Comprender el comportamiento del cliente: ¿cómo compra la gente?
Pero desde el objetivo hasta la realización final de la compra, esto implica el proceso de toma de decisiones de compra del cliente, es decir, cómo compra el cliente. Este factor, junto con los motivos de compra del cliente, influye en el comportamiento final del cliente.
Por lo tanto, para comprender completamente el comportamiento del cliente y analizar mejor el marketing estratégico, debemos continuar analizando otro factor que afecta el comportamiento de compra del cliente: ¿cómo compra la gente?
Cada día tienes que tomar diversas decisiones de compra, desde comprar maquinaria y equipos para la empresa hasta comer y beber. ¿Qué haces para elegir los productos que te gustan?
Puedes pensar en la compra de personas como un proceso de toma de decisiones. En términos generales, este proceso de toma de decisiones tiene cinco etapas: identificación del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, etapa de toma de decisiones y etapa de evaluación.
Da un ejemplo que te ayude a comprender el proceso de toma de decisiones.
En primer lugar, el problema es que los consumidores son conscientes de sus necesidades. Por ejemplo, si son las 11 de la noche y sientes un poco de hambre, significa que te das cuenta de que necesitas comer algo. Esta es la fase de identificación del problema.
A continuación se ingresa a la etapa de búsqueda de información. Para satisfacer sus necesidades, los consumidores buscan productos que satisfagan sus necesidades de diversas fuentes.
Mira a tu alrededor y observa qué hay disponible para comer. Encuentras un pastel en el refrigerador, una caja de bombones en el cajón y la manzana que almorzaste en la cocina.
Luego entra en la etapa de evaluación de alternativas y recopila tanta información sobre los productos que los consumidores compararán y formarán criterios de selección de productos basados en esta información para formar intenciones de compra.
Tu requerimiento de comida es la frescura. Crees que las manzanas han estado fuera por mucho tiempo, por lo que tienes que elegir entre pastel y chocolate.
Al entrar en la etapa de toma de decisiones, los consumidores toman decisiones. Finalmente, decides comer chocolate.
Después de comer el chocolate, descubres que todavía tienes hambre. Entras en la fase de evaluación posterior a la compra y te arrepientes. Ojalá me hubiera comido el pastel.
Al comprender el proceso de compra de los clientes, los especialistas en marketing pueden descubrir y aprovechar oportunidades en todos los aspectos de la toma de decisiones y formular las estrategias de marketing correspondientes para aumentar las probabilidades de que los clientes compren sus productos.
Si no eres especialista en marketing, comprender este proceso de toma de decisiones puede ayudarte como consumidor a reducir tus posibilidades de cometer un error.
En esta clase, te llevaré a través de las cinco etapas de la toma de decisiones de compra del cliente: identificación del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, etapa de toma de decisiones y etapa de evaluación, descubriendo así el papel de los especialistas en marketing en el proceso de toma de decisiones del cliente. Qué acciones se pueden tomar para facilitar la toma de decisiones del cliente.
La primera etapa se llama confirmación del problema. Es decir, surgirán "problemas" cuando los clientes descubran que existe una brecha entre su estado actual y su estado ideal. En este momento, los clientes buscarán productos que resuelvan problemas y satisfagan sus necesidades.
Para los especialistas en marketing, ¿cómo aprovechar las oportunidades de marketing actuales? Los especialistas en marketing pueden hacer tres cosas:
Por ejemplo, es fácil identificar cuándo una persona tiene sed, pero no sabemos realmente cuándo tendrá sed. La minería de escenarios trata sobre cómo el marketing debe realizarse en el momento adecuado y recordar a las personas su deseo por el producto.
Esta imagen muestra las actividades de marketing de Colgate en algunos países del sudeste asiático. La niña está comiendo helado con Xue Lu. Después de comer, descubrió que el palito de helado que tenía en la mano lentamente tomó una forma completa, un poco como un cepillo de dientes, con Colgate y una frase: No te olvides de Colgate. ¡Significa que Colgate puede ayudarte a resolver el problema de higiene y salud bucal después de comer helado!
En primer lugar, Colgate capta con precisión los problemas bucales que las personas pueden tener después de comer helado y comprende los problemas para satisfacer las necesidades de limpieza y salud de las personas. Entonces, la escena donde ocurre este problema es a menudo cuando las personas acaban de terminar de comer helado y aún no han pasado a lo siguiente.
Así que Colgate apareció en el momento adecuado, aprovechó la oportunidad y le dijo a la gente que tenía un problema lo antes posible. No olvides que soy tu solución.
Luego, cuando las personas confirmen el problema, considerarán el valor del producto que desean comprar, es decir, si puede satisfacer sus necesidades o incluso superar sus expectativas, ayudándoles así a decidir si es Vale la pena comprar este producto.
Al entrar en la etapa de búsqueda de información, ¿dónde van los clientes para encontrar información? ¿Y cómo perciben los clientes el valor cuando buscan información para determinar qué productos cumplen con sus expectativas?
En primer lugar, debemos entender que las fuentes de información de los clientes generalmente provienen de información comercial, información personal, información de experiencia e información pública, y según las investigaciones, la información personal tiene el mayor impacto en las personas.
Entonces, ¿cómo perciben los clientes la información y el valor que transmite el producto? De hecho, la percepción de valor que las personas tienen sobre un producto aumentará con el tiempo, es decir, la percepción de valor después de la compra será mayor que antes de la compra.
Aquí dividimos los atributos del producto en atributos de búsqueda, atributos de experiencia y atributos de confianza según el nodo temporal en el que las personas perciben la información.
En esta etapa, los especialistas en marketing deben mejorar continuamente la percepción del valor de sus productos por parte de los clientes en función de la información recopilada, tratar de mejorar su percepción del valor del producto antes de comprarlo y confiar más en los atributos de búsqueda del producto. , aumentando así la probabilidad de que los clientes elijan sus propios productos.
Luego lo llevaré a comprender las características cognitivas de los clientes desde dos aspectos: las fuentes de información y la percepción de valor de los clientes, así como las acciones que los especialistas en marketing pueden tomar en esta etapa.
Podemos dividir la información que los clientes pueden recopilar en las siguientes cuatro categorías: información comercial; información de experiencia e información pública.
El primer tipo de información pública se denomina revisiones de terceros, que son evaluaciones de productos y servicios realizadas por organizaciones o profesionales objetivos e imparciales. Por ejemplo, la revista estadounidense "Consumer Reports" evalúa en cada número varios productos, como por ejemplo el rendimiento de lavado de las lavadoras y las pruebas de seguridad de los coches.
Otro tipo de información pública se llama reseñas de consumidores. Por ejemplo, Dianping.com y Yelp.com en los Estados Unidos reseñan restaurantes y otras instalaciones de servicio en Yelp, y estas reseñas provienen de consumidores comunes y corrientes.
Puedes pensarlo, ¿en qué fuente de información confías más a la hora de recopilar información durante el consumo? Diferentes fuentes de información sobre diferentes productos pueden afectarle de manera diferente.
Por ejemplo, si compras un coche, que es un producto complejo, caro y de baja frecuencia que no entiendes, puedes confiar en las revisiones profesionales, es decir, las revisiones públicas de terceros. información Para productos baratos y de alta frecuencia como el arroz, es posible que esté más dispuesto a aceptar recomendaciones de amigos, que es información personal.
Se podría decir que cada uno es diferente, sí.
A continuación se muestran estadísticas de Estados Unidos que muestran qué fuentes de información utilizan los consumidores estadounidenses antes de realizar una compra entre 2004 y 2016. La longitud de las barras en la figura representa el impacto general de diversas fuentes de información en las compras de las personas.
La información personal tiene el mayor impacto, seguida de los comentarios de los consumidores en la información pública. El tercero es información comercial diversa.
Entonces los clientes buscan información, si los especialistas en marketing pueden hacer que los clientes sientan a partir de la información obtenida que el valor que finalmente obtienen del producto es mayor o igual al precio pagado, entonces la probabilidad de que la gente compre el producto. aumentará mucho.
Ahora que conoce las fuentes principales de información que las personas buscan, ¿cómo puede mejorar la percepción de sus clientes sobre el valor de su producto?
De hecho, la percepción que las personas tienen del valor del producto no se completa al mismo tiempo, sino que ocurrirá en diferentes momentos, como en cursos fuera de su círculo. No conoces su valor hasta que lo sabes y la percepción del valor es 0. Más tarde, aprendió sobre la estructura y el sistema del curso fuera de su círculo a través de artículos y presentaciones de amigos, y comenzó a comprender el valor del curso. En este momento, su percepción de valor ha aumentado. Además, a medida que compre el curso y lo complete, la percepción de valor que aporta el curso mejorará aún más.
Podemos utilizar un modelo simple para mostrar el proceso de cambio dinámico de la percepción de valores de las personas. El eje horizontal representa el tiempo y la intersección del eje de tiempo y la línea de puntos representa el momento en que compramos el producto.
La longitud de la línea a continuación representa el precio que pagamos por el producto. El triángulo representa los cambios en la percepción de valores de las personas en diferentes períodos, experimentando un cambio completo de izquierda a derecha.
En el momento de la compra, el valor percibido por las personas todavía no es mucho, por lo que muchas veces el valor percibido de las compras de las personas no es tan alto como el valor que pagaron. Esto es un gran desafío para muchos especialistas en marketing, porque. sólo cuando Sólo cuando las personas tienen experiencia en la compra del producto pueden percibir plenamente su valor.
Para aumentar la percepción de valor de los clientes tanto como sea posible, los especialistas en marketing deben adoptar diferentes estrategias en diferentes momentos, por otro lado, el punto de percepción del cliente es avanzado, para que los clientes puedan creer eso; El valor del producto es mayor que el precio pagado al momento de la compra.
Porque las personas comprarán un producto porque creen que el valor que finalmente obtendrán del producto será mayor o igual al precio pagado.
El último segmento de la línea roja representa el valor que los clientes finalmente percibirán del producto. El segmento de la línea roja debe ser mayor o igual que el segmento de la línea violeta antes de que la gente compre el producto.
Entonces, ¿cómo podemos convencer a los clientes de que el producto aportará mayor valor cuando lo compren? Luego hay que saber qué valor perciben los usuarios antes y después de la compra.
Por lo tanto, según el momento en que los clientes perciben el valor del producto, antes de su uso, después de su uso y durante un período de tiempo después de su uso, podemos dividir los atributos del producto en tres categorías, a saber, atributos de búsqueda y experiencia. atributos y atributos de confianza.
Distinguir los atributos de búsqueda, los atributos de experiencia y los atributos de confianza de un producto se basa en cuándo se percibe cada atributo del producto.
Entendiendo los diferentes atributos de un producto, se puede diseñar una estrategia de marketing basada en las características del producto. Si la mayor parte del valor de una empresa se crea mediante atributos de búsqueda, entonces los esfuerzos de marketing son simples porque las personas pueden confirmar el valor del producto antes de comprarlo.
Pero si gran parte del valor de tu producto es creado por los atributos de experiencia y confianza, traerá grandes desafíos a la percepción del cliente, por lo que se necesitan algunas estrategias y diseños para hacerlo posible. posible.Es posible acelerar la percepción de las personas sobre el valor del producto y promover las ventas. Echemos un vistazo más de cerca a las distintas propiedades.
Por ejemplo, la marca, los temas de los cursos, la frecuencia de los cursos y la duración de los estudios que compras fuera del círculo son valores que puedes identificar antes de comprar.
¿Qué pueden hacer las empresas para presentarlo tempranamente a los clientes potenciales y aumentar la percepción de los clientes sobre el valor del producto?
Las empresas pueden mostrar vívidamente información que conduzca a aumentar la percepción del valor del cliente a través de publicidad, publicidad y otros canales con los que los clientes estén dispuestos a contactar.
Por ejemplo, muchos lemas delante de las tiendas y carteles llamativos en las tiendas sirven para este propósito.
# # # # # #El segundo atributo es el atributo de experiencia, es decir, los clientes deben percibir plenamente el valor durante el uso.
Entonces el atributo de la experiencia fuera del círculo es obviamente la calidad de la enseñanza. Sólo después de clase puedes sentir la calidad de la enseñanza.
¿Cómo pueden las empresas convencer a las personas del valor que aportan los atributos de la experiencia antes de comprar? De hecho, las oportunidades de reconstrucción gratuitas en cursos similares a los sistemas de garantía, los sistemas de devolución y retirada de productos de las empresas automotrices y los cursos en línea también pueden proporcionar servicios de prueba, lo que puede aumentar la percepción del valor de los clientes antes de comprar.
El valor que se puede percibir más tarde se percibirá antes, lo que hace que los clientes estén más dispuestos a pagar por el valor.
El atributo de la confianza externa es que usted cree que este curso lo ayudará a desempeñarse mejor en su futuro desarrollo profesional. El valor que realmente desea debe ser el valor que aún no puede confirmar después de realizar el curso.
¿Cómo se puede confirmar que este valor satisface la propiedad de confianza? Lo primero que hay que tener en cuenta es la reputación de la marca. Si la reputación de esta marca fuera del círculo se vuelve cada vez más fuerte, incluso si la gente aún no ha confirmado el valor del curso, la reputación de esta marca te hará creer lo suficiente.
También puede encontrar algunos compañeros que se hayan graduado para comunicarse con los estudiantes que están a punto de estudiar el curso y utilizar sus experiencias para demostrar el valor del curso.
Para los tres tipos diferentes de atributos, las empresas pueden intentar avanzar lo más posible la experiencia de valor de los diferentes atributos, aumentando así la percepción de valor de los clientes antes de comprar y haciéndolos más dispuestos a pagar por el producto. .
Al final de la etapa de búsqueda de información, los clientes seleccionan una serie de productos para su evaluación y selección en función del valor percibido y el precio del producto.
Después de eso, la gente entró en la etapa de evaluación alternativa y el marketing siempre ha enfatizado el valor. Entonces uno elige el mejor valor entre las diferentes alternativas y definitivamente elegirá la que tenga el mejor valor considerando la calidad del producto que puedo conseguir y el precio que tengo que pagar.
El valor es una cantidad física medible al igual que la altura y el peso en la economía tradicional. Pero desde una perspectiva de marketing, existe una "teoría de la relatividad" de la percepción del valor, es decir, el valor de cada producto no existe de forma aislada y no se puede medir. El valor que puede percibir un producto en un escenario específico depende de cómo comparamos los productos. Por lo tanto, para resaltar mejor el valor del producto, las personas de marketing a menudo necesitan crear una escena contrastante para ayudar a los clientes a tomar una decisión.
Aquí me gustaría presentarles un modelo del efecto señuelo. Hay dos productos AB en la imagen de la izquierda. Lo presentamos a través de dos dimensiones, a saber, el atributo uno: calidad y el atributo dos: rentabilidad.
Entonces, ¿qué tipo de productos tienen ventajas? Obviamente, en el cuadrante, cuanto mayor sea la calidad del producto, mayor será el rendimiento del costo, por lo que el producto en la esquina superior derecha siempre será mejor que el producto en la esquina inferior izquierda. Por lo tanto, si las empresas quieren obtener una ventaja competitiva, deben crear más valor para los clientes. Debe intentar mover su producto desde la esquina inferior izquierda a la esquina superior derecha.
El producto A es de buena calidad, pero el precio no es rentable; la opción B es de calidad ligeramente peor, pero el precio no es rentable. Si en la Figura 1 te pidieran que eligiera entre A y B, tal vez quieras pensar en ello.
Veamos de nuevo la imagen de la derecha. A y B permanecen sin cambios, pero hay un -A en la esquina inferior izquierda de A. Sabes que A es definitivamente mejor que -A, lo que lo hace más fácil, por lo que -A es muy útil. Es precisamente por su existencia que la gente encontrará que A tiene una ventaja comparativa en la comparación de A, B y -A. Al final, más personas elegirán A. Este es también el efecto cebo.
Las personas no sólo tienden a comparar productos, sino que también tienden a centrarse en productos que son fáciles de comparar. Muchas veces, a las personas les resulta difícil evaluar los productos de forma independiente, por lo que los especialistas en marketing deben ser buenos diseñando cebos y colocando un producto en un escenario específico. Las personas tienen la oportunidad de comparar los méritos relativos de los productos antes de poder decir cuál quieren realmente. Como cliente, también puede saber si hay algún cebo de su elección. ¿Tu elección final fue lo que más deseabas o estuvo influenciada por el cebo?
En su lista de suscripción anual a revistas, hay dos opciones: una opción es suscribirse a la versión electrónica por $59 al año, y la otra opción es agregar la versión en papel y la versión electrónica por $125 al año. año. Estas son las opciones de baja calidad con precio bajo y alta calidad con precio alto respectivamente. Al parecer, la revista espera que la gente elija la segunda opción para hacer más rentable el negocio. Entonces, si eres consumidor, ¿a cuál elegirás suscribirte?
Veamos el formulario de suscripción a continuación. Hay una segunda opción (opción intermedia), que es suscribirse a la versión impresa por $125. En este punto, piense a cuál elegiría suscribirse.
Veamos un experimento práctico. Un profesor seleccionó dos grupos de 100 estudiantes de MBA de la MIT Sloan School of Management para participar en el experimento.
Bajo las dos condiciones experimentales, el 68% de las personas en el primer formulario de suscripción eligieron la versión electrónica de 59 yuanes; cuando el formulario de suscripción cambió a tres opciones, el número de personas que eligieron la versión electrónica de 59 yuanes. cambió un 16% y el número de personas que eligen la versión electrónica más la versión impresa aumentó al 84%.
Obviamente, la tentación de $65,438+025 impresos ayuda a las personas a tomar decisiones de valor y tomar decisiones más rápidamente.
Si desea utilizar 59 yuanes para promover las ventas de la versión electrónica, puede pensar más en cómo lograr este objetivo.
Si quieres que tus productos sean más competitivos en ventas, puedes hacer dos cosas.
En primer lugar, es necesario comprender las necesidades reales de los clientes, diseñar bien sus productos y crear valor real. Esta es tu habilidad básica.
Incluso si su producto tiene una gran ventaja de valor, debe hacer lo segundo: crear un entorno para su producto en el que su producto tenga una ventaja relativa, es decir, crear una -A.
Las personas entrarán en la cuarta etapa: tomar decisiones después de comparar varios productos alternativos. Este es también el último paso de la compra. Ahora que el cliente ha evaluado el valor del producto, el siguiente paso es decidir la compra.
Si una empresa comprende las características de la toma de decisiones de las personas durante la etapa de toma de decisiones, puede diseñar más específicamente para promover la toma de decisiones de las personas.
Pero en muchos casos, cuando los consumidores realizan compras o las empresas realizan compras, la decisión no la toma solo una sola persona, sino varios departamentos o individuos, que desempeñan diferentes roles y trabajan juntos. .
Aquí me gustaría compartir con vosotros un modelo conceptual: DMU.
Hay cinco personajes típicos. Iniciadores, personas influyentes, tomadores de decisiones, compradores y usuarios reales.
De hecho, además de la vida diaria, las compras organizacionales, como la compra de un conjunto de software de gestión financiera por parte de una empresa, también pueden desempeñar muchas funciones.
Además de los cinco roles comunes, también existe un rol de guardián. En otras palabras, si el personaje no está de acuerdo con la compra, la acción de compra no se puede realizar.
Por ejemplo, el departamento de cumplimiento de la empresa no puede realizar compras mientras no esté de acuerdo; en la vida diaria, un niño quiere casarse con una niña. En ese momento, mi suegra dijo, si no tienes una casa, no dejaré que mi hija se case contigo, así que en ese momento, mi suegra se convirtió en la portera.
Ante diferentes productos, los cinco roles suelen ser desempeñados por diferentes personas e implican diferentes necesidades. Los especialistas en marketing deben determinar quiénes son las DMU, comprender quiénes son y cuáles son los problemas centrales y las necesidades apremiantes de cada una de ellas, y qué canales utiliza cada una para buscar información. En este caso diseñaremos una estrategia de marketing basada en los temas que le interesan y los canales a través de los cuales obtiene información.
Por otro lado, las DMU suelen estar interconectadas, lo que también creará nuevas oportunidades de marketing para nosotros.
Mogujie es una plataforma de comercio electrónico de moda y más del 90% de sus usuarios son mujeres jóvenes nacidas en la generación de 1995.
Otra marca es Blue Ocean House, que es una marca minorista de ropa masculina que se centra en tiendas físicas.
Los clientes objetivo de Mogujie y Blue Ocean House son completamente diferentes, pero en los últimos años, Blue Ocean House y Mogujie han cooperado mucho. A continuación se muestra un ejemplo: Blue Ocean House utiliza Mogujie para establecer conexiones inteligentes entre usuarios y compradores de ropa masculina, e influir en sus novias o esposas para promover las ventas de ropa masculina.
Mogujie Street tiene un canal de transmisión en vivo, y algunas presentadoras conocidas como "Reinas de la entrega de productos" serán invitadas a transmitir en vivo productos que interesan a las mujeres en Mogujie Street. En esta cooperación, Mogujie le pidió al presentador que invitara a amigos varones para mostrarles cómo se verían con la ropa de Hailan y guiarlos rápidamente. En una sesión de presentación, una de las camisetas emblemáticas de Blue Ocean House recibió más de 3.000 pedidos en menos de dos horas.
Al mismo tiempo, el equipo de detectives de Mogu Street combinará los trajes en Blue Ocean House, se los probará y luego enseñará a otras niñas cómo vestir a sus novios a través de transmisiones en vivo.
Para cooperar, también eligieron algunas industrias específicas, como la de los conductores de automóviles. Todos son hombres jóvenes que visten vestimenta formal uniforme en el trabajo, pero si se transforman en vestimenta formal, su imagen y características personales mejorarán enormemente. En la transformación amateur en el evento, comenzaron con los conductores en la aplicación Cao Cao Private Car y completaron la transformación a través de los maestros de vestuario de Mogujie Street, subvirtiendo por completo nuestro estereotipo de conductores de automóviles privados. El lema de este evento es que no hay maridos feos, sólo novias vagas. Ahora ya sabes qué tiene que ver todo este evento con DMU.
Estos chicos son usuarios de ropa masculina, pero sus esposas y novias pueden desempeñar papeles importantes en DMU, como iniciadores, influencers, tomadores de decisiones o compradores.
Así, a través de este enfoque, Blue Ocean House aprovechó diferentes roles en la DMU, conectando a los usuarios masculinos con roles femeninos de la DMU para promover las ventas.
Otro ejemplo, las aplicaciones para pedir taxis como Didi Taxi son muy comunes en nuestras vidas, pero las personas mayores también necesitan salir. ¿Qué pasa si no pueden usar la aplicación?
La versión senior de Didi Taxi permite a los padres solicitar un viaje con un solo clic. Como se muestra en la imagen de la derecha, los niños pueden ayudar a sus padres a tomar un taxi durante las operaciones. Los padres son los usuarios reales y estos niños pequeños ayudan a los padres a completar la compra, se convierten en quienes toman las decisiones, compradores o personas influyentes. Este método es muy similar al ejemplo anterior y también expande aún más nuestro mercado y aumenta nuestro negocio.
La última etapa a menudo la ignoramos y la llamamos evaluación post-compra. Muchas empresas piensan que sus productos están agotados. ¿Qué impacto tienen los sentimientos y las opiniones de los clientes?
Pero hay un fenómeno que suele ocurrir después de la compra, llamado disonancia cognitiva. Los clientes se preocuparán por las deficiencias de la marca elegida, pero también se molestarán por no obtener los beneficios de una marca que no compraron.
En la etapa de evaluación posterior a la compra, los consumidores compararán sus expectativas con la experiencia real posterior a la compra para determinar su nivel de satisfacción con el producto y las actividades posteriores a la compra.
Este nivel de satisfacción no sólo afectará a la actitud del consumidor hacia el producto, proporcionándole información sobre si volverá a comprarlo en el futuro, sino que también influirá en las actitudes de otros consumidores hacia el producto.
Por lo tanto, las empresas necesitan ayudar a los clientes a justificar sus compras antes de comprar, ayudarlos a resolver la disonancia cognitiva antes de comprar, comprender mejor a los clientes y eliminar sus dudas y confusión.
Por ejemplo, si compras un teléfono móvil nuevo, también mirarás el teléfono móvil que compraste antes. ¿Cuál es el precio actual? ¿Cómo te sentirías si descubrieras que el precio de este teléfono se reduce un 10% cada semana?
Sentirás que estás perdido y que no es rentable comprar este teléfono móvil. Esto es lo que acordamos hacer. Experimentas disonancia cognitiva.
Si un cliente experimenta disonancia cognitiva y descubre que el precio del teléfono móvil que acaba de comprar ha bajado rápidamente, ¿crees que volverá a comprar esta marca la próxima vez?
Por otro lado, si una persona no experimenta disonancia cognitiva y el precio continúa aumentando después de comprar el teléfono, es probable que compre el mismo teléfono la próxima vez. Por lo tanto, muchas empresas deberían considerar cómo lidiar con la disonancia cognitiva que puede surgir después de que los clientes realizan una compra.
Para aquellas compras y consumos que son funcionales y prácticos, los clientes tienen menos probabilidades de tener disonancia cognitiva, mientras que para aquellos que enfatizan el disfrute, las personas tienen más probabilidades de tener disonancia cognitiva.
Entonces, una cosa que tiene que hacer una empresa es ayudar a los clientes a justificar sus compras, haciéndoles pensar que sus compras son correctas, que no habrá problemas y por supuesto que no se arrepentirán.
De Beers, el mayor comerciante de diamantes del mundo, es un ejemplo típico. Los diamantes son demasiado caros. ¿Cómo evitar que los clientes se arrepientan, se sientan culpables y no desafinen tras comprar diamantes?
Por eso De Beers lleva décadas gritando un eslogan: Los diamantes son para siempre y un diamante dura para siempre.
De esta manera, aunque una persona gaste mucho dinero, puede comprarla con razón y decir que a pesar de ser una piedra tan pequeña, puede servirle para toda la vida. ¿No sería correcto que comprara algo atemporal?
Esta empresa también tiene un eslogan publicitario: Puedes comprar algo eterno con sólo dos meses de salario. ¿No es un pequeño precio a pagar?
Así que antes de comprar este diamante, De Beers le ha ayudado a resolver la disonancia cognitiva, para que la gente lo compre felizmente y luego más gente lo compre de boca en boca.
En la era del marketing digital, las empresas a menudo pueden resolver la disonancia cognitiva de las personas de antemano y justificar sus elecciones a través de la promoción en los medios durante la etapa de búsqueda de información.
Por ejemplo, debido a la alta opinión pública y los altos precios, muchas personas desafinan fácilmente y les resulta difícil convencerse de realizar dicha compra. Por lo tanto, quienes se dedican a servicios médicos de belleza deben pensar en cómo resolver la disonancia cognitiva de las personas y justificar sus compras de antemano.
Por ejemplo, enfatizar la rentabilidad del uso de una sola vez y la alta eficiencia que aportan sus efectos duraderos, lo que facilita que la gente lo acepte.
Después de conocer los dos factores principales del comportamiento del cliente, por qué comprar y cómo comprar, me gustaría resumirlo en dos frases: La primera frase proviene de Peter Drucker. Dijo que son los clientes realmente. Comprar nunca es Crees que estás vendiendo algo, por lo que esta oración nos dice que entendamos por qué los clientes compran y qué quieren comprar.
La segunda frase es que si desea tener éxito y hacer crecer su negocio y sus ingresos, debe combinar la forma en que comercializa su producto con la forma en que sus clientes potenciales conocen y compran su producto. Lo que aquí se refleja es una idea básica de cómo compra la gente.
1. Para comprender y analizar cómo compran los clientes, podemos analizarlo a través de un modelo de proceso. Incluye los siguientes enlaces principales: identificación de problemas, búsqueda de información, evaluación de alternativas, toma de decisiones y evaluación post-compra.
2. Al comprender "¿Por qué compran los clientes?" Después de comprender el problema real que el cliente quiere resolver, se debe determinar el escenario exacto del problema en la etapa de "Confirmación del problema" para fijarlo en el real. oportunidades de mercadeo.
3. En la etapa de búsqueda de información, los especialistas en marketing no solo deben comprender las fuentes de los canales de información preferidos por los clientes, sino también diseñar diferentes productos basados en las diferencias en las oportunidades de percepción de valor correspondientes a los atributos de búsqueda, los atributos de experiencia y Atributos de confianza en la estrategia de comunicación de marketing.
4. En la etapa de evaluación alternativa, los consumidores evalúan productos alternativos en función de su valor. Los especialistas en marketing deben comprender la "relatividad" en la evaluación del valor y, en consecuencia, diseñar una situación con una ventaja comparativa para sus productos.
5. En la etapa de toma de decisiones, pueden existir DMU con varios roles desempeñando sus respectivos roles. Los especialistas en marketing deben identificar estas unidades de toma de decisiones y explorar en consecuencia posibles desafíos de marketing y oportunidades comerciales clave.
6. En la etapa de evaluación posterior a la compra de los consumidores, las empresas deben prever posibles disonancias cognitivas y proporcionar la información necesaria para ayudar a los consumidores a lograr la legitimidad para garantizar que existe una base de requisitos previos para repetir las compras.
A lo largo de la lección anterior y de esta lección, es posible que se haya dado cuenta de muchas diferencias entre los consumidores. Una comprensión profunda de los consumidores puede ayudarnos a formular mejor estrategias de marketing.
A continuación, presentaremos las decisiones estratégicas de marketing basadas en el cliente, comenzando con el tema del marketing STP, es decir, cómo segmentar el mercado para diferentes clientes y seleccionar segmentos de mercado objetivo.
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