, otra razón importante para su publicidad es que involucra un factor que interesa a todos: el "sexo".
El "Diccionario de gramática publicitaria china moderna Xiaofeng" dice:
La publicidad es hablar y decir, no jeroglíficos ni palabras.
La razón es muy sencilla.
Un buen texto publicitario no solo puede hacer que la gente lo recuerde, sino que también permite que los consumidores lo digan con la boca, y no lo dice una sola persona, sino el boca a boca. Aquí es cuando sale a la luz la difusión del texto publicitario.
Se puede decir que una redacción excelente es fluida.
¿Es vulgar la publicidad de la melatonina?
¡Vulgar! ! !
Pero es innegable que sus eslóganes publicitarios son efectivamente coloquiales y populares.
Otro ejemplo es:
"Carga durante cinco minutos, habla durante dos horas"
Este eslogan publicitario es mucho más inteligente que la publicidad de Melatonina. A través de una comparación numérica muy sencilla, se explicaron muy claramente las ventajas de la "carga rápida" del producto. Todo el mundo empezó a hablar de ello y, tras una publicidad abrumadora, se convirtió en una palabra de moda.
Por supuesto, cualquier marca tiene sus particularidades. Por ejemplo, la redacción publicitaria para marcas como bienes raíces y vinos requiere mayores habilidades de redacción.
Así que cuando termines de escribir una copia, léela varias veces. No lo lea como lenguaje o texto literario, léalo como discurso.
Los modismos y los adjetivos son formas literarias muy populares, pero no son adecuados para la publicidad.
1. La homofonía de los modismos arruinará la publicidad.
Veremos muchos carteles publicitarios con modismos homofónicos, como por ejemplo: anuncios de bebidas - cada bocado es una taza, los nombres de las prendas son mágicos (una especie de eslogan publicitario de ropa), tos (urgente) - — Anuncios de medicina para la tos, etc. Creo que muchos redactores estarían orgullosos de su talento literario porque han escrito anuncios como este.
La mayoría de los anuncios con modismos homofónicos son rebuscados, no resaltan las ventajas estratégicas del producto y solo sirven para presumir. Por ejemplo, "Cada bocado es una taza" mencionado anteriormente, ¿puedes decir que es un anuncio de bebida con solo mirar este modismo? ¡Al contrario, es más adecuado para tazas publicitarias! ¿Y cuáles son las ventajas de esta bebida? ¡de nada!
Además, la difusión de los anuncios mencionados anteriormente requiere modismos vernáculos que son una forma de hablar de los antiguos y que ya no se ajustan al contexto de la lengua vernácula actual. Piénselo todo el mundo, ¿cuál es el modismo homofónico del anuncio que soltó? No me parece.
El "Diccionario de gramática publicitaria china moderna de Xiaofeng" (un libro muy adecuado para redactores chinos y muy recomendable de leer) dice: "Si todavía eres un redactor que vomita sangre porque de vez en cuando se le ocurren un modismo adecuado, ¡entonces olvídalo!”
2. No utilices adjetivos en el texto publicitario.
El mal uso de los adjetivos se ha convertido en un grave problema en la publicidad actual. Por ejemplo, el siguiente ejemplo:
"Paisajes extremos, entorno extremo"
¿Qué mensaje nos transmite este eslogan y qué puntos débiles captura? Lo siento, no, ahora el anuncio se ha convertido en un concurso de fanfarronería, con todos los adjetivos utilizados. Qué "disfrute supremo y real" dejó indiferente al público. Eso es lo que todo el mundo escribe, y por muy bonito que suene, no lo creerás.
Esta es la desventaja del uso frecuente de adjetivos. Da a la gente una sensación de vacío. Aunque dijiste mucho, parecía que no dijiste nada. No importa qué libro, se enfatiza que la publicidad debe ser específica, como el clásico de David Ogilvy:
"Cuando el coche alcanza los 60 kilómetros por hora, el ruido más fuerte proviene del reloj electrónico".
¿Dice todo el artículo que este auto es muy silencioso? No, a diferencia del reloj electrónico, se transmite al público el concepto de "silencio".
Si te gusta escribir en estilo adjetivo, esta oración podría escribirse como:
"El auto XXX te brinda la mejor experiencia silenciosa".
¿No sientes nada de repente?
¡Los adjetivos son terribles!
Después del análisis, si tienes opiniones diferentes u otras ideas, ¡no dudes en comunicarte conmigo!