¿Cómo “aprovechar la situación” y cómo “comercializar” con el marketing de oportunidad?
Este artículo fue producido por Bird Notes Chunyu Project. Este artículo tiene 3982 palabras. Es el comienzo del semestre en septiembre. Ver a los estudiantes enérgicos en el campus universitario me recuerda a Mengniu hace más de 2 meses. . Con el lema de "un artefacto para las preguntas del examen de ingreso a la universidad", el cartón de leche se ha transformado en un punto de conocimiento, en línea con la propuesta de marca "sé fuerte" propuesta en 2018, brinda al público fuerza tanto física como mental. La creatividad ingeniosa integra perfectamente temas candentes y puntos de venta. En términos de promoción, Mengniu también jugó con memes homofónicos y lanzó una canción "Hou Ti (House)" que imitaba el formato de pantalla y el guión de "Hou Lang" de Station B. el próximo examen de ingreso a la universidad y las personas que han pasado por el examen de ingreso a la universidad. Este marketing combina momentos temporales y temas candentes para despertar las emociones de los consumidores y utiliza el contraste para crear puntos humorísticos, reabriendo repentinamente el mercado. La gente de todas las industrias quiere aprovechar el impulso del marketing, al igual que todo el mundo quiere aprovechar el viento del este que falta, pero cómo pedir prestado, cuándo pedir prestado y si pedir prestado es otra cuestión. Hoy me gustaría hablar con ustedes sobre qué es el marketing de impulso, cómo aprovechar el impulso y a qué debemos prestar atención. ¿Qué es el marketing de oportunidades? El marketing de oportunidades es un método de marketing que oculta el propósito de las ventas en las actividades de marketing, integra la promoción del producto en un entorno que les gusta a los consumidores y les permite comprender y aceptar el producto en este entorno. En otras palabras, es una estrategia de marketing que utiliza métodos como seguir la tendencia, generar impulso y aprovechar la tendencia para aumentar la visibilidad y reputación de la empresa o producto, establecer una buena imagen de marca y, en última instancia, promover las ventas. de productos o servicios. Creo que este concepto se puede explicar con una cita conocida, que es la que dijo el famoso físico Newton: "Si puedo ver más lejos, es porque estoy sobre los hombros de gigantes". Aprovechar el marketing de impulso es pararse sobre los hombros de gigantes y hacer que los productos lleguen más y más lejos. ¿Cómo tomar prestado "poder"? Enumerar varios métodos para aprovechar el marketing es un concepto simple, pero ¿cómo se sube a los hombros de gigantes? ¿Cómo se "toma prestado" este impulso? En mi opinión, existen 8 métodos principales: 1. Aprovechar el marketing de puntos de acceso, es decir, utilizar los atributos de tema y los atributos de tráfico de los "puntos de acceso" para convertirse en un medio de transporte, transportar sus productos e irradiar. una velocidad adecuada al área que desee. Durante el Mundial de Rusia 2018, Vantage, como patrocinador de la selección francesa en China, lanzó una campaña de marketing de "Reembolso total si Francia gana el campeonato". Desde las dudas del público al principio, hasta el público que vio el espectáculo cuando el equipo francés avanzó, "Vatti entró en pánico", hasta las contradicciones en el proceso de reembolso, "ganar el campeonato y obtener un reembolso completo" estuvo lleno de controversia, pero el Discusión explosiva, La participación traída por la curiosidad hizo que Vantage fuera incomparable en el centro de atención en ese momento y logró un aumento en el conocimiento y la reputación de la marca. Creo que hay tres puntos a los que se debe prestar atención cuando se utilizan temas candentes para generar impulso: El impulso es coherente con la estrategia de la marca. Podemos ver que Vantage es patrocinador del Mundial, y aprovechar la situación va en línea con su dirección estratégica, es mejor ablandar un dedo que cien aceros. Comparo pedir prestado un punto de acceso con elegir un medio de transporte. Si tomas el autobús equivocado, irás en la dirección equivocada. Por lo tanto, cuando aparezca un punto caliente, no lo fuerces, conviértelo en una suave brisa primaveral, haciendo que la gente acepte inconscientemente resolver problemas en lugar de crearlos; El uso del marketing de oportunidades por parte de Vantage ha aumentado las expectativas de la audiencia y aumentado la sensación de juego al ver fútbol, por lo que resuelve el problema. ¿Qué es un problema de fabricación? Por ejemplo, durante la epidemia, para resolver el problema de que las personas no podían salir, la promoción de ver flores de nubes y banderines de nubes fue muy popular. Sin embargo, quienes utilizan la epidemia para crear ansiedad y vender productos finalmente lo harán. conducir a su propia destrucción. Por lo tanto, la dirección debe ser coherente con la estrategia de la marca, el método debe integrarse y el resultado debe ser resolver el problema. Estos son los tres puntos clave del marketing de puntos calientes. 2. Marketing de calendario de préstamos El marketing de calendario de préstamos, como su nombre indica, consiste en utilizar puntos de tiempo para detonar la tasa de difusión y conversión de los productos. Al final de cada año, siempre habrá automedios promocionando diversos calendarios de marketing, que van desde fiestas tradicionales hasta tan solo el cumpleaños de una celebridad, todos cuidadosamente marcados para que no pierdas ninguna oportunidad. El Festival del Medio Otoño llegará pronto y me pregunto qué casos de marketing se destacarán este año. Recuerdo que en 2018, Hongqi Motors lanzó un conmovedor vídeo "A todos en el camino de la lucha" para rendir homenaje a quienes no pueden reunirse con sus familias en el camino de la lucha. Esta vez aprovechamos la oportunidad del marketing para traer impacto visual a la audiencia a través del video. A través de las historias de los tres protagonistas, despertó la respuesta emocional de la audiencia, acortó la distancia entre ellos y la marca y también aumentó el recuerdo. de la marca y la preferencia, y también transmite la calidez de la marca. Por eso creo que hay tres factores clave cuando se trata de marketing de calendario: la innovación. Los calendarios son diferentes de los puntos calientes. Los eventos son aleatorios y la probabilidad de repetición es baja. Sin embargo, los puntos temporales del calendario son fijos y coinciden con el Festival del Medio Otoño cada año. Es difícil atraer la atención de la audiencia simplemente por confiar. en los carteles conceptuales de redacción; la intención del borracho no está ahí. A primera vista, el vídeo de Hongqi Motors sólo muestra el concepto de marca al final: Hongqi hace volar los ideales. Pero durante el proceso del video, ya sea la historia o la redacción lo que hace que la distancia del reencuentro sea cero kilómetros, todos representan la partida y la velocidad. Es la intención de un borracho no beber; Algunas marcas son muy codiciosas y quieren involucrarse en todos los días marcados en el calendario, pero de hecho, aprovechando el impulso del marketing de calendario, es mejor ser más preciso que demasiados y es mejor tener menos. demasiado. En definitiva, la creatividad, el ocultamiento y la selectividad son más importantes. 3. Tomar prestado el marketing de temas Hay mucha aleatoriedad en el marketing de temas. En términos generales, se trata de generar sus propias opiniones y adjuntar su propia marca a un tema con alta exposición.
El caso más común es el de los medios propios, ya sea que publiquemos en Weibo, en Toutiao o incluso usemos etiquetas en cuentas públicas de WeChat, todos queremos usar temas para atraer más tráfico a la marca, para que la audiencia pueda usarlos. sus propios medios. Dedicar más tiempo a la marca. Respecto a este tipo de marketing, creo que debemos prestar atención a tres puntos: En primer lugar, debemos elegir los hashtags adecuados. Algunas marcas, independientemente de si son seleccionadas por el tráfico, no aportarán beneficios a la marca. La verticalidad del tema es tan importante como la verticalidad del posicionamiento en los medios; en segundo lugar, el propósito no puede ser demasiado claro; Algunas marcas solo escriben una frase sobre el tema y nueve frases para vender el producto, lo que sólo será considerado por la audiencia como un anuncio colado, en tercer lugar, el punto de vista debe ser claro; Temas, lo que la audiencia más quiere ver es una colisión de opiniones. Tú y Xini no recibiréis ninguna atención. 4. Tomar prestado el marketing rival Tomar prestado el marketing rival, para usar las palabras más populares hoy en día, es enamorarse unos de otros y competir con marcas competidoras a través de confrontaciones humorísticas, contradicciones y confrontaciones, etc., para mostrar el valor de la propia marca y competir por la atención de la audiencia. Los casos más famosos de este tipo son Pepsi-Cola y Coca-Cola, pero los ejemplos que quiero poner hoy son los de Mercedes-Benz y BMW. En mayo de 2019, el director general de Mercedes-Benz, Dieter Zetsche, se jubiló. Cuando todo el mundo pensaba que se trataba de un evento rutinario de cambio de personal, BMW, el competidor de Mercedes-Benz, lanzó un comercial de "homenaje". Al comienzo del comercial, todavía hay una cámara lenta y larga, que muestra la separación y el afecto. Al final, el estilo de la pintura cambia repentinamente. El director ejecutivo de Mercedes-Benz, que se jubiló y regresó a casa, condujo un BMW desde su casa. con el subtítulo: Freeatlast (por fin gratis). Observe el comportamiento de sus oponentes y utilice sus puntos calientes para crear su propia exposición de marca. El uso que hace BMW de esta oportunidad es innegable. Al tomar prestado el marketing de la competencia, creo que lo primero es mantener el patrón. El objetivo del marketing es ganar primero y asegurar la armonía y la riqueza, en lugar de perder a ambas partes, el segundo es aprovechar la oportunidad. Por ejemplo, cuando el director general de Mercedes-Benz se jubila, faltan oportunidades, no de marketing, sino de provocación. En tercer lugar, el humor es lo primero; No importa cuán cierta sea la verdad, la gente la odiará, pero no importa cuán malo sea el humor, a algunas personas les gustará. 5. Préstamo de marketing de plataforma El préstamo de marketing de plataforma equivale a pedir prestado agua para navegar. Ambas partes utilizan sus respectivas ventajas para maximizar la exposición de un determinado evento de marketing y generar la máxima participación al mínimo costo. Pongamos un ejemplo. Todo el mundo queda impresionado con la actividad de Alipay Koi, ¿verdad? La niña koi Xin Xiaodai se olvida gradualmente, pero este incidente de marketing de Alipay se menciona a menudo. Durante el evento, Alipay proporcionó plataforma y respaldo de marca, y los principales comerciantes interactuaron a través de Weibo para apoyar el Gran Premio Koi. Cientos de flores florecieron durante un tiempo, lo cual fue muy animado y bastante interesante. Al aprovechar esta oportunidad de marketing, Alipay y los principales comerciantes han logrado sus objetivos y los consumidores también se han beneficiado. Se puede decir que mata dos pájaros de un tiro. Para que el marketing de plataformas tenga éxito, creo que los siguientes factores son indispensables: Primero, una plataforma con su propio tráfico y confianza en la marca. El buen desarrollo del evento del Premio Alipay Koi es inseparable de la influencia de la plataforma del iniciador Alipay; en segundo lugar, hay socios que pueden aprovechar la situación si hay muy pocos comerciantes que participen en el proceso, el evento no continuará; En tercer lugar, los consumidores deben tener En términos de beneficios reales, algunas empresas se aprovechan de la situación y los productos que elaboran son todos trucos y sólo se considerarán superficiales, por lo que debe haber bienes duraderos de los que los consumidores puedan beneficiarse directamente. 6. Tomar prestado el marketing de cine y televisión Es muy sencillo tomar prestado el marketing de cine y televisión, que es lo que solemos llamar colocación de publicidad en cine y televisión. De manera general, el marketing cinematográfico y televisivo se puede dividir en tres niveles: nivel ordinario, donde se implantan líneas, fondos, atrezzo, etc.; nivel avanzado, que se integra a la historia y promueve el desarrollo de la trama; y el nivel superior, que es el que se integra a la historia y promueve el desarrollo de la trama; comprendido inconscientemente. Lo que es más común ahora es que al mirar películas y programas de televisión en iQiyi, Tencent y otros sitios web, de repente aparece un anuncio de trama tonto de 15 segundos, o de repente aparece un anuncio de producto que integra la trama en la esquina inferior izquierda o derecha de una película. o drama televisivo. Este tipo de marketing en realidad utiliza la influencia de las películas y series de televisión para hacer que sus productos se conviertan en memes e impresionen a los consumidores. En cuanto a este tipo de marketing, debemos prestar atención a: primero, el tiempo no debe ser demasiado largo, por ejemplo, muchos anuncios duran entre 10 y 15 segundos y más serán molestos; segundo, la frecuencia no debe ser demasiado alta; después de todo, todo el mundo está viendo películas y series de televisión, no series publicitarias. En tercer lugar, la implantación no puede ser perfecta, al igual que en la "Conferencia de programas de entrevistas", los concursantes siempre no escatimarán esfuerzos para presentar los productos del patrocinador, algunos son muy inteligentes y algunos son muy duros y amplios. 7. Préstamo de marketing de usuarios ¿Qué es el préstamo de marketing de usuarios? Es decir, cada acción de un usuario prestando atención a la marca puede convertirse en un punto de marketing, como observación, compra, etc. Hoy en día, a menudo existen varios alimentos de celebridades de Internet, como Heytea, como el ex Master Bao, etc. Para promocionar la marca, estos productos de celebridades de Internet a menudo crean una situación en la que la oferta excede la demanda. al principio, pero luego, este truco funcionó repetidamente. Debes haber estado preocupado por tener que hacer cola para comprar una taza de Heytea, o hacer cola para ir a una nueva tienda en Pinchang. Este sentimiento de impotencia, ¿verdad? Lo que no sabes es que cuando te quedas frente a la tienda y avanzas lentamente en la cola, ya eres un punto de influencia para el comerciante. Otras acciones de calificación, como varias aplicaciones de Meituan y Ele.me, son en realidad un medio de marketing a través de los usuarios. ¿Qué puede ayudar a una marca a ocupar el mercado mejor que la afirmación de los usuarios? A través del marketing de usuarios se aprovechan tres efectos: el primero es el efecto masivo en la misma tienda de té con leche, hay largas colas para comprar Heytea, mientras que otras tiendas de té con leche pueden estar vacías; efecto, que utiliza las verdaderas evaluaciones de los usuarios para lograr el efecto de la comunicación de boca en boca; el tercer sesgo de falsa empatía es nuestra tendencia a creer que nuestros intereses son los mismos que los de la mayoría de las personas. Si te gustan los juegos de computadora, es posible sobreestimar el número de personas a las que les gustan los juegos de computadora.
También sueles sobreestimar el número de personas que votarán por tus compañeros favoritos, sobreestimas tu prestigio y capacidad de liderazgo en el grupo, etc. Por lo tanto, si haces un buen uso de estos tres efectos, podrás aprovechar el impulso de los usuarios. 8. Marketing emocional El último tipo de marketing es el marketing emocional, que significa aprovechar las emociones de los usuarios, como la ira, la diversión, lo inesperado, etc., y utilizar sus propias emociones para realizar el marketing. Durante un tiempo, el marketing con sabor a tierra fue particularmente popular, con palabras de amor con sabor a tierra, empaques con sabor a tierra, redacción publicitaria con sabor a tierra y videos con sabor a tierra, una especie de sentimientos con sabor a tierra, que de repente fueron profundamente amados por el público. En comparación, esos contenidos atmosféricos, de alta calidad y bien producidos parecen un poco "ordinarios". Tomemos como ejemplo la "Conferencia de prensa de Fellow Chicken" de estilo local a principios de año. El costo de 200 yuanes ha logrado decenas de millones de efectos de marketing, superando otros casos de marketing en el mismo período, y puede destacarse incluso. en todo el 2020. Si desea utilizar las emociones para el marketing, debe prestar atención a saber cómo comprender las emociones de los usuarios. Sin información, todo es en vano: saber cómo integrar las emociones de los usuarios y cómo integrar las emociones individuales de los usuarios con la marca es el objetivo. lo más crítico; saber aprovechar la oportunidad, amigo. Aunque la rueda de prensa del pollo fue un éxito, si quieres ser un segundo compañero pollo, te parecerá inútil. Por lo tanto, después de la integración de conocimientos, es necesario atacar rápidamente. Nunca se sabe si sus competidores ya están en camino. Escriba al final para utilizar puntos calientes, calendarios, temas, oponentes, plataformas, cine y televisión, usuarios y marketing emocional, que son 8 formas de aprovechar el marketing. Creo que aprovechar el marketing equivale a cabalgar sobre el viento y las olas. Zhuge Liang usó el viento del este para burlar a Zhou Yu, pero si este viento del este es un viento de cola o de frente, debes medirlo tú mismo.
Se acerca el Festival del Medio Otoño y el Día Nacional, ¿estás listo para aprovechar el impulso? Lo anterior es todo el contenido compartido por Huahua Xiaomeng, columnista de la columna "Spring Feather Plan" de Niao Ge. Si también tiene conocimientos sobre operaciones y promoción de marketing y está dispuesto a compartir sus prácticas y pensamientos con los profesionales, bienvenido a unirse a Spring. ¡Plan Pluma! Si desea cooperar y comunicarse con el autor, también puede comunicarse con Niao Ge Notes Xiaoyu, ID de WeChat: ngbjxym3-END-Lectura recomendada