Cosas inesperadas ｜ Las ventas de automóviles de lujo alcanzan "nuevas alturas" durante la epidemia ¿Debería ignorarse la guerra deliberada de precios?

Debajo de los grandes árboles, a menudo no crece hierba.

Las marcas de automóviles de lujo representadas por BBA parecen ser una corriente limpia en la industria del automóvil y no compiten por ella, pero detrás de escena están haciendo una fortuna. Cuando llegue una nueva ronda de recortes de precios, los ya altos y bajos del mercado del automóvil enfrentarán una tormenta aún mayor.

La industria automovilística de China vivió la primera mitad del año más difícil después de que la epidemia y otros factores obligaran al botón de pausa, la incertidumbre de la situación económica provocó una caída de la demanda y la confianza de los consumidores, aunque los gobiernos locales lo han hecho. Introdujeron sucesivamente políticas alentadoras, pero es difícil cambiar la tendencia a la baja de la industria del automóvil.

En los primeros seis meses de este año, el mercado de automóviles de pasajeros de China cayó un 22,5% interanual. En marcado contraste, las ventas minoristas de automóviles de lujo en junio aumentaron un 27% interanual, no solo aumentaron un 9% mes a mes, sino que la participación de mercado alcanzó un récord del 14,9%.

En la ceremonia de entrega del Model 3 fabricado en China a principios de año, el director ejecutivo de Tesla, Elon Musk, bailó emocionado y gritó: "En China, veo un futuro emocionante". Estoy convencido de que la gota que colma el vaso para el mercado automovilístico mundial no son Estados Unidos ni Europa, sino China.

A diferencia de la apariencia jubilosa de Musk, las silenciosas marcas de lujo saben mejor que China es la piedra de lastre del futuro. Los hechos han demostrado que los cisnes negros sólo pueden frenar el avance de los coches de lujo, pero no pueden detenerlos en absoluto.

Entre las marcas de automóviles de lujo, Mercedes-Benz entregó 346.067 automóviles nuevos a clientes chinos en los primeros seis meses, un aumento interanual del 21,6% en el segundo trimestre. El Grupo BMW entregó 329.069 vehículos en China, un aumento interanual del 17,1% en el segundo trimestre. Las ventas acumuladas de FAW-Volkswagen Audi en los primeros seis meses fueron 301.817 unidades, sólo 10.000 unidades menos que el año pasado. Al escribir esto, el autor no puede evitar suspirar: los coches de lujo son realmente fáciles de vender.

Según Cui Dongshu, secretario general de la Asociación de Automóviles de Pasajeros, hay dos razones para el aumento de las ventas de automóviles de lujo: 1. Demanda de vehículos de alta gama; 2. Caídas de precios provocadas por; Descuentos promocionales en modelos de lujo.

A diferencia de las comunicaciones masivas de años anteriores, hubo muy pocas acciones de marketing de marcas de automóviles de lujo en la primera mitad del año. Los eventos fuera de línea que costaron decenas de millones se vieron obligados a suspender, y solo hubo. un puñado de eventos en línea a gran escala. Las marcas de automóviles de lujo rara vez participan en la popular actividad de transmisión en vivo, principalmente porque no se ajusta al tono de la marca. Varios intentos de transmisión en vivo por parte de marcas de segundo nivel como Jaguar Land Rover y Cadillac terminaron con resultados insatisfactorios.

Las actividades de comunicación de las marcas han disminuido, pero la guerra de precios de los terminales se ha intensificado. No hace mucho, Shuidi Auto visitó los concesionarios autorizados representados por BBA. Las promociones del 30% de descuento para algunos modelos se han convertido en la norma. Algunas marcas de lujo de segundo nivel incluso gritan eslóganes de 50% de descuento en las ventas. Hasta 300.000 yuanes, es comparable al cambio del año pasado del Nacional Cinco al Nacional Seis, lo cual es impresionante.

Para los distribuidores, la guerra de precios es extremadamente dolorosa. Para las marcas lo más grave es la pérdida de valor.

La mayoría de marcas de coches de lujo se están alejando cada vez más de sus sinónimos de alto valor y símbolo de estatus. En las ciudades de primer nivel representadas por Beijing, Shanghai, Guangzhou y Shenzhen, los autos de lujo se pueden ver por todas partes en las calles. En las áreas residenciales y en los estacionamientos de edificios de oficinas, los autos de lujo representan casi el 50%. , es difícil encontrar una marca que no sea de lujo.

El autor cree que detrás de este fenómeno está, por un lado, la liberación de la demanda de los usuarios por mejoras en el consumo, y por otro, que los coches de lujo son realmente baratos. En la era post-epidemia, los consumidores son más cautelosos en su comportamiento de compra. La marca y la calidad son superiores a la personalidad y los primeros usuarios un automóvil de lujo económico se ha convertido en la primera opción de consumo. Muchos oficinistas recién graduados eligen marcas como BMW y Mercedes-Benz para su primer automóvil.

Detrás de la "atmósfera sensata" sigue apareciendo el efecto dominó provocado por la ola de bajadas de precios. En la percepción del consumidor, las marcas independientes, las marcas de empresas conjuntas y las marcas de lujo forman una estructura piramidal. Los precios de las marcas de lujo en la parte superior del rango de precios han caído al interior de las marcas de empresas conjuntas, lo que ha obligado a las marcas de empresas conjuntas a bajar sus precios para las marcas independientes.

Las fichas de dominó caen una tras otra y el espacio vital de las marcas independientes en la base de la pirámide se comprime constantemente, lo que conduce directamente al caos en el sistema de precios y desequilibra la ecología de la industria del automóvil. .

Un alto funcionario de los medios de comunicación automotriz que ha estado en la industria durante muchos años cree que desde la perspectiva del desarrollo a largo plazo de la industria automotriz de China, los departamentos relevantes deberían considerar el uso de medios regulatorios para restringir el precio del lujo. automóviles, e incluso realizar investigaciones antidumping para promover el desarrollo del mercado de manera ordenada y evitar que todas las marcas caigan en el "torbellino" de recortes de precios. Si esto continúa, no conducirá a nada. A medida que aumenta la participación en el mercado de automóviles de lujo, debería asumir responsabilidades más importantes en China.

Ahora el umbral de ventas anuales de automóviles de lujo de primer nivel se ha elevado a 700.000 unidades, y el umbral de ventas anuales de automóviles de lujo de segundo nivel se ha elevado a más de 200.000 unidades. Se supone que si los usuarios en las ciudades de nivel 3 a 5 se expanden aún más, se espera que la participación en el mercado de automóviles de lujo aumente al 25%. Todas las empresas conjuntas y las marcas independientes enfrentarán la crisis de que otros se coman el pastel.

Una vez, un ejecutivo de marca independiente se lamentó impotente de que el mismo equipo de investigación y desarrollo tecnológico, la misma infraestructura y el mismo sistema de adquisiciones solo pudieran venderse por la mitad del precio de un automóvil de empresa conjunta debido a un LOGO. Este principio también se aplica a las marcas de empresas conjuntas. La diferencia de precio entre los modelos construidos sobre la misma plataforma y las marcas de lujo es cercana al 50%.

Cuando las principales marcas de automóviles de lujo están ganando mucho dinero en China, el autor cree que deberían desarrollarse racionalmente en esta etapa y recuperar su posición como marcas de automóviles de lujo.

Imagínese que un día, cuando le quiten el lujoso abrigo, por muy buena que sea la marca, ya no deslumbrará.

Texto/Yu Ning

Este artículo proviene del autor de Autohome Chejiahao y no representa las opiniones ni posiciones de Autohome.