Cómo redactar un plan de promoción de productos
(1) Análisis de la condición del mercado
Para comprender el tamaño de todo el mercado y la comparación entre nosotros y el enemigo, el análisis del mercado debe incluir los siguientes 13 elementos:
(1) Mercado actual a escala de todo el producto.
(2) Análisis comparativo del volumen de ventas y ventas de marcas competidoras.
(3) Análisis comparativo de cuota de mercado de marcas competidoras.
(4) Análisis de objetivos de mercado en cuanto a edad, género, ocupación, educación, ingresos y estructura familiar del consumidor.
(5) Análisis comparativo de las ventajas y desventajas de las marcas competidoras.
(6) Análisis comparativo de áreas de mercado y posicionamiento de productos de marcas competidoras.
(7) Análisis comparativo de costes publicitarios de marcas competitivas y efectos publicitarios.
(8) Análisis comparativo de actividades de promoción de marcas competitivas.
(9) Análisis comparativo de las actividades de relaciones públicas de marcas competidoras.
(10) Análisis comparativo de estrategias de precios de marcas competitivas.
(11) Análisis comparativo de canales de venta de marcas competitivas.
(12) Análisis de pérdidas y ganancias financieras de los productos de la empresa en los últimos años.
(13) Análisis comparativo de las ventajas y desventajas de los productos de la empresa y las marcas competitivas.
(2) Texto del plan
El texto de un plan de marketing general consta de siete elementos principales, que se describen brevemente a continuación.
(1) Política de lanzamiento de productos
Antes de formular un plan, el planificador debe tener una comunicación profunda y detallada con los principales líderes de la empresa sobre las políticas y estrategias comerciales futuras de la empresa, en con el fin de Determinar los principios y políticas fundamentales de la empresa. Las partes deben discutir los siguientes detalles:
1. Determinar el mercado objetivo y el posicionamiento del producto.
2. ¿El objetivo de ventas es ampliar la participación de mercado o buscar ganancias?
3. Establecer política de precios.
4. Determinar el enfoque de ventas.
5. Rendimiento publicitario y presupuesto publicitario.
6. El enfoque y principios de las actividades promocionales.
7. Enfoque y principios de las actividades de relaciones públicas.
(2) Objetivos de ventas de productos empresariales
Los llamados objetivos de ventas se refieren a los objetivos comerciales que los diversos productos de la empresa deben alcanzar dentro de un cierto período de tiempo (generalmente un año). .
La cuantificación de los objetivos de ventas tiene las siguientes ventajas:
Proporciona una base para probar el éxito o el fracaso de todo el caso de planificación de marketing.
Proporciona una base para evaluar los objetivos de desempeño laboral.
Proporcionar una base para formular objetivos de ventas del siguiente paso.
(3) Plan de promoción del producto
El propósito del plan de promoción del planificador es ayudar a alcanzar los objetivos de ventas. El plan de promoción consta de tres partes: objetivos, estrategias y planes detallados.
El plan debe indicar claramente los objetivos promocionales que se esperan alcanzar para poder alcanzar los objetivos de ventas de todo el plan de marketing. Generalmente se puede dividir en planes de largo plazo, mediano plazo y corto plazo.
Después de decidir el objetivo del plan de promoción, el siguiente paso es desarrollar una estrategia para lograrlo. Las estrategias del plan de promoción incluyen estrategia publicitaria, estrategia de utilización del canal de distribución, estrategia de actividad de precios promocionales y estrategia de actividad de relaciones públicas.
Estrategia publicitaria: basándose en el posicionamiento del producto y los grupos de consumidores objetivo, determine el tema de desempeño de la política y utilice periódicos, revistas, televisión, radio, folletos, publicidad exterior, etc. ¿Qué tipo de medios quieres elegir? ¿Qué proporción representa cada uno? ¿Cuál es la tasa de visualización y la tasa de contacto del anuncio? Deje que las características y los puntos de venta del producto estén profundamente arraigados en los corazones de las personas.
Estrategia de canales de distribución: Actualmente existen muchos tipos de canales de distribución, y las empresas deben elegir el canal que más les convenga según sus propias necesidades y posibilidades. Generalmente se puede dividir en dos partes: distribuidores y terminales, así como otras formas de agentes intermediarios. En términos de selección, seguimos el principio fundamental de "apuntar al objetivo" y aprovechar al máximo los recursos y la fuerza limitados de la empresa.
Estrategia de precios promocionales: los objetos de la promoción, diversos métodos de actividades promocionales y cuáles son los efectos deseados de las diversas actividades promocionales.
Estrategia de actividad de relaciones públicas: los objetos de las relaciones públicas, los diversos métodos de las actividades de relaciones públicas y el propósito de realizar diversas actividades de relaciones públicas.
③Plan detallado
Explique en detalle los detalles de implementación de cada estrategia.
Planificación de la actuación publicitaria: diseño de borradores publicitarios en periódicos y revistas (títulos, texto, patrones), guiones creativos de comerciales de televisión, borradores de difusión, etc.
Plan de uso de medios: seleccione periódicos y revistas populares o profesionales, así como fechas de publicación y tamaños de página y frecuencia de anuncios de radio y televisión; Además, también se deben considerar el CRP (tasa total de visualización) y el CPM (coste promedio de la información publicitaria por cada mil personas).
Plan de promoción: incluye adquisición y exhibición de productos, exposiciones, demostraciones, sorteos, muestras gratuitas, degustaciones, descuentos, etc.
Plan de actividades de relaciones públicas: incluyendo juntas de accionistas, emisión de comunicados de prensa de la empresa, publicaciones internas de la empresa, fiestas de empleados, actividades benéficas, contacto con los medios de comunicación, etc.
(4) Plan de investigación de mercado
La investigación de mercado es un contenido muy importante en la planificación de marketing. Porque la información de mercado y la información obtenida de la investigación de mercado son una base importante para formular planes de marketing. Además, la mayoría de los 12 datos de la primera parte del análisis de mercado mencionado anteriormente se pueden obtener a través de una investigación de mercado, lo que también ilustra la importancia de la investigación de mercado.
Sin embargo, los altos directivos y planificadores suelen pasar por alto la investigación de mercado. Muchas empresas gastan mucho dinero en publicidad cada año pero no prestan atención a los estudios de mercado. Esta idea errónea debe cambiarse lo antes posible.
Al igual que el plan de promoción, la investigación de mercado también incluye tres elementos principales: objetivos, estrategias y planes detallados.
(5) Plan de gestión de ventas
Si la planificación de marketing se considera una operación conjunta de mar, tierra y aire, entonces el objetivo de ventas es el objetivo de implementación. El programa de investigación de mercado proporciona información, el programa de promoción está bajo la cobertura de la Armada y la Fuerza Aérea, y el programa de gestión de ventas es una operación del Ejército. Con el apoyo efectivo de información y la cobertura de poderosas fuerzas armadas y aéreas, aún es necesario liderar al ejército para atacar la ciudad y capturar el territorio para lograr una victoria decisiva. Por tanto, la importancia del plan de gestión de ventas es evidente. El plan de gestión de ventas incluye supervisores y empleados de ventas, planes de ventas, selección y formación del personal de ventas, sistemas de compensación (sueldos y bonificaciones) para motivar al personal y vendedores, etc.
(6) Previsión de pérdidas y ganancias financieras
El objetivo de ventas que cualquier plan de marketing espera alcanzar es en realidad obtener ganancias. La previsión de pérdidas y ganancias consiste en estimar el antes de impuestos. beneficio del producto por adelantado. Siempre que se resten las ventas totales esperadas del producto del costo de ventas, los gastos de marketing (gastos de distribución más gastos administrativos) y los gastos de promoción, se puede obtener la ganancia antes de impuestos del producto.
(7) Análisis de la viabilidad y operatividad del plan.
Este es un paso más en la implementación de las políticas del programa. En cierto sentido, es el "puesto de avanzada" para la implementación del plan. Por un lado, realiza los análisis preliminares necesarios sobre la viabilidad y operatividad de todo el plan, por otro lado, sienta las bases para el posterior control de su implementación; Esto también determina si el plan se adopta finalmente. para referencia. Es decir, primero analizar la situación actual y luego descubrir las fortalezas y debilidades actuales.
Luego, escriba el estado ideal una vez completada la promoción y ¿qué tipo de efecto se puede lograr?
Finalmente, escribe cómo resolver el problema actual, mantener las ventajas actuales y lograr los resultados esperados. Personalmente creo que un plan completo de promoción online debe constar de varias partes:
Primera: analizar la situación del sector.
Solo cuando el personal de promoción en línea tenga un conocimiento profundo de esta industria podrá tener una buena comprensión de la información útil para la promoción.
1. ¿A qué industria pertenecemos?
2. ¿Cuál es la situación actual de la industria?
Respuesta: Desarrollo de la industria;
b: Competencia actual de la industria;
3. Previsión de las perspectivas de la industria
Segundo: Creación de una cultura de marca. .
La marca es la imagen de una empresa, que puede construir de manera integral la cultura de marca de la empresa y mejorar su influencia.
1. Combinar la experiencia del sector y de la empresa para mejorar la cultura corporativa.
2. Utilizar todo lo que se pueda promocionar para integrar nuestra marca en él.
3. Utilizar situaciones, actividades, celebridades y eventos para potenciar integralmente la marca corporativa.
Tercero: análisis del cliente objetivo
Tener una comprensión clara de los clientes objetivo antes de la promoción en línea puede mejorar en gran medida la tasa de conversión del tráfico del sitio web.
1. Características del cliente objetivo
Género, edad, concentración laboral, nivel de ingresos, aficiones, rasgos de personalidad, etc. ;
2. Hábitos de Internet de los clientes objetivo
Incluyendo qué sitios web le gusta visitar, hábitos de uso del sitio web (buscar noticias o participar en debates de bbs, etc.) y motor de búsqueda. Análisis de hábitos de uso (selección de motor de búsqueda, selección de palabras clave, etc.);
3. Análisis de la respuesta de los clientes objetivo a la información
Análisis de reacción de aceptar información pasivamente y análisis de sensibilidad de penetración. espera de información.
Cuarto: Analizar a la competencia.
Los competidores son nuestra referencia. ¿Cómo puedes analizar a tus competidores?
1. Características y posicionamiento de los productos o modelos de servicio de la competencia
a: ¿Cuáles son las características de los productos de la competencia, en qué se diferencian de los nuestros y cuáles son los modelos de servicio de la competencia? ?
b: ¿Cuáles son los principales grupos de clientes de nuestros competidores y en qué se diferencian de nosotros?
2. Análisis completo de los sitios web de la competencia
Estilo del sitio web, estructura del sitio web, funciones del sitio web, optimización del sitio web, experiencia del usuario, etc.
3. Impulsar los métodos de promoción en línea de la competencia
a: Haga que los competidores realicen publicidad en Baidu Jingjia, Baidu Alliance, portales, etc.
;
b: equipos de la competencia, frecuencia de actualización diaria y clasificación;
c: análisis de los principales métodos de promoción de la competencia