Diccionario de marketing 2021
Para los jóvenes de hoy, las redes sociales pueden vincularlo todo. Socializan y consumen al mismo tiempo. Es más fácil para las marcas acercarse a los consumidores a través de las redes sociales y generar conversiones efectivas. Basado en WeChat Moments, Tik Tok, Aauto Quicker, Bilibili y Xiaohongshu, también proporciona un rico espacio de marketing y puntos de entrada para el marketing de marca, pero cada una de estas plataformas tiene sus propias ventajas y estrategias. ¿Cuál es la mejor solución para el marketing de marca?
¿Cuál es la esencia del marketing social? Algunas personas piensan que la esencia del marketing social es el marketing de boca en boca, mientras que otras piensan que la esencia del marketing social es la interacción. Tanto el boca a boca como la interacción presentan la esencia del marketing social: la atracción desde diferentes aspectos. Sólo así podrás saber cómo hacer bien el marketing social. Para hacer un buen trabajo en marketing social, las marcas no sólo deben comprender con precisión las tendencias de distribución de la atención de los jóvenes, sino también comprender las características de las plataformas sociales para crear contenido.
En primer lugar, conocer las características sociales de los jóvenes y captar la escasa atención.
La atención se refiere a la capacidad de identificar la dirección y el foco de la actividad mental en algo. Como recurso escaso en la actualidad, ¿cómo captar eficazmente la atención de los jóvenes en la nueva era? ¿Cómo captar la atención de los jóvenes en la nueva era? Las operaciones diarias multipantalla y multihilo de los jóvenes contemporáneos y la publicidad de las marcas Double Eleven han intensificado aún más la dispersión y el cambio de este tipo de recursos. Investigar y comprender las características de distribución de la atención de los jóvenes en los círculos sociales es de gran importancia para el marketing social de marca.
01. Hay varios nodos para llamar la atención, y el interés es la clave para captar a los jóvenes.
En primer lugar, en términos de los nodos desencadenantes de la atención social, según el "Informe Insight sobre la atención de los jóvenes nacidos después de 1995", los nodos interpersonales clave que desencadenan la atención de los jóvenes nacidos después de 1995 son ricos y diversos. En esta etapa de la vida, su atención se distribuye de manera única en términos de tiempo, contenido, forma y área. Como generación que creció con Internet, su capacidad de atención tiene características diferentes a las de la generación anterior. En comparación con hace 1995 años, la mayoría de ellos aún no han formado una familia y son relativamente más "independientes del tiempo" en comparación con la generación posterior a la década de 2000 cuando ingresaron por primera vez a la sociedad, se enfrentan a cambios drásticos en la identidad social y el ritmo de vida, y también tienen más "libertad de consumo".
Los nodos interpersonales clave que atraen la atención de los jóvenes nacidos después de 1995 son ricos y diversos; desde amigos familiares y el mismo círculo de intereses, hasta estrellas/celebridades, grandes V/KOL e incluso extraños.
Sin embargo, en comparación con la generación anterior, cuanto más familiares son las personas, menos impacto tienen en ellos, y la "familiaridad" ya no es tan importante. La influencia del círculo de intereses (50%) en la generación posterior a los 95 es significativamente mayor que la de la generación anterior. Se unen por sus intereses comunes y son una generación inspirada por intereses.
En el círculo de consumidores, los hábitos de compra online de los jóvenes nacidos después de 1995 han experimentado cambios trascendentales. Los canales disponibles son más abundantes, la operación es más cómoda y la ruta de compra es más corta. Además del comercio electrónico integral, más jóvenes optan por comprar en canales privados como miniprogramas, comunidades y cuentas oficiales de WeChat (42%).
Ya sea comunicación horizontal entre círculos adinerados o comunicación vertical online y offline, las redes sociales vinculan todo lo que les importa a los jóvenes, como ver el mundo (59% lee información en plataformas sociales), aprender ( el 42% aprende a través de las redes sociales) y el consumo (el 42% compra en espacios privados) se han convertido en importantes centros de distribución para los jóvenes nacidos después de 1995.
Se puede observar que cuanto más joven es la audiencia, más marcas deben considerar partir del círculo y los intereses del público objetivo al realizar marketing social, además de la transformación del comercio electrónico integral; plataformas, Double Eleven? Es probable que el cambio en los canales del deseo egoísta traiga un nuevo crecimiento a la marca.
02. Detrás de la distribución de la atención hay necesidades más profundas.
Vale la pena mencionar que el informe "Perspectivas sobre la atención de los jóvenes después de 1995" también resume las características de demanda más profundas detrás de la atención de los jóvenes desde cuatro puntos: Primero, "resaltar la singularidad del diseño" es una importante factor determinante en sus mentes; en segundo lugar, “la búsqueda de una vida mejor” es una razón importante por la que eligen prestar atención. En tercer lugar, "buscar el valor personal" es una fuerza impulsora importante en sus corazones. En cuarto lugar, sólo "encontrando un sentido de pertenencia al grupo" podemos encontrar nuestro propio mundo: estas necesidades internas dirigen su atención y determinan el núcleo de su atención.
El entusiasmo por la compra en el sector público no ha disminuido y nos hemos acostumbrado al consumo en el sector privado.
Establecen un umbral único para el tono de la marca y la calidad del contenido. A medida que los vínculos de experiencia se siguen optimizando y simplificando, las marcas sólo pueden adaptarse al rápido ritmo de los jóvenes y captar la atención de los dominios públicos y privados, lo que también ayuda a resaltar las limitaciones del marketing de marca.
En segundo lugar, captar el valor excepcional de cada plataforma y crear una comunicación coincidente
Desde la perspectiva de las características de las plataformas sociales, cada plataforma tiene su propio tono y características destacadas. Si el marketing social se puede desarrollar de acuerdo con las condiciones locales, también puede ayudar a las marcas a utilizar mejor el poder de la plataforma para lograr la comunicación, la plantación y la conversión con el público objetivo. A continuación, describimos brevemente los puntos clave para usted, con la esperanza de inspirar su crecimiento de eficiencia.
01, Bilibili: la estructura del círculo de usuarios es diversa y la ecología del contenido de interés sobre el cultivo de pasto es rica.
Con los cambios en el entorno de consumo y en los consumidores, si una marca o plataforma comercial quiere atraer un crecimiento del tráfico, necesita realizar un marketing preciso para diferentes grupos de consumidores para estimular la obtención de beneficios. Las marcas se comunican con los jóvenes y la Generación Z tiene una alta concentración de sitios b. What is Bilibili, un conocido sitio web de difusión de vídeos en China, se convirtió en una consideración importante.
Bilibili ocupa el primer lugar entre las diez aplicaciones preferidas por los usuarios jóvenes de 24 años o menos, con más del 80% de sus usuarios menores de 28 años. Es una gran comunidad cultural donde se reúnen los jóvenes chinos. Como todos sabemos, los jóvenes son los principales usuarios objetivo que el marketing de marca quiere captar, y los usuarios de Bilibili son exactamente lo que quieren.
Para la mayoría de las marcas, el marketing en Bilibili equivale a establecer una nueva conciencia de marca entre los usuarios jóvenes. Uno es cultivar usuarios de semillas y el otro es sentar una base estable para atraer usuarios más sólidos en el futuro. Se puede decir que mata dos pájaros de un tiro.
¿Cómo juega la marca un papel en torno a Bilibili? Estos dos puntos son importantes. Primero, debemos aprender a aprovechar el marketing de contenido nativo basado en UP. Esta forma de marketing con contenido nativo basado en UP se ha convertido en un factor decisivo para que muchas marcas capturen a la Generación Z. El segundo es lanzar anuncios originales de la marca Bilibili. A juzgar por la tendencia de la publicidad original en Bilibili, el número de participantes y la inversión en marketing de Bilibili han mostrado una tendencia cíclica ascendente. Los nodos de marketing de comercio electrónico de 618 y Double Eleven son las temporadas altas para el marketing de marca, y el volumen de transacciones de Bilibili también ha aumentado.
Más importante aún, actualmente hay más de 7.000 círculos culturales en la ecología de Bilibili. Esta ecología abarca períodos de tiempo, excede la extensión del contenido, satisface las necesidades de una nueva generación de usuarios y logra objetivos. marcas. El círculo de personas proporciona un terreno fértil. Si desea captar el interés de los jóvenes, Bilibili sin duda ofrece a las marcas más opciones.
Ya sea por el número de clientes, el valor de la transacción o la cantidad del pedido, en general, los anunciantes de todas las industrias prefieren la publicidad, y la colocación y recreación de talentos también son métodos que los anunciantes suelen utilizar. A medida que la segmentación de los usuarios de videos se vuelve cada vez más obvia, la tendencia a la monetización de la publicidad se vuelve cada vez más prominente y el estándar de evaluación del valor del video marketing también ha cambiado del tráfico al marketing vertical de precisión del usuario. Como tesoro de marketing, ¡Bilibili tiene un futuro brillante!
02. Tik Tok \ Aauto es más rápido: el ecosistema de videos cortos es próspero y la transmisión en vivo y la conversión de vínculos de retroceso mejoran la eficiencia.
En los últimos años, los vídeos cortos se han vuelto muy populares, lo que también ha provocado un aumento en el valor de marketing de las dos aplicaciones de vídeos cortos, Tik Tok y Aauto. Ha generado una gran cantidad de contenido alegre, entretenido y popular entre los jóvenes. Con su rica música de fondo y algunos efectos especiales, la gente común puede crear un video corto dinámico personalizado con un umbral muy bajo, que no solo permite expresar la creatividad, sino que también gana el reconocimiento de más personas.
Al mismo tiempo, el interés del contenido y la presentación del contenido que determina la difusión más rápida en Tik Tok y Aauto es la clave de la marca. Además, Tik Tok y Aauto Quicker también propusieron su propio posicionamiento de marketing:
Tik Tok propuso un nuevo posicionamiento de marketing en el "Panorama de marketing 2021": "Plataforma ecológica integrada de video marketing", desde el entretenimiento Nuevas oportunidades de marketing Se clasifican desde tres perspectivas: ecología, ecología creativa y ecología de retransmisiones en directo.
“Vea el hermoso mundo aquí, conéctese con la alegría de vivir aquí, concéntrese en la elección de intereses aquí y desarrolle intereses de consumo aquí” explica perfectamente el valor del marketing de Tik Tok y Aauto Quicker brinda una solución. Problemas de marketing global: realice el marketing global con los usuarios como el punto clave central, mejore la confianza y la eficiencia en cada paso, utilice el enlace completo para mejorar la eficiencia en el dominio público y mejore la eficiencia desde las tres etapas de logro, motivación y conversión. en el dominio privado, cree operaciones integrales, realice operaciones de circuito cerrado dentro del sitio y abra la ecología de posiciones de marca fuera del sitio. Al mismo tiempo, fortaleceremos la construcción de infraestructura y mejoraremos las capacidades de servicio en negocios, contenido, datos y otros aspectos.
En la parte de mejorar la eficiencia del tráfico de la cadena frontal, la mayoría de los productos expuestos son apertura de pantalla, flujo de información, etc. , como publicidad en pantalla abierta, promoción de marca, etc. , mientras que la cadena trasera es una operación de dominio privado, que realiza operaciones de circuito cerrado dentro del sitio y crea una posición de marca fuera del sitio. En el futuro, Aauto Quicker continuará abriendo profundamente su modelo de operación comercial, abriendo todas las áreas de ecología interna, ecología externa y ecología de alianzas, y logrará objetivos de marketing de propiedad de marca, integración de los sectores público y privado e integración de productos. y marketing.
03. Momentos: Localice con precisión grupos de usuarios y utilice diversos métodos publicitarios.
WeChat, el software social número uno, WeChat Moments se basa en el WeChat original y publica anuncios nativos que se muestran en los Moments de los usuarios. Moments proporciona a las principales marcas una plataforma social de Internet única mediante la integración de tráfico de usuarios de alta calidad. Desde su lanzamiento, ha sido el favorito de muchas marcas. Sin embargo, el valor de WeChat Moments radica no solo en socializar con conocidos, sino también en el ecosistema de Tencent, que puede localizar con precisión a los usuarios principales de todas las edades basándose en los datos de los usuarios y expandir con precisión los grupos incrementales para los anunciantes.
Otros, ventajas publicitarias de WeChat Moments: 1. 10 mil millones de tráfico, 2. Entorno confiable, 3. Inteligencia + big data, 4. Diversas formas publicitarias, 5. Posicionamiento de la población, alcance preciso, 6. Ecología original de publicidad; además, en los últimos años, la publicidad de WeChat Moments ha estado innovando formas publicitarias y mejorando las capacidades de enlace. Sus ricos componentes y funciones tienen ventajas considerables al acortar la ruta de conversión del tráfico, desarrollar el tráfico de dominio privado, integrar productos y marketing y actualizar los enlaces de transmisión en vivo, ayudando a los anunciantes a ampliar aún más el camino para llegar a las personas y convertirlas. Por ejemplo, a través de métodos de marketing como edición exclusiva, edición limitada, edición limitada, etc., podemos delinear grupos objetivo potenciales para atraer la atención y luego dirigir el tráfico a mini programas/páginas de comercio electrónico/sitios web oficiales con un solo clic para completar el Ciclo cerrado de conversión. Esta es también la forma en que a las grandes marcas maduras les gusta utilizar la publicidad de Moments para mejorar la causa del efecto de Double Eleven.
04. Xiaohongshu: La plantación de pasto recorre todo el proceso de consumo, lo que resalta el valor de la toma de decisiones.
Xiaohongshu es un lugar con una atmósfera comunitaria prominente y ahora se ha convertido en un brote concentrado de marketing de plantación de césped para varias marcas. Esto se debe principalmente a que los escenarios de uso de Xiaohongshu cubren muchos aspectos de cómo la marca llega a los usuarios, incluida la búsqueda de nuevas marcas, la búsqueda de estrategias de compra, la creación de nuevos usos y el intercambio de historias de marca, lo que hace que el marketing de marca sea relevante en todos los aspectos del consumo del consumidor. decisiones del consumidor.
El Pequeño Libro Rojo tiene mayor importancia para nuevas marcas de consumo o nuevos productos. Xiaohongshu intenta constantemente ampliar los límites del contenido, para que la atmósfera de la comunidad no se destruya y el tono de la comunidad no se reduzca. Por el contrario, debido a la rica entrada de contenido, la plataforma se potencia constantemente y la nueva plataforma de generación está llena de vitalidad.
Desde la perspectiva del usuario, Xiaohongshu tiene más de 100 millones de usuarios activos mensuales. Xiaohongshu puede ayudar a las marcas a construir un puente de comunicación con los consumidores. El 70% de los usuarios con más de 100 millones de usuarios activos mensuales nacen en la década de 1990 y el 70% vive en ciudades de primer y segundo nivel. Los usuarios publicaron alrededor de 300 millones de notas por mes durante todo el año, de las cuales más de 165,438+ millones de notas estaban relacionadas con nuevos productos y 2 millones de notas estaban relacionadas con evaluaciones de prueba. Detrás del auge de nuevas marcas de consumo: la digitalización recorre toda la cadena. Con la influencia de las personas que plantan césped y lo comparten entre los usuarios, las nuevas marcas de consumo o los nuevos productos pueden completar rápidamente la transición de "plantar césped" a "tirar césped".
Finalmente, concluimos que los hábitos de compra de los consumidores están cambiando, al igual que los métodos de marketing de las marcas. En los últimos años, las marcas de diversas industrias han experimentado cambios de marketing, desde anuncios de televisión hasta la cooperación de marcas en dramas y programas de variedades en línea y las redes sociales. Los profesionales de la publicidad y las marcas también están pensando en una pregunta aparentemente simple y práctica: en la era social, ¿cómo podemos crear los éxitos de marketing más eficaces y populares y liberar el potencial de crecimiento?
Creemos que antes de hacer esto, debemos comprender las características de los usuarios y las plataformas sociales. Hoy en día, los canales de comunicación de las marcas se han transformado de puntos unidireccionales a puntos multitáctiles y una fuerte interacción social.
Bajo la tendencia normal de mejora del consumo, una serie de infraestructuras digitales, como plataformas de contenido, transmisiones en vivo y miniprogramas, se han convertido en equipos estándar para que las marcas internacionales lleguen a los consumidores nacionales.
El modelo de comercio minorista tradicional tiene un único canal de comunicación, principalmente medios de pago, publicidad de exposición o terminales de venta, mientras que el comercio minorista social tiene muchos contactos y una fuerte interacción social. Desde la perspectiva del proceso de compra de bienes por parte de los consumidores, en las tres etapas de estimular el interés, impulsar la toma de decisiones y seguir gustando, el número promedio de contactos por persona es de 4 a 5, de los cuales los contactos sociales representan aproximadamente la mitad.
Para hacer frente a los cambios anteriores, las marcas necesitan implementar contactos con los consumidores en todos los canales, especialmente antes del proceso de compra. Las redes sociales antes y después de la compra son muy importantes y son el canal principal para establecer relaciones a largo plazo con los consumidores. Teniendo en cuenta el propósito de la comunicación y las características de la audiencia, elegir una plataforma social que se adapte a ella puede lograr mejor los objetivos esperados.