¿Qué es el "boca a boca" en la era de Internet?

La palabra "boca a boca" ha sufrido grandes cambios en la era de Internet, lo que se refleja en tres aspectos: "canales de comunicación, oportunidad y efecto":

1. Comunicación canales

La palabra "boca a boca" describe vívidamente una escena en la era tradicional: las cosas / servicios buenos obtienen marcas a través del boca a boca. Por ejemplo, le preguntará al dueño del supermercado qué bocadillos son deliciosos, pregunte. el camarero del restaurante cuál es el plato especial, etc. Sin embargo, en la era de Internet, los principales canales de comunicación del "boca a boca" han cambiado: de escenas específicas fuera de línea y relaciones sociales cara a cara a canales sociales, medios y otros medios de comunicación de Internet.

En comparación con la era tradicional, en la era de Internet, la cantidad de información que cada uno de nosotros recibe es mucho mayor que antes. Los cambios en la forma en que las personas reciben información también han llevado a cambios en los canales para difundir el bien. cosas/servicios;

2. Oportunidad

La transmisión de información en la era tradicional es oportuna. Por ejemplo, si miras televisión y recibes información, será difícil ver el mismo contenido. el siguiente segundo; la comunicación entre personas La información también es oportuna. La era de Internet es diferente: la gente no exige estrictamente la puntualidad a través de Weibo, Zhihu, cuentas oficiales, sitios web, etc. La información de la red se puede retener cuando se encuentran con excitación en la escena, las personas pueden encontrar activamente la información que necesitan a través del comportamiento de búsqueda, como cuánto cuesta un boleto de tren de Beijing a Nanjing, etc.

El método de flujo de información para el desarrollo de la información en la era de Internet móvil va más allá: puede revitalizar la información existente y permitir que la información se presente automáticamente a la audiencia. Por lo tanto, el método de comunicación del "boca a boca" también se ha vuelto cada vez menos oportuno con los cambios de la "era tradicional → era de Internet → era de Internet móvil";

3. Efecto

Tradicional En el típico escenario de comunicación boca a boca de la época, una persona puede abarcar de 3 a 8 personas a su alrededor (datos poco rigurosos), porque en la vida real, el número de personas con las que cada persona entra en contacto y intercambia y transmite información generalmente no supera las 10 personas.

La era de Internet es diferente. En esta era, es fácil lograr el efecto de hacer correr la voz a miles. Desde la concentración del poder del discurso en la era tradicional hasta la descentralización del poder de la comunicación actual, el papel de todos en el "boca a boca" ha aumentado exponencialmente. Esto era imposible en la era tradicional.

Bien, todo lo anterior es un presagio. Quiero centrarme en discutir qué es el “boca a boca” en la era de Internet y qué cambios ha experimentado.

El efecto del "boca a boca" en la era de Internet depende enteramente de los dividendos del tráfico, o en otras palabras, del período en el que los KOL no han aparecido, los KOL no se han comercializado y las depresiones del tráfico no han comercializados o controlados por equipos comerciales.

En esta era, todo el mundo es un automedio. ¿Cuáles son los canales de Internet detrás de "todo el mundo es un automedio"?

Zhihu tiene foros, Weibo, cuentas públicas, Momentos, grupos de WeChat, áreas de comentarios, etc. A través de estos canales, nuestros comentarios en línea serán vistos por cientos de personas e incluso difundidos. Si piensa en las características de estos canales de voz, encontrará que existe un efecto de cabeza obvio en la distribución del tráfico de todos los canales, como las celebridades de Weibo que controlan el tráfico, los temas candentes de Zhihu que controlan el tráfico, etc. No importa cuán nuevos e innovadores digamos, la mayoría de las personas en realidad se concentran en las mismas cosas todos los días, como el incidente del Joker Xue que actualmente es el foco de todo Internet, temas candentes en la comunidad Zhihu y artículos populares en Momentos. Influencers de transmisión en vivo de Kuaishou, etc.

El tráfico (es decir, la atención de las personas) asignado por cada canal de Internet siempre tendrá un efecto de cabeza. Siempre que entres en un círculo, debe haber ***los mismos temas y ***los mismos. mismos temas. El tema es "el efecto de la cabeza de atención".

¿Cuáles serán los resultados del efecto cabeza del tráfico del canal de Internet?

Habrá usuarios y temas principales que controlarán el tráfico, y el problema es: los usuarios principales en cualquier plataforma tienen una gran ventaja en la participación en temas en comparación con los usuarios comunes. ¿Puedes publicar una publicación en Weibo con un tráfico tan alto como el de Joker Xue? El gran tráfico genera el derecho a hablar, y el derecho a hablar aumenta la ventaja de la participación en el tema.

Este fenómeno tendrá un gran impacto en la palabra "boca a boca": en comparación con la era tradicional en la que las personas transmitían información por igual de boca en boca, en la era de Internet, la voz de las personas es extremadamente desigual. lo que lleva a Quizás el efecto del boca a boca de miles de usuarios comunes no sea tan bueno como el de un Weibo KOL (ignorando la diferencia en las tasas de conversión). Esto dio origen a la posición de "operación KOL" en la industria de Internet.

Por lo tanto, en esta era, incluso sin el surgimiento de nuevas plataformas de medios, todos estarán fragmentados en islas de información. Aunque la información que preocupa a cada isla es diferente, la información que preocupa a la gente dentro de la isla es la misma.

¿Golpear? El "boca a boca" en esta era existe en canales que no se pueden comercializar o tienen una comercialización extremadamente baja.

Habrá un período de formación del efecto cabeza de la plataforma. Durante el período, la distribución del tráfico se volverá cada vez más enfocada. Sin embargo, esta etapa es el verdadero período dorado del "boca a boca": el de todos. El derecho a hablar no es muy diferente. Hay una gran disparidad y no hay comercialización. Sólo los productos realmente sorprendentes y buenos serán recomendados y difundidos por la gente. La industria de Internet ha estado hablando de "dividendos del tráfico de plataformas". La esencia es que no hay mucha competencia en los productos producidos, pero el aumento de los canales de medios redistribuye el derecho a hablar. Así es Weibo para Xiaomi.

La distribución de los derechos de discurso en Zhihu es diferente de la distribución de los derechos de discurso en Weibo. Cuanto mayor sea la puntualidad de Weibo, menor será la eficiencia del boca a boca (rara vez tenemos contenido de Weibo de un. hace un mes en nuestra línea de tiempo); Zhihu Debido al problema de los atributos del contenido, el valor del contenido no se expondrá a través de los motores de búsqueda con el tiempo. Esto lleva al hecho de que el derecho a hablar en Weibo se asigna a las V grandes, mientras que el derecho a hablar en Zhihu se asigna a preguntas específicas y a las V grandes. Por lo tanto, cuando se busca una recomendación de producto específica, la respuesta número uno es. 14 años respuesta.

Entonces, la situación actual es: el "boca a boca" tiene un impacto mínimo en la situación actual, porque el tráfico está controlado por KOL y la información con ventaja de ser el primero en moverse (mecanismo de clasificación de motores de búsqueda, mecanismo de clasificación de Zhihu). Y KOL ha completado el proceso de comercialización y no hay depresión en el tráfico para difundir información de "boca a boca". Los colegas de Internet lamentan que el coste de promoción de productos se haya duplicado en comparación con antes. No es sólo un problema de categoría de producto, sino también la limitación del fracaso del "boca a boca". Esta es una de las razones por las que el tráfico es cada vez mayor. y más caro.

Si no surgen grandes canales mediáticos que redistribuyan el derecho a hablar, el espacio libre del "boca a boca" será cada vez más pequeño, disfruten de este hecho.