¿Garnett es portavoz de ANTA?
El viaje de KG a China en agosto demostró que, en muchos aspectos, su nuevo propietario, Anta, puede ser tan profesional como Nike y Adidas, e incluso mejor que estos dos profesores en algunos aspectos. Pero aún queda un largo camino. que pasar antes de que seamos verdaderamente similares.
El 3 de agosto de 2010, el personal del Laboratorio de Ciencias del Deporte de ANTA midió los datos del pie de la recién contratada estrella de la NBA, Garnett. Fotografía: Sun Jiong
El 3 de agosto, en la sede de Anta en Jinjiang, Fujian, todos esperaban la llegada de un pez gordo, la estrella de la NBA Kevin Garnett. Hace más de dos meses, Garnett rescindió el contrato de patrocinio con Adidas con el que había cooperado durante muchos años y se cambió a Anta.
Cuando se conoció la noticia, mucha gente se sorprendió porque Garnett firmó un contrato vitalicio con Adidas. En el ámbito del baloncesto, solo Air Jordan había firmado antes un contrato vitalicio con Nike. Anta no reveló la cantidad de dinero que robó furtivamente a Garnett, pero no hay duda de que es caro.
Antes de la llegada de KG, la sede de Anta se había transformado durante mucho tiempo en una exhibición del logotipo de la marca. Los empleados generales vestían de amarillo oscuro, el departamento de relaciones públicas vestía de blanco y el departamento responsable de contactar a los atletas vestía de amarillo claro. Los guardaespaldas de Nate y los medios de comunicación que vinieron también vestían camisetas de Anta. Los empleados de Anta dijeron que esta es una práctica de la empresa y debe realizarse en cada evento importante.
Cuarenta minutos más tarde de la hora prevista, Garnett salió lentamente del coche e inmediatamente fue rodeado por el logo de Anta. Zheng Jie, vicepresidente ejecutivo de Anta, estaba esperando frente al ascensor en el primero. piso con una sonrisa. Quiere llevar a KG a la sala de conferencias en el décimo piso para reunirse con Ding Shizhong, el máximo líder de la compañía.
Al entrar a la sala de conferencias, KG no se sentó primero, sino que caminó hacia la ventana y miró el paisaje fuera del edificio: varios edificios, fábricas y vallas publicitarias. "Bueno, no está mal, no está mal, este lugar es bastante bueno y Anta Company es bastante impresionante".
Después de charlar durante unos minutos, Ding Shizhong comenzó a llevar a KG a visitar la histórica sala de exposiciones de la empresa. y laboratorio de ciencias del deporte, tienda de imágenes y taller de zapatería. En la sala de exposiciones de la primera parada, Ding Shizhong señaló el retrato de Kong Linghui y le dijo a Garnett: "Este es el primer atleta patrocinado por Anta, un ganador del Grand Slam de tenis de mesa".
Kong Linghui y Anta El matrimonio vale un libro. En 1999, Ding Shizhong desafió a la opinión pública y gastó 800.000 yuanes para contratar a Kong Linghui como portavoz de la marca Anta. También invirtió todos los beneficios de 6 millones de yuanes obtenidos ese año en publicidad durante los Juegos Olímpicos, la mitad de los cuales se los dio. CCTV5.
En los Juegos Olímpicos de Sydney, Kong Linghui ganó la medalla de oro. El eslogan "Yo elijo, me gusta" se hizo famoso en todo el país junto con Anta, una pequeña empresa poco conocida. Más tarde, este caso se consideró un clásico, hasta el punto de que las marcas deportivas de Jinjiang todavía consideran el modelo "star + CCTV5" como su primera opción para la promoción de la marca.
Después de Kong Linghui, Ding Zhizhong continuó presentando a Garnett a los portavoces de Anta, incluidos los jugadores de la NBA Scola, Francis y Wells, así como a las estrellas del tenis Zheng Jie y Jankovic. Por supuesto, el retrato de Garnett pronto entrará en esta sala de exposiciones y definitivamente ocupará una posición extremadamente importante.
"KG es el atleta más importante que Anta ha patrocinado en los 16 años transcurridos desde su nacimiento, lo cual es de gran importancia. Ha mejorado directamente la credibilidad de la marca Anta en la mente de los consumidores", añade Zheng Jie. Gran importancia para la influencia de Garnett, pero también enfatizó que no se trataba de un simple fichaje, sino de una señal de que Anta, al igual que Adidas y Nike, desarrollaría el mercado en torno a las celebridades.
Ese día, Zheng, vestido con la misma camiseta naranja que su jefe Ding Shizhong, se paró junto a Garnett y tradujo todo lo que Ding le decía a este último.
Después de que Anta cotizara en Hong Kong en 2007, gradualmente se volvió diferente de antes. Nacieron constantemente nuevos departamentos y nuevas organizaciones, y también se ampliaron los departamentos antiguos. En 2008, Zheng Jie llegó a Anta. Antes de eso, fue director general de Reebok China bajo Adidas. En ese momento, otro ejecutivo, Zhang Tao, se unió a la empresa. Una vez fue asistente del fundador de Lenovo, Liu Chuanzhi.
Ding Shizhong esperaba que la unión de estos gerentes profesionales aportara estándares de gestión más avanzados, experiencia y diversos recursos a Anta. Expresó sus pensamientos a Zheng Jie y esperaba que la marca Anta pudiera desarrollarse a partir de la existente. La posición continúa avanzando, y frente a Anta, solo están Nike, Adidas y Li Ning.
Esta visión se convirtió más tarde en un objetivo claro: en 2013, Anta se convertirá en el número uno tanto en ventas como en marca en el mercado chino.
Por supuesto, para lograr este objetivo, la empresa necesita un nuevo impulso. La primera motivación es cooperar con el Comité Olímpico Chino. En ese momento, Anta competía con Adidas, Nike y Li Ning. Estas tres empresas tenían un historial de cooperación con el Comité Olímpico Chino, pero Anta no tenía nada. Antes de la licitación, Ding Shizhong dirigió al equipo de Zhang Tao a visitar a un gran número de funcionarios y expertos y se tomó la molestia de presentar la marca y el plan de marketing de Anta. En junio de 2008, Anta ganó la candidatura como se esperaba y obtuvo los derechos para recibir medallas y uniformes para 11 eventos olímpicos internacionales, representados por los tres eventos principales: los Juegos Olímpicos de Invierno de Vancouver, los Juegos Asiáticos de Guangzhou y los Juegos Olímpicos de Londres.
Se trata de un súper patrocinio, porque ninguna otra empresa ha podido tener una relación tan estrecha con el Comité Olímpico Chino y la Delegación Deportiva China durante un ciclo olímpico tan completo. Naturalmente, el superpatrocinio también es muy caro. Según los expertos de Anta, "no es inferior al umbral de patrocinio de nivel superior de los Juegos Olímpicos de 2008". Un objeto de referencia es el patrocinador de nivel superior de los Juegos Olímpicos de 2008, Lenovo, cuyo precio es de 65 millones de dólares. dólares.
Sin embargo, Ding Shizhong cree que estos esfuerzos valen la pena. Anta ha obtenido el estatus oficial de China Sports, al igual que Adidas es el patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos. Todos están tratando de aprovechar excelentes recursos para eventos. ponerse al día y liderar. Los inversores deben empezar por obtener recursos exclusivos y excelentes.
Garnett es otro recurso ventajoso o motivación aportado por otro ejecutivo, Zheng Jie. Dentro de Adidas y Nike, hay un equipo que atiende a los deportistas. Algunos miembros del personal son incluso atletas retirados del mundo del deporte y comprenden las necesidades y situaciones personales de los atletas.
Hay dos ejemplos que circulan en la industria. Mientras "Tiger" Woods esté un poco insatisfecho con el club, Nike gastará mucho dinero para repararlo repetidamente. Los pies de Liu Xiang están un poco incómodos, las zapatillas de deporte de casi un metro de altura serán reemplazadas. Los dibujos de diseño pueden volverse inútiles en un instante.
Después de que Zheng Jie llegó a Anta, dividió el único departamento de relaciones públicas de Anta en dos partes y lo convirtió en un centro de marketing de marca y un centro de marketing deportivo, este último es un equipo dedicado a servir a los atletas. Un objetivo clave de este equipo es desarrollar relaciones con los atletas. El comisionado del Departamento de Baloncesto, Pei Long, es miembro del Sports Market Center. A finales del año pasado, tuvieron una estrecha comunicación con el agente de Garnett. Durante el viaje de KG a China, contaron con personal dedicado a cuidar a los amigos y familiares de KG para que se sintieran como en casa en China.
Lo más importante es que tienen que explicarle a Garnett las botas que Anta diseñó para él y escuchar sus propias sugerencias. Esto es crucial, no sólo en relación con los sentimientos de las estrellas, sino también con el marketing de productos relacionados. Cuando Garnett respaldó a Adidas, expresó sus opiniones sobre el control, la tecnología, el color, la apariencia, etc. de sus zapatos.
Después de que la opinión de Garnett fuera enfatizada varias veces, Pei Long finalmente la trajo de regreso a la compañía a principios de este año. El requisito de las zapatillas de deporte de un jugador de baloncesto de 34 años es que su tobillo no debe lesionarse. , porque una vez una lesión puede provocar la jubilación. Protegiendo y protegiendo nuevamente, para tranquilizar a Garnett, Anta organizó especialmente una medición de pies para su viaje a Jinjiang.
Garnett se quitó los zapatos, se subió las perneras del pantalón y se paró sobre el sistema de prueba de presión del pie comprado por Anta a un alto precio para escanear el molde del pie. Luego, el personal usó una cinta métrica y una cuerda para. Registre una serie de datos como el largo y ancho del pie, para que la producción de sus nuevos zapatos pueda comenzar oficialmente.
Mientras Garnett medía sus pies, Pan Chun y sus colegas esperaban datos en otra sala del laboratorio. Son empleados del Centro de Gestión de Productos de Anta y son responsables del diseño del estilo de las zapatillas de baloncesto de KG. para la nueva temporada. El último trabajo de Pan Chun fue en Nike, y la mayoría de sus colegas, incluido Anta Sports Lab, también cambiaron de trabajo desde Nike o Adidas.
“Podemos diseñar cualquier par de zapatos Adidas o Nike en China, porque antes ese era nuestro trabajo. Aunque los grupos de consumidores ahora son diferentes, ya no están en ciudades de primer nivel, sino en ciudades de primer nivel”. Ciudades de segundo y tercer nivel Diseñamos zapatos para consumidores de ciudades de segundo y tercer nivel, pero los métodos y principios son los mismos.
Según los comentarios de Pei Long, los nuevos zapatos de Garnett utilizan el último material antigolpes y de rebote de Anta en la parte inferior, y el antigolpes debajo de la lengüeta utiliza una malla especial manteniendo la comodidad del calzado. zapato en sí, también proporciona una protección ajustada para el tobillo.
Estos materiales más el tamaño de los pies de Garnett, luego de obtener todos los datos, Pan Chun y otros deben diseñar la versión final lo antes posible. Según el plan de la compañía, este zapato ha sido clasificado como Anta The. Los productos lanzados este año estarán en los estantes en el cuarto trimestre.
Este es el segundo paso después de obtener recursos estrella, que consiste en desarrollar productos en torno a los recursos. Cuando Zheng Jie llegó por primera vez a Anta, las tres partes principales: marca, mercancía y ventas estaban básicamente divididas. Zheng Jie hizo todo lo posible para presionar a Anta para que estableciera una ruta de ventas completa: "No quiero que Anta simplemente venda un par de. zapatos o una prenda de vestir a los consumidores. "Deberíamos proporcionar un concepto o estilo de vida". Ahora, este sistema de ventas completo se ha formado inicialmente en Anta. El objetivo de Zheng Jie es que Anta se convierta en un maestro de la narración como Adidas o Nike. .
Por lo tanto, el trabajo de Pan Chun juega un papel conector en el proceso de Anta: la empresa determina el tema de los respaldos de celebridades en función de sus propias necesidades, Pan Chun y sus colegas diseñan según el tema y el departamento de marca luego, el tema se transmite a los medios a través de actividades y, finalmente, la tienda exhibe y coloca productos de acuerdo con este tema.
Sun Xianxiao está dando el tercer paso. Es el especialista de Anta Brand Marketing Center y su equipo participó en todos los planes de planificación para el viaje de Garnett a China. ¿Cómo darle a este par de zapatos la oportunidad de ser ampliamente promocionado en China? La Exposición Universal es una buena plataforma y las actividades que se realicen aquí sin duda atraerán mucha atención de los medios.
No quieren que Garnett sea un simple turista estrella que sólo causa sensación en las noticias de la Expo. Lo que Anta más quiere es realizar un evento en el World Expo News Center para obtener un gran escenario y toda la atención. Sin embargo, el World Expo News Center tiene regulaciones que prohíben los eventos corporativos aquí, sin importar cuánto dinero se pague.
Debe ser flexible.
Para inaugurar la Exposición Mundial, Sun Xianxiao y sus colegas recopilaron mucha información en la etapa inicial. Se enteraron de que a Zhou Hanmin, subdirector de la Oficina de la Exposición Mundial, le gustaba mucho el baloncesto y. También sabían de Garnett y los Celtics, lo que les permitió encontrarse llegado al punto de quiebre. A Sun Xianxiao y sus colegas se les ocurrió la idea de "dar regalos". Un amigo vino de lejos para hacer un regalo a la Expo. Un gesto tan cortés no sería rechazado por el anfitrión a miles de kilómetros de distancia. Desde entonces, los ejecutivos de Anta se pusieron en contacto con Zhou Hanmin y le explicaron su intención de convertir una feria de negocios en un viaje de mezcla cultural.
En la tarde del 4 de agosto, Garnett se convirtió en el primer "invitado" recibido por el Centro de Prensa de la Expo. Le regaló las zapatillas diseñadas para él por ANTA a Chen Zhu, director del Departamento de Eventos. A cambio, Chen Zhu le dio tres "tesoros marinos". Fueron testigos de este proceso más de 20 medios invitados por Anta y otros 20 medios afiliados al Centro de Prensa de la Expo. La animada escena superó las expectativas de Sun Xianxiao.
El reportero de CCTV5 Li Ning ha estado siguiendo todas las actividades durante el viaje de Garnett a China. También ha participado en las actividades comerciales organizadas por Nike, Adidas y otras empresas, y en las actividades organizadas por Anta, en su opinión. Se ha vuelto cada vez más experimentado y maduro. Kobe Bryant, que llegó a China aproximadamente al mismo tiempo que Garnett, es portavoz de Nike y es un poco más famoso que Garnett. Sin embargo, la tasa de exposición a las noticias del "viaje de Kobe Bryant a China" es mucho menor que la de "KG China". viaje".
Evidentemente, la "sabiduría china" detrás de las actividades de la Expo no está al alcance de las marcas deportivas internacionales. Esta es la ventaja de las empresas locales. Anta no se ha detenido ante el éxito de la Exposición Universal. El próximo 5 de agosto tendrán su último “show” en Ganghui Plaza, la zona comercial de la ciudad.
Como cuarta parada de su viaje a China, Garnett tenía previsto ir a la tienda Ganghui para que le plancharan el molde a mano y luego fue al pasillo hueco en el medio del centro comercial para tener una breve interacción con los fanáticos. Después de que se difundió la noticia, muchos fanáticos de KG se reunieron en la tienda Anta en Ganghui. Vinieron con bolígrafos y cámaras exclusivos, con la esperanza de obtener autógrafos y fotografías de sus ídolos.
Sin embargo, el personal de ANTA Sports Market Center no quería que al final se cometiera ningún error. Habían estado organizando la ruta de entrada de KG desde el mediodía, Anta advirtió específicamente al centro comercial una hora antes de ingresar. seguridad, "A partir de la salida del ascensor, debemos detener a la multitud a ambos lados del pasillo", "¡No debe haber errores!"
A las 4:30, KG salió del ascensor . En medio de los gritos roncos, no se dio cuenta de que acababa de pasar por la tienda de su antiguo club, Adidas.
Después de permanecer en la tienda Anta por menos de un minuto, Garnett caminó hacia el vestíbulo del primer piso. Todos los pisos estaban llenos de gente. El entusiasmo de los fanáticos chinos se comparó con la grandeza de la Exposición Universal. Sorprendió a Anta aún más. Miles de personas coreaban "KG, KG" sin cesar. Un empleado de Anta se lamentó ante los periodistas: "Nuestra tienda ha marcado el comienzo del día más popular de la historia, superando con creces a Nike y Adidas.
”
KG se quedó en Ganghui por menos de 15 minutos, pero la atmósfera sensacional en la escena hizo que el personal de Anta se sintiera satisfecho. Todo parecía hermoso.
Obtenga recursos deportivos ventajosos de su paquete de deportes. estrellas, lanzar conceptos de productos, luego actividades de imagen de marca, hasta el diseño final del producto y la exhibición del terminal, Anta puede ser tan profesional como Nike o Adidas, e incluso mejor que estos dos maestros en algunos aspectos.
Pero el. La pregunta es: ¿Anta fabricará zapatos con un valor de más de 500 yuanes para competir con los dos en el mismo lugar?
La respuesta de Zheng Jie es no: "¿Sigue siendo así en las ciudades de segundo y tercer nivel?" Es la base de Anta". Ya sea por la función o el precio del producto, Anta todavía se enfoca en las necesidades del mercado de rango medio. Chen Shixin, un experto en consultoría de marcas deportivas que escribió el libro "Anta, Never Stop", también cree que Anta no puede abandonar su posición en el mercado Las ventajas de las ciudades de segundo y tercer nivel y la propuesta de Anta de ser el número uno en China: “De hecho, no son las marcas internacionales las que quiere superar, sino las marcas internacionales. Recubrimiento. "
Zheng Jie también dijo que la marca deportiva italiana FILA adquirida por Anta el año pasado es un complemento de los productos de alta gama de Anta, y que la marca Anta no ascenderá. "Al subir, crees que la competencia ¿Será más pequeño? Preguntó Zheng Jie.
El 3 de agosto, el joven Xiaowen vivía en Xiamen al escuchar la noticia de que Garnett vendría a Jinjiang, llegó temprano a la puerta de la Compañía Anta para esperar, pero el guardia de seguridad He. Y más de 10 fans más estaban bloqueados en la puerta. Incluso si Garnett fuera a visitar la tienda de imágenes de la fábrica, sólo podían saludar a KG a través de la ventana de cristal.
"Sólo hay unos pocos fans. ¿Por qué no nos dejas conseguir un autógrafo? Me gusta KG, pero odio a Anta. " Xiaowen se quejó. También en Ganghui, cuando el presentador dijo "Gritemos por KG", el público rugió, pero cuando dijo "Gritemos por Anta", el público guardó silencio.
Chen Shixin dijo que las marcas no deberían ser superiores, sino que deberían brindar oportunidades o plataformas para comunicarse con los consumidores. Sin embargo, lo menos importante del viaje de KG a China fue interactuar con los fanáticos, a excepción de las interacciones con los fanáticos en el Hong Kong Exchange y la filmación de. Evento "Peak Basketball Journey" de CCTV5 Además de un breve saludo, KG pasó la mayor parte de su tiempo siendo entrevistado por CCTV5, NBA Chinese Connection y otros medios.
Zheng Jie dijo que habían hecho todo lo posible. Y había demasiada gente de Hong Kong Hui, por lo que organizaron una interacción profunda con las superestrellas con los fanáticos, las consecuencias de los accidentes serían desastrosas. Sin embargo, Nike fue obviamente más valiente durante el viaje a Chengdu. Para realizar sesiones de entrenamiento para jugadores jóvenes en Houzimen Basketball Park Inesperadamente, llovió mucho, todos estaban preocupados de que Kobe se fuera, pero Nike no lo convenció de que se fuera, pero le pidió a este último que tomara el micrófono: "Empecé a jugar. Practiqué baloncesto cuando tenía dos años y nada puede impedirme jugar. Esta pequeña lluvia ya no es nada, no me iré. "
En comparación con "Simplemente hazlo" en los comerciales de televisión, estas palabras promueven mejor la cultura vaquera detrás de la marca Nike. En comparación con las numerosas entrevistas de KG en los medios, Kobe tiene más tiempo a través de la comunicación directa con los fanáticos en La Universidad de Ciencia y Tecnología de Changchun, la Universidad de Jinan y el Estadio West Lake indican que Anta todavía tiene un largo camino por recorrer antes de convertirse en marcas similares a las internacionales.