¿Dónde está el desperdicio de la campaña publicitaria de Lengsuanling?
La pasta de dientes "Lengsuanling" es una de las cinco flores doradas de la industria ligera de Chongqing y una marca muy conocida de pasta de dientes nacional. También ocupa una posición en el mercado nacional de pasta de dientes. La competencia en el mercado de pasta de dientes de mi país es feroz. La pasta de dientes Lengsuanling ha sobrevivido a través de eliminaciones brutales del mercado y su publicidad es indispensable. El anuncio de pasta de dientes Lengsuanling tiene éxito en general y su inversión publicitaria es enorme. Sólo en 1997, los honorarios pagados por Lengsuanling a su agencia de publicidad ascendieron a 2 millones de yuanes. Entonces, ¿todos los gastos publicitarios de Lengsuanling han producido resultados positivos? Hablando objetivamente, la campaña publicitaria de Lengsuanling no es perfecta. Algunos de los anuncios de Lengsuanling tienen desviaciones en la promoción del tema, desvíos en el posicionamiento y la negligencia en el desempeño se ha convertido en el principal desperdicio de Leng Suan Ling. gastos de publicidad. "Come lo que quieras" para mantener el posicionamiento y el mercado
La marca Lengsuanling puede sobrevivir en la jungla de las marcas de pasta de dientes durante mucho tiempo. Su decisión sobre el tema publicitario es correcta y el éxito de su posicionamiento publicitario es uno de ellos. los factores más importantes para su éxito publicitario. El tema de la campaña publicitaria de Lengsuanling se ha centrado en difundir entre los destinatarios publicitarios y el público el mensaje de que la marca Lengsuanling puede aliviar el dolor de dientes cuando se encuentran dientes fríos, calientes, ácidos, dulces y ácidos, y establecer los conceptos de consumo correspondientes. Es el enfoque de Lengsuanling hacia la PVU funcional lo que ha colocado firmemente la marca Lengsuanling en el mercado o la psicología del consumidor para aliviar el dolor del frío, el calor, el ácido, el dulce y el frío, y se ha convertido en la marca número uno en este sentido.
A mediados y finales de la década de 1980, el desarrollo de pastas dentales medicadas se hizo popular en el mercado de pastas dentales de mi país. Los anuncios promovían principalmente la capacidad de tratar y prevenir ciertos o varios tipos de enfermedades dentales y las posicionaban como. tener la capacidad de tratar o prevenir ciertas enfermedades dentales. Esto se convirtió en una estrategia de marketing y publicidad convencional de los fabricantes de pasta de dientes. Leng Suan Ling no puede pasar de moda. Sin embargo, el tema y otros posicionamientos de Lengsuanling eran diferentes de las principales marcas del mercado de pasta de dientes en ese momento, como Jieyin, Liangmianzhen, Zhonghua, Heimei, Maxam y Blue Sky, y eran únicos. Los beneficios del tema y el posicionamiento de Lengsuanling para el target publicitario son claros. No solo este tema no ha sido promocionado por otras marcas, sino que también tiene la capacidad de promover las ventas, por lo que cabe decir que este tema y su posicionamiento. han sentado las bases para el éxito de la publicidad de Lengsuanling.
A mediados de la década de 1990, a pesar de la ofensiva agresiva de marcas extranjeras como Crest y Colgate y la competencia intensificada de otras marcas nacionales de pasta de dientes, la pasta de dientes Lengsuanling todavía se adhirió al tema y posicionamiento correctos existentes, integrando el tema. y Su posicionamiento se orienta a los intereses de los consumidores, y se afina el eslogan de beneficios directos al público: “Come lo que quieras”, lo que fortalece aún más los beneficios del producto para el público, salvaguardando así su posicionamiento y mercado, y consolidando aún más su posición en el mercado nacional de pastas dentales. "Perseverancia, Leng Su Ling" es una interpretación errónea del "Verdadero Sutra"
"Perseverancia, Leng Su Ling" es una interpretación errónea del "Verdadero Sutra" de Leng Su Ling. A mediados y finales de la década de 1980, la pasta de dientes Lengsuanling ya había destacado el tema publicitario y la posición de aliviar los dientes del dolor agrio y dulce causado por las condiciones de frío y calor. Al mismo tiempo, quizás para aumentar la frescura del anuncio y mejorar la exposición del mismo, Lengsuanling también lanzó anuncios de televisión y de tráfico, gritando el lema "Perseverancia, Lengsuanling". El sonido es fuerte, pero alejado del tema y del posicionamiento. Este atractivo publicitario es el beneficio de "Lengsuanling fortalece los dientes". Esto es completamente diferente del tema y posicionamiento inherentes de Lengsuanling. En ese momento, además del beneficio de aumentar el conocimiento de la marca, el atractivo de Lengsuanling en toda la campaña publicitaria también trajo efectos negativos para Lengsuanling. Por un lado, "Strong Teeth" es inconsistente con el tema y el posicionamiento originales. No solo no mejora el reconocimiento y la persuasión de los beneficios publicitarios por parte de la audiencia, sino que desdibuja en cierta medida la impresión que la gente tiene de la marca y sacude la imagen. posicionamiento inherente de la publicidad hasta cierto punto. Por otro lado, dicha publicidad en sí misma causa un cierto grado de desperdicio de dinero publicitario.
El anuncio "Elefante" arrastrará el carro de Leng Suan Ling al pantano. Los temas publicitarios científicos y el posicionamiento publicitario correcto son garantías importantes para una publicidad exitosa y también una de las bases importantes para evaluar el éxito de la publicidad. A menos que cambie la estrategia publicitaria o se vaya a ingresar a un nuevo segmento de mercado, es peligroso cambiar el tema publicitario y su posicionamiento en circunstancias normales, y es aún más peligroso cambiar el tema publicitario y su posicionamiento bajo una competencia feroz. En la primera mitad de 1998, la pasta de dientes Lengsuanling transmitió el anuncio "Elephant" en CCTV. El anuncio muestra a un joven fuerte mordiendo una cadena de hierro con sus dientes blancos y limpios. El otro extremo de la cadena de hierro está atado a un remolque que transporta un elefante gigante. El lema es: "Si quieres que tus dientes sean tan fuertes como los de él, utiliza nuestra pasta de dientes". El tema del anuncio "Elefante" es muy claro, es decir: Leng Suan Ling fortalece los dientes (fuertes). La creatividad publicitaria es apropiada, intuitiva, vívida, vívida y personalizada. En comparación con este tema, la creatividad es buena y la pantalla publicitaria también se ve relativamente hermosa. A primera vista, el anuncio del "Elefante" debería ser un éxito. Sin embargo, pensándolo con calma, no es difícil darse cuenta de que el anuncio cometió un error.
El anuncio "Elephant" se desvía del tema y el posicionamiento inherentes a la marca Lengsuanling y vuelve a proponer el tema y el posicionamiento de la pasta de dientes "fuerte" (o sólida). Objetivamente, ha renunciado a lo ya ganado. éxito La tendencia dominante es evitar la realidad y hacer uso de la ficción. Este comportamiento hace que el objeto o mercado objetivo de la pasta de dientes Lengsuanling se desvíe intencionalmente o no. Si dicha publicidad no se detiene a tiempo, inevitablemente provocará los siguientes efectos negativos. Afortunadamente, el anuncio del "Elefante" no duró mucho y algunos efectos negativos aún no se han reflejado completamente.
¿Qué quieres decir en "Liqi Pian"? En 1997, la pasta de dientes Lengsuanling lanzó un nuevo envase de pasta de dientes en un tubo compuesto. Para promocionar la nueva pasta de dientes envasada, Lengsuanling publicó un anuncio con la imagen del producto en los medios de televisión. El anuncio utiliza a una mujer joven con el pelo hasta los hombros como personaje de imagen para promocionar el producto. La publicista es sencilla y generosa, y su pelo tipo chal todavía tiene un poco de encanto de moda. La mujer levantó una caja de pasta de dientes Lengsuanling en su mano y dijo: "Una pasta de dientes que puede resistir" y "desarrollar su confianza en sí mismo". A este anuncio de Lengsuanling lo llamamos "Liqi Pian" para abreviar. ¿Qué quiere decir el anuncio a la audiencia? ¿Quiere decir el anuncio que Leng Su Ling también utiliza el mismo embalaje nuevo que los productos extranjeros, que no es menos inferior a los productos extranjeros y que puede generar la confianza de los compradores? el nuevo Leng Su Ling puede aliviar los problemas dentales ¿Son más eficaces los alimentos fríos, calientes, ácidos y dulces para dar a los consumidores la confianza de comer alimentos calientes, ácidos y dulces? El tema del anuncio "Stand Up" no está claro ni claro. , haciéndolo parecer bastante oscuro. "Capítulo Stand Up" En una era de información publicitaria excesiva, es imposible difundir dicha información de manera efectiva. Además, ¿cuál es la diferencia entre el envase nuevo y el antiguo o en comparación con otras marcas? ¿Qué beneficios puede aportar al objetivo si puede resistir? ¿Por qué el objetivo debería comprar pasta de dientes que pueda resistir? el anuncio puede persuadir El anuncio no explicaba la cuestión de la compra del objeto. Por tanto, el anuncio estaba condenado al fracaso. Hay mucho desperdicio en los gastos de publicidad de "Li Qi Pian". El sonido de "jijijigugu" es molesto
¿La "interferencia" prestó atención a los sentimientos del objetivo publicitario? La pasta de dientes Lengsuanling lanzó un anuncio utilizando intercomunicación para promocionar sus productos en 1998. El anuncio utiliza dos actores de diálogo cruzado para resaltar los beneficios de "comer todo lo que quieras" utilizando Leng Suan Ling para aliviar el dolor de situaciones calientes, frías, agrias y dulces de una manera divertida y conflictiva. Cabe decir que la "charla cruzada" de Lengsuanling es eficaz para promover su tema y resaltar su posicionamiento. Pero el sonido Foley de fondo del anuncio, que simula el “chirrido” que hacen los dientes de las personas cuando comen arena o muerden cubitos de hielo, hace que la gente se sienta incómoda. Aunque esta experiencia incómoda en la superficie enfatiza los beneficios de Leng Suan Ling para el objetivo, si lo piensas bien, incluso si tienes buenos dientes, la sensación causada por morder accidentalmente pequeños granos de arena o pequeñas piedras en el arroz también es mala. Por un lado, los sentimientos harán que el sujeto tenga un mal presentimiento, afectando el correcto reconocimiento de anuncios y productos, por otro lado, la función de defensa de la percepción a menudo permite a la audiencia evitar estímulos tan desagradables y evitar la percepción de. tales estímulos, que afectarán a las personas El conocimiento y la comprensión correctos del contenido publicitario afectarán la eficacia de la publicidad y provocarán un cierto grado de desperdicio en la inversión publicitaria. El impacto de los jóvenes representantes de personajes publicitarios
¿Con quién exactamente quiere comunicarse la campaña publicitaria "Lengsu Ling"? La campaña publicitaria "Lengsu Ling" se enamoró de alguien que realmente no la amaba.
El principal atractivo de la campaña publicitaria "Leng Suan Ling" es aliviar las molestias causadas por la exposición de los dientes a alimentos calientes, fríos, ácidos y dulces. Estimula la motivación dominante de las personas con hipersensibilidad dentinaria para aliviar las molestias. En circunstancias normales, para aliviar el dolor de la hipersensibilidad dental, las personas con hipersensibilidad dentinaria se sentirán conmovidas por el atractivo de la campaña publicitaria de Lengsuanling, creando así la necesidad de comprar pasta de dientes Lengsuanling y luego comprarla. Según la investigación del autor entre odontólogos, la hipersensibilidad dentinaria, además de las diferencias individuales o factores familiares, se observa principalmente en personas de mediana edad o de mediana edad, es decir, hay más personas con sensibilidad dental en la mediana edad. Personas mayores y mayores. Pueden aliviar el dolor de la sensibilidad dental. Los anuncios de Lengsuanling pueden estimular sus necesidades y tener mejores efectos en ellos. Si se dirige a personas de mediana edad y mayores, el atractivo de Lengsuanling se centra más en sus necesidades y puede estimular fácilmente su motivación de compra. Sin embargo, el anuncio de "Lengsu Ling" utiliza a jóvenes para mostrar escenas de la vida a personas de mediana edad y mayores como personajes expresivos, lo que va en contra de la razón y conduce a maximizar el efecto de la publicidad, lo que resulta en un desperdicio de inversión publicitaria.
En resumen, la campaña publicitaria es una actividad altamente intelectual que requiere que la planificación publicitaria sea correcta, exhaustiva, sistemática, impecable e interdependiente. Cualquier omisión reducirá la eficacia de la publicidad y aumentará la eficacia. de la campaña publicitaria. Despilfarro de la inversión publicitaria.
(Jiang Zhiqiang)