Analizar las posiciones de Coca-Cola y Wanglaoji en el mercado objetivo y determinar qué tipo de competidores son. ¿Qué estrategias competitivas deberían adoptar?
Estrategia de posicionamiento de marca Wanglaoji
Explicación del nombre de la marca
El té de hierbas es una especie de "té de hierbas" elaborado a partir de hierbas medicinales chinas en las regiones de Guangdong y Guangxi y tiene las funciones de eliminar el calor y eliminar la humedad. Entre los muchos tés de hierbas consagrados, Wanglaoji es el más famoso. El té de hierbas Wonglaoji se inventó durante el período Daoguang de la dinastía Qing, hace 175 años. Es reconocido como el antepasado del té de hierbas y se le conoce como el "Rey de". Té medicinal". En los tiempos modernos, el té de hierbas Wanglaoji se ha extendido por todo el mundo con los chinos.
Debido a razones políticas a principios de la década de 1950, Wong Lao Kat Pharmaceutical Co., Ltd. se dividió en dos ramas: una fue incorporada por el gobierno a una empresa de propiedad estatal y se convirtió en la actual Wong Lao Kat. Pharmaceutical Co., Ltd. (anteriormente Yangcheng Pharmaceutical), que produce principalmente gránulos de la marca Wanglaoji (aprobados para la medicina china), el otro fue traído a Hong Kong por descendientes de la familia Wang; En China continental, la marca Wong Lo Kat es propiedad de Wong Lo Kat Pharmaceutical Co., Ltd.; en países y regiones con mercados de té de hierbas fuera de China continental, la marca Wong Lao Kat está registrada básicamente por los descendientes de la familia Wang. Jiaduobao es una empresa de propiedad de Hong Kong ubicada en Dongguan. Los descendientes de la familia Wang en Hong Kong proporcionan la fórmula. Tiene licencia de Wong Lo Kat Pharmaceuticals para producir y operar exclusivamente Wong Lao Kat enlatado (marca Shijian) en el continente. .
Antecedentes
Antes de 2002, en la superficie, Wong Lo Kat enlatado rojo (en adelante, Red Wong Lao Kat) era una marca bien vivida con ventas estables y buena rentabilidad. Tiene un grupo de consumidores relativamente fijo y el rendimiento de las ventas de su bebida roja Wanglaoji se ha mantenido en más de 100 millones de yuanes durante varios años consecutivos. Después de desarrollarse a esta escala, la dirección de Jiaduobao descubrió que para hacer la empresa más grande y expandirse a nivel nacional. , Deben superarse una serie de problemas, e incluso algunas de las ventajas originales se han convertido en obstáculos para el crecimiento continuo de la empresa.
Entre todos estos problemas, el tema central es que las empresas tienen que enfrentarse a un problema práctico: ¿debería venderse el Wong Lo Kat rojo como "té de hierbas" o como "bebida"?
Manifestación realista del problema 1: los consumidores actuales en Guangdong y el sur de Zhejiang tienen una comprensión confusa del Wong Lo Kat rojo
En Guangdong, las infusiones de hierbas tradicionales (como las granuladas, las caseras, las infusiones de hierbas) tiendas de té, etc.) Debido a su efecto obvio en la reducción del calor interno, los consumidores generalmente lo toman como "medicina" y no necesitan ni pueden beberlo regularmente. Y "Wanglaoji", una marca con una historia de cientos de años, es sinónimo de té de hierbas. Se puede decir que cuando hablamos de té de hierbas, pensamos en Wonglaoji, y cuando hablamos de Wonglaoji, pensamos en té de hierbas. . Por lo tanto, el Wong Lo Kat rojo estaba agobiado por su marca y los cantoneses no podían aceptarlo fácilmente como una bebida que pudiera consumirse regularmente, por lo que su volumen de ventas era muy limitado.
Por otro lado, la fórmula del Wanglaoji rojo producido por Jiaduobao tiene su origen en los descendientes de la familia Wang en Hong Kong. Es un producto de marca alimentaria saludable aprobado a nivel nacional por su olor, color y embalaje. Todos están en línea con el concepto tradicional de los consumidores. Hay una gran diferencia entre el té de hierbas y el sabor es más dulce. Según el concepto tradicional chino de "la buena medicina tiene un sabor amargo", los consumidores de Guangdong naturalmente sienten que su poder "reduce". "El fuego" es insuficiente. Cuando surge la necesidad de "reducir el fuego", es mejor acudir a una tienda de infusiones o prepararlo en casa. Por tanto, para los consumidores, no es una buena opción entre las infusiones más preocupadas por los "efectos medicinales".
En Guangdong, el Wong Lao Kat rojo posee la marca Wong Lao Kat, el antepasado del té de hierbas, pero tiene una cara que recuerda a una bebida, lo que hace que los consumidores sientan que "parece un té de hierbas". y una copa" y cae en una confusión cognitiva. entre.
En el sur de Zhejiang, otra importante zona de ventas de Jiaduobao, principalmente en Wenzhou, Taizhou y Lishui, los consumidores comparan el "Red Wanglaoji" con bebidas como el té Master Kong y la leche Wangzai. -consumo a plazo. Además, hay muchos chinos de ultramar en el área local. Bajo su dirección, el Wong Lo Kat rojo se convirtió rápidamente en el producto local más vendido. A las empresas les preocupa que el Wong Lao Kat rojo se convierta en una moda pasajera, al igual que el. El jugo de palma de coco, popular en el sur de Zhejiang, fue rápidamente reemplazado por nuevos productos de moda y desapareció de las calles de la noche a la mañana.
Ante las percepciones confusas de los consumidores, las empresas necesitan urgentemente proporcionar una orientación sólida a través de la publicidad, aclarar el valor central de Red Wong Lo Kat y diferenciarse de la competencia.
Manifestación realista del problema 2: Red Wong Lo Kat no puede salir de Guangdong y el sur de Zhejiang.
Fuera de Guangdong y Guangxi, la gente no conoce el concepto de té de hierbas. En la encuesta, los consumidores incluso dijeron: "El té de hierbas es sólo agua fría, ¿verdad?", "No bebemos té frío". , hacemos té caliente." El concepto educativo de té de hierbas es aparentemente increíblemente caro. Además, la demanda de “reducir el fuego” entre los consumidores continentales se ha satisfecho, principalmente tomando medicamentos como las tabletas Niuhuang Jiedu.
Preparar infusiones está lleno de dificultades, y preparar bebidas también está lleno de peligros. Si miramos a toda la industria de bebidas, las bebidas carbonatadas representadas por Coca-Cola y Pepsi-Cola, las bebidas de té y los jugos de frutas representadas por Master Kong y Uni-President ocupan una posición de liderazgo en el mercado que es difícil de superar.
Además, la Wong Lao Kat roja se elabora con "hierbas de madreselva, regaliz, crisantemo, etc.", y tiene un leve sabor a medicina china. De hecho, es un gran obstáculo para una bebida que pone el mayor énfasis. Además, el precio del Wong Lao Kat rojo es de 3,5 yuanes. Precio minorista, si Jiaduobao no puede diferenciar a Red Wanglaoji de sus competidores, nunca emergerá de la sombra de los principales actores de la industria de las bebidas.
Esto coloca al Wong Lo Kat rojo en una situación extremadamente embarazosa: no puede quedarse en dos lugares ni promocionarlo a nivel nacional.
La tercera manifestación de dificultades realistas: el concepto de publicidad corporativa es vago.
La empresa Jiaduobao no está dispuesta a promocionarlo como "té de hierbas" y limitar sus ventas. Sin embargo, no ha encontrado una distinción adecuada al promocionarlo como "bebida", por lo que tiene que ser ambiguo en la publicidad. . Mucha gente ha visto este anuncio: un niño muy lindo sigue frotando su trasero contra la puerta del refrigerador para abrirlo y coger una lata de Wong Lo Kat. El lema del anuncio es "Familia sana, siempre juntos". Obviamente, este anuncio no puede reflejar el valor único del Wong Lo Kat rojo.
En la promoción del Wong Lo Kat rojo en los últimos años, los consumidores no sabían por qué debían comprarlo y las empresas no sabían cómo venderlo. En este estado, el rojo Wong Lo Kat pasó varios años en paz. La razón externa de este fenómeno es que el mercado chino es inmaduro y hay muchos vacíos en el mercado; la razón interna es que el producto en sí es insustituible y puede llenar esa posición. En China, a ese grupo de pequeñas y medianas empresas se les permite ganar mucho dinero de manera confusa. Pero después de que se haya desarrollado a cierta escala, si una empresa quiere crecer, debe resolver una pregunta: ¿Por qué los consumidores compran mis productos?
Reposicionamiento
A finales de 2002, Jiaduobao fundó Chengmei Consulting Company. La intención original era rodar un comercial para Red Wong Lo Kat con el tema de patrocinar los Juegos Olímpicos. debe basarse en el lema "deportes, salud" para promover las ventas con el fin de promover las ventas.
Después de una investigación preliminar, Chengmeijing descubrió que el problema de ventas de Red Wong Lo Kat no se puede resolver simplemente filmando anuncios; este tipo de problema es actualmente particularmente típico entre las empresas chinas: cuando las ventas se ven obstaculizadas, lo más común El método es tomar La única solución es realizar una cirugía en el comercial, ya sea cambiándolo hasta dejarlo irreconocible o creando rápidamente un nuevo anuncio "gran creativo"; el primer problema a resolver es el posicionamiento de la marca.
Aunque el Wong Lo Kat rojo se vende desde hace 7 años, su marca nunca se ha posicionado sistemáticamente. Ni siquiera la empresa puede responder qué es el Wong Lao Kat rojo, y mucho menos los consumidores, que no tienen idea. por qué deberían comprarlo: este es el problema de posicionamiento de marca de Red Wong Lo Kat. Si este problema fundamental no se resuelve, no importa qué tipo de comerciales "creativos" grabemos, será inútil. Como dijo el gurú de la publicidad David Ogilvy: El efecto de una campaña publicitaria depende más del posicionamiento de su producto que de cómo escribe el anuncio (creatividad). Después de una ronda de comunicación en profundidad, Jiaduobao Company finalmente aceptó la sugerencia y decidió suspender la filmación de comerciales y encomendó a Chengmei que llevara a cabo primero el posicionamiento de marca del Wanglaoji rojo.
La formulación del posicionamiento de marca se basa principalmente en comprender las percepciones del consumidor (más que las necesidades) y proponer propuestas diferentes a las de la competencia. Debido a que cada marca se basa en el análisis de las necesidades del consumidor, las conclusiones y prácticas de todas son similares, por lo que satisfacer las necesidades del consumidor no hace que Red Wong Lo Kat sea diferente. En concreto, la formulación del posicionamiento de marca consiste en realizar un estudio exhaustivo de la mente del consumidor, estudiando la cognición de los consumidores, las ventajas y desventajas del producto, el rojo Wong Lo Kat, los competidores, etc.
Y como las percepciones de los consumidores son casi inmutables, el posicionamiento de la marca sólo puede ajustarse a las percepciones de los consumidores sin entrar en conflicto con ellas. Si la gente tiene una opinión definida sobre el Wong Lo Kat rojo, es mejor no intentar ofenderla o desafiarla. Al igual que los consumidores piensan que Moutai no puede ser un buen "whisky". Por lo tanto, el posicionamiento de la marca roja Wong Lo Kat no puede entrar en conflicto con las percepciones existentes de los consumidores en Guangdong y el sur de Zhejiang, de modo que sea posible estabilizar las ventas existentes y crear oportunidades de supervivencia y expansión para la empresa.
Para comprender las percepciones de los consumidores, la investigación comenzará con la información difundida por Red Wong Lo Kat y sus competidores en el mercado para aclarar sus posiciones aproximadas en la mente de los consumidores, así como sus ventajas y debilidades. . Mientras recopilaban datos secundarios, los investigadores de Chengmei también realizaron entrevistas a expertos dentro de Jiaduobao y a comerciantes en los dos lugares. Durante la investigación adicional, se descubrió que "Red Wanglaoji tiene la marca de Wanglaoji, el antepasado del té de hierbas, pero tiene una cara orientada a bebidas. Esto equivale a un producto con identidades duales contradictorias". Sin embargo, Jiaduobao no conoce la cognición ni las motivaciones de compra de los consumidores. Por ejemplo, la empresa alguna vez creyó que los consumidores en el sur de Zhejiang compraban productos principalmente debido a la "alta gama" y las "celebridades con la palabra" suerte ". Ante esta realidad, la empresa, liderada por Chengmei, decidió introducir una empresa de investigación de mercado para ayudar a comprender las percepciones de los consumidores.
Debido al propósito claro de la encuesta, pronto se descubrió en el estudio "Comportamiento de consumo" que las ocasiones en que los consumidores en Guangdong beben Wong Lo Kat rojo son las barbacoas, el montañismo y otras actividades. No es más que "beber una lata durante la barbacoa", "consuelo psicológico", "El calor interno no es demasiado grave, no hay necesidad de beber Huang Zhenlong" (Huang Zhenlong es el representante de la tienda de té de hierbas y su representante El producto es potente y tiene el efecto de eliminar la humedad y reducir el calor interno).
En el sur de Zhejiang, las ocasiones para beber se concentran principalmente en "salir a cenar, fiestas y familias". En el proceso de comprender la cultura alimentaria local, los investigadores descubrieron que los consumidores de esta zona tienen problemas para "conseguir". enojado". Las preocupaciones son incluso peores que las de Guangdong. Nadie prestó atención a las confituras de ciruela y a la Coca-Cola en la mesa del simposio, y se decía que eran mercancías peligrosas que "hacen enojar a la gente" (investigación de seguimiento posterior También confirmó esto y descubrió que las ventas de Coca-Cola en Wenzhou y otros lugares siempre han sido bajas. Al final, Liangle casi abandonó el mercado y, en general, no realizó publicidad). Cuando evalúan el Wong Lao Kat rojo, suelen decir "no provocará calor interno" y "es saludable y lo pueden beber niños y ancianos, y no provocará calor interno". Puede que estos conceptos no tengan una base científica, pero son los que están en la mente de los consumidores del sur de Zhejiang. Este es el "único hecho" en el que debe centrarse la investigación.
La cognición y el comportamiento de compra de estos consumidores indican que los consumidores no tienen requisitos de "tratamiento" para Red Wong Lo Kat, sino que la compran como una bebida funcional. La verdadera motivación para comprar Red Wong Lao Kat es ". "Prevención" "Sufrir de calor interno", por ejemplo, si espera reducir la aparición de calor interno al disfrutar de una barbacoa, etc., si realmente obtiene calor interno, puede usar medicamentos, como las tabletas Niuhuang Jiedu y los tés de hierbas tradicionales. para tratarlo.
Una investigación adicional sobre las opiniones de los consumidores sobre los competidores reveló que los competidores directos de Red Wong Lo Kat, como el té de crisantemo, el té de hierbas, etc., carecían de promoción de marca y solo penetraron en el mercado a precios bajos y no ocuparon el “ El posicionamiento de las bebidas para “evitar el calor interno”. La coca cola, las bebidas de té, las bebidas de frutas, el agua, etc. obviamente no tienen la función de "prevenir el calor interno" y sólo son competencia indirecta.
Al mismo tiempo, el establecimiento de cualquier posicionamiento de marca debe ser el que la marca sea más capaz de ocupar, es decir, debe basarse en evidencia. Por ejemplo, Coca-Cola dice "auténtico". Coca-Cola" porque es el inventor de Coca-Cola. , los investigadores han estudiado la cognición de las empresas y los propios productos en la mente de los consumidores. Los resultados muestran que la identidad de Red Wong Lo Kat como el "creador del té de hierbas", la misteriosa fórmula herbal china, sus 175 años de historia, etc., claramente tienen la capacidad de ocupar la "bebida que previene el calor interno".
Dado que “prevenir el calor interno” es la verdadera motivación para que los consumidores compren Wong Lo Kat tinto, obviamente favorece la consolidación y el fortalecimiento del mercado original. El siguiente paso de la investigación es si puede cumplir con las expectativas de la empresa para el nuevo posicionamiento de "entrar en el mercado nacional". A través de datos secundarios, entrevistas a expertos y otras investigaciones, se ha demostrado consistentemente que el concepto de "eliminar el calor y desintoxicar", una medicina tradicional china que existe en China desde hace miles de años, se ha popularizado ampliamente en todo el país. Los conceptos de "aumentar el calor interno" y "eliminar el calor interno" también están profundamente arraigados en los corazones de las personas en todo el mundo. Los investigadores de Chengmei creen: "Una vez que se transfiera el concepto publicitario, el Wong Lo Kat rojo podrá sobrevivir mientras haya chinos.
En este punto, la investigación sobre el posicionamiento de la marca está básicamente completa y estamos". Meses después, Chengmei presentó un informe de investigación de posicionamiento de marca a Jiaduobao. En primer lugar, estaba claro que Red Wanglaoji competía en la industria de las "bebidas" y que sus competidores deberían ser otras bebidas por su posicionamiento de marca: "una bebida". eso previene enojarse", su El valor único es que - beber Wong Lo Kat rojo puede prevenir enojarse, permitiendo a los consumidores disfrutar de la vida sin preocupaciones: frituras, comida picante, barbacoa, quedarse despierto toda la noche viendo fútbol...
Así es como se posiciona el Wong Lo Kat rojo. Según la consideración general de la situación real, hay cuatro beneficios principales.
Primero, favorece la promoción del Wong Lo Kat rojo; más allá de Guangdong y el sur de Zhejiang
Porque "Shanghuo" es un concepto universal de la medicina tradicional china ya no se limita a las regiones de Guangdong y Guangxi como el "té de hierbas", lo que elimina por completo los obstáculos para el rojo. Wong Lo Kat llegará a todo el país.
En segundo lugar, evitar la competencia directa entre el Wong Lao Kat rojo y los productos de los gigantes de bebidas nacionales y extranjeros, y formar una diferenciación única.
En tercer lugar, transformar con éxito las desventajas del Wong Lo Kat rojo. productos en ventajas débiles. El sabor de la medicina tradicional china se ha transformado con éxito en una "prevención del calor interno", que respalda firmemente el precio de venta de 3,5 yuanes. Debido a la "función de prevención del calor interno", ya no es "inalcanzable". ". La marca y la larga historia de "Wanglaoji" se han convertido en un producto de prevención superior. Fuerte apoyo a la "autenticidad" de la marca
En cuarto lugar, favorece la cooperación entre las empresas de Jiaduobao y Wanglaoji nacional. industria farmacéutica
Precisamente porque el Wanglaoji rojo de Jiaduobao se posiciona como una bebida funcional, la diferencia con la "medicina" y el "té de hierbas" de Wanglaoji Pharmaceutical puede promover mejor la cooperación entre las dos empresas para construir el Marca "Wanglaoji". Actualmente, las dos compañías han financiado conjuntamente el rodaje de una serie de televisión "Medicine Hero Wong Lo Kat" sobre la práctica médica del fundador Wang Laoji.
Chengmei también dejó claro en el informe presentado que para diferenciarse de los productos farmacéuticos Wanglaoji, dado que Jiaduobao es la única empresa nacional que puede producir productos Wonglaoji rojos, debe exhibir la mayor cantidad de envases posible. en sus promociones aparece a menudo el nombre completo "Bebida Wanglaoji roja enlatada".
Dado que los consumidores creen que la dieta es una causa importante del calor interno, especialmente las dietas "picantes" y "fritas", Chengmei también recomendó en el informe presentado que, manteniendo el original sobre la base de los canales de venta existentes, Intensificaremos los esfuerzos para desarrollar los locales de restauración y construir la imagen de tiendas emblemáticas en varios restaurantes. Concéntrese en restaurantes de cocina de Hunan, restaurantes de cocina de Sichuan, restaurantes de ollas calientes, lugares para hacer barbacoas, etc.
Con su rica experiencia en el mercado de bebidas y su aguda intuición de mercado, el presidente de Jiaduobao, Chen Hongdao, tomó la decisión en el acto, aceptó todas las recomendaciones del informe y decidió lanzar de inmediato una promoción integral del Wanglaoji rojo. basado en el posicionamiento de la marca.
“Crear nuevas categorías” es siempre la primera opción para el posicionamiento de marca. Si una marca puede posicionarse como una opción diferente de sus fuertes competidores, su publicidad sólo necesita transmitir información sobre la nueva categoría y el efecto suele ser sorprendente. Red Wong Lo Kat se introdujo al mercado como la primera bebida para prevenir quemaduras, permitiendo que la gente conozca y acepte esta nueva bebida. Con el tiempo, Red Wong Lao Kat se convertirá en el representante de las bebidas para prevenir quemaduras. A medida que la categoría crezca. naturalmente tener el máximo beneficio.
Después de establecer el posicionamiento de la marca de Red Wanglao Geely, aclara la dirección de la promoción de marketing y establece estándares publicitarios. Todas las actividades de comunicación tendrán estándares de evaluación y todos los esfuerzos de marketing seguirán este estándar para garantizar que cada promoción no. sólo promueve las ventas, sino que también acumula valor de marca (posicionamiento).
En este momento, puedes empezar a crear creatividad publicitaria y grabar anuncios.
Promoción del posicionamiento de la marca
Después de aclarar qué posición debe ocupar la marca en la mente de los consumidores, la siguiente tarea importante es promocionar la marca para que realmente pueda entrar en el corazón de las personas y Déjelos Todo el mundo sabe que el posicionamiento de la marca puede tener un impacto duradero y poderoso en las decisiones de compra de los consumidores.
Posteriormente, Chengmei formuló un tema promocional para Red Wong Lao Kat, "Bebe Wong Lao Kat si tienes miedo de enojarte", y trató de resaltar la naturaleza de Red Wong Lao Kat como bebida en el comunicación. En la primera fase de la publicidad, el Wong Lao Kat rojo apareció con una imagen relajada, alegre y saludable, enfatizando la publicidad positiva y evitando apelaciones negativas que apuntaran a la situación, distinguiendo así al Wong Lao Kat rojo del "té de hierbas tradicional".
Para despertar mejor las necesidades de los consumidores, el anuncio de televisión seleccionó cinco escenas que los consumidores creen que tienen más probabilidades de causar enojo en la vida diaria: comer estofado, mirar fútbol toda la noche, comer comida frita y papas fritas. y barbacoa y tomar el sol en verano. En la imagen, la gente disfruta felizmente de las actividades anteriores mientras bebe Wong Lo Kat. Combinado con la canción publicitaria dinámica y de moda, que canta repetidamente "No tengas miedo de nada, disfruta de la vida al máximo, no tengas miedo de enojarte, bebe Wanglaoji", lo que lleva a los consumidores a pensar naturalmente en el Wanglaoji rojo cuando comen. olla caliente o barbacoa, lo que lleva a la compra.
La selección de medios televisivos de Red Wong Lo Kat se ha centrado principalmente en CCTV cubriendo todo el país desde el principio, y combinado con los fuertes medios locales en el área de ventas original (Guangdong, sur de Zhejiang), en solo unos pocos En 2003, durante meses, invirtió más de 40 millones de una sola vez y el volumen de ventas fue inmediato y aumentó rápidamente. En noviembre del mismo año, la empresa prosiguió su victoria y gastó enormes sumas de dinero para comprar tiempo publicitario de máxima audiencia en CCTV en 2004. Es este tormentoso método de entrega el que garantiza que el Wong Lo Kat rojo entre rápidamente en la mente de las personas en un corto período de tiempo, dejando una profunda impresión en las personas y rápidamente volviéndose popular en todo el país.
A principios de 2003, el presupuesto total de la empresa para promocionar el Wong Lo Kat rojo era sólo de 10 millones de yuanes, que se asignó en función de las ventas reales de 2002. Las ventas de Wong Lao Kat en ese momento se concentraban principalmente en las tres regiones de Shenzhen, Guangzhou y el sur de Zhejiang, por lo que el volumen de ventas era relativamente suficiente. Con la primera ronda de publicidad dirigida, las ventas aumentaron rápidamente, lo que dio a la empresa una gran confianza, por lo que continuó aumentando los gastos de promoción y desarrollándose de forma continua. A finales de 2003, solo la publicidad acumulada superó los 40 millones de yuanes (excluyendo el costo de comprar tiempo publicitario de CCTV en 2004), y las ventas anuales alcanzaron los 600 millones de yuanes. Este modelo de actuar según la propia capacidad y el desarrollo continuo es muy adecuado. para muchas empresas nacionales que apuntan al mercado nacional pero que actualmente carecen de fuerza.
En cuanto a la promoción terrestre, además de la publicidad POP en los canales tradicionales, junto con el desarrollo de nuevos canales de restauración, se han diseñado y dispuesto un gran número de materiales terminales para los canales de restauración, como el diseño y producción de pantallas electrónicas, linternas y otros lugares de catering. Encantados de recibir artículos prácticos, regalados de forma gratuita. En la selección del contenido de la comunicación, se considera plenamente que la publicidad en terminales debe estimular directamente el deseo de compra de los consumidores y se utiliza el embalaje del producto como elemento visual principal para centrarse en promocionar un mensaje: "Si tienes miedo de enojarte, bebe Wanglaoji". bebidas." Las indicaciones en el sitio en los establecimientos de catering son las más efectivas del comercial de televisión. Es precisamente este tipo de promoción dirigida que los consumidores tienen una comprensión más sólida e intuitiva de "qué es" y "para qué se utiliza" el Wanglaoji rojo. En la actualidad, el canal de restauración se ha convertido en uno de los canales de comunicación y ventas importantes de Red Wanglaoji.
En las frecuentes actividades de promoción del consumidor, también se presta atención al tema "Bebe Wanglaoji si tienes miedo de enojarte". Por ejemplo, en un evento promocional reciente, Jiaduobao Company celebró un evento de tarjetas rasca y gana de "Wanglaoji para refrescarse del caluroso verano y disfrutar de las verdes aguas y verdes montañas".
Los consumidores que den en el blanco con las palabras "Wanglaoji para refrescarse del caluroso verano" recibirán dos entradas para un centro turístico de verano local y una estancia gratuita en un centro turístico local durante 2 días. Este tipo de promoción no sólo logra el propósito de promoción inmediata, sino que también apoya y consolida firmemente el posicionamiento de la marca Red Wanglaoji como una "bebida que evita enojarse".
Al mismo tiempo, en las actividades de promoción para intermediarios, además de seguir consolidando el "Jiaduobao Sales Elite Club" de los canales tradicionales, Jiaduobao también consideró plenamente cómo fortalecer el desarrollo y control de los canales de catering. Promocionar los planes "Hot Pot Store Market" y "Cooperative Hotels", seleccionar los principales restaurantes y restaurantes de hot pot como "Tiendas de cooperación sincera Wang Lao Kat" e invertir fondos para llevar a cabo promociones navideñas con ellos. Debido a que brinda beneficios sustanciales a los comerciantes, el Wanglaoji rojo ingresó rápidamente al canal de catering y se convirtió en la principal bebida recomendada. Al mismo tiempo, Jiaduobao puede organizar una variedad de materiales terminales prácticos y efectivos de acuerdo con las características del sitio. Al tiempo que aumentan las ventas, los canales de restauración se han convertido en un lugar importante para la publicidad.
Esta campaña publicitaria de alto perfil con un atractivo intuitivo y claro de "Bebe Wong Lo Kat si tienes miedo de enojarte" aborda directamente las necesidades del consumidor y aumenta las ventas de manera rápida y oportuna, ya que; Si la promoción de la marca continúa, se fortalecerá paso a paso. La conciencia del consumidor establece gradualmente un posicionamiento único y a largo plazo para la marca, estableciendo verdaderamente la marca.
Efecto de promoción
El exitoso posicionamiento de marca y comunicación de Red Wanglaoji ha aportado enormes beneficios a este producto de 175 años con fuertes características Lingnan: en 2003, las ventas de Red Wong Lo Kat aumentaron casi 4 veces en comparación con el mismo período del año pasado, de más de 100 millones de yuanes en 2002 a 600 millones de yuanes, y salió corriendo de Guangdong a la velocidad del rayo. En 2004, a pesar de la continua expansión de la capacidad de producción de la compañía, la oferta aún superó la demanda, los pedidos llegaron como un copo de nieve y las ventas anuales superaron los mil millones de yuanes. En 2005, continuaron sus esfuerzos y las ventas anuales se estabilizaron en más de 2 mil millones de yuanes. .
Al mismo tiempo, KFC, filial de Pepsi-Cola, ha identificado a Wong Lo Kat como un producto de especialidad en China y como bebida para la venta in situ en sus restaurantes, siendo ésta la única actualmente. Marca china de la cadena KFC en China continental.
Conclusión
En resumen, Jiaduobao Company tiene varios aspectos que son la clave de su éxito: posicionamiento preciso de la marca Red Wong Lao Kat Publicidad en el posicionamiento de la marca. Hay dos principales; Puntos para una comunicación adecuada: expresión publicitaria precisa; cantidad suficiente de publicidad para asegurar que el posicionamiento de la marca entre en la mente de los consumidores. Los responsables de la toma de decisiones de la empresa tienen un juicio preciso y una toma de decisiones audaz, una ejecución excelente y un fuerte control de canales. Actúan dentro de sus capacidades y se desarrollan de forma continua para garantizar que los esfuerzos de promoción del mercado estén en una posición relativamente ventajosa en la región.
Lecciones y experiencias de la marca "Li Ning": buscando la quietud en medio del movimiento
La marca Li Ning cumple ahora 12 años. En comparación con esas tiendas centenarias, todavía debería ser un niño, pero en estos 12 años, poco a poco también ha aprendido a escalar montañas a partir de aprender a caminar. Para convertirse en la marca número uno en la industria nacional de artículos deportivos, Li Ning Company llegó a la conclusión de que la promoción de la marca debe buscar la tranquilidad en medio del movimiento.
Lo impresionante es que cuando la selección española femenina de baloncesto compitió con la selección china de baloncesto por el quinto puesto en agosto de 2002, la selección española femenina de baloncesto llevaba “Li Ning” mientras que la selección china de baloncesto femenino llevaba Nike. Posteriormente ganó la selección española femenina de baloncesto. Luego apareció un titular de noticias: "
"Li Ning" derrotó a "Nike"." De hecho, todo el mundo sabe muy bien que la brecha entre Li Ning y Nike es muy grande. Las ventas globales de Nike son de 10 mil millones de dólares y "Li Ning" acaba de alcanzar los mil millones en la actualidad. Sin embargo, en el mercado de artículos deportivos de rápido crecimiento de China, "Li Ning" está decidido a ser el líder.
"Li Ning" ha gastado 150 millones de yuanes en patrocinar varios eventos en los últimos diez años. Creen que tienen todo un carácter. Sin embargo, los resultados de la encuesta muestran que los consumidores piensan que "Li Ning" es como un amigo con una personalidad vaga a su alrededor. Sienten que es muy amable y familiar, pero carece de una personalidad distintiva.
Esto les sorprendió mucho. Li Ning Company ha cambiado 8 anuncios en los últimos 12 años, desde el más antiguo "Esperanza de la nueva generación de China" hasta "Guarda lo maravilloso para ti mismo", pasando por "Hago ejercicio, existo", "La belleza de los deportes se comparte en todo el mundo". "Excelencia, Fuente". "Auto-verdadero", etc. El eslogan publicitario de "Li Ning" es tan característico que sus compañeros a menudo lo imitan. Los planificadores todavía hablan de él y sienten una gran sensación de logro. Como todo el mundo sabe, cambias cada año y al final te volverás completamente irreconocible y nadie te reconocerá.
De hecho, no hay nada de malo en la innovación y el cambio empresarial. El problema es que dichos cambios deben basarse en el posicionamiento invariable de la marca y en la claridad y coherencia de los valores fundamentales. En otras palabras, en ese momento, la publicidad de Li Ning no entendía realmente la marca. Todavía no habían pensado estratégicamente sobre la marca y el mercado, y no habían encontrado el vínculo entre ésta y los consumidores.
Debido a la falta de una consideración sistemática de los valores deportivos, solían creer que sólo entrando en un mercado relativamente grande los productos deportivos pueden generar suficientes beneficios. Pero ahora se descubre que la existencia de una cadena industrial madura, es decir, el grado de industrialización, es la clave de entrada. Por ejemplo, algunos deportes tienen un número muy grande de participantes, pero no han formado una cadena industrial madura.
Quizás el mercado de bicicletas de China carezca de esa cadena, por lo que, desde la perspectiva de los artículos deportivos, no puede formar un mercado altamente productizado. En ese mercado, los productos de Li Ning no entrarán en él.
Además, también examinaron la cadena de valor de los productos deportivos en cuatro niveles. El primero es la fortaleza corporativa. Ya sea patrocinio deportivo o desarrollo de productos, no se puede hacer cualquier cosa rentable; en segundo lugar, se debe considerar la situación real de la empresa, es necesario conocer a los consumidores y es difícil juzgar la respuesta efectiva del marketing; si no entendemos las necesidades reales de los consumidores; el tercero es el posicionamiento de la marca basado en el insight del consumidor. Li Ning Company comenzó a trabajar en el posicionamiento de la marca en la segunda mitad del año pasado y no se completó hasta finales del año pasado. El cuarto punto es 1:1:1; Por ejemplo, si eres patrocinador y gastas un dólar para patrocinar el título, entonces tienes que gastar un dólar para promocionarlo y al menos otro dólar para mantener tu relación con el patrocinador y los clientes que construyen relaciones. contigo.
Aprendieron que Nike es 1:3. Por ejemplo, si gastan 1 millón para patrocinar un nuevo evento, también gastarán 3 millones para promocionar el evento. Muchas empresas nacionales patrocinan eventos deportivos, pero encuentran poco efecto. De hecho, sólo dan dinero y no lo promocionan. Sin embargo, el marketing deportivo es una industria que consta de muchos canales. Lo que patrocinas es un nombre, y aún así. Tienes que encontrar formas de hacerlo. Utiliza este nombre para promocionar tus productos.
En este sentido, Li Ning no hizo lo suficiente en el pasado. Patrocinan 4 equipos nacionales, incluido el equipo de gimnasia, el equipo de clavados, el equipo de tenis de mesa, el equipo de tiro, etc. Cuando calculan las tarifas de patrocinio, no consideran la inversión en bonificaciones de contrapartida. Pero en la Copa del Mundo de este año, su oponente Adidas es patrocinador de la Copa del Mundo. No pueden hacer un evento demasiado grande. Simplemente se dirigen a los principales grupos de consumidores y organizan un evento llamado "Music Football Charm Awards" en cinco ciudades. Los clientes principales a los que les gusta la música y el fútbol están invitados a ver el partido juntos. Tal vez gasten 10 yuanes en una persona, o entre 20 y 30 yuanes en algunos lugares. Es mucho más caro que la publicidad, pero afecta directamente a los clientes principales. y difundió "Li-Ning" a muchos países a través del boca a boca. Este es el uso adecuado de las herramientas de marketing.
Lo que los especialistas en marketing de Li Ning tienen que hacer todos los días es determinar qué quieren que piensen los consumidores cuando vean "Li Ning", encontrarlo y luego utilizar varios medios para construirlo continuamente en la mente de los consumidores. Los consumidores. La relación entre asociaciones y marcas.
La tasa de crecimiento promedio de la industria de artículos deportivos es del 20% y "Li Ning" apunta a mantener una tasa de crecimiento superior al 35%. Porque su mayor competidor, Nike, tiene entre un 33% y un 35%. Si no pueden superar el promedio de la industria y Nike, no tendrán la garantía de ser el número uno en la industria en dos o tres años.