¿Qué es el consumo de medios?
¿Cómo puede la publicidad aprovechar al máximo los "globos oculares" de la audiencia? Uno de los métodos es partir de los atributos del propio medio publicitario. Según la fuerza para atraer la atención de la audiencia, los medios publicitarios se pueden dividir en medios activos y medios pasivos. Los llamados medios activos significan que los medios atraen con mucha fuerza la atención de la audiencia y pueden impulsar activamente los mensajes publicitarios que transmiten a los consumidores, ya sea que estén dispuestos a aceptarlos o no. Por ejemplo, audiencias como la televisión y la radio pueden hacerlo por completo. Aceptan pasivamente los mensajes transmitidos por dichos medios y se dejan influenciar inconscientemente por la publicidad. Los llamados medios pasivos significan que la capacidad de los medios para atraer la atención de la audiencia es relativamente débil, y la audiencia sólo puede recibir la información transmitida por dichos medios, como periódicos y revistas, si la atraen activamente.
Los dos tipos de medios anteriores tienen cada uno sus propias ventajas. Los medios activos pueden despertar rápidamente la atención intencional de la audiencia, facilitar que los bienes o servicios abran rápidamente el mercado, mejorar la reputación de la marca y dar forma a la imagen de la marca, pero a menudo son fugaces y difíciles de satisfacer las necesidades de mayor información de los consumidores. Los medios pasivos pueden transmitir más fácilmente información publicitaria a la audiencia y satisfacer las necesidades de los consumidores de información más detallada sobre productos o servicios de alta participación, pero es difícil atraer la atención de los consumidores. Para lograr el efecto deseado en publicidad y ahorrar costos, debemos aprender de las fortalezas de cada uno y hacer un uso integral de los dos tipos de medios anteriores.
1. Seleccionar los medios según el grado de implicación del consumidor en el producto
Según el grado de atención y preocupación que los consumidores otorgan al objeto de compra, los productos se pueden dividir en productos de alta calidad. productos de implicación y productos de baja implicación. El grado de implicación del consumidor en la compra de diferentes productos es diferente. El grado de participación es generalmente proporcional al valor del producto adquirido. Los consumidores prestan más atención a la compra de bienes grandes como casas, automóviles y computadoras, mientras que son más informales respecto de bienes pequeños como pasta de dientes y jabón. Debido a las demandas diversificadas e interminables de los consumidores y a la racionalidad incompleta del comportamiento del consumidor, las personas a menudo consumen productos de baja participación en función de sus sentimientos y hábitos, en lugar de medir la "rentabilidad" de manera completamente racional y buscar la maximización de los beneficios, y mucho menos gastar. mucho tiempo y energía recopilando información para dichos productos. Si los productos de baja participación quieren ser favorecidos por los consumidores, deben crear una buena imagen de marca y atribuir a la marca un mayor nivel de significado simbólico que vaya más allá de la eficacia del producto en sí. Al mismo tiempo, los anuncios de dichos productos deben atraer activamente la atención de la audiencia, en lugar de esperar pasivamente a que los consumidores la soliciten. El uso de medios activos como la televisión y la radio para publicar anuncios es el principal medio para lograr este objetivo.
En comparación con los productos de baja participación, el consumo de productos de alta participación, como casas, automóviles y computadoras, por parte de las personas es mucho más racional. Los consumidores prestan más atención al rendimiento y la calidad del producto y, a menudo, dedican mucho tiempo y energía a comparar e inspeccionar marcas. Los consumidores esperan información más detallada de los anuncios de dichos productos, en lugar de simples eslóganes publicitarios. Los consumidores también están muy dispuestos a buscar información de forma proactiva sobre dichos productos. El uso de medios pasivos como periódicos y publicaciones periódicas para publicar anuncios es el principal medio para lograr este objetivo.
2. Seleccionar medios según los diferentes ciclos de vida de la marca
El ciclo de vida de la marca generalmente incluye cuatro etapas: período de introducción al mercado, período de desarrollo, período de madurez y período de declive. En el período de introducción al mercado, el producto o servicio acaba de ingresar al mercado y es completamente desconocido para los consumidores. Para ocupar un lugar en el mercado, el producto debe aumentar su popularidad lo antes posible y ser reconocido por los consumidores. La publicidad en esta etapa debe utilizar medios activos tanto como sea posible para atraer la atención intencional de la audiencia. Para los productos o servicios que deben presentarse a los consumidores en detalle, sobre la base de hacer un uso completo de los medios activos para aumentar la visibilidad, los medios pasivos deben usarse racionalmente para satisfacer las necesidades de los consumidores de obtener más información. Durante el período de desarrollo, aunque el producto o servicio está en aumento y todavía tiene mucho espacio en el mercado, enfrenta desafíos del mercado en cualquier momento y es atacado tanto por marcas nuevas como antiguas. En esta etapa, los consumidores ya tienen cierta comprensión del producto y lo que las empresas deben hacer es mejorar la reputación de la marca y dar forma a la imagen de la marca lo antes posible. El uso integral de medios activos y pasivos para cubrir una gama más amplia de grupos de consumidores es la esencia de la publicidad en esta etapa. En la etapa madura, el desarrollo de todos los aspectos del producto o servicio tiende a ser estable y la participación de mercado es relativamente considerable. En esta etapa, por un lado, es necesario atraer continuamente la atención de los consumidores para mantener la imagen existente de la marca en la mente de los consumidores, por otro lado, se debe seguir innovando; El uso de medios activos es el principal medio para lograr los objetivos anteriores. Durante el período de declive, hay muchos casos exitosos de recuperación con la ayuda de la publicidad. “21 Gold Vita” es un ejemplo típico. La publicidad en esta etapa se centra en remodelar la imagen de marca y debe aprovechar al máximo los medios activos.
3. Seleccionar medios según los consumidores objetivo del producto.
Diferentes productos tienen diferentes consumidores objetivo. Los consumidores objetivo de juguetes son los niños, los consumidores objetivo de moda son los jóvenes y los consumidores objetivo de alimentos saludables son las personas mayores. Diferentes consumidores tienen diferentes formas de contactar a los medios. En términos generales, debido a que las personas mayores tienen mucho tiempo y prestan más atención al rendimiento y al precio del producto, están más dispuestas a obtener de forma proactiva información relevante sobre los productos que compran. Para los productos que los consideran consumidores objetivo, también se podría hacer un mayor uso de medios pasivos para satisfacer sus necesidades en este sentido. Por el contrario, como los jóvenes no tienen demasiadas cargas, no tienen más tiempo libre y tienen buenas expectativas de futuro, dependen más de los sentimientos y, en general, no dedican tiempo ni energía a recopilar información activamente.
Los productos dirigidos a ellos deben utilizar medios activos tanto como sea posible para atraer su atención. Por supuesto, lo anterior es sólo una afirmación aproximada. Para poder relacionar verdaderamente a los consumidores objetivo del producto con el público objetivo de los medios, se debe realizar una investigación cuidadosa y detallada.
4. Seleccione los medios en función de cómo se usa el producto.
La forma en que se usa el producto se refiere principalmente al propósito de compra y las ocasiones de uso para que los consumidores compren bienes. El propósito de compra se refiere a la motivación de los consumidores para comprar y utilizar bienes o servicios en determinadas condiciones de tiempo y espacio, que se pueden dividir en tres categorías: autoconsumo, consumo familiar y obsequio. La ocasión de uso es el lugar donde los consumidores consumen el producto. La ocasión de uso está estrechamente relacionada con el propósito de comprar y se puede dividir en dos categorías: uso de lugar público y uso de lugar privado. En general, para los productos utilizados para consumo propio o familiar y en lugares privados, como alimentos, artículos de primera necesidad, etc., los consumidores prestan más atención a la rentabilidad del producto y a los beneficios tangibles que el producto proporciona a los consumidores. en lugar de lo que piensan los forasteros. En el caso de productos destinados a regalar o utilizados en lugares públicos, como regalos, ropa, etc., los consumidores tienen una tendencia más evidente a presumir ante los demás, por lo que prestan más atención a la apariencia, la marca, la reputación y otros atributos del producto. producto, y nos preocupamos más por la evaluación de los demás. Es posible que los anuncios de la primera categoría de productos deseen utilizar medios más pasivos para permitir a los consumidores considerar y sopesar cuidadosamente. Para la publicidad de este último tipo de productos, es posible que desee utilizar medios más activos para formar una tendencia y promover tendencias.