¿Qué es la toma de decisiones empresariales basada en el conocimiento?

Esta es la llamada comercialización: además de apoyar y cuestionar el éxito o el fracaso de las empresas, además de admirar y criticar, también deberíamos explorar las verdaderas motivaciones y la lógica detrás de todo tipo de retórica. A fin de cuentas, el éxito o el fracaso depende del modelo de negocio.

Existen algunos factores inevitables para la supervivencia de una empresa: capital, recursos humanos, productos, mercado, modelo de negocio, tecnología, comercio, etc. Sin embargo, entre los factores que determinan el éxito o el fracaso de una empresa, el modelo de negocio debería ser el primero. El modelo de negocio es la lógica central de la creación de valor de una empresa. Es decir, las actividades y capacidades internas requeridas por una empresa para lograr las metas financieras establecidas en un entorno determinado. Es un diseño sistemático para medir y desarrollar la salud y la rentabilidad de una empresa.

El éxito del modelo de negocio ha creado muchas grandes empresas. Los modelos de negocio más clásicos del siglo pasado deberían ser Wal-Mart y Microsoft. Los modelos de negocio creados por estas dos empresas han creado dos grandes empresas y han maximizado la sabiduría humana en la creación de modelos de negocio.

Los empresarios chinos tienen cada vez más claro sus modelos de negocio. Jiang Nanchun tenía un profundo conocimiento. Cuando se enfrentó al éxito de Chen Tianqiao, tuvo este monólogo interior: "La vida es como correr en la carretera. En el camino, vi un gran autobús con mucha gente en él. Debe ser una buena industria. También corrí hacia adelante. Con mi juventud y fuerza, hice a un lado a muchas personas y finalmente me senté junto a la ventana. A partir de entonces, tuve mi nombre en el mundo y mi estatus en la industria. Subió al autobús y continuó caminando hacia adelante y pronto encontró un Ferrari convertible de color púrpura estacionado al costado de la carretera. Abrió la puerta y pisó el acelerador. Esto fue lo que sintió Jiang Nanchun. Se enfrentó al éxito de Chen Tianqiao. Comenzó a darse cuenta de que "¡solo descubriendo modelos de negocios que otros no han descubierto podemos ganar mucho dinero!". No pasó mucho tiempo antes de que Jiang Nanchun se encontrara a sí mismo: creó el imperio Focus. de crear publicidad en vídeo.

"China Business Review", que tiene como objetivo estudiar la economía local de China y promover las prácticas de gestión empresarial, fue el primero en defender vigorosamente el concepto de modelos de negocio en China tras el lanzamiento de la primera selección en marzo de 2005. Después de un año de cuidadosa preparación, se lanzará la "Selección del mejor modelo de negocio 2005-2006", esforzándose por utilizar una actitud racional y un análisis en profundidad para descubrir la lógica detrás del éxito de las empresas chinas.

A partir de esta selección, escuelas de negocios autorizadas o empresas de consultoría nacionales y extranjeras se turnarán para actuar como unidades de presidente rotatorio para brindar apoyo intelectual. La unidad presidente rotatoria para la selección del mejor modelo de negocio en 2005-2006 será la Escuela de Graduados en Negocios Cheung Kong.

Este evento contará con 30 expertos y académicos acreditados y 25 empresas consultoras importantes que participarán en evaluaciones y estudios de casos.

8 años es un abrir y cerrar de ojos para algunas personas, pero para otras humanos, es mucho tiempo. Una empresa privada que sólo ha sobrevivido en China durante 16 años ha pasado ocho años rompiendo con el modelo de industrialización que la hizo famosa en primer lugar. Este puede ser un proceso arduo que toda empresa manufacturera china debe atravesar en su modernización industrial.

En constante innovación y cuestionamiento, Shanshan comprende qué son el cambio y la persistencia, y qué son la acumulación y la precipitación. "En mi opinión, la confección es la industria principal, y la tecnología y la inversión son las dos alas. Hay que decir que tengo el más profundo afecto por la confección. Soy quien toma decisiones de inversión en otras industrias. Otras industrias, además de la confección, tienen enormes ganancias, pero simplemente me río de ellas." Zheng Yonggang, que ha trabajado para Shanshan durante 16 años, usó palabras sencillas para explicar su comprensión de la dificultad de una empresa que crece a través de cambios. En el mundo empresarial chino, Zheng Yonggang y su Shanshan ha sido muy controvertido en los últimos ocho años.

Incluso Zheng Yonggang se autodenomina una persona a la que "le gusta hacer algo de la nada". Fue pionero en el modelo de "producción, suministro y marketing integral" a principios de la década de 1990 y construyó la mayor red de ventas directas. en el mercado nacional de prendas de vestir de China en ese momento; en 1996, cotizó Shanshan Packaging Co., Ltd., convirtiéndose en la primera empresa con acciones A en la industria de prendas de vestir de China. Ese mismo año, contrató a dos de los diseñadores más famosos de China para crear. en 1999, llevó a cabo una drástica "desinversión en producción" y "reconstrucción de canales", cambiando todos los canales de ventas autónomos originales a modelos de franquicia después de que la sede se mudó de Ningbo a Shanghai, en la que Zheng Yonggang también participó; diversificación, invirtiendo en materiales para baterías de iones de litio que estaban fuera del alcance de la ropa, en 2001, además de su marca principal de trajes, Shanshan lanzó una operación "multimarca internacional" con un modelo "similar a NIKE"...

Un desarrollo tan vertiginoso es tan inimaginable que los de afuera están bastante confundidos. A medida que el logotipo de Shanshan Suit desaparece de los centros comerciales de alto nivel en las grandes ciudades, han surgido silenciosamente varias marcas nuevas en la "serie Shanshan". El "fenómeno Shanshan" incluso se ha convertido en un tema en los círculos gerenciales.

En opinión de esta revista, el "fenómeno Shanshan" es suficiente para convertirse en un tema de gestión, pero no se debe a la disminución de la cuota de mercado de esta antigua hegemonía: descubrimos que Zheng Yonggang y Shanshan comenzaron a Los cambios son precisamente el mismo problema que enfrentan muchas empresas industriales chinas hoy en día: cómo mejorar las industrias manufactureras tradicionales y avanzar a lo largo de la cadena de valor llamada "curva de la sonrisa" hacia la "industria de servicios al productor" de alto nivel que Wu ¿Jinglian llamó Transferencia? Para una empresa cuyo negocio principal tiene una historia gloriosa pero es demasiado madura, ¿dónde puede encontrar un "segundo negocio principal" más orientado al crecimiento para evitar los riesgos de ganancias que trae a la empresa el ciclo de vida del único negocio principal original? Además de depender de los costos laborales y las tácticas del personal de ventas, ¿cómo deberían las empresas chinas establecer sus propias marcas y trascender el bloqueo del sistema OEM? ¿Qué cambios dolorosos en la estructura organizacional, la gestión interna, la toma de decisiones estratégicas, los mecanismos de ejecución, la cultura corporativa, la evaluación del desempeño, la sustitución de talentos, etc. deben completarse para que una empresa tradicional se transforme en una empresa internacional moderna?

Zheng Yonggang ha estado pensando en el futuro durante varios años sobre los problemas que enfrentan la mayoría de los empresarios chinos hoy en día; el camino que Shanshan ha explorado ha proporcionado casos valiosos para sus pares. Por lo tanto, esta revista intenta utilizar entrevistas detalladas para restaurar los continuos cambios de Shanshan en su práctica durante los últimos ocho años, para obtener una idea del destino y la exploración de esta empresa china en los últimos ocho años bajo el cambiante clima económico y para mostrar la comunidad empresarial china en general hacia ciertas posibilidades de futuro.

En el pasado 2005, Shanshan marcó el comienzo de una cosecha excelente: los ingresos superaron los 8 mil millones de yuanes, las ventas de ropa aumentaron un 25,8% y las ganancias aumentaron un 59%, superando con creces el pico de la escala de ropa única de Shanshan. . Zheng Yonggang dijo que dio un suspiro de alivio, pero que aún era demasiado pronto para juzgar el éxito o el fracaso en este momento. Para las empresas chinas orientadas al mercado con una historia de sólo 20 años como máximo, en una situación competitiva cada vez más volátil y compleja, la única forma de sobrevivir es continuar innovando, tal como reza el eslogan corporativo de Shanshan: "Cambiemos nosotros mismos"

Hace ocho años, Shanshan fue un milagro apasionante para el pueblo de Ningbo, pero ahora Shanshan es más bien historia. Al menos así se ve en las calles de Ningbo, que ya es una ciudad bastante moderna.

En Ningbo, bajo el sol primaveral de marzo, la bulliciosa Overseas Chinese Town tiene cinco tiendas en la calle, Lecoq, Azzali, Renoma, tres conocidas marcas francesas e italianas, que son deslumbrantes y lujosas. En comparación, Firs Shanshan, la tienda de trajes de al lado, es un poco normal.

"Shanshan parece haber estado muy ocupada en los últimos 10 años, pero su reputación no es tan buena como antes", dijo un local en la calle a los periodistas.

"No es de extrañar. Los forasteros sólo pueden ver la superficie. Para Shanshan ahora, el diseño es más importante que la fama". Después de escuchar el informe del periodista, Zheng Yonggang sonrió y no se impacientó.

"Las cinco marcas con posicionamiento diferente que se ven en OCT están controladas por Shanshan Group". Zheng Yonggang, presidente de la junta directiva de Shanshan Investment Holdings Co., Ltd., dijo: "Esto es el diseño y la madurez internacional es el resultado de nuestro continuo aprendizaje de los demás y de nuestro cambio en los ocho años transcurridos desde 1997”.

Una escena así se puede encontrar en los Campos Elíseos de París. Esta famosa calle de marcas de moda está llena de ropa de alta gama y tiendas de lujo de diferentes marcas, un número considerable de las cuales pertenecen al mismo grupo: LVMH. El grupo de moda más importante del mundo fue fundado en 1987 y posee más de 50 marcas de lujo importantes, incluidas Louis Vuitton, Christian Dior (Dior), Givenchy, Ji Xue y Fendi, de 150 años de antigüedad.

"Hace diez años, podíamos monopolizar el 37,4% del mercado chino de la ropa con un solo paso de 'producción, suministro y marketing integrales'.", dijo Zheng Yonggang a "Business Weekly", "pero hoy debemos aprender sobre la industria de la moda internacional "Estamos dispuestos a permanecer en silencio durante otros 3 a 5 años y trabajar duro. Para entonces, Shanshan será 'armonía pero diferente' de todas las empresas textiles nacionales". Como vicepresidente de la junta directiva de Shanshan Holdings y presidente de Shanshan Group a cargo de la ropa, Zheng Xueming y el director de Shanshan, Zheng Yonggang, crearon conjuntamente la marca Shanshan hace 16 años.

Desde la perspectiva de Zheng Yonggang, quien gestiona toda la empresa Shanshan, Shanshan ya no está al mismo nivel que todas las empresas de ropa nacionales. En comparación con hace 8 años, Shanshan hoy ha cambiado silenciosamente hasta quedar irreconocible.

Gloria en la era de la escasez y silencio en la era del excedente

El arrogante Shanshan se ha vuelto más tranquilo, pero la perspectiva y los estándares desde los cuales los forasteros observan a Shanshan rara vez han cambiado a lo largo de los años. .

“La gente todavía busca el viejo traje Shanshan de hace 16 años”. Zhou Shifen, vicepresidente de Shanshan Investment Holding Company, dijo: “De hecho, los ingresos por ventas de Shanshan Holdings Company este año superan el 10%. 8 mil millones de yuanes, de los cuales la ropa solo representa 1/3, y los trajes de Shanshan solo representan entre 800 y 1 mil millones de yuanes”.

El origen de Shanshan comenzó en 1989. En ese momento, Zheng Yonggang se hizo cargo de una pequeña fábrica local que estaba al borde de la quiebra. Esta empresa llamada Ningbo Yonggang Garment Factory fue la predecesora del Grupo Shanshan.

No mucho después de asumir el cargo, Zheng Yonggang vio a un joven vistiendo un traje novedoso y de espíritu libre durante un viaje de negocios en tren. Con curiosidad se adelantó para preguntar y descubrió que era una pieza de. "Basura de ropa" importada del exterior.

Esta “prenda basura” no sólo mantiene la rigidez de un traje tradicional, sino que además es muy ligera y suave.

Inspirado por este "traje de basura", Zheng Yonggang inmediatamente organizó fuerzas técnicas para desarrollar nuevos trajes después de regresar a Ningbo. A diferencia del estilo pesado y rígido de los trajes tradicionales, los trajes Shanshan fueron bien recibidos tan pronto como salieron. El lema "Trajes Shanshan, no seas demasiado elegante" también destacó acertadamente el punto de venta único de los trajes Shanshan en ese momento. . Zheng Yonggang también fue pionero en el modelo de "producción, suministro y comercialización integrales". En 1992, Shanshan había establecido la red de ventas directas más grande en el mercado interno de prendas de vestir de China en ese momento. En 1997, los ingresos por ventas anuales de Shanshan Suit fueron de 2 mil millones de yuanes, ocupando el primer lugar en el mercado de ropa de China durante siete años consecutivos, con una participación de mercado máxima del 37,4%. En 1996, Shanshan Co., Ltd. (600884) se convirtió en la primera empresa con acciones A en la industria de la confección de China.

Hoy, 8 años después, ¿cómo valoran los fundadores de la gloria de aquel año este traje Shanshan? "En aquel momento, la fama y el dinero que aportaba a Shanshan eran suficientes para comprar un coche de lujo cada día, un coche al día, durante cuatro o cinco años. "Es una marca industrializada en la era de la economía de escasez, posicionada entre los dos". 18 y 60 "años, independientemente del nivel de consumo"; "No hay elementos de diseño y la comprensión del concepto de marca es incompleta"; "El modelo integral tiene una mala división profesional del trabajo y no puede adaptarse a los cambios del mercado"; segmentation"; "Para mantener 2 mil millones en ingresos, el inventario debe ser de 800 a 900 millones, esto es una bomba de tiempo".

Estas diferentes perspectivas, especialmente las advertencias posteriores en los tiempos prósperos, habían comenzado a surgir en 1996, lo que atrajo la atención de Zheng Yonggang.

"Zheng Yonggang es una persona a la que le encanta desafiarse, cambiar o superarse a sí mismo. También se puede decir que es una persona con un fuerte sentido de crisis", dijo Zhou Shifen. Zhou y Zheng Yonggang se conocen desde hace muchos años y comprenden las características de personalidad de esta figura del padrino de la industria textil china y el arduo camino empresarial que ha recorrido desde entonces.

Aunque los ingresos por ventas en ese momento todavía eran grandes, Zheng Yonggang sintió que la tormenta provenía de una serie de detalles: el inventario era demasiado grande, los vendedores de terminales comenzaron a negociar precios con competidores homogéneos; aparecen, y también comenzaron a publicitar e introducir talentos técnicos; lo más importante es que la ganancia bruta cayó de aproximadamente un 30% a un 12%...

"La era de la escasez ha pasado, y la del comprador". El mercado ha llegado ". El juicio estratégico de Zheng Yonggang es extremadamente preciso.

Comenzó a plantearse romper con el anterior modelo de producción de productos industriales en cuanto a red comercial y diseño. "En la era de la industrialización, la producción y venta de prendas de vestir se reflejan principalmente en la expansión del volumen y la reducción de costos, ignorando la nueva connotación que el diseño real de prendas de vestir aporta a los productos", concluyó Zheng Yonggang en un discurso interno en la feria. tiempo, "¿Por qué debería cambiar el antiguo modelo? El modelo de ventanilla única de producción y comercialización debe tener una premisa: la demanda del mercado es enorme y los productos se venden tanto como sea posible. Una vez que la demanda del mercado se desacelera, el canal ya no funcionará". Ya no será un canal, sino que se convertirá en un "almacén". Una vez que hubo un problema con el sistema de transporte, las calles y caminos se convirtieron en estacionamientos temporales”.

En ese momento, Shanshan tenía 26 sucursales y más de. 30 oficinas en todo el país y personal de ventas en sus tiendas de operación directa hasta 6.000 personas. "La tienda operada directamente utiliza el dinero de Shanshan para comprar los productos de Shanshan y luego los vende para Shanshan", dijo Zheng Xueming: "En realidad, esto no es una venta, solo puede considerarse como una transferencia de almacén. Todos están dispuestos a hacerlo". compre más productos y véndalos". No tiene que preocuparse por eso, porque esto generará altos costos operativos y un serio retraso en el inventario".

Como recordó Zheng Yonggang, el creador de este modelo. “Business Weekly”: “Para hacer más grande la empresa de confección, el primero en lanzar el modelo integrado de producción, suministro y marketing en la industria de la confección fue tener en cuenta la situación económica de escasez única en China en ese momento. , este enfoque no existía en el extranjero ".

En 1999, Shan Shanzhi comenzó la transformación de la red que aplastó la "propiedad pública de las empresas privadas", y todas las tiendas operadas directamente fueron canceladas y reemplazadas por franquicias. Zheng Yonggang enfatizó con excesiva convicción que las franquicias son la única salida para la industria de la confección de China e incluso para la industria de la confección en el mundo. Se movilizó: "Shanshan ha creado un grupo de 'millonarios' en el pasado. Una vez que se implemente el plan de franquicia, se creará otro grupo de 'multimillonarios' en los próximos 5 a 10 años".

Las tiendas franquiciadas de Shanshan se dividen en dos niveles, uno es la oficina central regional y el otro es la tienda especializada subordinada. Ya sea la relación entre Shanshan Enterprise y la oficina central regional o entre la oficina central regional y la tienda especializada, se ha convertido en una relación contractual en ventas. El sistema de franquicia ha resuelto con éxito los problemas de selección adversa y riesgo moral en la relación de agencia original de las tiendas operadas directamente. El inventario que originalmente pertenecía a Shanshan se transfirió a los propietarios de tiendas franquiciadas con descuento. El inventario y la provisión de reembolsos a la sede han revelado sus verdaderos colores. Para las tiendas franquiciadas recién abiertas, Shanshan les ayudará a vender productos y abrir tiendas en forma de pagos a plazos o préstamos de fondos. El cambio de deber bienes a deber dinero también significa que los beneficios y riesgos de operar y vender los productos de Shanshan han pasado de ser asumidos únicamente por Shanshan a ser asumidos únicamente por fabricantes y franquiciados.

Pronto, toda la burbuja de inventario que Shanshan había acumulado en los últimos 10 años fue eliminada de una vez. La bomba de tiempo que amenazaba a Shanshan ha desaparecido y se han recuperado cientos de millones de yuanes en fondos.

Sin embargo, si bien el sistema de franquicias ha logrado resultados iniciales, también han surgido impactos negativos. Shanshan perdió su posición como líder en el mercado de trajes.

Durante la entrevista, Zheng Yonggang también reflexionó sobre esto: "Esta transformación de la red ha resuelto el problema de la propiedad, pero dado que es la primera vez que una gran empresa de ropa implementa franquicias en China, muchas ideas y políticas son de hecho exploratorias. Las críticas también son Está bien, no importa las críticas. No tomaré la iniciativa de comentar. Insisto en que lo que me conviene es lo mejor”.

“La era de la economía de escasez siempre hace que los comerciantes de ropa chinos lo recordemos. Después de la reforma del canal de Shanshan en 1999, las empresas locales de Fujian, Zhejiang y Ningbo hicieron lo mismo. "Zheng Yonggang cree firmemente que lo que Shanshan está haciendo es lo que hará toda la industria dentro de tres a cinco años", afirmó Shanshan. -Buscando prácticas para la industria, que reflejen el papel de una empresa líder y ayuden a la industria a acercarse al nivel internacional en la modernización industrial "

En cuanto a la situación actual de Shanshan, Zheng Yonggang cree que el mercado. El porcentaje de demandas no es demasiado bajo, sino demasiado alto. "Entre 1988 y 1999, la participación de Shanshan Suit alcanzó un máximo del 37%. Esto se debe a que Shanshan fue el primero en comenzar a construir una marca y casi no tenía competencia. Zheng Yonggang cree que a medida que aumenta el número de marcas, la participación disminuye". inevitable "Al construir una marca, no se debe buscar la cantidad. Por ejemplo, las mejores marcas como LV y Armani sólo atienden a un pequeño número de personas, y basta con abrir tres o cinco tiendas en todo el país. Por ejemplo, Macro Azzali. La marca italiana de gama media a alta que operamos solo necesita abrir 100 tiendas en todo el país. "Es suficiente". Por lo tanto, cree que a Shanshan Suit le basta con abrir 500 tiendas y tener unas ventas de mil millones de yuanes. Ya no habrá marca y es hora de entrar en el mercado mayorista".

Reconocer una y otra vez lo que es una marca

Casi al mismo tiempo que la reconstrucción del canal, Zheng Yonggang ordenó a Shanshan llevar a cabo otro cambio de mayor alcance: la operación de la marca.

El propósito de la reforma del funcionamiento de la marca también es muy claro, es decir, aumentar el enfoque de los productos para los segmentos del mercado y agregar elementos de diseño para mejorar el contenido dorado y el sentido de la moda de la marca.

Al principio, Shanshan parecía entender la gestión de marca como un salto de los productos industriales a gran escala a los productos de diseño.

"El diseño es el alma, y ​​los diseñadores son los portadores del alma. El alma debe volver a su posición original. No tengo ninguna duda de que la era de los diseñadores en China ha llegado". ", Gritó Zheng Yonggang en ese momento, y también Por primera vez, la industria textil de China ha propuesto la idea de la innovación independiente.

Hay quienes dicen que la historia de la vestimenta son los 3.500 años de automostración del ser humano. A diferencia de Occidente, la cultura textil de China ha sido constantemente aislada por la historia, y no fue hasta finales de los años 1980 que hubo diseñadores de moda. "En comparación con Europa y Estados Unidos, la brecha en la vestimenta entre China y Estados Unidos radica en la cultura. En comparación con las marcas internacionales, lo que le falta a la industria nacional de la confección de China es arte y cultura del diseño", dijo Zheng Yonggang. Hace tiempo que es consciente de que los trajes producidos en la fábrica de Shanshan, fabricados con el mismo tejido, los mismos trabajadores y la misma máquina, pueden venderse por 10.000 yuanes si están etiquetados con algunas de las principales marcas internacionales, pero si están etiquetados con Shanshan La marca registrada solo se puede vender por más de 2.000 yuanes como máximo.

Ya en 1996, Shanshan comenzó a unir marcas corporativas y diseñadores famosos, lo que fue la primera vez que una empresa de ropa nacional y un diseñador unieron fuerzas. En ese momento, Zheng Yonggang contrató a dos de los diseñadores más famosos de China, Zhang Zhaoda y Wang Xinyuan, en Shanshan con un salario anual de 1 millón de yuanes cada uno, tratando de diseñar la mejor ropa femenina de moda nacional "Fahan Shi". En la Exposición de Otoño e Invierno de Shanshan de 1997, los dos diseñadores lanzaron más de 200 conjuntos de ropa en 17 series. En abril de 1998, Wang y Zhang lanzaron una exposición itinerante a nivel nacional con el tema "No soy yo, es el viento", que se convirtió en una sensación.

Desde entonces, la ropa de mujer Fahanshi y la ropa de hombre Fanshang se han convertido en las marcas originales de Shanshan basadas en el concepto y la calidad del prêt-à-porter internacional de alta gama. Shanshan tenía mucha confianza en estas dos marcas de diseñadores en ese momento, porque no solo tenían diseñadores sobresalientes, sino que también tenían operadores con profundas habilidades de gestión empresarial. Al mismo tiempo, Shanshan también envió backbones técnicos en lotes a Japón e Italia para recibir capacitación, devolviendo a Shanshan la cultura de calidad de las empresas extranjeras. Shanshan incluso montó su propio estudio de diseño en París, la capital mundial de la moda.

La transformación de Shanshan ha llevado a la ropa china de la era industrial a la era de las “marcas de diseño”. Sin embargo, este experimento histórico que promovió la industria textil de China hizo que Shanshan reconsiderara su situación.

Zheng Xueming, que en aquel momento era director general del departamento de diseño de moda de Shanshan, recordaba esos días mientras charlaba y reía: "Los diseñadores chinos son más bien 'políticos' en el mundo del diseño. Sólo trabajan en En la empresa más de una semana al año. El resto del tiempo estoy ocupado dando conferencias, actuando y participando en concursos, pero no creo según la demanda del mercado como los diseñadores profesionales extranjeros”.

El período de incubación de una marca en Shanshan es generalmente de tres años, lo que significa que debe generar pérdidas en un año y perder dinero en el segundo año, y obtener ganancias en tres años. Sin embargo, después de que expiró el período de tres años, Fahanshi y Fanshang, que se construyeron como marcas de alta gama, no lograron sus objetivos esperados y estas dos marcas originales tuvieron que ser transferidas.

"¿De dónde vienen los diseñadores conocidos? Sólo pueden provenir del proceso de diseño de productos que se convierten en marcas. Los diseñadores sin sus propios productos están tristes".

No hay forma de construir una marca de diseñador, por lo que Shanshan tiene que buscar alrededor del mundo. Desde 2001, la empresa se ha embarcado en un camino de marca que resulta más eficaz según la práctica del mercado: la "internacionalización multimarca", es decir, la cooperación con empresas de marcas internacionales para promover sus propias marcas originales.

En la actualidad, además de la marca principal "Shanshan", Shanshan Group también controla directamente 22 marcas, incluidas 3 marcas de creación propia, 9 marcas de diseñadores registradas internacionalmente y 8 marcas cooperativas internacionales. El período de cultivo de cada marca es de 3 años.

En la práctica de la "internacionalización multimarca", la comprensión de Shanshan sobre las marcas se ha sublimado nuevamente. "Ahora somos operadores de marcas, como Nike, Louis Vuitton e Itochu Corporation. Shanshan es una inversión que utiliza el capital como vínculo para controlar muchas marcas de moda, pero dejamos la operación de cada marca a la marca específica. La empresa tiene que "Hágalo, y el eslabón de producción ha sido vendido ", dijo Zheng Yonggang, "lo que estamos haciendo ahora es la forma en que las empresas multinacionales ganan dinero". Pero Shanshan no ha renunciado a su sueño de construir una marca de moda internacional. "Además de ganar dinero, cooperamos con empresas de marcas internacionales para aprender habilidades de otros y cultivar nuestros propios diseñadores y talentos de gestión", dijo Zheng Xueming: "La falta de fama significa que no participó en los premios. Su profesionalismo es más fuerte". y una visión de mercado más maleable”.

Zheng Yonggang no está dispuesto a predecir cuánto tiempo llevará lograr este objetivo final, porque la historia de la fabricación de productos se puede completar mediante la compresión, pero la connotación cultural no se puede obtener mediante compresión. "Hay que admitir que durante un largo período de tiempo fue imposible que los automóviles y la ropa de China produjeran las mejores marcas internacionales. Porque el verdadero diseño de ropa de China tiene sólo 20 años de historia. Desde productos extensos hasta la moda, este proceso de cambio cualitativo tomó Francia lo ha utilizado durante casi cien años, Japón lo ha utilizado durante 50 años y las marcas de ropa contienen cultura e historia. Zheng Yonggang cree que esto esperará hasta que la cultura china se convierta en la cultura dominante del mundo, pero cree firmemente que "como su fuerza económica". mejora, China surgirá en el mundo marcas sexys de masas, al igual que POLO y CK en Estados Unidos".

Una empresa sin productos ni activos no depreciables

En 2004, el principal negocio de ropa de Shanshan y otras industrias nuevas se encontraban en un período de ajuste, con poco crecimiento en ingresos pero pocas ganancias. La tasa está aumentando. Tomemos como ejemplo a Shanshan Co., Ltd. En 2000, su margen de beneficio neto fue del 16%, inferior a la tasa de beneficio neto promedio de la industria del 18%. En el tercer trimestre de 2004, Shanshan Co., Ltd. El margen de beneficio neto de la industria fue del 12%, mucho más alto que el promedio de la industria del 18%. El margen de beneficio neto promedio de la industria es del 4%.

En 2005, Shanshan finalmente logró una cosecha excelente: las ventas de ropa aumentaron un 25,8% y las ganancias aumentaron un 59%. A juzgar por las cifras, supera con creces la escala de la marca única de Shanshan en su apogeo. Diversos sectores como el tecnológico y el de inversión también comenzaron a florecer a pleno este año. "Logramos una victoria general", dijo Zheng Yonggang.

Zhou Shifen, vicepresidente de Shanshan Investment Holding Company, dijo por analogía: "Es como una plántula cultivada en un semillero. Cuando se trasplanta al campo, definitivamente se encogerá un poco, pero solo después del trasplante se puede se convierte en arroz. ”

Si Ningbo, el lugar de nacimiento de Shanshan, es el semillero para el cultivo de Shanshan, entonces Shanghai, donde se encuentra la sede actual, puede considerarse como el campo de arroz donde Shanshan tiene una buena cosecha. cosecha.

A finales de la década de 1990, los cambios radicales de canal de Shanshan y los experimentos del modelo de operación de marca presentaron nuevas propuestas para las capacidades de toma de decisiones y el pensamiento estratégico de Shanshan. Por un lado, los ingresos de Shanshan Suit han disminuido y el tamaño de su mercado se ha reducido; por otro, los cientos de millones de fondos que acumuló originalmente no tienen dónde invertir; En este momento, el desarrollo sólo puede tomar dos caminos: uno es la especialización y el otro es la diversificación.

"No hay nada bueno o malo entre estas dos direcciones, pero sólo podemos elegir una", dijo Zheng Yonggang: "Lógicamente hablando, la industria de la confección puede desarrollarse en sentido ascendente y descendente y extender la cadena industrial, pero A partir de ese momento, a juzgar por la situación, este camino es muy lento. Además, una vez que decidamos especializarnos, significa que todavía nos quedaremos en Ningbo, lo cual es contrario a los primeros objetivos de internacionalización y modernización de Shanshan”.

En enero de 1999, Shanshan Group trasladó su sede de Ningbo a Pudong, Shanghai. Zheng Yonggang dijo: "Shanghai es un mar. Si nadamos con los tiburones en el mar, creceremos más rápido".

Sin embargo, no todos los emprendedores veteranos de Ningbo Shanshan tienen la oportunidad de trabajar con Swimming with tiburones. "Solo unas pocas personas de Shanshan vinieron a Shanghai desde Ningbo conmigo", dijo Zheng Yonggang a Business Weekly. "Cuando la empresa es pequeña, puede hacer lo que quiera, pero cuando la empresa alcanza una escala considerable, la operación. requiere especialización, lo que plantea mayores requisitos para la estructura de talentos”

Es difícil decir si Zheng Yonggang ya ha entendido esto, pero ya en 1996, Zheng Yonggang hizo acuerdos de capital a través del mercado de capitales y. Lo resolvió con éxito la distribución de intereses entre los emprendedores veteranos de Shanshan y los problemas de permanecer en Ningbo.

Shanshan Co., Ltd. cotizó en 1996. De acuerdo con la política nacional en ese momento, se permitían las acciones internas de los empleados y las acciones internas se permitían cotizar tres años después. "Tenemos entre 300 y 400 antiguos empleados que de repente pueden valer cientos de miles o incluso millones", afirmó Zhou Shifen, vicepresidente de Shanshan Investment Holdings.

Mientras los veteranos permanecían en Ningbo, los nuevos talentos comenzaron a asumir importantes responsabilidades. Hu Haiping, el vicepresidente de Shanshan Group, de 31 años, apareció en ese momento. Hu Haiping, ex presidente del Sindicato de Estudiantes Graduados de la Universidad de Zhejiang, se desempeñó como alto ejecutivo en el Departamento de Marketing de Asia Pacífico de Procter & Gamble en sus primeros años.

Después de trasladar la sede a Shanghai, Hu Haiping fue nombrado presidente de Shanshan Technology Company. Su principal responsabilidad es construir el sector de alta tecnología de Shanshan aprovechando las ventajas políticas y los recursos de talento de Shanghai. En 1999, Hu Haiping presentó el primer proyecto de alta tecnología: la industrialización de materiales de ánodos de carbono para baterías de iones de litio. Este proyecto fue un proyecto de desarrollo del plan nacional 863 y llenó el vacío interno.

En la actualidad, Shanshan Technology Co., Ltd. se ha convertido en la base de materiales integral de baterías de litio más grande del mundo.

Quien camina ligero llega lejos, y Shanshan comienza a correr salvajemente por el camino de la alta tecnología. En la actualidad, Shanshan ya cuenta con 4 proyectos nacionales 863 que incluyen materiales de láminas de cobre de 18 micrones, materiales de ánodos de iones de litio, materiales termorretráctiles y sensores de presión de alta temperatura. Además, también cuenta con 9 proyectos de alta tecnología, como fermentación de bacterias aeróbicas biológicas y tratamiento de residuos, materiales de calentamiento eléctrico de nanosuperficies, supercondensadores y materiales Oiswang. La inversión acumulada del Grupo Shanshan en el campo de la alta tecnología es de aproximadamente mil millones de yuanes y tiene cerca de 20 empresas de alta tecnología bajo su paraguas.

En agosto de 2004, se estableció Shanshan Investment Holdings Co., Ltd. y todas las empresas de Shanshan fueron reclasificadas. El holding controla más de 50 empresas, incluidas Shanshan Group, Shanshan Technology Group y sus filiales. Es el máximo representante del órgano corporativo de Shanshan Enterprises. La junta directiva del holding es el máximo órgano de toma de decisiones. un órgano de toma de decisiones de inversión dependiente de la junta directiva y comités de desarrollo estratégico.

En pocas palabras, Shanshan Investment Holding Co., Ltd. es una entidad empresarial formada de conformidad con la ley por todas las empresas bajo su nombre que son de propiedad exclusiva, controladas, participadas y encargadas de administrar. activos intangibles. Las relaciones de activos son las relaciones de producción básicas de Shanshan Enterprises. En términos generales, la estructura de tres niveles "sociedad holding-grupo industrial-empresa industrial" es el patrón organizativo básico. La estructura actual es que el holding gestiona Shanshan Group, Shanshan Technology Group, Shanshan Biological Group, Kechuang Economic and Trade Group y Songjiang Copper Group.

Las responsabilidades de la arquitectura de tres niveles varían. El holding tiene derechos de toma de decisiones de inversión, derechos de gestión de personal y derechos de ingresos de inversiones, y es el centro de toma de decisiones de inversión estratégica de Shanshan Enterprises. El grupo industrial tiene derechos de ejecución, gestión y coordinación, y es el centro de gestión de Shanshan Enterprises; ' operaciones; cada empresa industrial disfruta de pleno derecho a operar de forma independiente es el centro de contabilidad de costos y ganancias de Shanshan Enterprises.

Bajo este marco, Shanshan Holdings, gestionado directamente por Zheng Yonggang, ya no involucra productos específicos. "Como empresa de inversión, sus productos son empresas individuales y talentos individuales", dijo Zhou Shifen.

Después de que se estableció el marco del holding, Zheng Yonggang recibió una mayor inspiración de la MBO estatal que cambió el sistema de derechos de propiedad para mejorar la eficiencia. Una vez más introdujo el principio de confirmación del poder en la gestión corporativa y promovió la participación accionaria en el segundo nivel de la estructura corporativa de Shanshan, es decir, el nivel de la empresa industrial. Shanshan lo llamó internamente "federalismo".

Zheng Yonggang dividió las empresas controladas por Shanshan Holdings en tres categorías, ABC, según el tamaño de sus participaciones. Los operadores de estas empresas, independientemente de su tamaño, son los patrones y poseen el capital de sus empresas. empresas operadoras. Tomemos como ejemplo a Shanshan Technology Company. El presidente Hu Haiping invirtió personalmente 6 millones de yuanes para comprar el 25% de las acciones, y el holding lo recompensó con el 15% de las acciones de la empresa de tecnología.

"Yo diseñé esto", dijo Zheng Yonggang a "Business Weekly" con una expresión ligeramente orgullosa. "Todo el mundo se niega a admitir la derrota". Dijo: "Si siempre se trabaja para otros, los incentivos definitivamente no serán suficientes. Si el operador no aporta el capital él mismo y todas las recompensas son acciones, habrá incentivos excesivos". "

Además de mantener empresas sin productos, los activos de marca que no se depreciarán y cuyo valor seguirá aumentando con el tiempo se han vuelto cada vez más importantes para Shanshan. Este es también otro paso importante para que Shanshan rompa con la industrialización.

Después de pasar de las ventas a las franquicias, la producción de Shanshan también comenzó a reducirse. A principios de 2002, Shanshan se retiró del campo de la producción y procesamiento de prendas de vestir. Los derechos de control y los derechos operativos específicos de las cinco plantas de procesamiento de prendas de vestir previamente establecidas por Shanshan en Ningbo fueron transferidos a empresas o individuos con financiación extranjera. En ese momento, Zheng Yonggang utilizó la subcontratación de procesamiento y la ayuda de franquiciados para separar completamente a Shanshan de la integración de producción y ventas.

Según los informes, actualmente sólo la mitad de la ropa de Shanshan Group se produce en sus propias fábricas, mientras que el 30% se produce en otras fábricas nacionales y otro 20% se procesa en el extranjero. "Hemos logrado parcialmente adquisiciones y pedidos globales. Lo haremos dondequiera que nos vaya bien", afirmó Zheng Xueming. Los países que actualmente producen y procesan ropa para Shanshan incluyen Japón, Corea del Sur e Italia.

Después de romper con la industrialización, Shanshan utilizó el "federalismo" para centrarse en el eslabón del "valor más fundamental" de la industria de la confección: la marca, es decir, para promover marcas independientes a través de la cooperación internacional. La cooperación actual le ha dado mucha confianza a Zheng Xueming. "Después de dos años más de estudio, llegará el período de rápida mejora de las marcas originales. En 2007, comenzaremos a aumentar la inversión", afirmó Zheng.

Al mismo tiempo, Shanshan también autorizó y transfirió las marcas maduras que ha cultivado. En 2005, Shanshan Co., Ltd. se benefició enormemente de las operaciones autorizadas de ropa de mezclilla y ropa interior Shanshan.

"La era de definir el valor corporativo contando el número de activos fijos, como fábricas y máquinas, está obsoleta. Lo que valoramos son los activos intangibles que no seguirán la depreciación de los activos fijos", dijo Zheng Yonggang.

El funcionamiento de la empresa es lo más importante

Construir una marca no es un fin, es solo un medio

Zhang Chunjiang (Director General de Zhejiang Qizheng International Business Consulting Co., Ltd. )

Casi todas las empresas chinas son conscientes de la importancia de la marca, que incluye tanto la marca de la empresa como la marca del producto de la empresa. Sin embargo, esta importancia también ha sido exagerada en repetidas ocasiones.

En el pensamiento de muchos responsables de la toma de decisiones corporativas con los que he entrado en contacto, la importancia de la marca se ha elevado a un nivel muy alto en la estrategia corporativa.

Muchos tomadores de decisiones de empresas nacionales se dejan engañar por la afirmación de que el propósito de las operaciones comerciales es construir marcas.

La diferencia es que Shanshan propuso el lema de gestión de marca "multimarca, internacional". Este enfoque puede utilizarse como un eco de la visión tradicional de que las operaciones son el propósito de la empresa. y herramientas de branding Just, incluso las muy importantes o críticas.

A juzgar por los métodos de operación de marca de Shanshan, es obvio que la marca, como herramienta efectiva, es uno de los medios de operación corporativa y sirve a las operaciones corporativas. De hecho, aunque las marcas son muy importantes para las empresas y la competencia de marcas es la expresión concentrada y el destino final de la competencia en el mercado, desde la perspectiva de las operaciones empresariales, las empresas primero deben poder obtener ganancias y sobrevivir.

Sabemos que la construcción de marca requiere una gran experiencia y práctica.

Para una empresa con una trayectoria de sólo más de diez años, es importante utilizar al extremo las herramientas de branding