Tres pasos para escribir un plan de planificación (1)

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Cuando escuchaba a muchos amigos y colegas a mi alrededor reaccionar a mis planes de escritura, a menudo me metía en un lío de ideas y no podía contener algunas frases incluso después de abrir el PPT durante mucho tiempo, lo que Conduje a una baja eficiencia en el trabajo y a una baja confianza y motivación en mí mismo. El golpe fue enorme.

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Algunos amigos lo achacarán a la falta de inspiración o al mal estado, pero creo que el estándar para juzgar si un planificador es excelente o no es:

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No depende en absoluto de esos estados personales que no están inspirados y son incontrolables, pero puede realizar de manera estable el resultado de la solución en cualquier momento.

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Para ayudar a todos a deshacerse del problema de no querer escribir un plan, me comuniqué y hablé con varios planificadores de marketing senior, resumí los métodos de redacción de planes en los últimos años y perfeccioné un conjunto de Las rutinas generales para el marco conceptual se pueden dividir aproximadamente en siete pasos:

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Muchos amigos han informado que esperan utilizar casos reales específicos para introducir este método en profundidad para que puedan ser mejor digeridos, comprendidos y aplicados. Así que tomé prestado un plan de marketing digital de una marca de seguros Z que escribí antes y luego publiqué un contenido actualizado. Sobre la base del texto original, combiné este plan para explicar con más detalle la metodología de redacción del plan. 01

Paso uno:

Comprender las necesidades y objetivos y decidir la dirección general.

Cualquier plan existe para "resolver problemas" o "producir efectos", por lo que antes de redactar formalmente el plan, comunicarse repetidamente con el solicitante para aclarar cuáles son las necesidades y objetivos del plan, este punto es muy importante. . ¿Las necesidades del programa de marketing suelen incluir el diagnóstico y posicionamiento de la marca? ¿Investigación de mercado? ¿Promoción de lanzamiento de nuevos productos? ¿Promover las ventas? ¿aumentar la conciencia? ¿Análisis de productos competitivos? ¿Perspectivas del consumidor? ¿Operación del usuario? ¿Estrategia publicitaria y creatividad? ¿Plan de colocación de medios? Espera un momento. Sólo cuando las necesidades y los objetivos estén muy claros podremos encontrar las dimensiones del plan y asegurarnos de que la dirección general no salga mal.

Paso 1: Comprender los antecedentes del proyecto de Brand Z, así como las necesidades y objetivos de la comunicación de marketing.

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Descripción de los antecedentes del proyecto: un plan de salud para el consumidor lanzado por la marca de seguros Z: cuanto más se anime a los consumidores a hacer ejercicio, más recompensas recibirán. El plan ahora ha recibido una actualización importante, estableciendo una serie de desafíos de salud para ganar una variedad de derechos de salud, de modo que el ejercicio pueda aportar más valor de salud a los consumidores.

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Necesidades y objetivos de marketing: a través de la comunicación social y la fisión interactiva, establecer la imagen diferenciada de la marca Z como “defensor del deporte” y un concepto de seguro innovador. Permita que los consumidores formen una comprensión saludable de la marca Z, generen una identidad conceptual sólida y, en última instancia, guíen a los consumidores para que se unan al plan.

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Paso 2:

Recopilar datos y familiarizarse con el proyecto.

Con la dirección general en mente, para familiarizarse con la situación general del proyecto, es necesario ordenar y recopilar una gran cantidad de información. Por ejemplo, para elaborar un plan de posicionamiento de marca, la información que normalmente se necesita incluye: introducción de la marca y los productos, entorno y tendencias generales del mercado, marcas y productos de la competencia, publicidad de la competencia, atributos y comportamientos del consumidor, y actitudes del consumidor hacia la marca. Cognición (no necesariamente presente, pero puede ser necesario obtenerla después de la investigación). Los sitios web que recopilan informes incluyen 199IT, iResearch, Penguin Think Tank, Analysys Think Tank, etc. Los sitios web que recopilan casos de marketing incluyen Digital English, Advertising Gate, Plum Blossom, Socialbeta, etc. Por supuesto, Baidu, Zhihu y WeChat también son muy buenas plataformas de recopilación de datos. Por supuesto, la búsqueda de palabras clave es un tema muy particular. Aunque organizar y recopilar información requiere mucha energía y tedio, sólo clasificando la información y digiriéndola a fondo podemos proporcionar suficiente munición de apoyo para la posterior producción de ideas.

Paso 2: Solicitar al cliente que proporcione la mayor cantidad de información posible sobre la marca, estado del proyecto, recursos de comunicación, etc. y recopilar una gran cantidad de información adicional sobre personas, productos de la competencia, marketing de fisión, etc. La información proporcionada por el cliente incluye: una introducción detallada al plan de salud, retratos de la población objetivo de la marca Z y recursos de marketing que la marca Z puede proporcionar (como portavoces, una gran cantidad de vendedores, medios de comunicación propios de la empresa, etc.). .

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La información adicional recopilada incluye: las condiciones de vida de la población objetivo, preocupaciones de salud y proyectos deportivos, planes similares, actividades de marketing y comunicaciones publicitarias de marcas competidoras, jugabilidad efectiva del marketing de fisión y posiciones principales del marketing de fisión. 1) Los datos de los planes de salud y los productos de la competencia nos ayudan a refinar con precisión las ventajas principales del plan; 2) A través de retratos de la población objetivo y otros datos de la población, podemos formular planes basados ​​en el análisis de los atributos sociales, intereses, comportamientos y estilos de vida. de la población estrategias de comunicación apropiadas, estrategias interactivas y combinaciones de medios; 3) Los productos competitivos y los materiales de marketing de fisión nos ayudan a ver el panorama competitivo general y los métodos de marketing con claridad, para construir un modelo de marketing más adecuado y eficaz.

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El tercer paso:

Investigación e investigación, buscando pistas

Hay algunos materiales que podemos utilizar, como Presentaciones de marcas y productos, entorno de mercado y tendencias. Pero la mayoría de los datos deben estudiarse y analizarse más a fondo para encontrar pistas valiosas o se deben realizar más investigaciones para sacar las conclusiones que necesitamos. Por ejemplo, cuando obtenemos información publicitaria de un producto de la competencia, necesitamos estudiar su estrategia publicitaria.

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de la publicidad? Por poner otro ejemplo, para obtener información del consumidor, es necesario utilizar métodos cuantitativos y cualitativos, como cuestionarios y grupos focales, para comprender las verdaderas razones detrás del comportamiento de compra del consumidor basándose en los atributos básicos conocidos de los consumidores. El trabajo de investigación pone a prueba en extremo las habilidades del planificador. Por lo general, sólo los planificadores experimentados pueden encontrar rápidamente pistas valiosas. Por supuesto, mientras los planificadores junior hagan más preguntas, aprendan más y piensen más, ganarán mucho en el proceso.

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Paso 3: estudie varios materiales, descubra que la Marca Z aprovecha los puntos de valor del usuario, formule tácticas de marketing y active la comunicación.

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A través de una investigación sobre los planes de salud de la marca Z y los datos de población, se descubrió que los consumidores de la marca Z creen que el ejercicio no solo puede mantenerse saludable, sino que también aporta estimulación y valor de mayor dimensión a sus vidas, incluido el continuo. superación personal, autodisciplina, coraje y confianza, alivio del estrés y una comprensión más clara de uno mismo. Después de estudiar cuidadosamente las marcas que funcionan bien en la fisión y analizar los materiales del marketing de fisión, podemos concluir que la esencia del marketing de fisión es utilizar los beneficios para aprovechar las relaciones sociales de los usuarios y lograr la comunicación de fisión entre los usuarios. La posición más eficaz para que las marcas participen en el marketing de fisión son los miniprogramas que dependen de la entrada de WeChat para obtener dividendos de tráfico, crear los escenarios de marketing que necesita la marca y tener ventajas naturales al compartir WeChat.

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Paso 4:

Refinar los temas centrales y establecer propuestas

En general, "comprender las necesidades y organizar la información". Tres tareas preliminares, "investigación e investigación", pueden tomar la mitad de nuestro tiempo, pero aún no hemos entrado oficialmente en la etapa de redacción del plan. ¿Por qué es necesario dedicar tanto tiempo y esfuerzo por adelantado? Se trata de refinar con precisión el tema central de todo el plan, ¡y es fatal! Al igual que un médico que pregunta a un paciente, primero le pedirá que le haga algunos exámenes y le preguntará sobre los síntomas físicos. Después de un diagnóstico claro, podrá recetarle el medicamento adecuado y darle un plan de tratamiento razonable. Charles Gidlin, consultor de gestión de General Motors, propuso una famosa ley de Gidlin: si planteas un problema difícil con claridad, ya has resuelto la mitad del problema. Explique que en cualquier trabajo es muy importante reconocer las cuestiones centrales.

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Paso 4: Tema central: el reconocimiento del plan por parte de los consumidores no es lo suficientemente fuerte y el número actual de usuarios no es suficiente para crear un efecto social que complete la amplitud y profundidad del marketing tridimensional de el plan de salud marca Z. Es necesario centrarse en cuatro cosas: "refinar los conceptos y eslóganes de comunicación, empaquetar la creatividad y el contenido, planificar una jugabilidad efectiva con mecanismos de fisión y seleccionar usuarios de semillas y canales de comunicación apropiados". La parte de comunicación del plan se planificará en torno a las cuatro propuestas centrales mencionadas anteriormente.

Todos estos contenidos los aprendí en la "Clase de Magia". ¡Espero que te sea de ayuda!