Comparta estudios de casos de marketing exitosos
Muchos casos clásicos de marketing nos los recuerdan, ya sea innovación de productos o comunicación de marketing, todos ellos merecen nuestra discusión y análisis. El siguiente es un análisis de casos de marketing exitosos que he recopilado para usted. Bienvenido a leer.
Análisis de caso de marketing exitoso 1: Swatch: un nuevo cambio cada día
Suiza es un reino de relojes de fama mundial. Produce Rolex, Omega, Plum Blossom, Radar, Longines, Tissot. y otros relojes son marcas famosas de renombre mundial. En la mente de la gente, los relojes suizos siempre han sido sinónimo de exquisitez, elegancia y lujo, y son un símbolo de identidad, estatus y riqueza. Sin embargo, el reloj electrónico Swatch totalmente de plástico, que nació a principios de la década de 1980, rompió repentinamente su dominio de la noche a la mañana y rápidamente se convirtió en líder de la industria relojera suiza e incluso mundial. Hoy en día, los relojes Swatch se han convertido en los favoritos de los adolescentes de todo el mundo. Ya no desempeñan simplemente una función de cronometraje, sino que representan un concepto, una moda, un arte y una cultura.
1). ¿Saca al bicho raro Herjac?
Desde mediados de los años 70, la industria relojera suiza ha caído en la crisis más grave desde la guerra. Los relojes electrónicos y de cuarzo producidos en Japón, como Seiko, Citizen y Casio, han ocupado rápidamente el mercado mundial de relojes con sus ventajas de tiempo de viaje preciso, estilo novedoso, alta calidad y bajo precio. Han tenido un fuerte impacto en la mecánica suiza tradicional. industria relojera y amenazó seriamente la individualidad suiza. Ha establecido una posición dominante en la industria relojera mundial durante siglos. En menos de 10 años, las exportaciones de relojes de Suiza cayeron casi un 60%, la mitad de las empresas relojeras se vieron obligadas a cerrar y el número de empleados cayó drásticamente de 190.000 a más de 30.000. Las estadísticas muestran que la participación de Suiza en el mercado mundial de relojes era del 43% en 1974, pero cayó a menos del 15% en 1983.
Para recuperar su gloria y recuperar el dominio del reino relojero suizo en el mercado mundial de relojes, los banqueros suizos invitaron al legendario Nicolas Herjak. Hejak es un bicho raro que tiene una nueva idea en mente cada segundo y un genio que quiere probarlo todo todo el tiempo. El padre de Hejak es estadounidense y su madre es libanesa, pero se volvió "suizo" porque se casó con una esposa suiza. Durante muchos años ha sido una figura importante detrás de las economías de Suiza, Alemania, Estados Unidos y Francia. Todos los días, se sienta en su campamento base en Zurich, Suiza, elabora estrategias y, de vez en cuando, varias sugerencias vuelan a todo el mundo, reviviendo así empresas que enfrentan crisis y caen en quiebra. En 1985, Hejak finalmente pasó de detrás de escena a la recepción y fue nombrado entrenador en jefe de la Swiss Watch Company, asumiendo la importante tarea de salvar la moribunda industria relojera suiza.
Después de salir de la montaña, la primera receta de Herjac para la industria relojera suiza fue: reducir los costos de producción, mejorar la automatización de las fábricas, hacer cumplir estrictamente los sistemas de gestión corporativa y abrir los mercados de ventas. Bajo su liderazgo, la industria relojera suiza, al tiempo que protegía las marcas tradicionales de relojes mecánicos, innovó audazmente y desarrolló activamente y mejoró continuamente nuevos relojes electrónicos. Después de varios años de negocios sombríos, la reforma de Heyak dio como resultado el producto estrella de la compañía, el nuevo concepto del reloj electrónico de ajedrez SWO totalmente de plástico. Como una estrella en ascenso, rápidamente se hizo popular en todo el mundo por su tiempo de viaje preciso y. Forma novedosa, precio bajo, duradero y muy apreciado por los consumidores, especialmente los adolescentes de todo el mundo. En 1988, las ventas de Swatch superaron las de Citizen y Seiko, lo que obligó a los japoneses a retroceder paso a paso. Hoy en día, Swatch se vende en más de 150 países y regiones de todo el mundo y se ha convertido en un símbolo de nueva vida, nuevas tendencias, nuevas modas y nuevos conceptos.
2), ?Patito Feo? ¿Transformación? Ritian Tower?
De hecho, Swatch no es solo producto de la muerte, sino que su camino de crecimiento también es difícil y tortuoso. confusión y fracaso de la transformación de "patito feo" a "cisne blanco". Ante el auge de sus homólogos japoneses, la industria relojera suiza comenzó a desarrollar relojes de cuarzo en 1977. Después de años de investigación y mejora continua, en 1981 finalmente se finalizó y lanzó un nuevo tipo de reloj que era completamente diferente del concepto tradicional. La caja del nuevo reloj está fabricada íntegramente en materiales sintéticos, y el movimiento se carga directamente desde la parte frontal del reloj sin necesidad de conservar una tapa trasera. Estas dos reformas no sólo hacen que el reloj sea más delgado y ligero, sino que también lo permiten. para ser producido en masa en la línea de montaje, reduciendo así el costo del reloj. Los costos de producción garantizan precios de venta bajos. Más importante aún, este nuevo tipo de reloj tiene un cronometraje preciso, con un error de no más de un segundo por día, y también tiene las ventajas de ser resistente al agua, a los golpes, al calor y al frío.
Sin embargo, este patito feo, que originalmente se llamó Mwatch, es decir, el "Reloj de Marca Popular", fue criticado cuando se introdujo en el mercado y no sólo los ciudadanos del reino de la relojería pensaron que así era; El monstruo que parece un juguete infantil ha arruinado la imagen de los relojes suizos, e incluso los departamentos gubernamentales pertinentes se han negado a registrar su marca. En el verano de 1981, Mwatch cambió oficialmente su nombre a "Swatch", es decir, "reloj de marca suiza", y completó el registro de la marca después de varios contratiempos. Pero sus ventas fueron tan malas que toda la empresa se vio envuelta en un derrotismo, y algunos incluso abogaron por vender el patito feo.
En ese momento, Heyak hizo cumplir estrictamente la gestión corporativa, redujo los costos de producción y garantizó la calidad del producto. Por otro lado, Heyak fortaleció la publicidad y la investigación de mercado mientras promocionaba plenamente los productos de la empresa, también investigó y analizó las tendencias de desarrollo de la moda y los cambios en las redes sociales. necesidades.
Swatch logró un gran éxito y creó un milagro de resurrección de la industria relojera suiza. Hablando del secreto, Hejak resumió tres puntos en una entrevista con periodistas: bajo precio, alta calidad y variedad.
3) Precio bajo, alta calidad y muchos cambios
Con respecto al precio bajo, Heyak explicó además que el precio bajo es siempre un principio básico del mercado de consumo y no se debe rendirse. productos de gama baja, porque los productos de gama baja pueden producirse en grandes cantidades al menor costo y ser aceptados por grandes grupos de consumidores. Cualquier país o empresa que sólo busque y produzca productos de alta gama se enfrentará inevitablemente al desastre. Como todos sabemos, Suiza es hoy el país más rico del mundo, con un PIB per cápita de más de 40.000 dólares estadounidenses. Sin embargo, como jefe de la mayor empresa de relojes de Suiza, insiste en producir productos de gama baja como un "eterno". principio básico."
Al resumir la exitosa experiencia de Swatch, Hejak enfatizó que los productos deben ser baratos y de alta calidad, porque la calidad del producto es la base para la supervivencia y el desarrollo de una empresa. Aunque el reloj Swatch parece un juguete en la superficie, su tecnología de producción y su calidad intrínseca son de primera clase y pueden compararse con cualquier reloj de alta gama. Se dice que un turista suizo se fue de vacaciones a la costa griega y accidentalmente dejó un reloj Swatch en la playa. Un año después, regresó a su antiguo lugar e inesperadamente encontró nuevamente el reloj perdido en la playa. Aunque había estado expuesto al sol y la lluvia durante un año, la hora aún era exacta.
Captar siempre los cambios en las necesidades sociales. Diseña y mejora tus propios productos en función de las necesidades del consumidor. Las empresas de relojes suizas tienen este lema: "Lo único que permanece constante es que siempre estamos cambiando". Según los informes, la compañía recopila dibujos de diseños de relojes del público cada año y produce diferentes series de relojes según los patrones seleccionados, incluidos relojes para niños, relojes juveniles, relojes para niñas, relojes para hombres, relojes Kun, relojes de primavera, relojes de verano y relojes de otoño, relojes de invierno, y posteriormente lanzó un conjunto de relojes semanales, uno para cada día de lunes a domingo, con diferentes patrones de superficie. Dado que los productos de la empresa se renuevan constantemente y se adaptan a las necesidades de diferentes niveles, edades, pasatiempos y gustos de la sociedad, son profundamente bienvenidos y amados por los consumidores. El volumen de ventas aumenta año tras año, la participación de mercado continúa expandiéndose y los beneficios de la empresa. son naturalmente Está mejorando cada vez más.
Comentarios sobre los clásicos casos de marketing exitosos de Swatch:
Un nuevo producto puede tener un gran atractivo para los consumidores, pero esto no es directamente equivalente a la fuerza comercial del producto. Los nuevos productos sólo pueden tener éxito cuando las ventas, los costos, los planes de ganancias, etc., son consistentes con los objetivos corporativos.
Swatch no se desanimó ante las dificultades, encontró nuevos caminos y cambió decisivamente su estrategia de marketing. Sus nuevos productos de bajo precio, alta calidad, modernos y vanguardistas se adaptaban a las necesidades actuales de los consumidores. varios niveles de consumidores, marcando así el comienzo del primer capítulo de su carrera. Análisis de caso de marketing exitoso 2: KFC ingresa a Hong Kong por segunda vez
1), ¿marchando hacia la Perla de Oriente?
¿En 1973, la famosa empresa KFC estaba llena de ambiciones? y entró pavoneándose en Hong Kong. Hong Kong es una isla pequeña.
En una rueda de prensa, el presidente de KFC se jactó de que abriría entre 50 y 60 sucursales en Hong Kong.
Esto no es una tontería. Este pollo de KFC fue elaborado por primera vez por el coronel Herlandis en 1939 con una receta secreta que contiene 11 tipos de hierbas y especias. Debido a su artesanía única y su sabor crujiente y refrescante, es amado por los consumidores de todo el mundo. En la década de 1970, KFC tenía miles de restaurantes de comida rápida en varias regiones del mundo, formando una enorme red de cadenas de restaurantes de comida rápida. Por ello, puso sus ojos en Hong Kong, la "Perla de Oriente".
En junio de 1973, se abrió el primer Hometown Chicken en Mei Foo Sun Village, y poco después se abrieron otras sucursales. En 1974, el número había llegado a 11.
Además del pollo frito, las tiendas Hometown Chicken de KFC también ofrecen otros alimentos diversos, como ensalada de repollo, patatas fritas, pan y una variedad de bebidas. Los pollos se venden en packs de 5, 10, 15 y 20 piezas. También hay menús fijos, como el que cuesta 6,5 yuanes y que incluye 2 trozos de pollo, patatas fritas y pan.
Cuando el pollo de KFC se lanzó por primera vez en Hong Kong, estuvo acompañado de una campaña publicitaria masiva. La publicidad televisiva capta rápidamente la atención de los consumidores. La temática de la televisión, los periódicos y los impresos adopta el eslogan popular del pollo local: "Sabe tan bien que te chupas los dedos".
La campaña publicitaria masiva, junto con los métodos y recetas de cocina únicos, hicieron que los clientes estuvieran felices de probarlo. Y antes de que el pollo local llegara a Hong Kong, la gente de Hong Kong rara vez probaba la llamada comida rápida estadounidense. Aunque los restaurantes de comida rápida Café de Coral y Maxim's abrieron antes que Hometown Chicken, eran más pequeños en ese momento y no formaban cadenas de tiendas, por lo que no eran competidores de KFC. Parece que KFC tiene un futuro brillante en Hong Kong.
2) ¿Qué pasó? Waterloo?
KFC no tenía una reputación duradera en Hong Kong.
En septiembre de 1974, KFC anunció repentinamente el cierre de muchos restaurantes, dejando sólo cuatro abiertos. En febrero de 1975, el primer lote de KFC que entró en Hong Kong fue eliminado y todos cerraron. Aunque el director de Hometown Chicken Company afirmó que iba a cerrar debido a dificultades para pagar el alquiler, su fracaso era una conclusión inevitable. El motivo del fracaso también es obvio: no se trata sólo de un problema de alquiler, sino principalmente de una falta de captación de clientes.
Los comentaristas de Hong Kong de la época discutieron ampliamente este asunto y finalmente creyeron que el motivo del cierre total de KFC se debía a problemas con el sabor del pollo y su servicio de publicidad.
Para adaptarse a los gustos de la gente de Hong Kong, el restaurante de comida rápida local utiliza razas locales de pollos autóctonos, pero sigue utilizando el método de alimentación anterior, que consiste en criarlos con carne de pescado. De esta manera, se destruye el sabor único del pollo chino, lo que decepciona mucho a los habitantes de Hong Kong.
En publicidad, Hometown Chicken utiliza el lema "Sabe tan bien que te lames los dedos", que también es difícil de aceptar por los residentes de Hong Kong en términos de concepto. Además, la gente de Hong Kong en ese momento creía que los pollos de su ciudad natal eran demasiado caros, lo que suprimía la demanda.
En términos de servicio, Hometown Chicken adopta un servicio de estilo americano. Los restaurantes de comida rápida en Europa y Estados Unidos suelen ser restaurantes externos. Conduces hasta el restaurante de comida rápida, compras comida y te la llevas a casa. comer. Por lo tanto, no suele haber asientos dentro de la tienda. La situación en Hong Kong es diferente. La gente come en el lugar donde compran la comida. Por lo general, un grupo de personas, de dos en tres, compran la comida y luego se sientan en la tienda a comer y charlar. La práctica de Hometown Chicken de no proporcionar asientos equivale a ahuyentar a un grupo de personas que tienen la oportunidad de convertirse en clientes. Por lo tanto, aunque Hometown Chicken tiene una gran escala publicitaria y atrae a mucha gente para probarlo, no hay muchos clientes habituales.
El fracaso de la entrada de pollos domésticos a Hong Kong por primera vez se debió a una falta de comprensión profunda de la cultura ambiental de Hong Kong. Como comentó el Sr. Steele, un experto en marketing británico: Cuando el pollo local entró en el mercado de Hong Kong, utilizó el mismo método que en Estados Unidos. Sin embargo, las condiciones locales requieren que modifique su estrategia global para adaptarse a las necesidades locales. Los usos y la aceptación del producto se ven afectados por las costumbres locales, y la selección de productos de alimentos y bebidas también depende de esto. Los productos de pollo en ese momento no podían satisfacer las necesidades de la población de Hong Kong y el concepto de promoción tampoco era apropiado. ?
KFC entró en Hong Kong con gran arrogancia y se fue en desgracia.
3) Empezar de nuevo
Han pasado ocho años en un abrir y cerrar de ojos.
En 1985, KFC había invertido con éxito en Malasia, Singapur, Tailandia y Filipinas. En ese momento, se estaban preparando para ingresar a Hong Kong nuevamente.
Esta vez, Hometown Chicken volvió a entrar en Hong Kong. Una filial del Grupo Swire obtuvo los derechos de franquicia de Hong Kong. La condición es que el contrato no se puede subcontratar y el contrato de 10 años se puede renovar cuando. caduca. El acuerdo de franquicia incluye la compra de equipos, utensilios y especias para cocinar con licencia del proveedor de la franquicia Hometown Chicken.
El primer restaurante de nueva generación, Hometown Chicken, costó NT$3 millones y abrió en Joseph Road en septiembre de 1985. El segundo abrió en Causeway Bay en 1986.
En 1985, se habían producido muchos cambios nuevos en la industria de comida rápida de Hong Kong, que podía dividirse en tres categorías principales: las hamburguesas, que representaban el 20% de todo el mercado de restaurantes de comida rápida. Durante mucho tiempo, el mercado más importante ha sido el de los alimentos locales, con una cuota de mercado de casi el 70%. ¿KFC Hometown Chicken es una nueva generación de especialistas en pollos?
Por lo tanto, con el aumento de competidores, a KFC le ha resultado más difícil volver a ocupar el mercado. Antes de la apertura, el departamento de marketing de la empresa trabajó duro.
Esta vez KFC fue más cauteloso a la hora de explorar el mercado e hizo los cambios adecuados en su estrategia de marketing en función de la situación en Hong Kong.
En primer lugar, Hometown Chicken Shop realizó una segmentación del mercado y aclaró el mercado objetivo. El nuevo restaurante de pollo de la ciudad es diferente del anterior. Ahora es un restaurante de alta gama, una cafetería y un restaurante de comida rápida, a medio camino entre un restaurante de alta gama con tela blanca y un restaurante de comida rápida de autoservicio. La base de clientes tiene entre 16 y 39 años, principalmente un grupo joven, incluidos oficinistas y administradores jóvenes.
En segundo lugar, en términos de alimentos, Hometown Chicken Shop ha realizado algunas innovaciones. En cuanto a variedades, el pollo es el producto principal, con partes de pollo, combinaciones de pollo, postres diversos y bebidas. Los artículos diversos incluyen patatas fritas, ensalada y maíz. Todos los pollos se cocinan según la receta del coronel Herlandis, y la mayoría de los ingredientes y el pollo se importan de los Estados Unidos. La comida está recién preparada. Si el pollo frito no se vende en 45 minutos, no se volverá a vender para garantizar que todas las partes del pollo estén frescas.
En términos de precio, la empresa vende el pollo de su ciudad natal a un precio negociado más alto, mientras que otros productos diversos como papas fritas, ensaladas y maíz se venden a un precio competitivo más bajo. Esto se debe a que si el precio del pollo local es demasiado bajo, la gente de Hong Kong lo considerará una comida rápida de baja gama. Otros alimentos diversos se venden a precios bajos porque hay muchos restaurantes de comida rápida que venden alimentos similares en la sucursal de Hometown Chicken. Bajar el precio de los alimentos varios puede obtener una cierta ventaja en la competencia.
En publicidad, Hometown Chicken cambió el eslogan publicitario de 1973 "Sabe tan bien que te lames los dedos" por "Sabe dulce, fragante y delicioso". Los nuevos lemas publicitarios se pueden ver en las estaciones de metro y en periódicos y revistas. Es obvio que el nuevo eslogan publicitario tiene un fuerte sabor hongkonés y, por lo tanto, es fácilmente aceptado por la gente de Hong Kong.
Cuando Hometown Chicken Restaurant aterrizó en Hong Kong por segunda vez, la empresa creyó que la principal dirección del ataque era ajustar su estrategia de mercado para adaptarse a la psicología social y las necesidades de la gente de Hong Kong. Por tanto, la publicidad no es el foco principal. Por ejemplo: la sucursal de Jordan Road fue bastante discreta durante un tiempo, con solo una pancarta y un cartel publicitario colocados afuera de la tienda. En términos de publicidad, también se adoptó un enfoque discreto, centrándose únicamente en la promoción dentro y fuera de la tienda. La publicidad se detuvo unos meses después de la apertura.
4) Hong Kong finalmente lo aceptó.
Unos meses después de reabrir la pollería de su ciudad natal, la empresa realizó una encuesta. Los investigadores seleccionaron personas que conocían los restaurantes KFC Hometown Chicken y les preguntaron sobre sus impresiones sobre Hometown Chicken y qué hace que KFC sea inferior a otros restaurantes de comida rápida. El 64% de los entrevistados que habían probado el pollo local pensaron que la variedad de platos era limitada, el 21% pensaba que los precios de los alimentos eran demasiado caros y otros pensaban que la ubicación de la tienda era inconveniente. La mayoría de los entrevistados adicionales (92%) sabían que Hong Kong. Había comido pollo local antes. Pero al mismo tiempo, el 71% de las personas dijeron que volverían a frecuentar los restaurantes de pollo de su ciudad natal en el futuro.
El personal de marketing de la empresa concluyó esta encuesta que el fracaso de la empresa en Hong Kong en 1973 todavía tuvo un impacto grave en las opiniones de los consumidores sobre el pollo local, pero con el paso del tiempo y la influencia del pollo local, la expansión , esta impresión sobre los consumidores se irá desvaneciendo poco a poco.
En respuesta a los resultados de la encuesta, la cadena de tiendas Hometown Chicken ha realizado algunos cambios en su estrategia de marketing. Por ejemplo, a la hora de abrir nuevas tiendas, debería intentar abrirlas en lugares con un gran flujo de personas. para facilitar a los clientes, y al mismo tiempo ampliar el área de negocio para cambiar el estado de soporte, así como aumentar los tipos de platos, etc.
El ajuste de la estrategia de marketing de Hometown Chicken ha obtenido buenos resultados. Hong Kong se ha convertido en un mercado para KFC, con un número de sucursales que representan 1/10 del total de tiendas de KFC en todo el mundo. KFC también se ha convertido en uno de los cuatro principales restaurantes de comida rápida de Hong Kong, junto con McDonald's, hamburgers y Pizza Hut. pizza.
KFC finalmente es aceptado por los habitantes de Hong Kong.
Comentarios sobre los casos clásicos de marketing exitosos de KFC:
Cualquier grupo multinacional no puede ignorar el trasfondo cultural local cuando se expande a países extranjeros. Debe aprender de él y combinarlo con otros. La primera incursión de KFC fracasó porque ignoró las características de la cultura local de Hong Kong.
A la hora de tomar decisiones de marketing, los líderes empresariales deben tener en cuenta una cosa: solo pueden estar orientados al cliente, sin el apoyo y el reconocimiento de los clientes, cualquier decisión sólo terminará en un fracaso. Ésta es la diferencia entre marketing y ventas: el primero debe enfatizar la producción de productos que satisfagan las necesidades del consumidor, mientras que el segundo solo vende los productos que produce.
¿Se puede utilizar una piedra de otra montaña para conquistar el jade? El caso de KFC puede dar algo de inspiración a los negocios nacionales.
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