¿Cómo realiza NIO, una empresa orientada a servicios y de baja frecuencia, las operaciones de los usuarios?

Las enormes diferencias industriales y la incertidumbre de la estructura de la demanda de los usuarios no suponen un obstáculo para el desarrollo de las operaciones de los usuarios para las nuevas empresas de automóviles eléctricos, sino un método de marketing completamente nuevo. Este artículo resume y analiza las operaciones de los usuarios de NIO y habla sobre los cambios en las operaciones de los usuarios tradicionales. Espero que le resulte útil. Esa mañana, charlé accidentalmente con mis colegas sobre las operaciones de los usuarios. Nuestro tema iba desde Didi, que es de alta frecuencia y urgente, hasta NIO, que es de baja frecuencia y se centra en el servicio. Las enormes diferencias industriales y la incierta estructura de la demanda de los usuarios no parecen ser obstáculos para el desarrollo de nuevas empresas de automóviles eléctricos en las operaciones de los usuarios. Es una forma completamente nueva de marketing. 1. Métodos de marketing en proceso de reforma para construir una sólida reputación de marca. A diferencia del modelo subyacente de las empresas de automóviles tradicionales, las empresas de automóviles tradicionales primero consideran las ventas por canales a través de tiendas 4S fuera de línea, y dependen en gran medida de las ventas por canales para establecer conexiones con los usuarios en línea. Confíe en la nueva matriz de tráfico de medios para lograr una exposición de marca suficiente. El enfoque de NIO para construir una marca y transmitir profundamente las mentes de los usuarios es completamente diferente. Para NIO, necesita reformar su marca y debe establecer un portador de diálogo de doble canal en línea y fuera de línea lo suficientemente rico, desde la interacción en la experiencia hasta la comprensión de la marca. Puede hacer que los usuarios empaticen rápidamente entre sí y generen entusiasmo. Sólo cuando entran en el alcance de los conceptos de Weilai pueden romper la cognición convencional de los propietarios de automóviles. NIOHouse y NIOSpace son escenas interactivas fuera de línea, donde los usuarios pueden tocar mejor la marca más real: la tienda 4S que ha experimentado NIO tiene un área de aula pública abierta similar, a la que llaman "Centro NIO". El lema al lado es "NIO". Center es una comunidad de estilo de vida donde los usuarios de NIO comparten alegría y crecen juntos". Lo que es muy curioso es que el posicionamiento y el contenido de las charlas del Centro NIO rara vez mencionan el "automóvil" en sí, sino más bien las diversas formas de interacción entre NIO y la vida. El posicionamiento de NIO House también hace eco del concepto de marca, enfatizando el estilo de vida detrás del placer de conducir. Las funciones de NIOHouse son alegres, emocionales y cercanas a las condiciones de vida del usuario. Salas de reuniones reservables, un área abierta para intercambio de ideas, un parque infantil, un área exclusiva para pausas para el café e historia de desarrollo de marca e historias de productos de NIO. La creación de conceptos de marca es inseparable de las necesidades reales de los usuarios, lo que también es una barrera para que NIO construya un foso de reputación de marca. NIOLife es una plataforma comunitaria en línea creada por NIO. Los usuarios pueden disfrutar mejor de servicios ampliados, desde el consumo de automóviles hasta la interacción con el propietario del automóvil, al igual que la propia promoción cultural de NIO, NIOLife crea actitudes, historias y diseños para que los usuarios de NIO creen un estilo de vida agradable. Hay algunas sombras de los productos cuidadosamente seleccionados de NetEase, pero este fuerte color de calidad de vida es muy importante, y la experiencia brindada a los consumidores una vez más profundiza y enfatiza la conexión entre la filosofía y la vida de NIO. 2. Desde la perspectiva del ciclo de vida de los usuarios nuevos y antiguos, el requisito previo para establecer una red de usuarios de alta lealtad para el cultivo de usuarios es una conexión profunda y una interacción repetida. En el proceso de conexión continua, la marca puede entenderse y estar profundamente arraigada. En el corazón de las personas, ha construido una mente fuerte. El modelo AARRR siempre ha sido el sistema operativo del usuario. Bajo el modelo dorado, el tráfico de la plataforma en línea se refina, y lo mismo ocurre con el modelo AARRR de NIO. base para la experiencia de usuario de NIO. NIO integra las etapas de desarrollo del ciclo de vida de los usuarios nuevos y antiguos en todo el sistema de productos y servicios, de modo que cada acción del usuario pueda registrarse. Esto es también lo que a menudo llamamos el sistema de acumulación de datos y crecimiento de usuarios. "Puntos NIO", "Valor NIO" y "Tarjetas NIO" son las estrategias de equidad de NIOLife. Las actividades de la comunidad de usuarios pueden acumular una cierta cantidad de "Puntos NIO" y el "Valor NIO" acumulado aumentará. Reciba "Tarjetas y cupones NIO". "Con diferentes niveles de consumo y un conjunto completo de estrategias de derechos e intereses que registran la trayectoria de crecimiento activo de los usuarios de NIO. Al mismo tiempo, pueden disfrutar del sistema de servicios de NIO y formar gradualmente una cadena de relaciones de servicio. El plan de capacitación de nuevos usuarios a antiguos usuarios también se aplica estratégicamente y se amplía bajo el sistema operativo de usuarios de NIO. Los puntos virtuales son un medio común en el proceso de operación del usuario. Nuestras plataformas de comercio electrónico comunes Taobao, JD.com y Pinduoduo agregarán sistemas de puntos de moneda virtual para alentar a los usuarios a crecer. La esencia es conectar la frecuencia y profundidad de las interacciones repetidas entre los usuarios y la plataforma, y ​​utilizar una pequeña cantidad de costos de marketing para promover la actividad y el recuerdo de los usuarios.

Además de utilizar puntos y derechos para recuperar a los usuarios, el siguiente paso es retener a los usuarios y mejorar la retención de usuarios. NIO Life está aplicando este tipo de método de capacitación de usuarios para enriquecer continuamente el entorno de consumo final y enriquecer la estructura de las categorías de vida. La comunidad de canales temáticos tiene un rico contenido UGC y es un canal para las necesidades sociales reales de los propietarios de automóviles. La ecología comunitaria de NIOLife se parece más al primer foro Xiaomi/Meizu, que anima a los usuarios a producir contenido, compartir contenido y producir más escenas de estilo de vida junto con el concepto de marca de NIO, incluida la guía del usuario del automóvil NIO "NIOBOOK", en la que participan los propietarios de automóviles. en la escritura juntos, y los propietarios de automóviles también crean y cargan el "NIORadio" similar a un podcast en la APLICACIÓN. Un ecosistema abierto debe ser la base para que NIO construya una red de usuarios altamente leal y fija. Por supuesto, las actividades temáticas fuera de línea también son el medio principal para retener a los usuarios. Los propietarios de automóviles son, naturalmente, un grupo de personas con círculos sociales fuertes, tienen la misma comprensión de la marca y aún se adoptarán los mismos objetivos de vida de Weilai. Fuera de línea, los propietarios y usuarios de automóviles en la misma ciudad organizan el Día NIODAY NIO, reuniones de usuarios, socios de bienestar para propietarios de automóviles y otros seminarios temáticos en el proceso, las conexiones de usuarios pueden naturalmente atraer una mayor eficiencia de retención de usuarios de NIO. El marketing social es nuestro método de operación común para los usuarios. Sí, Weilai también lo ha trasladado al entorno de los propietarios de automóviles. Cada propietario de un automóvil NIO tiene un grupo de servicio exclusivo. Hay de 3 a 4 consultores exclusivos en el grupo de servicio que pueden comunicarse con el grupo sobre el uso del automóvil en cualquier momento y en cualquier lugar para satisfacer rápidamente las necesidades del propietario. que en la APLICACIÓN de NIO, hay comunidades basadas en diversas características, como pasatiempos, ocupaciones, ciudades e identidades, y también hay comunidades industriales certificadas que los usuarios pueden unirse a cualquier círculo que deseen, lo que puede satisfacer mejor las necesidades sociales de las personas. 3. Las operaciones de usuario tradicionales deben iterarse en entornos de consumo de cadena larga. Desde la perspectiva de las operaciones de usuario tradicionales en los últimos años, se ha prestado más atención. Actividad del usuario o conversión de transacciones. En nuestro Parece que no es suficiente para soportar las demandas actuales de las empresas. La iteración debe ser un proceso de servicio de cadena larga, desde el marketing de marca hasta la conversión de transacciones y la comunicación de boca en boca, al menos estos tres niveles de cadenas de relaciones. Las operaciones de los usuarios se encuentran dispersas entre estos tres factores centrales. Los canales de comunicación de la marca a menudo están fragmentados y es difícil para los usuarios formar un reconocimiento de marca tridimensional en un determinado segmento o escena. El enfoque del ciclo de vida del usuario en línea y el servicio de experiencia inmersiva fuera de línea pueden ser una solución más exitosa actualmente, al menos en NIO. El vínculo de consumo de la conversión de transacciones suele estar profundamente relacionado con la estructura de categorías de la propia empresa. La naturaleza de las categorías de alta y baja frecuencia también determina la rigidez del usuario y la cantidad de conexiones al utilizar el servicio. La solución de NIO también se parece más a la integración de la cadena ecológica de Xiaomi, con transacciones de baja frecuencia que impulsan recompras de alta frecuencia. La categoría de automóviles de precio extremadamente bajo utiliza el estilo de vida como punto de entrada para resaltar accesorios, ropa, refrigerios y otras categorías de recompra de alta frecuencia que se pueden aplicar a escenarios de la vida. La naturaleza de la comunicación de boca en boca es débil, ya sea en una nueva empresa de automóviles eléctricos o en un entorno de comercio electrónico en línea tradicional, para construir una base de boca en boca de alta calidad, debe asegurarse de que su negocio sea confiable. los propios servicios son sólidos y tienen una fuerte competitividad en el mercado; en segundo lugar, el sujeto ya no es el propietario del automóvil, sino su red de conexiones. La combinación de estos dos factores puede formar un foso de reputación. Una de las cosas inteligentes de la aplicación NIO es que, ya sea que se trate de una jornada de puertas abiertas o un seminario fuera de línea, la audiencia nunca son los propios propietarios de automóviles, sino unidades familiares, unidades circulares y unidades de amigos; lo mismo ocurre en línea, la aplicación antigua; los propietarios de automóviles traen autos nuevos. Los servicios de prueba de manejo, el intercambio de derechos para los propietarios de automóviles nuevos, etc., son formas de aprovechar sutilmente conexiones más profundas con los propietarios de automóviles. 4. El posicionamiento de las operaciones del usuario tradicional y el alcance de la aplicación pueden ser más amplios. La producción de aplicaciones operadas por el usuario requiere iteración. En los primeros años, la metodología y la escala de la aplicación de las operaciones del usuario eran más plataformas de comercio electrónico de alta frecuencia, plataformas de juegos y en vivo. programas de transmisión y desarrollados para las plataformas actuales de llamada de taxis, todos tienen la misma característica, que es la alta frecuencia y la demanda rígida. Desde Meituan hasta Didi, la industria de servicios y las necesidades de los usuarios determinan esencialmente un grupo de operaciones de usuario natural.

Con el apoyo del modelo de big data, las necesidades de los usuarios se acumulan y aprenden constantemente. Las sutiles estrategias de clasificación y diferenciación de los usuarios son el prototipo de las necesidades de arriba hacia abajo en las que confían los usuarios, las estrategias de operación del usuario de la plataforma. simplemente mejor. Aceptación final y acumulación de datos. NIO es todo lo contrario. Tanto los atributos de su categoría como el entorno de consumo están en conflicto con las primeras empresas operadas por usuarios. La solución de NIO aquí se basa en el posicionamiento. Como se mencionó anteriormente, NIO no define las operaciones del usuario como un medio directo de crecimiento, sino como un método de marketing desde la marca hasta la conversión y el boca a boca, que es un ciclo más largo y a más largo plazo. importancia para los medios indirectos de crecimiento; en segundo lugar, como empresa de automóviles orientada al servicio, la principal competitividad de NIO es el servicio en primer lugar. Del servicio de reemplazo de baterías en 5 minutos de NIO, se puede ver que la carga de nueva energía ya no es un costo de tiempo. No lo estimaré por el momento. El carácter a largo plazo de este modelo, desde el punto de vista actual, el umbral de consumo del usuario se ha reducido considerablemente, y durante cada proceso de reemplazo de batería se entrega la experiencia de servicio y la conexión del usuario. al usuario por enésima vez, repitiendo las necesidades rígidas. Los escenarios y las conexiones son cruciales para cultivar una reputación de usuario pegajosa y de alta calidad. También es un método de crecimiento indirecto con un ciclo largo y una importancia a más largo plazo. Cualquier forma de marketing debe cambiar. Las diferencias de la industria y las aplicaciones en diferentes entornos de consumo son un buen catalizador. Las operaciones del usuario son una iteración típica impulsada por la demanda y una forma de cambio de la demanda. Columnista Leon; Cuenta oficial: Leon New Retail Notes, todos son columnistas de gerentes de producto. Ex gerente de operaciones de Tencent JD.com e investigador senior en la nueva industria minorista de comercio electrónico social/O2O. Este artículo se publicó originalmente en Everyone is a Product Manager. Está prohibida la reimpresión sin permiso. La imagen del título es de Unsplash y se basa en el acuerdo CC0.