¡La guerra empresarial detrás del Mundial! ¿Cuál es el secreto del marketing deportivo?
El Mundial de Qatar 2022 está en marcha y las marcas chinas han entrado de lleno en la etapa de marketing del Mundial desde el Mundial de Rusia. Desde entonces, muchas marcas han seguido profundizando sus vínculos de marketing con la Copa del Mundo. Marcas como Mengniu, Wanda y Vantage han seguido convirtiéndose en patrocinadores oficiales de esta Copa del Mundo.
Para la mayoría de las marcas, el marketing antes, durante y después de la Copa del Mundo es una excelente oportunidad. Este evento tiene una amplia base de audiencia en todo el mundo, ya sea el socio oficial de la Copa del Mundo o los patrocinadores. Un gran número de marcas están realizando marketing relacionado para estimular y orientar el consumo.
Lu Shengzhen, un experto en la industria de bienes de consumo, le dijo a un periodista de China Business News que el patrocinio de marca tiene que ver con la marca y la popularidad, y debe considerarse desde estas dos dimensiones. Sin embargo, los consumidores se están diversificando cada vez más y el coste del patrocinio deportivo está aumentando. Existe un cierto grado de asimetría entrada-salida. "Por lo tanto, el enfoque actual del marketing corporativo es utilizar métodos de marketing razonables para obtener una exposición adicional".
Batalla de marketing
En la última Copa del Mundo, Mengniu fue " El eslogan "Nacido para Be Strong" tiene un vínculo maravilloso con el desempeño en la cancha de la estrella contratada Messi, lo que ha desencadenado acaloradas discusiones en la Internet china. En esta Copa del Mundo, varias marcas también han combinado el evento con sus propias marcas para lograr exposición de marca.
“La forma relativamente monótona de patrocinio de marca aporta cada vez menos valor a la marca únicamente a través de la exposición en pantalla. Por lo tanto, muchas marcas han comenzado a centrarse en la expresión creativa en el marketing deportivo y a utilizar contenido creativo para permitir a los usuarios. forma Efecto de comunicación activo de "romper el círculo". Lu Shengzhen cree que desde este punto de vista, el marketing de Mengniu en la Copa del Mundo ha logrado el efecto de "romper el círculo", aunque estos eventos de marketing son muy contingentes. . Según GlobalData, Mengniu ha invertido 60 millones de dólares (aproximadamente 428 millones de RMB) en costos de patrocinio sólo para esta Copa del Mundo.
Además de la publicidad dura, los periodistas notaron que las empresas también están creando temas de fútbol y juegos interactivos adecuados para el debate nacional a través de comunidades privadas, cuentas públicas, mini programas, Weibo y otros canales para aumentar la actividad de los usuarios. Entre ellos, el miniprograma de Mengniu ha establecido actividades de juego relacionadas con la Copa del Mundo. Los usuarios pueden obtener "valor nutricional" completando tareas y cultivando sus equipos favoritos. Si alcanzan el número correspondiente, podrán sortear premios, entre ellos cupones, leche, fútbol oficial, camisetas firmadas, etc.
Para las empresas que no han obtenido el estatus de patrocinador, eso no significa que se perderán la Copa del Mundo. Yili todavía ha fichado a muchas estrellas como Benzema, Cristiano Ronaldo, Neymar y Beckham para el marketing deportivo. .
Song Liang, un analista lácteo independiente, señaló que las empresas lácteas siempre han considerado el marketing deportivo como una dirección de marketing clave y han logrado el éxito, y han formado una forma eficaz de comunicarse y comercializar con los consumidores. También es propicio para que las empresas lácteas mantengan aún más sus ventajas en el mercado.
El comentarista de la industria alimentaria china, Zhu Danpeng, dijo que para los gigantes de bienes de consumo de rápido movimiento, patrocinar la Copa del Mundo es una tarea difícil. Si Coca-Cola deja de patrocinar, entonces Pepsi-Cola definitivamente seguirá la tendencia, por lo que. Cuando se trata de competir con la Copa del Mundo e incluso los Juegos Olímpicos. En términos de cooperación, una vez que los gigantes de bienes de consumo de rápido movimiento se suban a bordo, no estarán dispuestos a mirar atrás.
Sin embargo, el experto en marketing deportivo Ji Ning cree que "según años de datos, la tasa de conversión de confiar en eventos como Coca-Cola, McDonald's y empresas de bebidas es muy baja. Ya sean los Juegos Olímpicos o "En cuanto a las empresas de bebidas alcohólicas, esta Copa del Mundo prohíbe la venta y el consumo de bebidas alcohólicas en el estadio. Como único patrocinador de bebidas del Mundial, Budweiser se convirtió en patrocinador de la FIFA en 1986 (antes del Mundial de México). Según el New York Times, Budweiser pagó 75 millones de dólares (aproximadamente 530 millones de RMB) en honorarios de patrocinio para esta Copa del Mundo. Además, Budweiser también lanzó los envases World Can y World Bottle. Las botellas están decoradas con los colores de los ocho equipos, lo que resulta claro a simple vista y refuerza los atributos elementales de la Copa del Mundo.
La cerveza es un producto de consumo importante para los eventos deportivos. En el verano de 2018, impulsadas por la 68ª Copa del Mundo, las ventas de cerveza en mi país pusieron fin a los tres años consecutivos anteriores de caída continua. La base de datos del Instituto de Investigación de la Industria Empresarial de China muestra que de enero a abril de 2018, la producción acumulada de la industria cervecera de China fue de 12.284 millones de kilolitros, un aumento interanual del 2,4% solo en julio de ese año, el volumen de ventas. aumentó un 20,8%, y en los primeros siete meses del año aumentó un 31%.
El experto en la industria cervecera Fang Gang cree que debido a que esta Copa del Mundo es en invierno, que es la temporada baja para el consumo de cerveza, la mejora y el impacto en el consumo nacional de cerveza serán limitados. Pero aun así, muchas cervecerías siguen optando por incrementar sus esfuerzos de marketing.
Según noticias de Budweiser China, Kingsby, una marca de cerveza local propiedad de Budweiser China, ha lanzado una campaña de marketing de cerveza en Jilin como patrocinador de la Copa del Mundo por primera vez. Al mismo tiempo, además de lanzar productos relacionados con la Copa Mundial, Tsingtao Beer también celebrará más de 200 "fiestas de observación" de Tsingtao Beer en todo el país, abarcando más de 40 ciudades, incluidas Beijing, Guangzhou, Shenzhen, Shanghai, Xiamen, Wuhan. , Jinan y Changsha TSINGTAO1903 bar, restaurante de fans, etc.
“Si nos fijamos únicamente en la tasa de rendimiento, algunos de los métodos de marketing de algunos gigantes tradicionales de bienes de consumo de rápido movimiento no son muy inteligentes, pero el problema es que si se dan por vencidos, los competidores también lo harán. Aprovechelos y los oponentes tendrán un enorme efecto publicitario. Es fácil para los consumidores crear la ilusión de que su propia influencia está disminuyendo. Por lo tanto, vemos que varios gigantes en un campo compiten de manera particularmente feroz en el mercado. "No es que ambas partes estén dispuestas a hacerlo, sino que sus oponentes las explotan fácilmente si no lo hacen. Por lo tanto, en marketing a menudo se siguen y comparan entre sí", dijo Lu Shengzhen.
Marketing deportivo en marcha
El patrocinio de uniformes de deportistas siempre ha sido un tipo de patrocinio muy importante en los eventos deportivos. Respecto a la competencia entre marcas deportivas, Ji Ning dijo a los periodistas que el patrocinio del equipo es muy necesario. Por un lado, puede impulsar las ventas de productos periféricos y, por otro, puede enfatizar los atributos de su propia marca deportiva. . "Después de los Juegos Olímpicos de 2008, Li Ning intentó pasar de una marca deportiva a una marca de moda juvenil, por lo que renunció al patrocinio de CBA, mientras que Anta siguió la tendencia. Este caso muestra que en el campo de las marcas deportivas, independientemente del tamaño de la marca, el marketing en torno a eventos es esencial. Menos y más rentable”.
El comportamiento de patrocinio de las marcas deportivas nacionales es en realidad abrir un espacio potencial en el mercado internacional. Según los resultados obtenidos a lo largo de los años, el efecto publicitario de las marcas deportivas que patrocinan a los deportistas suele provocar muy buenos efectos de marketing. Entre ellos, el caso más famoso es el de los Juegos Olímpicos de Moscú de 1980, Adidas proporcionó ropa deportiva a los atletas soviéticos a través del patrocinio, lo que desencadenó la "fiebre Adidas" en la Unión Soviética. Hasta el día de hoy, Adidas sigue siendo la marca deportiva líder en Rusia. .
En este Mundial, gigantes como Nike y Adidas siguen siendo patrocinadores de muchas camisetas de equipos. Nike patrocina a 13 equipos, entre los cuales Francia es el campeón del último Mundial, Croacia e Inglaterra son las semifinales del último Mundial y Brasil es el equipo de fútbol masculino número uno del mundo. El siguiente es Adidas, que patrocina a 7 equipos, incluidos los anteriores campeones de la Copa del Mundo, como Alemania y España. Puma patrocina a 6 equipos de caballo oscuro, como Suiza y Uruguay;
Zhang Qing, fundador de Beijing Key Sports Consulting Company, dijo a los periodistas que en los últimos años, muchas marcas deportivas emergentes han utilizado estos eventos como un medio importante de marketing de marca. A menudo apuestan en varios tipos de deportes. No son favorecidos por el público. Una vez que el equipo se convierte en un "caballo oscuro" y avanza, la exposición de la marca será muy alta y se podrá comparar con gigantes tradicionales como Nike y Adidas. Si el equipo es eliminado temprano, menor. La tarifa de patrocinio no permitirá que la marca Party sufra pérdidas excesivas.
Al mismo tiempo, cada camiseta de la Copa del Mundo genera enormes ventas para los patrocinadores. Según estadísticas de PRMarketing, una empresa alemana de consultoría de fútbol, se vendieron 14,9 millones de camisetas a jugadores de los 32 equipos en la Copa del Mundo de 2018, en comparación con 17,7 millones de camisetas en la Copa del Mundo de 2014.
Según los últimos datos de JD New Department Store, las zapatillas de fútbol, los balones de fútbol y la ropa interior de fútbol son los productos más populares en este momento, representando el 40, 28 y 25 de la facturación total de productos relacionados con el fútbol. respectivamente. Entre ellos, las mujeres prefieren los uniformes de equipo de alta calidad, y las consumidoras compran más de 40 series de camisetas de las selecciones nacionales alemana y española.
“Para las marcas deportivas, el fútbol y el baloncesto son muy importantes a la hora de conducir camisetas y zapatillas deportivas. Por eso, entre los 32 equipos del Mundial, salvo unos pocos equipos de fútbol, utilizan las marcas deportivas de su propio país. La gran mayoría de los equipos de fútbol están dominados por las mejores marcas deportivas. Incluso los equipos más débiles de Túnez y Costa Rica han recibido patrocinios de Kappahe y New Balance respectivamente. Esto es suficiente para ilustrar la importancia de los eventos deportivos para las marcas deportivas en el futuro. "A medida que avanza la Copa del Mundo, las principales marcas inevitablemente lanzarán varios tipos de camisetas y zapatillas que satisfagan las necesidades de los aficionados", dijo Zhang Qing.