¿Cómo pasa una empresa de imitar y copiar a seguir y de liderar a desafiar?

Tomemos como ejemplo al competidor extranjero de comida rápida Countryside:

En muchas ciudades de China, KFC y McDonald's suelen ser los restaurantes locales de comida rápida más populares. Pero no en Chongqing. Shen Nanpeng, socio fundador de Sequoia Capital China, recordó que cuando fue a Chongqing en 2007, descubrió que una tienda que ofrecía comida rápida china a los consumidores locales tenía un flujo de clientes muy grande y estaba más ocupada que un KFC en el mismo lugar.

Los consumidores votan con los pies y los inversores votan con las manos. En junio de 2007, Sequoia Capital y Haina Asia Fund invirtieron 20 millones de dólares en esta cadena de comida rápida llamada Countryside. En la conferencia de inversores posterior, a Ji Yue, director general de Sequoia Capital China Fund, se le preguntó repetidamente por qué había elegido invertir en fondos rurales. Luego, Ji Yue se puso de pie y preguntó a los inversores en la audiencia: "Amigos aquí que van a Countryside a comer al menos una vez a la semana, levanten la mano. Como resultado, el 90% de las personas en la escena levantaron la mano". "De hecho, ellos mismos ya respondieron esta pregunta", dijo Ji Yue a los periodistas. El 28 de septiembre de este año, Countryside cotizó en la Bolsa de Valores de Nueva York, convirtiéndose en la primera empresa de catering de China continental en cotizar en Estados Unidos.

Durante mucho tiempo, muchas comidas rápidas chinas han intentado competir con la comida rápida occidental como McDonald's y KFC, pero la mayoría ha fracasado. Rural Key es uno de los pocos retadores locales que se ha afianzado en la competencia y ha establecido un récord ganador. Sin embargo, al inicio de su nacimiento vino de imitar y seguir a McDonald's y KFC. En la década de 1990, KFC y McDonald's comenzaron a ingresar agresivamente al mercado chino. En el Occidente subdesarrollado, estas dos compañías de comida rápida de estilo occidental eran incluso consideradas lugares de moda y de alta gama. La brecha de mercado oculta en el malentendido de los consumidores fue descubierta por Li Hong, fundadora de Village Chicken. Estaba decidida a vender pollo frito y hamburguesas a un precio aceptable para el público. Pronto, este imitador, originalmente llamado "Country Chicken", The. Se abrió el mercado en Chongqing.

Sin embargo, el desafío es que el pollo campestre, que imita ciegamente la comida rápida de estilo occidental, encuentra un mayor conflicto con los hábitos alimentarios tradicionales chinos en áreas como Chongqing. Aunque los muslos de pollo frito y las papas fritas de Country Chicken se vendían bien en ese momento, no podían convertirse en la elección inevitable de los consumidores como la comida china. Aunque Country Chicken tenía una ventaja de precio, todavía no podía competir con KFC y McDonald's en términos de sabor y sabor. confianza en la marca. La línea única de productos de comida rápida al estilo occidental ha llegado a su fin. En 1998, Country Chicken comenzó a transformarse en una combinación de comida rápida china y occidental, y desarrolló una serie de comida rápida china basada en los gustos de los lugareños de Chongqing, principalmente salteados al estilo de Sichuan. Para sorpresa de Li Hong, que al principio se mostró aprensivo, la serie de comida china fue rápidamente reconocida por los consumidores y gradualmente superó a la serie de pollo frito y se convirtió en el producto principal del menú. A finales de 2005, para evitar el impacto de la gripe aviar, Li Hong cambió el nombre de "Pollo estilo campestre" por "Cocina estilo campestre", que significa cocina campestre original, y se despidió por completo de la imitación de la comida occidental. Comida rápida.

Así como Home Inn (HMIN. Nasdaq) ha logrado un gran éxito al cambiar la industria hotelera que solía ser casas de huéspedes oscuras y sucias, la astucia de Countryside es ver que los consumidores chinos tienen un fuerte deseo de Hoteles de gama media alta Además de la demanda de los restaurantes, también existe un gran deseo de mejorar el consumo de puestos de comida rápida limpios y rápidos. Durante mucho tiempo, el problema clave que ha provocado el fracaso de muchas comidas rápidas chinas ha sido la incapacidad de lograr la estandarización y la industrialización, pero ahora, las cadenas de comida rápida como Village Base que han tenido éxito en el mercado regional han podido hacerlo. resolver tales problemas, brindándoles así más oportunidades en el mercado. Se allanó el camino para la expansión a nivel nacional. El secreto es: ¿cómo se puede copiar rápidamente su modelo de desarrollo internamente pero difícil de copiar externamente?

Normas y estandarización

Entre las diversas técnicas de cocina de la cocina de Sichuan, la fritura ocupa el primer lugar. La mayor ventaja de sofreír es que es fresco, fragante y crujiente, y requiere un control más flexible del calor y el tiempo que otras técnicas de cocción. Esto determina que el modelo de negocio de Countryside sea diferente al de otras comidas rápidas: los platos chinos salteados se cocinan en pequeñas cantidades en la cocina de cada sucursal para garantizar su frescura y delicia.

Sin embargo, este modelo viola dos tabúes de la comida rápida: la velocidad y la estandarización. La llamada comida rápida significa que se puede comer cuando se solicita. ¿Cómo puede la producción in situ de Village Base satisfacer esto? Luo Guanglin, gerente regional de Chongqing que administra unas 30 sucursales, dijo que Village Base tiene un estricto "uno". estándar de minutos", es decir, los clientes piden comida. No debe transcurrir más de un minuto entre que recogen su comida. El "estándar de un minuto" cuenta con el apoyo de la cocina central y la escuela de formación de chefs de base rural. La cocina central es responsable de preparar todos los ingredientes e ingredientes, como cortar carne y verduras, y empacar los ingredientes cuantificados en gramos cuando el centro de distribución utiliza camiones de conservación para entregar uniformemente los ingredientes e ingredientes a cada sucursal, solo el chef; necesita completar el paso final de freír en el sitio.

El último paso es el más crítico, porque la calidad y consistencia de los platos en cada sucursal inciden directamente en la experiencia del consumidor. Con este fin, Village Base ha establecido su propia escuela de formación de chefs, donde los chefs experimentados capacitan periódicamente a los novatos para estandarizar el proceso de cocción, incluido el orden en que se colocan los ingredientes en la olla, el tiempo de cocción y el control del calor, etc. Dependiendo del número de clientes, los platos rurales suelen empezar con 3 raciones, y llegar hasta 5 o 10 raciones. Los fideos de arroz y los fideos se cocinan en porciones individuales.

Los fideos y fideos de arroz de Rural Base se producen internamente. Remoje los fideos de arroz crudos en agua hirviendo durante 8 a 10 minutos, vierta el agua caliente y luego enfríelos con agua fría hasta que estén listos. Se puede hervir durante 30 segundos cuando se entrega a la sucursal para cocinar. Al mismo tiempo, también se estipula un tiempo estricto de eliminación de las verduras cocidas que no se puedan vender se desecharán en 45 minutos, y los fideos de arroz y los fideos en 5 minutos. Las materias primas enviadas a cada sucursal temprano en la mañana serán desechadas si no se utilizan antes de las 3 p.m.

En cada sucursal de Base Rural existe un estado de pérdidas y ganancias, que muestra diversos indicadores como la situación de descartes, situación de residuos y ahorro de los empleados del día. Cada rama debe esforzarse por alcanzar estos objetivos. El gerente de turno verificará todos los días e informará al gerente regional superior y, finalmente, a la sede para el control de costos. Cada plato tiene una lista clara de ingredientes y el peso de los ingredientes es exacto en gramos, con solo un rango de error permitido del 2%. Los operadores deben usar tazas medidoras graduadas especiales y cucharas pequeñas para medir los condimentos. Debido a que la cantidad de compra de cada verdura y condimento tiene un valor teórico preestablecido sobre cuántos platos se pueden producir de acuerdo con el estándar. Al realizar un inventario todos los días, solo es necesario comparar el valor real con el valor teórico para conocer el nivel del estándar. operación.

Pero aun así, la gestión del modo de producción in situ es mucho más difícil y arriesgada que el modo de línea de montaje en fábrica. "El punto de partida del catering es que los consumidores adoran el sabor y la estandarización no se puede hacer por el simple hecho de estandarizar". Ji Yue cree que la combinación de cocina en el lugar y estandarización de procesos es la competitividad central de Rural Base. Entre ellos, los chefs con excelente artesanía y hábiles técnicas se han convertido en un activo fundamental de la Fundación Rural. Para estabilizar al máximo esta parte del recurso humano, Fundación Rural ha formulado un sistema de promoción justo. Hay cuatro niveles de evaluación en la escuela de formación de chefs, de menor a mayor, son trabajadores de cocina, chefs, líderes de escuadrón de chefs. jefes de cocina. Después de cotizar en la lista, los empleados de nivel chef también pueden recibir opciones de la empresa.

Sin embargo, el desafío es: ¿puede Rural Base, que utiliza principalmente salteados al estilo de Sichuan, conquistar los gustos de los consumidores en otras regiones de China porque Rural Base adopta una producción recién frita en lugar de una producción completamente industrializada? ¿Cómo mantener un sabor consistente? También es un problema. Li Hong dijo que en el proceso de expansión a nivel nacional, el posicionamiento de la cocina de Sichuan de Rural Base no cambiará, sino que se ajustará de acuerdo con los hábitos alimentarios de las diferentes regiones. Por ejemplo, los fideos de carne agridulces recién lanzados se lanzarán en regiones fuera de Chongqing y Sichuan. No son los auténticos fideos agridulces de Chongqing, sino un fideo mejorado con sabor agrio y picante al que se le añaden cubos de carne. Xiao Cheng, director del Departamento de I+D de Rural Base, dijo que para las sucursales en diferentes regiones, el 20% de los productos regionales especializados se agregarán a los productos principales existentes de Rural Base.

El departamento de desarrollo de productos del que Xiao es responsable no solo es responsable de la investigación y el desarrollo de nuevos productos, sino, lo que es más importante, de la formulación de estándares. Para garantizar que el arroz suministrado sea delicioso, el departamento de I+D seleccionó arroz de alta calidad de diferentes regiones para realizar experimentos, incluidas comparaciones detalladas de cuántas veces lavar, cuánto tiempo remojar y cuánto tiempo cocinar al vapor bajo presión, antes de finalmente seleccionando arroz del Noreste. Pero entre las diversas variedades de arroz del Nordeste, Base Rural también comparó variedades de no menos de cinco regiones. Los estándares de inspección también son claros de un vistazo, es decir, los granos de arroz producidos estrictamente de acuerdo con el proceso están llenos y la superficie de los granos de arroz tendrá un brillo brillante después de dejarlos durante 20 minutos. Para facilitar la operación, el departamento de I + D también dibujó especialmente un diagrama de flujo de operación. Una vez hecho todo, lo único que queda es la capacitación y la ejecución.

Control directo

A principios de 2008, el número de tiendas de base rural era sólo de 9. Actualmente hay 110, que abarcan siete provincias y ciudades: Chongqing, Sichuan, Shaanxi, Hubei, Hunan, Shanghai y Guiyang. Para finales de este año, se espera que el número de sucursales supere las 130, un aumento de aproximadamente 50 desde principios de año. Li Hong reveló que la velocidad de expansión el próximo año no será menor que la de este año.

Como se puede ver en el mapa de distribución de las sucursales de base rurales, su cobertura se centra en el municipio de Chongqing y se irradia a las áreas circundantes. Esto no es una coincidencia, sino una estrategia de expansión más segura y controlable, reflejada tanto en la logística como en los hábitos alimentarios. En primer lugar, el centro logístico y la cocina central de Chongqing pueden transportar más fácilmente materias primas a sucursales en las provincias y ciudades circundantes. En segundo lugar, los estilos alimentarios de estas regiones tienen una cosa en común: les gusta la comida picante y las bases rurales se especializan en Sichuan; la cocina tiene más probabilidades de ganar al consumidor.

La única excepción es Shanghai, y la primera tienda en Shanghai abrió ya en 2007. "Shanghai es nuestro campo experimental para las ciudades de primer nivel", admitió Li Hong. En esta etapa, los hábitos de consumo de salir a comer en las ciudades de primer nivel están por delante de los de otras regiones. Esta es también una posición que la base rural que espera convertirse en la “cocina al estilo de Sichuan” para todo el país tiene que conquistar. Ahora, Village Base tiene cuatro sucursales en Shanghai.

Otra característica del diseño de las sucursales rurales es que las sucursales de cada provincia están casi concentradas en las capitales de provincia y no existe red. Ji Yue dijo a esta revista que las características de la industria de la comida rápida determinan que se requiere la ocupación completa de una ciudad para ganar. Si solo hay una o dos empresas en cada ciudad, estas dos empresas eventualmente serán expulsadas del mercado. “Se necesita una Ciudad tras otra para que se vaya profundizando”. Él cree que los mercados de primer nivel tienen un mayor poder de consumo, mientras que los mercados de segundo nivel tienen los grupos de consumidores más grandes. Por lo tanto, no importa qué ciudad de primer nivel sea, siempre que haya más de 100 tiendas en cada ciudad, significa. que en Chongqing y Chengdu Si se puede replicar un modelo exitoso, vale la pena invertir en él.

“Muchas empresas esperan desarrollarse a un ritmo rápido, participar en franquicias y volverse populares en todo el país a la vez. De hecho, esto es muy peligroso”, dijo Li Hong. La alimentación es una industria sin mucho contenido de alta tecnología. El umbral es bajo.

"Al expandirse, Village Fund insiste en no participar en franquicias y solo se desarrolla a través de cadenas de empresas directas y conjuntas. Para los operadores conjuntos, Village Fund solo les exige que inviertan el 30% de las acciones para desempeñar el papel de inversores, y Village Fund invierte. 70% y es responsable de la gestión En 2007, después de incorporar capital de riesgo, el primer paso de Countryside fue recomprar acciones en restaurantes conjuntos y decidió operar solo de forma directa en el futuro para fortalecer aún más su control. “Quiero convertir Countryside en un Walmart de comida rápida. "Li Hong dijo que Sam Walton, el fundador de Wal-Mart, es uno de los gurús de la gestión que más admira. Rural Foundation sigue y utiliza su principio de bajo precio y su servicio de "sonrisa de tres metros". p>

El lema más famoso de la fundación rural es: "progresa un poco cada día". Este lema también lo practica Li Ji Yue y recordó algunos detalles que lo impresionaron cuando trabajaba con Li, como el de Li Ming. Cooperación futura con Li Hong Habrá cada vez más oportunidades para comunicarse con inversores extranjeros, por lo que escuchó estaciones de radio en inglés para aprender inglés. Sin embargo, cuando se celebró nuevamente la conferencia de inversores un año después, Li ya podía comunicarse libremente con los extranjeros. inversores en inglés desde hace tres años. Lo que más le satisface a Sequoia es la marcha del equipo. “Esta empresa es la que menos preocupaciones nos da. "Dijo Ji Yue.

Caso proporcionado por Beijing Oriental Unlimited Advertising Co., Ltd.

Recién creado

Shandong Longteng (seudónimo) Dairy Company es un medio Empresa de tamaño grande en el área occidental de Shandong. Es una de las filiales invertidas y establecidas por Shandong Longteng Group como organismo principal. La provincia de Shandong tiene una buena base de consumo masivo de lácteos. En 2002, el consumo de leche fresca per cápita en las ciudades de Shandong. y las ciudades alcanzaron los 26,64 kilogramos, ocupando el tercer lugar en el país después de Beijing y Shanghai. En junio de 2003, había más de 20 empresas de producción de lácteos ampliadas y recientemente construidas en la provincia de Shandong con una escala de más de 10.000 toneladas. y pequeñas empresas procesadoras de lácteos en la provincia de Shandong, con una capacidad de procesamiento de más de 800.000 toneladas. El equilibrio entre la oferta y la demanda de fuentes de leche se mantiene básicamente, pero la base de las fuentes de leche en la región oriental es mejor y el desarrollo de la producción láctea. Las empresas y la construcción de fuentes de leche permanecen coordinadas; la escala del procesamiento de lácteos en la región central es mucho mayor que la oferta de fuentes de leche, y la brecha en las fuentes de leche es grande debido a la falta de empresas líderes en la región occidental. la industria láctea local se ha desarrollado lentamente y las regiones central y oriental se están saturando. Como empresa mediana en el oeste de Shandong, Longteng Dairy Company debería ser el foco del desarrollo futuro de la industria láctea, lo que sin duda le brinda buenas oportunidades de desarrollo. Una vez que el proyecto entre en funcionamiento, la empresa planea procesar 200.000 toneladas de alfalfa y criar 100.000 vacas.

Estado del mercado

Hay una gran cantidad de marcas competidoras en Shandong. En el mercado de productos lácteos, el grado de concentración de marcas es relativamente bajo. Las marcas regionales y las marcas nacionales compiten por el mercado, y todo el mercado está en "turbulencia". La Legión de Mongolia Interior representada por Yili y Mengniu actúa como un pelotón de cuchillos afilados. tiene una buena base de marca en el mercado general, ataca activamente los mercados regionales y ha hecho que el concepto de "leche de Mongolia Interior = buena leche" penetre profundamente en los corazones de los consumidores en el análisis de compra de los consumidores, los consumidores de leche lo consideran al comprar. Los factores en orden son: alta calidad del producto, buen gusto, fecha de producción reciente, marca reconocida, compra económica y asequible, conveniente, empaque adecuado del producto, producción local, etc. Entre ellos, las características de alta calidad del producto, buen gusto. y la fecha de producción reciente son las más importantes para que los consumidores compren.

La mayor ventaja de Longteng Dairy es su propia base de fuente de leche natural, verde y libre de contaminación. La batalla por las fuentes de leche siempre ha sido el foco de la competencia entre las empresas lácteas. La batalla por los estándares de la "leche" y la "leche simple" nunca ha cesado. Por un lado, los productos lácteos son la "bandera de la pradera". alto y, por otro lado, han comenzado las batallas por las fuentes de leche en varias zonas agrícolas llanas. Los conocedores de la industria señalan que la calidad de las vacas lecheras La ventaja de desarrollo radica en las zonas agrícolas llanas, no en los llamados "pastizales naturales". Siete de los diez principales cinturones lecheros de mi país se encuentran en áreas agrícolas, ya sean Guangming o Yili y Mengniu, que están ubicadas en lo profundo de Mongolia Interior. Las vastas áreas agrícolas de las llanuras del noreste y del norte de China están "acampadas". ya sea "leche de pradera" o "leche normal", siempre que pueda proporcionar a los consumidores leche sana y segura, puede convertirse en una parte importante del proceso de compra de los consumidores. En los últimos tres años, empresas como Guangming, Mengniu, Yili, VV y Jinxing han construido sucesivamente fábricas en Shandong. VV Dairy ha construido tres fábricas de productos lácteos en la provincia de Shandong en dos años. Bright Dairy tiene una planta de procesamiento de lácteos en Texas. una capacidad de procesamiento diaria de 200 toneladas de leche fresca. En junio de 2003, Mengniu invirtió una enorme inversión de 400 millones de yuanes para construir una planta procesadora de lácteos en Tai'an con una capacidad de procesamiento diaria de 500 toneladas de leche fresca. Yili también está seleccionando activamente ubicaciones en la provincia de Shandong y está instalando fábricas. en Shandong mientras construía la fábrica. Estableció su propia base de origen de leche. De hecho, a juzgar por la raza de las vacas lecheras, en esta etapa, las vacas de varias empresas lácteas se importan de Australia o Canadá. Se puede decir que todas las fuentes de leche son de la misma raíz.

Como nuevo participante, ¿cuáles son las oportunidades para Longteng? En la situación actual donde el capital no abunda, ¿cómo podemos competir con las principales marcas de lácteos de la provincia? ¿Cómo ganar un lugar en el mercado lácteo de Shandong devastado por la guerra y sobrevivir, desarrollarse y crecer?

Opción 1: Posicionamiento comparativo para dominar la provincia

■ Beijing/Wang Xiaoqing y Li Jun

De hecho, en cualquier segmento de mercado, habrá respectivas Los líderes o Líderes, mientras que los rezagados o los nuevos participantes generalmente adoptan dos posturas: atacar a los líderes del mercado y a otros competidores para capturar más participación de mercado (retadores del mercado), o competir pero sin alterar la situación del mercado (seguidores del mercado). Como líderes de la industria láctea, los grandes grupos lácteos sin duda se enfrentan al mercado nacional en la comercialización de marcas. En la competencia nacional, a menudo no tienen tiempo para considerar cada mercado regional. Para las pequeñas y medianas empresas lácteas, tomar la iniciativa de luchar por los mercados regionales se convertirá en el punto de apoyo para su supervivencia a largo plazo. Aunque las pequeñas y medianas empresas lácteas no pueden compararse con las grandes empresas lácteas en términos de inversión general en el mercado, todavía se espera que superen a sus oponentes en algunos mercados regionales. Un gran número de casos de mercado en el pasado también han confirmado que la confrontación directa con las marcas líderes en el mercado requiere grandes esfuerzos y riesgos, especialmente cuando el capital no es abundante. Se trata a menudo de un posicionamiento estratégico irracional. Por lo tanto, tomamos en cuenta el estado de desarrollo inicial de Longteng Dairy. Para concentrar nuestros esfuerzos en superar a los competidores en el mercado de Shandong y formar una iniciativa de mercado regional, primero debemos utilizar la imagen de un seguidor del mercado como posicionamiento estratégico. Marca Longteng Dairy, para que podamos evitar eficazmente a los líderes de la industria. La marca tiene una fuerte resistencia y ganó espacio en el mercado para el desarrollo inicial.

Recomendamos adoptar un método de posicionamiento comparativo y utilizar la idea de "aprovechar la fuerza para marcar la diferencia" para encontrar el mejor posicionamiento de marca para Longteng Milk.

Cuando se lanza un nuevo producto, éste debe ocupar una nueva posición en la escala de mercado. Por supuesto, esto es difícil, a menos que se pueda establecer alguna conexión con productos maduros que ya están en el mercado, no habrá espacio en la mente de los consumidores para aceptar nuevos productos. Por eso, para un producto nuevo, es mejor decirles a los clientes qué no es el producto que decirles qué es. Como seguidor y seguidor del mercado, a Longteng Milk le resulta difícil encontrar un posicionamiento eficaz. El posicionamiento más ventajoso lo ha ocupado el líder del mercado. En la actual competencia de productos entre las empresas lácteas, es difícil para las pequeñas y medianas empresas marcar la diferencia. La razón principal no es la calidad de los productos lácteos de las pequeñas y medianas empresas, sino la inversión de mercado de las primeras. marcas de línea en productos de la serie láctea y las marcas construidas por marcas de primera línea en el proceso de operación a largo plazo. Al utilizar el método de posicionamiento comparativo, puede utilizar la imagen existente en la mente de los consumidores que es beneficiosa para la compra del producto para compararla con la imagen del nuevo producto, vincularse al líder de la industria y aprovechar la industria. líder, mejorando y fortaleciendo así la imagen del nuevo producto. La imagen de marca del producto puede ganar espacio en el mercado y oportunidades para el desarrollo inicial.

El posicionamiento final de la marca que determinamos para Longteng Milk: Longteng Milk: leche fresca, pura y natural procedente de las praderas de Mongolia Interior. El valor principal de la marca: leche Longteng: leche de calidad de pastizales de Mongolia Interior producida en Shandong.

El posicionamiento comparativo de la marca Longteng Milk puede aprovechar plenamente el potencial de Longteng Dairy Enterprises y el mercado y encontrar suficientes puntos de apoyo.

“Buena leche no de Mongolia Interior” es un concepto que nunca se ha propuesto entre las marcas del mercado lácteo, y tiene la ventaja de ser “primero”. De hecho, a través de la ventaja de la fuente de leche de la leche Longteng, hemos encontrado la brecha de mercado en el mercado lácteo actual de Shandong, definiendo así la marca Longteng en la brecha de mercado entre las marcas de Mongolia Interior y las marcas de Shandong. Este concepto es algo que otras empresas lácteas fuera de Mongolia Interior no están dispuestas a mencionar, pero es extremadamente adecuado para el desarrollo inicial de Longteng Dairy Company, que recién está comenzando. Por un lado, sigue el ritmo de las marcas de Mongolia Interior, acortando la distancia con la leche de alta calidad de Mongolia Interior. Por otro lado, es un nivel superior al de las marcas locales como Jiabao. A través del posicionamiento de la marca de "leche fresca pura natural que no proviene de las praderas de Mongolia Interior", confiando en el Cuerpo Lácteo de Mongolia Interior y aprovechando el Cuerpo Lácteo de Mongolia Interior para promover la propia marca de Longteng Milk, esto equivale a dejar a todos los demás competidores. detrás, al mismo tiempo, fue "relleno" a una posición comparable a la leche de alta calidad de Mongolia Interior, al mismo tiempo, no tuvo una confrontación directa con el Cuerpo Lácteo de Mongolia Interior, y luego logró el efecto de tomar; aprovechó la situación y obtuvo suficiente espacio de desarrollo y oportunidades de mercado.

El posicionamiento de marca de Longteng Milk fue muy publicitado en publicidad, relaciones públicas y noticias durante el período de lanzamiento, como:

1. . Tema publicitario: ¿Cuál es la diferencia entre la leche Longteng y la leche de Mongolia Interior? Subtítulo: La diferencia entre la leche Longteng y la leche de pastizales de Mongolia Interior: regiones diferentes pero la misma calidad. Amplíe el contenido: enumere los datos de la base de origen de la leche y la planta de procesamiento construida por el Cuerpo Lácteo de Mongolia Interior en la provincia de Shandong para ilustrar. La leche Longteng es leche fresca pura natural de los pastizales fuera de Mongolia Interior. producido en Shandong, y luego destaca la fuente de leche verde natural de la leche Longteng. Las ventajas de la base enfatizan la alta calidad de la leche Longteng.

2. Actividades de relaciones públicas en la fase inicial de cotización. Con la participación de la autoridad notarial, se contrató a expertos y consumidores comunes para realizar experimentos de degustación gratuitos de la leche Longteng y la leche de Mongolia Interior sin logotipos ni envases de marca, demostrando así que entre las leches líquidas homogéneas e indiferenciadas, la leche Longteng tiene la misma calidad que Leche de Mongolia Interior.

Opción 2: ser un seguidor de la estrategia

■ Universidad de Ciencia y Tecnología del Este de China Qu Hangbin Chen Junao Mei Qinghao

Shandong Longteng Dairy Company tiene un alto -Base de origen de leche de calidad, en la situación actual de capital insuficiente y problemas internos y externos, creemos que su estrategia óptima es seguir al número 1 en la provincia (Jiabao Dairy) y crear el número 2 en la provincia; cooperar con otras industrias lácteas de la provincia. La empresa compite con las principales marcas nacionales y considera la construcción de fuentes de leche como su principal competitividad.

Longteng eligió ser un seguidor por una comprensión clara de las principales marcas de la industria y la marca número uno en la provincia.

En primer lugar, Longteng Dairy no es actualmente lo suficientemente fuerte como para competir con las principales marcas nacionales. Salvo la competencia por las fuentes lácteas, no presenta ventajas destacadas en cuanto a coste, canales, etc. Como marca número uno en la provincia de Shandong, "Jiabao" tiene una base relativamente buena en relaciones públicas gubernamentales y recursos de mercado. En segundo lugar, hay muchas marcas competidoras en el mercado lácteo de Shandong, pero la concentración de marcas es relativamente baja. Saquear el mercado sólo provocará un enfrentamiento entre marcas y dañará sus propios intereses. Por lo tanto, es una opción pragmática encontrar un punto de referencia regional que sea comparable en términos de recursos, ubicación, escala, etc., y esforzarse por imitarlo y superarlo.

Estrategia de mercado

1. Desarrollo de la base de fuentes de leche

“Aquellos que obtengan la fuente de leche ganarán el mundo” se ha convertido en el sentido común de los lácteos. empresas. Longteng Dairy tiene como principal ventaja su propia fuente de leche natural, verde y libre de contaminación. El mecanismo de inversión en fuentes de leche puede adoptar el método de que las empresas proporcionen una parte, préstamos bancarios, apoyo gubernamental, las terminales inviertan una parte y los productores de leche paguen una parte para diversificar los riesgos, de modo que todos ganen.

Debido a la controversia actual sobre los estándares de origen de la leche, que involucran alimentos verdes, el NQA local británico, el contenido microbiano, ISO9002 y otros estándares. Obviamente, la industria carece de un sistema estándar unificado y autorizado sobre la fuente de leche. En la era en la que "los estándares son el rey", Longteng simplemente aprovechó esto como una oportunidad para unir fuerzas con empresas líderes en la provincia como Jiabao y Changfu para introducir de manera apropiada estándares autorizados de los Estados Unidos o Canadá, comenzando por la formulación de estándares provinciales para las fuentes de leche. que satisfagan la demanda del mercado y luego promoverlo como estándar nacional.

2. Estrategia de Producto

La industria láctea tiene conceptos diversos, entre ellos la disputa entre "leche de pradera" y "leche simple", así como la disputa entre "leche antiantibiótica". " y la guerra de la "leche restaurada". Longteng debe tomar un camino diferenciado y no sólo debe tener una serie de productos a base de leche pura, leche aromatizada y kéfir, sino también desarrollar nuevos productos como leche fresca o leche de cabra y de yegua.

3. Gobierno y marketing social

Toda empresa tiene responsabilidades sociales que no se pueden eludir. Longteng puede adoptar el método del marketing social: mediante el llamamiento de "un centavo donado, diez millones de yuanes para ayuda estudiantil", promete públicamente que por cada producto Longteng vendido, se donará un centavo a la escuela primaria Hope. Utilizando este modelo de "los consumidores muestran amor y las empresas hacen cosas prácticas", con el tiempo nació una escuela primaria Longteng Hope y, al mismo tiempo, se crearon premios y becas en universidades de ciudades clave para lograr el objetivo de lograr una doble cosecha de imagen corporativa y relaciones gubernamentales.

4. Innovación en la cadena de valor

Debido a la escasez de fuentes de leche y el exceso de capacidad de producción en la provincia, los proveedores de fuentes de leche han ido ganando gradualmente más voz. Incluso la tasa de operación de la línea de producción de algunas empresas de Shandong ha estado oscilando entre el 60% y el 70% durante mucho tiempo. Longteng puede hacer pleno uso de su capacidad de producción restante de casi el 30 % a través de la fabricación OEM, lo que permite a la empresa concentrarse en aumentar la inversión en el desarrollo de fuentes de leche y la innovación en la comercialización. En términos de ventas de terminales, dado que el capital de la empresa ha introducido la inversión en terminales, se ha formado una relación de interdependencia de beneficio compartido y beneficio mutuo, por lo que Longteng puede ser aún mejor en el terminal decisivo.

Opción 3: Ni desafiar ni seguir

■ Han Jidong y Zhang Yanyan, Escuela de Negocios, Universidad Renmin de China

Cada empresa tiene un entorno de vida diferente y sus propias características, no existe una solución óptima única para todos. La clave es encontrar una solución más adecuada basada en la realidad de la empresa y la situación del mercado, y éstas deben basarse en hechos y clientes. Las necesidades y la realidad empresarial son el criterio.

Análisis FODA

Ventajas: Longteng Control tiene una base de fuente de leche natural, verde y libre de contaminación, y tiene la base para producir productos de alta calidad; está ubicado en Shandong; mercado donde la competencia aún no es feroz; no hay otros aspectos de ventaja obvia. Desventajas: Recién ingresó al mercado lácteo, la marca tiene una historia corta y poca visibilidad; es una empresa de tamaño mediano, no demasiado abundante en capital; Si depende de una gran inversión y utiliza métodos de marketing de competencia de recursos, estará en desventaja. Oportunidades: El mercado lácteo en el que acaba de entrar Longteng es un mercado de rápido crecimiento. Hay pocas empresas lácteas en la provincia de Shandong y la competencia es relativamente menos feroz. En la actualidad, las grandes empresas no han completado la adquisición e integración del mercado. Hay muchas empresas lácteas en el mercado, la concentración de marcas es baja y todo el mercado está en "turbulencias". Amenaza: En el corto plazo, las empresas del este de Shandong y del centro de Shandong podrían ingresar gradualmente al mercado de Shandong occidental para expandirse. A medio y largo plazo, las grandes empresas ya han comenzado a trabajar en la localización. Es previsible que en un futuro próximo se produzcan fusiones y adquisiciones a gran escala e integración corporativa. El tiempo de desarrollo que le quedó a Long Teng no fue demasiado largo.

Ideas de solución

1. Productos: el proceso de producción utilizado por Longteng debe garantizar que se aprovechen plenamente las ventajas de las fuentes de leche de alta calidad y que se produzca una leche de alta calidad que cumpla con los requisitos. las preferencias de sabor de los productos de los consumidores de Shandong. No debe perder frente a sus competidores en una prueba a ciegas de su producto sin la marca.

Los productos se dividen en grados alto, medio y bajo según la forma del empaque (bolsa de papel, Tetra Pak, bolsa de plástico resistente a la luz, bolsa de plástico esterilizada común), diferentes contenidos agregados, duración de vida útil o submarca, y los precios del producto. también diferente en consecuencia.

2. Puntos de interés: Destacar plenamente la "base de leche natural, verde y libre de contaminación" y los "productos lácteos de alta calidad que también están disponibles localmente".

3. Área de ventas: debido a que la demanda de los consumidores en el oeste de Shandong aún no se ha desarrollado completamente y Longteng está ubicada en el oeste de Shandong, los productos de bajo precio de Longteng con una vida útil corta se venden principalmente a zona occidental de Shandong. Por un lado, esto soluciona el menor nivel de desarrollo económico y poder adquisitivo de los clientes en Shandong occidental. Por otro lado, también ayuda a evitar que las empresas lácteas de otras regiones entren en el mercado de Shandong occidental mediante guerras de precios. Dependiendo de la distancia geográfica y la vida útil de los productos, los productos de precio medio a alto de Longteng pueden promocionarse gradualmente en las regiones central y oriental de Shandong, pero no serán el foco de la empresa. La combinación general es construir una marca con productos de precio alto, buscar ganancias con productos de precio medio y ganar participación con productos de precio bajo.

4. Enfoque de ventas: a juzgar por la escala de Longteng, actualmente no tiene la fuerza para lanzarse a gran escala en la provincia de Shandong. En ese caso, los recursos de marketing de la empresa solo pueden ser como espolvorear pimienta. fideos. En los últimos años, Longteng debería centrar su energía principalmente en la región occidental de Shandong. De acuerdo con la idea de una distribución en profundidad, debería comenzar a realizar pruebas piloto desde un área local, descubrir la experiencia y luego copiarla gradualmente a más. condados y ciudades. El primer paso no es buscar puestos y escalar, sino prestar más atención a los beneficios de cada región, intentar ingresar a una región, canal o terminal para sobrevivir y formar un círculo virtuoso de ventas y ganancias en este punto. Longteng sólo puede confiar en una distribución tan profunda en cada región para compensar su desventaja financiera y esforzarse por acercarse o superar a sus competidores en inversión local. Al mismo tiempo, preste atención a la selección de segmentos de mercado. Si es necesario, puede ceder el paso a los principales segmentos de mercado para evitar las aristas de los competidores fuertes. Adoptar diferentes estrategias e invertir en diferentes productos en ciudades, condados y zonas rurales. Solo así Long Teng podrá sobrevivir bien y luego dar el siguiente paso de gran desarrollo. En cierto sentido, esta estrategia no es un desafío (competencia frontal) ni un seguimiento (seguir, pero aún en el mismo mercado). En cambio, es un poco como el pensamiento estratégico del Ejército Popular de Liberación en el Noreste antes de la Campaña de Liaoshen. , "apártate del camino, ocupa ambos lados" y confía en un enfoque firme y firme para sobrevivir y desarrollarte, en lugar de involucrarte en una guerra total de desgaste que "mata a mil enemigos y daña a los propios ochocientos". ". Esfuércese por obtener una ventaja en un segmento de mercado local o en ciertos segmentos, lo cual es crucial cuando se compite contra empresas más grandes que usted.