¿Qué es la teoría del marketing STP?
El núcleo de la teoría del marketing moderno es el marketing STP, que incluye tres elementos: segmentación del mercado, objetivos de mercado y posicionamiento en el mercado.
Segmentación del mercado
Mercado objetivo
Introducción
El famoso estudioso del marketing McCarthy propuso que los consumidores deberían ser considerados como un grupo específico, llamado el mercado objetivo. A través de la segmentación del mercado, ayuda a aclarar el mercado objetivo y, mediante la aplicación de estrategias de marketing, ayuda a satisfacer las necesidades del mercado objetivo. Es decir, el mercado objetivo es uno o varios submercados para los cuales la empresa está dispuesta a utilizar los productos y servicios correspondientes para satisfacer sus necesidades después de la segmentación del mercado. Elegir una estrategia de mercado objetivo Elegir un mercado objetivo, aclarar a qué tipo de usuarios debe atender una empresa y qué tipo de necesidades de los usuarios debe satisfacer son estrategias importantes para las empresas en las actividades de marketing. ¿Por qué elegir un mercado objetivo? Debido a que no todos los submercados son atractivos para las empresas, ninguna empresa tiene suficientes recursos humanos y fondos para satisfacer todo el mercado o perseguir objetivos demasiado ambiciosos. Sólo aprovechando las fortalezas y evitando las debilidades y encontrando un mercado objetivo que sea propicio para aprovechar las ventajas humanas, financieras y materiales existentes de la empresa se evitará tropezar en el enorme mercado. Por ejemplo, Taiyuan Rubber Factory es una empresa mediana con más de 1.800 empleados que produce principalmente neumáticos para automóviles y tractores. Hace unos años estábamos en problemas porque el producto era difícil de vender. Posteriormente, después de la segmentación del mercado y basándose en las ventajas de la empresa, se seleccionaron las diez principales empresas de transporte de la provincia como mercado objetivo para producir neumáticos para camiones de gran tonelaje adecuados para la exportación de carbón de Shanxi y abrir el mercado. A medida que la fuerza de la empresa crecía, eligieron la fábrica de tractores agrícolas como mercado objetivo. En 1992, se estableció "Double Happiness Tire Co., Ltd." como una empresa conjunta con Hong Kong Zhongce Investment Co., Ltd. En 1993, cuando los neumáticos eran generalmente invendibles en todo el país, la empresa llamó a la puerta de FAW y le proporcionó neumáticos de alto tonelaje. Elegir el mercado objetivo adecuado es una de las estrategias efectivas para que Taiyuan Rubber Factory ingrese entre las 500 principales empresas de China.
Estrategia de mercado
Las siguientes tres estrategias se utilizan generalmente para seleccionar mercados objetivo. Estrategia de mercado indiferenciada Estrategia de mercado indiferenciada significa que la empresa considera a todo el mercado como su mercado objetivo, solo considera la * * * naturaleza de la demanda del mercado, no considera sus diferencias y utiliza un producto, un precio y un método de promoción para atraer. tantos consumidores como sea posible. Desde su creación en 1886, la American Coca-Cola Company ha adoptado una estrategia de mercado indiferenciada, produciendo productos con un sabor, una fórmula y un empaque para satisfacer las necesidades de 156 países y regiones de todo el mundo. bebida refrescante mundial", con activos por 7.400 millones de dólares. Debido a la competencia de Pepsi-Cola y otras bebidas, The Coca-Cola Company anunció su decisión de cambiar la fórmula en abril de 1985. Inesperadamente, el mercado estadounidense estaba alborotado. Llegaron muchas llamadas a la empresa, expresando descontento y oposición al cambio de la fórmula de Coca-Cola, y tuvo que continuar produciendo en masa Coca-Cola con la fórmula tradicional. Se puede ver que bajo una estrategia de mercado indiferenciada, los productos deben tener estilos únicos en términos de calidad intrínseca y forma externa para ser reconocidos por la mayoría de los consumidores y mantener una estabilidad relativa. Las ventajas de esta estrategia son un solo producto, fácil control de calidad, producción en masa y bajos costos de producción y ventas. Pero si empresas similares también adoptan esta estrategia, inevitablemente se formará una competencia feroz. El mundialmente famoso Kentucky Fried Chicken tiene más de 800 sucursales en todo el mundo. Todas utilizan los mismos métodos de cocción, los mismos procedimientos de producción, los mismos indicadores de calidad y los mismos niveles de servicio. Adoptan una estrategia indiferenciada y su producción es muy. próspero. En 1992, poco después de la apertura de KFC en Shanghai, el restaurante de comida rápida Shanghai Ronghua Chicken abrió y abrió una sucursal frente a KFC, formando una escena de "pelea de gallos". Debido a que Ronghua Chicken Fast Food ha reemplazado el pan usado por los extranjeros con arroz frito con huevo y las papas al estilo occidental con verduras agrias y picantes y tiras de calabacín, es más popular entre los consumidores chinos. Por tanto, frente a competidores fuertes, la estrategia de la indiferencia también tiene sus limitaciones. Estrategia de mercado diferenciado La estrategia de mercado diferenciado consiste en dividir todo el mercado en varios submercados, diseñar diferentes productos y formular diferentes estrategias de marketing para diferentes submercados para satisfacer las diferentes necesidades de los consumidores. Por ejemplo, algunas empresas de ropa de Estados Unidos dividen a las mujeres en tres tipos según su estilo de vida: a la moda, masculinas y sencillas. A las mujeres de moda les gusta vestirse lujosamente y llamar la atención; a las mujeres masculinas les gusta vestirse de manera extraordinaria y destacarse entre la multitud, las mujeres sencillas prestan atención a la ropa económica y asequible al comprar ropa. Según las diferentes preferencias de los distintos tipos de mujeres, la empresa diseña diferentes estilos de ropa para hacer los productos más atractivos para todo tipo de consumidores. Otro ejemplo es una empresa de bicicletas, que se divide en varios submercados según la ubicación geográfica, la edad y el género: el mercado rural requiere durabilidad y carga pesada; los jóvenes urbanos requieren velocidad y buen estilo; las jóvenes urbanas requieren ligereza y belleza; y elegancia. Desarrollar diferentes estrategias de marketing mix en función de las características de cada submercado. La ventaja de esta estrategia es que puede satisfacer las diferentes necesidades de los diferentes consumidores, lo que favorece la expansión de las ventas, la ocupación del mercado y la mejora de la reputación corporativa. La desventaja es que debido a la diferenciación de productos y métodos de promoción, aumenta la dificultad de gestión y aumenta los gastos de producción y ventas. En la actualidad, sólo las empresas grandes y poderosas adoptan esta estrategia. Por ejemplo, Qingdao Double Star Group Co., Ltd. produce muchos tipos, estilos y modelos de zapatos para satisfacer diversas necesidades en los mercados nacionales y extranjeros. Estrategia de mercado concentrado La estrategia de mercado concentrado consiste en seleccionar dos o varios segmentos de mercado como mercados objetivo e implementar producción y ventas especializadas.
Aprovechar las ventajas de un pequeño número de mercados para aumentar la cuota de mercado. Las empresas que adoptan esta estrategia tienen un conocimiento profundo de su mercado objetivo, y esta es una estrategia que la mayoría de las pequeñas y medianas empresas deberían adoptar. Nisic comenzó como una pequeña fábrica que producía impermeables, pañales, gorros de natación, cinturones sanitarios y otros productos de caucho. Se enfrentó a la quiebra por falta de pedidos. Por casualidad, el director general Tomokawa Bo descubrió a partir de un formulario del censo que cada año nacen en Japón aproximadamente 25 millones de bebés. Si cada bebé usa dos pañales, se necesitan 5 millones de pañales al año. Por lo tanto, decidieron abandonar otros productos además de los pañales e implementar la producción profesional de pañales. Se convirtió en un éxito instantáneo y desarrolló continuamente nuevos materiales y nuevas variedades. No sólo monopolizó el mercado japonés de pañales, sino que también lo exportó a más de 70 países y regiones de todo el mundo, convirtiéndose en el "rey de los pañales" de renombre mundial. La adopción de una estrategia de mercado concentrada puede concentrar fuerzas superiores, ayudar a que los productos sean comercializables, reducir costos y aumentar la visibilidad de las empresas y los productos. Sin embargo, debido a su pequeño alcance en el mercado objetivo y su variedad única, presenta grandes riesgos operativos. Si las necesidades y preferencias de los consumidores en el mercado objetivo cambian, la empresa puede tener problemas porque no puede responder a tiempo. Al mismo tiempo, cuando competidores fuertes ingresan al mercado objetivo, la empresa se verá seriamente afectada. Por lo tanto, para distribuir los riesgos, muchas pequeñas y medianas empresas aún deberían elegir un cierto número de segmentos de mercado como mercados objetivo. Cada una de las tres estrategias de mercado objetivo tiene ventajas y desventajas. Al seleccionar un mercado objetivo, se deben considerar varios factores y condiciones que enfrenta la empresa, como el tamaño de la empresa y el suministro de materia prima, la similitud del producto, la similitud del mercado, el ciclo de vida del producto, el mercado objetivo competitivo, etc. Elegir una estrategia de mercado objetivo adecuada para su empresa es una tarea compleja y en constante cambio. Las condiciones internas y el entorno externo de las empresas se desarrollan y cambian constantemente. Los operadores deben captar y analizar constantemente las tendencias del mercado y la situación de los competidores a través de estudios y pronósticos de mercado, explotar las fortalezas y evitar las debilidades, aprovechar al máximo sus ventajas, aprovechar las oportunidades y adoptar estrategias flexibles para adaptarse a la situación del mercado con el fin de luchar por una mayor beneficios.
Posicionamiento de mercado
El posicionamiento de mercado se refiere al diseño de marketing de una empresa basado en la psicología de los clientes potenciales para crear en la mente una determinada imagen o personalidad de un producto, marca o empresa. de los clientes objetivo y conservar una fuerte impresión y una posición única para obtener una ventaja competitiva. El posicionamiento en el mercado es un importante concepto de marketing propuesto por el académico estadounidense Al Rice en la década de 1970. El llamado posicionamiento en el mercado significa que una empresa crea una personalidad fuerte y distintiva para sus productos basándose en la competencia de productos similares en el mercado objetivo y en la importancia que los clientes otorgan a ciertas características o atributos de dichos productos, y transmite vívidamente sus características. a los clientes para ganar reconocimiento. La esencia del posicionamiento en el mercado es distinguir estrictamente esta empresa de otras empresas, de modo que los clientes puedan sentir y darse cuenta claramente de esta diferencia, ocupando así una posición especial en la mente de los clientes. El posicionamiento de mercado tradicional consiste en producir diferentes productos en cada segmento de mercado e implementar la diferenciación de productos. De hecho, aunque el posicionamiento en el mercado y la diferenciación de productos están estrechamente relacionados, son esencialmente diferentes. El posicionamiento en el mercado se logra creando una personalidad distintiva para sus productos y creando así una imagen de mercado única. Un producto es un reflejo integral de múltiples factores, incluidos el rendimiento, la estructura, los ingredientes, el empaque, la forma, la calidad, etc. El posicionamiento en el mercado consiste en fortalecer o amplificar ciertos factores del producto para formar una imagen única. La diferenciación de productos es un medio para lograr el posicionamiento en el mercado, pero no es el contenido completo del posicionamiento en el mercado. El posicionamiento en el mercado no sólo enfatiza las diferencias de los productos, sino que también establece una imagen de mercado única a través de las diferencias de los productos para ganar el reconocimiento del cliente. Cabe señalar que la diferenciación de productos a la que se refiere el posicionamiento en el mercado es esencialmente diferente del concepto tradicional de diferenciación de productos. No busca simplemente la variación del producto desde la perspectiva del productor, sino que busca establecer ciertas características del producto basadas en el análisis y la segmentación del mercado, por lo que es la encarnación de los conceptos de marketing modernos.