¿Cuáles son los problemas del marketing relacional y cuáles son sus causas?

Con la profundización de la integración económica global y la feroz competencia en el mercado, los conceptos de marketing tradicionales se han visto gravemente afectados. Después de entrar en la década de 1980, un grupo de expertos y académicos occidentales en marketing rompieron el marco de la teoría del marketing tradicional e investigaron y exploraron activamente una nueva teoría del marketing que se adapta a los requisitos competitivos de las empresas contemporáneas: la gestión del marketing' target=_blank>Teoría del marketing relacional. y convertirse en la ideología rectora del marketing corporativo en el siglo XXI.

El marketing relacional toma la teoría de sistemas como ideología rectora, sitúa a las empresas en el entorno socioeconómico para examinar sus actividades de marketing y cree que el marketing empresarial es un proceso de comunicación con consumidores, competidores, proveedores y distribuidores. El proceso de interacción entre empresas, gobierno, medios, comunidades y otras partes interesadas es el proceso de identificar, establecer, mantener y consolidar la relación entre las empresas y el público. Manejar correctamente la relación con estos individuos y organizaciones es el núcleo del marketing empresarial. y es el núcleo del marketing empresarial. La clave del éxito o del fracaso. El marketing relacional considera el establecimiento y desarrollo de individuos y organizaciones relacionados como variables clave en el marketing corporativo, capta las características de la competencia del mercado moderno y se considera en Occidente como "una revolución en la teoría del marketing tradicional".

1. Los antecedentes de la teoría del marketing relacional

Con el continuo fortalecimiento de la división del trabajo y las relaciones de colaboración en la sociedad internacional, cada vez hay más países con diferentes niveles de desarrollo. estrechamente relacionados, especialmente los de las empresas multinacionales. En las condiciones de producción y operación transnacional, el mayor desarrollo de la economía de mercado, la creciente abundancia de productos materiales, la mejora sustancial del nivel de consumo de las personas y la forma del mercado es obviamente un mercado de compradores. la competencia entre empresas se ha vuelto más intensa y los medios de competencia se han vuelto más diversificados. Sin embargo, una tendencia unificada es realizar investigaciones más profundas sobre los consumidores, prestar más atención a partir de las necesidades de los consumidores y formar una buena relación duradera. con los consumidores. Al mismo tiempo, la comunicación entre empresas se ha vuelto más necesaria debido a la intensificación de la competencia. Se puede decir que el surgimiento del marketing relacional tiene un trasfondo histórico relativamente profundo y es un requisito objetivo para la economía de mercado altamente desarrollada de la sociedad postindustrial y la civilización humana.

(1) Integración económica global y competencia de mercado intensificada

La integración económica global y la competencia de mercado intensificada requieren que las empresas inviertan más en recursos humanos, materiales y financieros para obtener ventajas. y derrotar a los competidores, en realidad, casi ninguna empresa puede proporcionar todos los recursos necesarios para la producción dentro de la organización corporativa, ni puede resistir la presión del entorno con sus propias fuerzas. Por lo tanto, es imposible que las empresas modernas dominen el mundo luchando solas. De acuerdo con el desarrollo de los tiempos, los métodos y reglas de competencia de las empresas han cambiado del pensamiento anterior de "vida o muerte" e implementado un "doble blindaje". estrategia. Como analizaron los estrategas estadounidenses Bleeke y Ernegt: “En la mayoría de las empresas de todo el mundo, la era de hacer todo lo posible para saquear o competir ha terminado, en lugar de saquear o competir, muchas empresas en varios países se están dando cuenta de que deben cooperar entre sí para hacerlo. competir "Los expertos en marketing y los empresarios ya no consideran a los clientes, fabricantes, distribuidores y empresas similares como oponentes, sino como socios, y establecen activamente con ellos una relación de confianza a largo plazo y de beneficio mutuo. Ambas partes continúan prometiendo y brindando altos niveles. -productos de calidad, buenos servicios, precios justos y fortalecer la economía y la tecnología para establecer asociaciones, demostrar esta asociación y profundizar el entendimiento, mejorar la amistad y mejorar la confianza en la cooperación mutua para maximizar los beneficios económicos.

(2) El rápido desarrollo de la tecnología de la información moderna

Como tendencia histórica imparable, la informatización global y el rápido desarrollo de la industria de las comunicaciones electrónicas, el transporte, los correos y las telecomunicaciones y otras industrias han Por un lado, hizo que las personas y la distancia entre las personas en el tiempo y el espacio se acortaran relativamente. La dependencia y la correlación entre las empresas y entre las empresas y los clientes son cada vez más fuertes, y cada vez se prestan más atención a los demás. de las emociones de cada uno. Por otro lado, el desarrollo de la tecnología de la información moderna ha El establecimiento, mantenimiento y desarrollo de diversas asociaciones de marketing proporcionan herramientas de comunicación de bajo costo y alta eficiencia y resuelven las condiciones técnicas básicas necesarias para el marketing relacional.

En particular, los datos de las relaciones con los clientes se han establecido utilizando tecnología informática para establecer una base de datos, lo que permite una mejor gestión y análisis de los datos de los clientes. Las ventas en el sentido moderno son inseparables de la informatización y la informatización, porque nos han traído métodos de marketing más simples y científicos, como CRM, marketing cruzado, marketing verde, etc., que han nacido en la nueva revolución. Jugó un gran papel en las aplicaciones prácticas. Se puede decir que los cambios traídos al marketing de toda la sociedad son reacciones en cadena.

2. Problemas existentes en la gestión del marketing relacional de las empresas chinas

En los últimos años, el marketing relacional, como nueva teoría del marketing, ha alcanzado un gran desarrollo en el extranjero. También ha atraído la atención de expertos, académicos y la comunidad empresarial de China. Sin embargo, en comparación con los países desarrollados, mi país está muy atrasado en términos de investigación teórica sobre marketing relacional y el alcance y extensión de su aplicación práctica. En la actualidad, el concepto de marketing generalmente aceptado por las empresas chinas es básicamente el concepto tradicional de marketing de transacciones. Los académicos nacionales no han investigado lo suficiente la teoría del marketing relacional. Cuando las empresas llevan a cabo algunas actividades de marketing relacional, sólo se basan en una comprensión superficial del marketing relacional. La teoría y la comprensión proceden de forma espontánea y desordenada.

El autor considera que los problemas existentes en la gestión del marketing relacional de las empresas chinas se reflejan principalmente en:

(1) Falta de conceptos correctos del marketing relacional

En la actualidad, el concepto de marketing de La mayoría de las empresas en mi país todavía lo son. Por supuesto, algunas empresas han adoptado el nuevo método de marketing marketing relacional basado en el concepto tradicional de marketing transaccional. Sin embargo, la comprensión de la mayoría de las empresas del concepto de marketing relacional son sólo palabras y conceptos superficiales, y aún no han comprendido profundamente su connotación, y mucho menos han formado un concepto correcto. Hasta cierto punto, debido a la influencia de la economía planificada a largo plazo, las actividades de marketing de las empresas chinas tienen una cierta naturaleza de marketing relacional, pero es muy diferente del marketing relacional en Occidente. principalmente sobre organización y organización, La relación entre organizaciones y consumidores, mientras que la relación en nuestro país se refiere principalmente a la relación entre individuos. Un número considerable de empresas en nuestro país aún asocia el marketing relacional con prácticas poco saludables como el cultivo de relaciones y el uso de puertas traseras en sus prácticas de marketing. De hecho, el marketing relacional es la aplicación de conceptos sistemáticos en las actividades de marketing. Es una empresa que intercambia el patrocinio a largo plazo de los clientes y el reconocimiento y recompensa del medio ambiente a través de la promesa y el cumplimiento de beneficios para los clientes y el medio ambiente. nuevo modelo de marketing, con la incomparable superioridad de otros métodos de marketing; la naturaleza del marketing relacional es "justa", que es una relación recíproca entre la organización y los consumidores, competidores, proveedores, distribuidores, agencias gubernamentales y otras partes interesadas diferentes en lo personal. relaciones.

(2) Ignorar el marketing relacional interno

El marketing interno es la base del marketing relacional corporativo. Su objetivo es convertir a los empleados corporativos en una nueva perspectiva del marketing relacional y animar a los empleados a desarrollarse. e implementar estrategias de marketing relacional. Se puede decir que una empresa no puede funcionar sin buenas relaciones con los empleados. Si una empresa no puede satisfacer las necesidades de sus empleados, estos habrán pasado a otros trabajos antes de que se hayan establecido relaciones a largo plazo con los clientes. Por lo tanto, cualquier empresa debe manejar primero las relaciones internas con sus empleados. Sólo cuando la relación entre arriba, abajo, izquierda y derecha dentro de la empresa sea armoniosa y coordinada, y todos los empleados estén unidos y trabajen juntos, podrán "buscar el desarrollo" con éxito. afuera" y realizar la transformación de los recursos renovables a través de la colaboración de los empleados. Maximizar el valor en el proceso.

El concepto tradicional "orientado a lo oficial" y el estilo "administrativo" de gestión empresarial formado bajo el sistema económico planificado a largo plazo han llevado a claras jerarquías internas y jerarquías en algunas empresas, y a los efectos psicológicos y emocionales. Se han ignorado las necesidades de los empleados comunes, los empleados se invierten en el proceso empresarial como recursos inactivos, se convierten en lo opuesto a los gerentes y se los coloca bajo sistemas estrictos, lo que dificulta que los empleados ejerzan plenamente su entusiasmo y creatividad en el trabajo, lo que afecta en gran medida. el desarrollo de la empresa. Algunas empresas carecen del concepto de combinar marketing interno y marketing externo. La empresa presta más atención al marketing externo y a las relaciones corporativas, y no logra formar una relación positiva entre todos los empleados en términos de conceptos de marketing, conciencia de calidad, orientación conductual, etc. marketing interno Sin las mismas creencias y estándares, no se ha establecido un sistema de creación de valor dentro de la empresa. Como resultado, el marketing externo y las relaciones públicas de la empresa son difíciles de ser efectivos y el propósito de mejorar la competitividad de la empresa. no puede ser alcanzado.

(3) No existe un posicionamiento claro en el mercado

El posicionamiento en el mercado de una empresa debe basarse en sus condiciones internas y externas para determinar las áreas clave de su negocio, los objetos de desarrollo del cliente y tomar las medidas correspondientes. Las empresas carecen de una consideración integral para la segmentación de los mercados objetivo, especialmente a la hora de aclarar las prioridades comerciales y formular estrategias competitivas sistemáticas. También carecen de opciones claras para desarrollar áreas comerciales emergentes y carecen de una planificación integral de las prioridades comerciales y los puntos de crecimiento. El posicionamiento en el mercado es crucial para el éxito del marketing, y todas las estrategias de marketing, es decir, la estrategia competitiva, los precios, el embalaje, la distribución, el servicio, la ayuda, la comunicación, etc., están dentro de la estrategia de posicionamiento y están interconectadas. En el mercado en constante cambio de hoy, todavía se utilizan estrategias de posicionamiento tradicionales. La tecnología y el cambio no se consideran factores principales. Las relaciones con los clientes no se establecen ni se mantienen. El mercado se considera un mercado de clientes estático e impersonal. Aunque existe experiencia en este mercado, cambia muy lentamente. Una vez que una empresa determina su objetivo de posicionamiento, gasta dinero en publicidad y promoción hasta que el eslogan se convierte en un nombre familiar. Utilizar este método consiste en controlar los pensamientos de los clientes y realizar una serie de juegos de marketing para que los clientes sientan la posición objetivo de la empresa. Este enfoque se centra más en la empresa que en el cliente. No se da cuenta de que en el nuevo entorno actual centrado en el cliente, esta estrategia de posicionamiento estático ya no es aplicable frente al mercado dinámico actual, lo que el personal necesita es un nuevo mercado. modelo de posicionamiento, es decir, posicionamiento dinámico. El llamado posicionamiento dinámico significa que la estrategia de posicionamiento de la empresa debe realizar ajustes oportunos a medida que cambia el entorno del mercado para adaptarse a los requisitos del desarrollo económico y tecnológico.

(4) Falta de comprensión clara de los temas de relación distintos a los clientes

En la actualidad, algunas empresas sólo se centran en los clientes básicos y limitan su visión al mercado objetivo, es decir, a través de el mercado Grupos de clientes segmentados y determinados. Falta una comprensión clara y una coordinación y promoción integral de las relaciones con otras entidades relacionales que tienen un impacto significativo en las operaciones comerciales, como el mercado de proveedores, el mercado de competidores, el mercado de intermediarios, el mercado laboral, el mercado de influencia y el mercado interno. a mayores costos y desperdicio de recursos y, en última instancia, no logran el propósito de retener a los clientes.

La sociedad moderna se encuentra en una relación social completamente abierta. Es imposible que cualquier empresa proporcione de forma independiente todos los recursos necesarios en el proceso de operación. En cambio, debe obtener fondos a través de bancos, contratar personal de la sociedad. y cooperar con agencias de investigación científica, realizar transacciones o cooperar, y realizar conjuntamente promociones y comunicaciones en los medios con agencias de publicidad. No solo eso, también debe ser aceptado por una gama más amplia de miembros relevantes, incluidas empresas pares, miembros de la comunidad, medios de comunicación, gobiernos, organizaciones de consumidores, grupos de protección ambiental, etc. Por lo tanto, cuando una empresa realiza actividades como un sistema abierto, no sólo debe prestar atención a la relación entre los empleados dentro de la empresa, la relación entre la empresa y sus clientes y la relación entre la empresa y sus socios. ampliar sus horizontes y prestar atención a la relación entre la empresa y sus accionistas, la relación entre la empresa y el gobierno, y la relación entre la empresa y el gobierno Relaciones entre las empresas y los medios de comunicación, las comunidades, el público internacional, las celebridades y las finanzas. instituciones, escuelas, organizaciones benéficas, grupos religiosos, etc. Todas estas relaciones influyen en la operación y gestión empresarial y constituyen una causa común que garantiza la supervivencia y el desarrollo de las empresas. Para las empresas modernas, establecer asociaciones con miembros de la comunidad, formar una red enorme y aprovechar al máximo los recursos de esta red es una opción inevitable para que las empresas tengan éxito.

3. Estrategias para mantener y mejorar las relaciones de marketing

La gestión del marketing relacional ha demostrado ser una estrategia exitosa en la práctica. Nos ha traído un nuevo concepto de marketing y nos ha proporcionado The. La empresa ha ganado continuamente elogios de los clientes, lo que nos permite establecer asociaciones a largo plazo con nuestros clientes.

Sin embargo, el marketing relacional no es una panacea. Necesita lograr una alta satisfacción y lealtad del cliente proporcionando continuamente beneficios que satisfagan las expectativas de valor del cliente sobre la base de que la empresa y los clientes logren una conciencia de valor. En comparación con el marketing de transacciones, el marketing relacional es más adecuado para clientes con visión a largo plazo y altos costos de cambio. En opinión del autor, para implementar una gestión eficaz del marketing relacional en las empresas y mantener y mejorar las relaciones de marketing, se deben realizar esfuerzos para realizar el siguiente trabajo:

(1) Mejorar los conceptos de marketing y mejorar la ética del marketing corporativo Nivel

Después de experimentar la orientación a la producción, la orientación al producto, la orientación a las ventas y la orientación al mercado, los conceptos de marketing modernos continúan profundizándose y enriqueciéndose con el desarrollo de la práctica, lo que da como resultado muchos conceptos de marketing nuevos. Los conceptos de marketing se mezclan entre sí y constituyen conjuntamente las nuevas características de los conceptos de marketing modernos, formando una situación en la que coexisten la orientación al mercado, la orientación al marketing social, la orientación al marketing estratégico y la orientación al marketing relacional.

Para establecer un concepto de marketing correcto, primero debemos establecer un concepto de marketing moderno orientado al mercado. Es decir, las actividades comerciales corporativas deben partir de las necesidades de los clientes y, sobre esta base, establecer el concepto correcto de marketing relacional y esforzarse por establecer, desarrollar y mantener buenas relaciones con las partes interesadas, especialmente relaciones estables y a largo plazo con los clientes. En segundo lugar, debemos establecer una ética de marketing saludable. El núcleo del concepto de marketing es lograr los propios objetivos comerciales de la empresa sobre la premisa de satisfacer las necesidades de los clientes, y el estándar mínimo para satisfacer las necesidades de los clientes es no dañar los intereses de los clientes. Establecer una ética de marketing saludable no sólo ayudará a satisfacer las necesidades de los clientes, sino que también beneficiará los intereses a largo plazo de la empresa, permitiendo que tanto la empresa como los clientes encuentren puntos en común entre sí y que cada uno encuentre una buena base para la cooperación.

(2) Cultivar la capacidad de las empresas para crear y entregar valor

Fortalecer el marketing interno de las empresas y mejorar la calidad general de la empresa. En primer lugar, es necesario ajustar la atmósfera cultural interna de la empresa para que la orientación de valores de los empleados de la empresa sea coherente y trabajen duro para alcanzar los objetivos de la empresa; en segundo lugar, es necesario realizar plenamente la competencia en el mercado moderno; En última instancia, es una competencia por talentos y las empresas deben crear el mejor ambiente para el personal. Brinde plena confianza y respeto a todos los empleados y utilice diversas formas para brindarles buenas oportunidades de crecimiento y desarrollo. Esto incluye escuchar las opiniones de los empleados, brindar capacitación, alentar y recompensar al personal innovador, etc., en tercer lugar, las empresas deben darse cuenta de que el éxito o el fracaso de la empresa depende no sólo del nivel de gestión, sino también de la fuerza "emocional"; mantenimiento ", por lo que se deben hacer esfuerzos para cultivar un equipo de Un ambiente familiar armonioso, es decir, la empresa debe prestar más atención a la vida de los empleados y brindarles mejores beneficios, para que los empleados sientan una fuerte sensación de seguridad, comodidad y pertenencia al proceso empresarial, de modo que genere una fuerte motivación y dedicación al trabajo. En tercer lugar, mejorar el nivel de servicio de la empresa. Mejorar continuamente el nivel de servicio de la empresa, brindar más y mejores servicios básicos a los clientes y hacerles sentir que su elección es la más correcta y sabia. Permítales sentirse más seguros acerca de nuestros servicios y estar más dispuestos a confiarnos su negocio. Además, en cuanto a estrategias promocionales, se adoptan estrategias de marketing integradas. Utilice diversas herramientas de marketing para promover los objetivos y el negocio de la empresa, informe constantemente de forma positiva sobre la empresa a través de Internet, televisión, periódicos, etc., desarrolle la marca, la imagen, el servicio, la cultura, etc. de la empresa, para que más personas puedan clientes y el público entienda nuestra filosofía empresarial.

(3) Fortalecer el cultivo y mantenimiento de relaciones con los clientes

Los clientes son la base para la supervivencia y el desarrollo de las empresas y la base de la competencia en el mercado. Sólo cuando una empresa ofrece a los clientes productos y servicios satisfactorios, los clientes pueden desarrollar un sentido de confianza en los productos y luego en la empresa y convertirse en clientes leales de la empresa. En un mercado ferozmente competitivo, la principal prioridad de una empresa es seguir utilizando los mejores métodos para satisfacer sus necesidades con el fin de mantener la fidelidad de sus clientes. "Se puede ver que retener a los clientes es el foco del marketing relacional.

Para buscar establecer relaciones estables y a largo plazo con los clientes, se deben implementar las siguientes medidas:

Primero, implementar un plan de contacto con el cliente: las empresas deben utilizar la venta personal para comunicarse uno a uno con los clientes. para que cada cliente pueda Un único contacto puede revelar posibles oportunidades de negocio. El primero es escuchar las opiniones de los clientes y permitirles expresar sus requisitos de servicio y opiniones sobre la empresa; el segundo es manejar bien las quejas de los clientes. Algunas empresas piensan que abordar estos problemas es una pérdida de recursos y tiempo. Solo una formalidad, pero no es el caso. Debemos utilizar estos valiosos recursos con sinceridad. Son los mejores regalos que nos dan nuestros clientes, nos hacen saber su insatisfacción y sus requisitos, y nos hacen saber dónde mejorar y mejorar. animar a los clientes a plantear sus insatisfacciones.

En segundo lugar, implemente un programa de fidelización de clientes: desarrollar negocios mediante el desarrollo de relaciones interactivas con los clientes es un proceso importante para ganarse la fidelidad de los clientes. "Los mejores clientes" se desarrollan a través de la relación interactiva entre la empresa y ellos, haciendo que los clientes sientan que los valoramos y nos preocupamos por ellos, y dándoles un sentido especial de pertenencia. Establecer una base de datos para brindar mejores servicios a los clientes al dominar los datos de información de la demanda de los clientes. A través de una gestión y comunicación efectivas, recopilamos información sobre los comentarios de los clientes, tomamos en serio las llamadas y cartas de los clientes, realizamos consultas periódicas con los clientes, resumimos las deficiencias de las operaciones corporativas a partir de las preguntas planteadas por los clientes y proporcionamos datos para la toma de decisiones para mejorar los métodos de marketing.

(4) Comprender la importancia de las relaciones públicas

Según la teoría de las relaciones públicas, las partes interesadas de la empresa son el público de la empresa. Cuanto más desarrollada está la economía de mercado, más importantes son las relaciones públicas corporativas. Como relación de relaciones públicas con el objetivo estratégico de moldear una buena imagen corporativa, su calidad afecta directamente la imagen de la empresa, y la imagen corporativa debe afectar las ventas de productos en un nivel profundo.

Normalmente dividimos los activos de una empresa en dos tipos: uno son activos tangibles, como fondos, fábricas y otro hardware, y el otro son activos intangibles, como filosofía empresarial, espíritu innovador, marca, y empleados. Calidad, imagen corporativa, relaciones sociales y otros software. En términos generales, las empresas prestan más atención a las primeras porque, como hardware, respaldan las actividades de producción y operación de toda la empresa, garantizan el funcionamiento normal de la empresa y reflejan la fortaleza de la empresa. Pero, de hecho, los activos intangibles de una empresa también desempeñan un papel. En lo que respecta a la imagen corporativa, refleja de manera integral la calidad del hardware y el software de la empresa. En la sociedad contemporánea, una buena imagen corporativa es una especie de riqueza intangible. Aunque no aporta beneficios ni mercado directamente a la empresa como la publicidad de productos, esta buena imagen puede generar confianza en los consumidores hacia los productos o servicios de la empresa. Al mismo tiempo, una buena imagen corporativa en sí misma tiene una fuerza de recomendación, de atracción. Hay un dicho: una buena imagen corporativa es garantía de la calidad de los productos de la empresa.

(5) Asignar razonablemente los recursos de marketing relacional de la empresa

Ante los cambios ambientales drásticos y la competencia externa, todos los empleados de la empresa deben trabajar juntos mediante la asignación y utilización efectiva de los recursos para lograr el negocio. objetivos de la empresa. Los recursos de marketing relacional de una empresa se refieren a los elementos y su composición que puede utilizar la empresa para llevar a cabo actividades de marketing relacional, y se dividen en dos categorías: recursos tangibles y recursos intangibles. Entre ellos, la clave es la asignación de recursos humanos de recursos tangibles y la asignación de recursos de información de recursos intangibles. La asignación de recursos humanos promueve principalmente el establecimiento de relaciones internas dentro de la empresa de diversas maneras a través de transferencias de personal entre departamentos, promociones internas y discusiones y reuniones entre departamentos. La asignación de recursos de información es un proceso de ajuste de las expectativas actuales de distribución y asignación de recursos de información en función de las necesidades de recursos de información de las personas y la eficiencia y el efecto de la asignación de recursos de información como indicadores. Los recursos de información empresarial son un pilar importante para la supervivencia y el desarrollo de las empresas en la era de la economía del conocimiento. Las empresas deben conceder gran importancia a la construcción de sistemas de gestión de información empresarial y mejorarlos continuamente. La asignación de recursos de información en la gestión del marketing relacional incluye principalmente: utilizar redes informáticas para coordinar las relaciones entre los departamentos internos de la empresa y la empresa y el entorno externo; utilizar el sistema CRM para establecer bases de datos de clientes y compartir recursos dentro de la empresa; o proporcionar Ayuda a prevenir la sobrecarga de información y mejorar la eficiencia de los sistemas de correo electrónico y de voz; crea una "base de conocimientos" o una "red de respuesta".