De fabricar automóviles a crear automóviles: la gloria y la misión de Chery en sus diez años de transformación

Según las noticias del 2 de septiembre, Chery Holding Group vendió 64.403 vehículos en agosto, de los cuales Chery Automobile vendió 40.207 vehículos, un aumento interanual del 21,1%. Después de lograr un crecimiento positivo en julio, Chery Automobile logró otro crecimiento en las ventas. Se puede ver que Chery ha salido de la bruma de la epidemia.

En el entorno general descendente del mercado automotriz, Chery pudo tomar la delantera en lograr un crecimiento positivo, lo que demuestra que los frutos de la transformación plantados por Chery hace diez años han madurado y la estrategia de transformación tecnológica ha sido exitoso. Sin embargo, en el contexto de la nueva era, Chery tiene nuevas misiones y desafíos todavía tiene un largo camino por recorrer para convertirse en un verdadero gigante del automóvil.

Transformación del liderazgo, adopción del pensamiento de Internet

Chery Automobile fue alguna vez el líder de ventas de sus propias marcas y ha sido el rey durante muchos años seguidos, sin igual en el centro de atención. A medida que las ventas continuaron creciendo, los ejecutivos de Chery se dieron cuenta de los cambios en su propia tasa de crecimiento y en las estrategias rivales. Estaban muy conscientes de que el mercado y las demandas de los consumidores habían cambiado y que el viejo camino del pasado ya no era viable. Como resultado, Chery se embarcó decididamente en el camino de la transformación.

Ahora, 10 años después, la línea de productos, el posicionamiento y la apariencia de Chery han adquirido una nueva apariencia. Cada segmento del mercado conserva un solo producto, que se pule cuidadosamente y se despide de tener más hijos y peleas. . La situación caótica: muchos niños no unieron fuerzas para luchar contra otros, sino que a menudo empezaron a luchar ellos mismos. Podemos ver que la estrategia de producto de Chery incorpora el pensamiento explosivo de Internet.

Cuando abres la biblioteca de modelos de cualquier sitio web vertical de automóviles, puedes ver claramente que Chery Automobile tiene sólo 7 modelos a la venta. Las dos líneas de producto de Tiggo y Arrizo corresponden a SUV y sedanes respectivamente, lo cual queda muy claro.

La serie de SUV comienza desde Tiggo 3X hasta el Tiggo 8 más alto. Solo hay 5 series de automóviles, pero cubren la clase A0 hasta la clase B, y cada una tiene su propio estilo único. Es crossover, moderno y. estable La gradiente de precios también se ha ampliado para satisfacer plenamente a los consumidores con diferentes necesidades.

Solo hay dos series de sedán, Arrizo GX y Arrizo 5, dirigidas a los mercados más populares de Clase A y Clase A+. Tanto el mercado de nivel A00 en declive gradual como el mercado de nivel B, donde las marcas independientes aún no han formado un clima, han sido abandonados estratégicamente. El motivo del abandono estratégico es que Chery ha tenido durante mucho tiempo la capacidad de producir automóviles de clase B e incluso de clase C, como el Hijo del Este, G5, G6 y otros modelos en sus primeros años.

Los productos de Xingtu, una submarca que se centra en productos de alta gama, también son pequeños pero refinados, y están muy cuidadosamente posicionados. Están relacionados con la serie Tiggo y están destinados a ser percibidos y. aceptado por los usuarios.

Después de racionalizar la línea de productos, los productos de Chery se han vuelto más diferenciados y tienen características más distintivas. Es fácil para los consumidores encontrar un modelo de automóvil que se adapte a sus necesidades, lo que reduce la probabilidad de enredarse repetidamente entre dos modelos. Atrás quedaron los días en que los modelos A3, A5, Qiyun 2, Qiyun 3 y E5 competían por el mercado de automóviles de clase A al mismo tiempo.

Al mismo tiempo, el ciclo de vida extendido de los modelos Chery y la actualización continua pueden acumular conocimiento y reputación de la marca del producto, brindar garantía para modelos posteriores, formar un círculo virtuoso y aumentar la probabilidad de éxito. Por ejemplo, Tiggo se ha convertido en una de las marcas de modelos más duraderas en el mercado automovilístico chino.

Por supuesto, la optimización de la línea de productos y el posicionamiento preciso del producto son sólo los resultados finales. Su proceso de nacimiento es indispensable para los esfuerzos de Chery entre bastidores.

De fabricar coches a crear coches

“No me digas cómo es el mundo, dime cómo crear el mundo”. Esto es lo que surgió en los campus universitarios estadounidenses en. década de 1960. Un dicho famoso que nació de la tendencia hippie estadounidense. La filosofía empresarial de Chery Automobile ha experimentado tal cambio, desde la imitación inversa hasta la investigación y el desarrollo avanzados.

A partir de 2010, Chery tardó unos tres años en completar la transformación de fabricar automóviles a crear automóviles. En julio de 2013, en la conferencia de lanzamiento de Arrizo 7, Yin Tongyue dijo con entusiasmo que hemos aprendido a construir automóviles. Hoy, diez años después, todavía hay muchas marcas independientes que aún no han alcanzado la altura de la visión y el patrón de Chery hace diez años.

El viaje de Chery como fabricante de automóviles comenzó al revés. La investigación y el desarrollo inversos son un "atajo" relativamente simple. Solo requiere un equipo de varios cientos de personas para desmantelar el modelo objetivo, realizar ingeniería inversa y luego copiarlo y reemplazar algunas piezas para ensamblar un automóvil.

Aunque la ingeniería inversa es rápida y sencilla, para las empresas es imposible acumular su propia tecnología y no puede completar la acumulación y herencia de tecnología. Al igual que comer fideos instantáneos, puede satisfacer el hambre por un tiempo, pero no es nutritivo y no es una solución a largo plazo.

Además, los prototipos inversos son todos diferentes, los modelos no están relacionados entre sí y casi no hay piezas que puedan usarse en común. Por tanto, cada modelo es un proyecto independiente y cada coche nuevo requiere un gran equipo técnico. En este modelo, el personal de I+D es complejo y los gastos naturalmente elevados.

Más importante aún, la calidad de los automóviles producidos de esta manera está muy atrasada y es uno de los principales culpables de muchos "problemas menores". Porque en el proceso de ingeniería inversa es probable que se realicen algunas modificaciones, ya sea para evitar infracciones o para adaptarse al propio motor, lo que cambia la estructura del prototipo de coche. Lo que sigue son muchos dolores de cabeza para los ingenieros, que son difíciles. resolver. .

Después de darse cuenta de que el desarrollo inverso sería difícil de lograr a largo plazo, la alta dirección de Chery decidió actualizar el modelo, tomar el camino de la investigación y el desarrollo avanzados y llevar a cabo una construcción sistemática.

Sólo si dominamos verdaderamente el método de "creación de automóviles" podremos crear automóviles de alta calidad y hacer que Chery llegue más lejos.

En el proceso de desarrollo de productos, Chery ha establecido un modelo matricial de desarrollo de productos con colaboración cruzada entre el centro de gestión de desarrollo de productos y varios centros técnicos, formando un sistema y proceso de I+D en forma de "V" para productos de vehículos. desarrollo: este es un proceso completo. Ha cambiado la estructura del sistema construida para la I+D inversa en el pasado y ha sentado una base sólida para que Chery tome un camino avanzado en I+D, cree productos de alta calidad y establezca una marca excelente.

Al mismo tiempo, el proceso de desarrollo en forma de V de Chery incorpora factores de mercado y de consumo. Por lo tanto, los nuevos productos de Chery identifican claramente las necesidades reales de los grupos de clientes objetivo desde el inicio del proyecto y luego a través de la internacionalización. El proceso de desarrollo estándar define y desarrolla nuevos productos que cumplen con los requisitos.

La plataforma T1X, objeto de investigación y desarrollo avanzado, también conecta los productos de Chery con sistemas y piezas que tienen similitudes, lo que evita mucho trabajo repetitivo y reduce los costos de desarrollo.

En el proceso de fabricación de productos, Chery fue la primera entre sus propias marcas en establecer un sistema de gestión de producción estándar unificado globalmente: CPS (Chery Production Method), garantizando aún más la calidad global de los productos Chery.

Chery incluso gritó el eslogan: "Preferiría centrarse sólo en la calidad que en la cantidad, pero también en mejorar la calidad de sus productos". Con la bendición de un avanzado sistema de investigación y desarrollo y un nuevo modelo de gestión, la calidad de los nuevos automóviles Chery ha sido ampliamente reconocida por los consumidores de organizaciones autorizadas.

Después de más de tres años de transformación, la calidad de Chery ha dado un salto cualitativo en 2014. El ranking "Informe completo sobre la calidad de los vehículos 2014", publicado conjuntamente por la francesa Ipsos Consulting y Autohome, muestra que Chery ocupa el segundo lugar entre las marcas independientes. Los tres modelos principales de Tiggo 3, Tiggo 5 y Arrizo 7 ocupan el primer lugar entre las marcas independientes en sus respectivos segmentos de mercado.

Los últimos datos de J.D. Power en 2019 muestran que la puntuación IQS (New Car Quality Survey) de Chery es 92, lo que ha alcanzado el nivel de las marcas de empresas conjuntas.

Además de la calidad, el rendimiento de Chery Automobile también ha mejorado significativamente. El motor ACTECO? 1.6TGDI de tercera generación es un motor de alto rendimiento desarrollado independientemente por Chery y tiene derechos de propiedad intelectual completamente independientes. Fue seleccionado como uno de los diez mejores motores de "China Heart" en 2019. Su potente rendimiento de potencia de 197 caballos de fuerza máxima y 290 Nm de torque máximo no tiene paralelo en el mundo, y su eficiencia térmica de más del 37% es comparable a productos similares de gigantes internacionales. Además, Chery ofrece una garantía de 10 años/100 km, lo que demuestra su excelente durabilidad.

La nueva generación de Chery Tiggo 8 utiliza este motor, con la bendición de las "Diez mejores transmisiones del mundo", puede acelerar a 100 kilómetros en 8,9 segundos y tener un consumo total de combustible de 7,4 litros cada 100 kilómetros. Este nivel de rendimiento y consumo de combustible es poco común en un SUV de clase B.

Se puede observar que después de sufrir una transformación positiva en I+D, la calidad y el rendimiento de Chery han dado un salto cualitativo. Al mismo tiempo, el nuevo sistema de gestión también ha hecho que el diseño de los productos de Chery sea más razonable, el posicionamiento más preciso, la satisfacción del consumidor y la competitividad en el mercado han mejorado significativamente; esto se puede ver en el aumento de las ventas de Chery a pesar de la tendencia.

Sin embargo, esta es sólo la primera parada de la transformación. Si quiere competir frontalmente con gigantes automovilísticos de renombre internacional, Chery todavía necesita resolver un problema difícil: la cuestión de la marca.

La construcción de la marca Chery tiene un largo camino por recorrer

Yin Tongyue dijo una vez que la competencia entre las empresas automotrices no es la competencia del volumen de ventas sino la competencia de las capacidades. Esto es cierto, pero Chery no puede ignorar que las capacidades de creación de marca también son una capacidad necesaria para las empresas automotrices.

En una entrevista con China Business News, Yin Tongyue expresó que con el desarrollo económico y el progreso social, la calidad de vida de las personas continúa mejorando y, por lo tanto, la búsqueda de la calidad y la marca se ha convertido gradualmente en la forma de vida de las personas. , Chery Debes construir una marca.

Obviamente, Yin Tongyue ha reconocido desde hace tiempo el problema de la marca. Sin embargo, el enfoque actual de Chery sigue siendo la marca dominada por el pensamiento del producto. Cree que si la calidad del producto supera el estándar, el poder de la marca será naturalmente fuerte. En realidad, se trata de una especie de malentendido.

Toda marca exitosa satisface una necesidad específica de las personas, o tiene ciertas características, que la hacen única.

La gente que compra BMW espera disfrutar de la conducción con un control excelente;

La gente que compra Toyota espera una calidad estable.

Compra Jeep espera encontrar un cliente leal; compañero que pueda escalar montañas y cruzar montañas.

¿Y Chery? ¿Por qué la gente compra Chery y qué puede aportar a los consumidores? ¿Es de buena calidad, rendimiento sólido, tecnología avanzada, control potente o rentable?

Chery y Yin Tongyue nunca han respondido esta pregunta directamente. El sitio web oficial de Chery Automobile muestra que la visión de Chery es "crear marcas excepcionales con artesanía". Pero ¿qué significa exactamente la excelencia de Chery?

Este tema es algo en lo que Chery necesita pensar porque esta visión es el esquema del trabajo de construcción de marca de Chery. Una visión vaga significa que el trabajo no tiene un objetivo claro. El instituto de investigación puede creer que un buen desempeño es excelencia; el gerente de producto puede creer que una mano de obra sofisticada y un gran espacio son excelencia; el departamento de marketing puede creer que un buen volumen de ventas es excelencia...

Para los consumidores, esto es. La pregunta es La respuesta es más importante. Los consumidores necesitan una razón para elegir Chery, y si el fabricante no tiene clara esta razón y no la orienta y comunica activamente, muchos consumidores no podrán percibirla.

Solo cuando Chery explique claramente la misión de su marca y su propuesta de valor, y le diga a la gente qué tipo de necesidades puede satisfacer Chery y qué cambios traerá a sus vidas, la construcción de la marca de Chery podrá ser verdaderamente exitosa. Si vamos por el buen camino podremos seguir compitiendo con marcas internacionales.

En los últimos diez años, Chery ha resuelto problemas de investigación y desarrollo y de productos, lo que ha sentado una base material sólida para la construcción de marca. Las cuestiones de propuesta y misión de marca, también conocidas como imagen de marca, son dignas de los esfuerzos de la gente de Chery en la próxima década.

Este artículo proviene del autor de Autohome Chejiahao y no representa los puntos de vista ni las posiciones de Autohome.