Concepto de marketing de Coca-Cola
Editar este párrafo Introducción a Coca-Cola Company
The Coca-Cola Company fue fundada en 1892 y actualmente tiene su sede en Atlanta, Georgia, EE. UU. Es la empresa de bebidas más grande del mundo. con global Con una participación de mercado del 48% y dos de las tres bebidas más importantes del mundo (Coca-Cola ocupa el primer lugar, Pepsi-Cola el segundo y Coca-Cola baja en calorías el tercero), sus ingresos en 2001 alcanzaron los 20.092 dólares estadounidenses. millones, y su capital contable común fue de US$ 11,351 millones. Coca-Cola tiene 160 marcas de bebidas en 200 países, entre ellas refrescos, bebidas deportivas, bebidas lácteas, jugos, tés y cafés. También es el mayor distribuidor mundial de bebidas a base de jugos (incluida la marca Minute Maid) y ocupa el primer lugar en los Estados Unidos. Ha logrado más del 40% de participación de mercado y Sprite es la bebida de más rápido crecimiento. Otras marcas incluyen la cerveza de raíz de Barq, Fruitopia y Surge.
Por siempre Coca-Cola
En aquel momento, los clientes se llenaron de elogios y lucharon por esta "nueva fórmula" de Coca-Cola. A partir de entonces, Coca-Cola, una bebida. mezclado con jarabe de Coca-Cola y agua carbonatada, se hizo popular en el mundo. Y desde 1894 se vende embotellado.
Pero son dos abogados estadounidenses quienes realmente pueden hacer que Coca-Cola muestre sus músculos. Fueron a la oficina de Ace Jane Downing, la jefa de Coca-Cola Company en ese momento, y propusieron un método innovador de cooperación empresarial, es decir, Coca-Cola Company les vendería jarabe y ellos invertirían en la productora y Los propios vendedores se encargan de mezclar el almíbar con agua, embotellarlo y venderlo. De acuerdo con los requisitos de producción y control de calidad de Coca-Cola Company, Coca-Cola Company les permitió utilizar la marca Coca-Cola para publicidad. Este sistema de embotellado especial comenzó a producir fábricas de Coca-Cola en todas partes.
En 1888, Asa Griggs Candler vio las perspectivas de mercado de comida deliciosa, compró sus acciones y tomó el control de todos sus derechos de producción y venta. Candler comenzó a vender el líquido crudo para preparar bebidas a otras farmacias y también comenzó a anunciarlo en vallas publicitarias en estaciones de tren y plazas de ciudades. En 1901, el presupuesto de publicidad había alcanzado los 100.000 dólares. Candler vendió la primera franquicia de ensamblaje de la bebida por $1 en 1899 porque creía que la bebida se vendería principalmente en máquinas expendedoras de bebidas en el futuro. Candler fundó Coca-Cola Company en 1892 y es conocido como el "padre de Coca-Cola".
En 1919, Erntst-Woodruff compró la compañía Coca-Cola a los herederos de Asa Candler por 2,5 millones de dólares. En 1923, su hijo Robert W. Woodruff, una de las figuras más importantes en la historia de Coca-Cola, se convirtió en director ejecutivo de Coca-Cola, y Woodruff comenzó a trabajar con las franquicias embotelladoras de la compañía para que Coca-Cola estuviera disponible para los consumidores cuando la quisieran. Satisfecho, presionó a los embotelladores para que fabricaran la Coca-Cola. bebida "a mano cuando la desee" y enfatizó que si Coca-Cola no estuviera inmediatamente disponible para los consumidores cuando tuvieran sed, el mercado se perdería para siempre.
En 1929, Coca-Cola y sus embotelladores ofrecían botellas refrigeradas de Coca-Cola con tapa abierta a tiendas y gasolineras a precios extremadamente bajos. En 1937, la empresa introdujo las primeras máquinas expendedoras de monedas en Taiwán. , Woodruff lanzó un anuncio de Coca-Cola con un tema de estilo de vida que destacaba la importancia del producto en la vida de los consumidores más que los atributos del producto en sí. El eslogan publicitario más famoso de las décadas de 1920 y 1930 fue "La pausa que refresca". La empresa siguió siendo propietaria de la línea embotelladora original cerca de Atlanta y comenzó a recomprar algunas franquicias embotelladoras de bajo rendimiento.
Woodruff también comenzó a desarrollar el negocio internacional de Coca-Cola, principalmente a través de las exportaciones. Su movimiento más famoso puede ser la decisión de responder al llamado del general Eisenweil al comienzo de la Segunda Guerra Mundial para garantizar que todos los miembros del ejército pudieran hacerlo. obtener una botella de Coca-Cola en cualquier lugar por 5 centavos, sin importar cuánto costara en la planta embotelladora de Coca-Cola, una medida que hizo que Coca-Cola estuviera disponible a medida que el ejército estadounidense se expandía por todo el mundo. Cola ganó una participación de mercado dominante en Europa y Estados Unidos. países asiáticos y mantuvo esta posición dominante hasta 1991. En los años inmediatamente posteriores a la Segunda Guerra Mundial, Coca-Cola amplió su cuota de mercado. Su rival más cercano, Pepsi-Cola, se quedó muy atrás, con casi el 70% del mercado de cola, y cientos. de pequeñas empresas regionales de refrescos continúan produciendo una variedad de saborizantes y se reparten el 30% restante del mercado.
En 1954, las ventas y las ganancias de Coca-Cola disminuyeron por primera vez desde la Segunda Guerra Mundial. En 1955, la empresa reemplazó la marca que usaba desde 1916. botella, ampliando su capacidad a 12 onzas.
A finales de la década de 1950, Coca-Cola introdujo botellas más grandes que podían venderse en las tiendas de alimentación. En 1961, Coca-Cola comenzó a vender sus bebidas enlatadas de la misma manera que la Coca-Cola embotellada.
En 1976, el director ejecutivo de Coca-Cola, Paul Austin, señaló en un artículo que el consumo de refrescos en Estados Unidos había madurado (saturado) y que el mayor crecimiento de las ventas de Coca-Cola vendría del mercado internacional. En 1982, las ventas en el mercado internacional representaban el 62% de la producción total de refrescos de Coca-Cola.
En 1981, cuando Robert Goizueta, un ingeniero químico nacido en Cuba, fue elegido director ejecutivo de The Coca-Cola Company, los observadores de la industria se sorprendieron. La primera acción de Goizueta después de asumir el cargo fue emitir una declaración estratégica de 1.200 palabras, proponiendo que Coca-Cola Company debería realizar cambios significativos y centrarse en el crecimiento del mercado de refrescos de Estados Unidos.
Goizueta afirmó que la empresa considerará la marca Coca-Cola como un activo competitivo y ya no la considerará sacrosanta; la estrategia de descuento de precios se utilizará sólo cuando sea necesario para mantener la posición dominante de Coca-Cola; . En 1981, los descuentos de precios de la industria alcanzaron nuevos niveles de intensidad y, a finales de año, casi el 50% de las Coca-Cola y Pepsi-Cola vendidas en las tiendas de comestibles estaban descontadas. Una auditoría de Nielsen ese año mostró que Coca-Cola costaba un poco menos que Pepsi en una botella de 192 onzas.
Goizueta también anunció que aumentará el precio del jugo de jarabe de Coca-Cola para financiar los crecientes costos de publicidad y promoción. Para eliminar el precio fijo del jarabe, Coca-Cola revisó su acuerdo de franquicia de 60 años y acordó vender concentrado (sin sacarina) a algunos de sus embotelladores más grandes a cambio del acuerdo revisado.
En 1982, Coca-Cola cambió la temática de su publicidad. Goizueta dijo: "Con nuestro nuevo eslogan 'Coke is it', estamos orgullosos de demostrar que somos el número uno; nuestro eslogan anterior 'Toma una Coca-Cola y sonríe' era muy bueno, pero estamos en medio de una dura competencia y esto El lema es como Una balada. El impulso competitivo se ha trasladado de Purchase, Nueva York (sede de PepsiCo) a nuestra Atlanta."
El plan estratégico de Goizueta también amplía la estrategia corporativa de Coca-Cola. Se vendieron empresas corporativas privadas de café y té, al igual que empresas de fabricación de plásticos y empresas de licores. Coca-Cola adquirió Columbia Pictures en 1982, reconociendo el potencial de crecimiento de la industria del cine y la televisión y su sinergia con el marketing. Goizueta dijo que Coca-Cola se convertirá en "un actor fuerte tanto en la industria de las bebidas como en la industria del entretenimiento".
Coca-Cola también realizó cambios en su red embotelladora. La compañía alentó a los embotelladores de bajo rendimiento a vender sus derechos operativos y vender la mayoría de sus sitios de embotellado mediante fusiones apalancadas. Entre 1980 y 1984, los cambios de propiedad en las franquicias equivalieron al 50% de la producción de Coca-Cola. Los funcionarios de Coca-Cola señalaron que la empresa desempeñó un papel en las compras y, en muchos casos, proporcionó financiación a compradores potenciales. En ocasiones, la empresa adquiere una participación en un embotellador recién franquiciado, pero es consciente de mantener una red de embotellado independiente. En 1985, las plantas embotelladoras de Coca-Cola producían sólo el 11% de la producción de Coca-Cola.
Para la red embotelladora de Coca-Cola, este cambio iniciado con Robert Goizketa a principios de los años 80 ha continuado. A mediados de la década de 1980, entre 150 y 200 de los 350 franquiciados de Coca-Cola ofrecieron transferir sus derechos de franquicia. En 1986, The Coca-Cola Company recompró sus dos franquicias más importantes, propiedad de Beatrice y J. T. Propiedad de Lupton Company, J. T. Lupton Company es una embotelladora privada de Coca-Cola que representa el 15% de la producción de Coca-Cola en Estados Unidos y Dr. 40% de la producción de Pimiento. La adquisición de estas dos empresas incrementó la producción embotelladora propia de Coca-Cola del 11% al 38%.
Estas fusiones culminaron con la creación de Coca-Cola Enterprises (CCE) y la venta del 51% de las acciones al público en noviembre de 1986. Luego del establecimiento de CCE, renegoció con sus proveedores y canales de ventas, consolidó sus principales mercados, redujo su fuerza laboral en un 20% y redujo costos mediante la distribución unificada y la adquisición de materias primas. En 1986 y 1987, el precio de venta neto de CCE por caja de Coca-Cola disminuyó un 2,5 por ciento. En 1989, CCE compró un 20% más de Sutuo que en 1986. Las ganancias de CCE fueron inestables hasta finales de los años ochenta.
A finales de la década de 1980, Coca-Cola Company propuso que su acuerdo de franquicia fuera reemplazado por un "Contrato Maestro de Botella" que reduciría el precio fijo del jarabe y las regalías de la marca Coca-Cola. A finales de 1989, el nuevo contrato cubría aproximadamente el 70% de la producción estadounidense de Coca-Cola. Entre 1978 y 1989, los embotelladores bajo el nuevo contrato experimentaron un aumento de aproximadamente el 60% en el precio del jarabe de Coca-Cola.
Editar este párrafo El marketing transnacional de Coca-Cola
Coca-Cola tiene una ventaja particularmente fuerte en Europa, con una cuota de mercado del 50%. En Japón, Coca-Cola controla el 80%. de ventas.
De los beneficios totales de la empresa en 1990, los beneficios procedentes de Japón representaron el 21%, Europa el 33% y otros mercados internacionales el 26%.
Coca-Cola utiliza varias estrategias para desarrollar sus mercados internacionales. En Taiwán, por ejemplo, Coca-Cola compró el 49% de una planta embotelladora familiar en Taiwán que carecía de capital y amplió su gestión e instalaciones. Coca-Cola mejoró su marketing de ventas, aumentó la inversión publicitaria y promovió nuevos tamaños de envases. Las promociones incluyen clases de béisbol y baloncesto impartidas por entrenadores estadounidenses, patrocinio de conciertos de artistas populares y una invitación a un chef del Taipei Hilton para cocinar diez platos chinos con Coca-Cola. La participación de mercado de Coca-Cola en Taiwán aumentó del 6% en 1985 al 40% en 1990, limitando al mismo tiempo la participación combinada de 7-Up y PepsiCo al 4%. En Francia, Coca-Cola retiró en 1989 un contrato de franquicia mal gestionado. En 1990, las ventas en Francia habían aumentado un 23%. En 1990, pocos días después de la caída del Muro de Berlín, Coca-Cola envió refrescos desde una nueva fábrica en Dunkerque a Lebelin. En 1989, Coca-Cola vendió su participación del 49% en Columbia Pictures a Sony y reinvirtió el dinero en sus operaciones de refrescos en el extranjero. El director ejecutivo de Coca-Cola dice que el "negocio de la compañía en la década de 1990 ayudará al mundo a crecer". Coca-Cola ha fijado una tasa de crecimiento de las ventas internacionales del 8% al 10% y planea acelerar el crecimiento de una pequeña cantidad de ganancias en sus empresas conjuntas embotelladoras en el extranjero.
Editar este párrafo La estrategia de marketing localizado de Coca-Cola en China
Ya a principios de este siglo, “Coca-Cola” se había lanzado en Asia. Se produjo por primera vez en. Filipinas y enviado a China para su venta en Shanghai y otras ciudades. En 1927, "Coca-Cola" instaló fábricas para su producción en Shanghai y Tianjin, y más tarde en Qingdao y Guangzhou.
En 1933, la fábrica de Coca-Cola en Shanghai era la fábrica de "Coca-Cola" más grande fuera de Estados Unidos. En 1948, fue la primera fábrica fuera de Estados Unidos con una producción anual de más de. un millón de cajas.
Coca-Cola regresó a China en 1979 y hasta ahora ha invertido 1.100 millones de dólares en China. Después de más de diez años de desarrollo, The Coca-Cola Company ha establecido 23 fábricas de bebidas enlatadas en China, formando una base de producción y una red de ventas que se extiende por todo el país, con ventas anuales de casi 10 mil millones de yuanes. En la "Encuesta Nacional de Consumidores Urbanos de 1999" publicada recientemente, Coca-Cola volvió a encabezar la lista entre productos similares, ganando tres títulos: participación de mercado, mejor marca y popularidad.
A pesar de logros tan brillantes, el estado de ánimo de Coca-Cola hoy es muy diferente al de cuando entró por primera vez en el mercado de China continental hace 20 años. En esos años, las bebidas extranjeras que ingresaban al mercado chino básicamente no sentían la presión de las empresas de bebidas chinas. Durante la última década, han aparecido más de una docena de empresas de bebidas "Cola" en varias partes de China, pero al final casi todas desaparecieron sin dejar rastro. Hoy en día, si bien Coca-Cola y PepsiCo tienen una influencia considerable en el mercado chino, en los últimos años han sentido una fuerte presión competitiva por parte de las empresas de bebidas chinas. La razón principal es que las marcas con características nacionales producidas por las empresas de la industria de bebidas de China han crecido y expandido gracias a esfuerzos incansables. En junio del año pasado, la Asociación de la Industria de Bebidas de China lanzó solemnemente el "Top Ten" de la industria de bebidas de China. Estas bebidas de marca son las mejores en mi país, cubren las principales categorías de bebidas en mi país y tienen una gran popularidad y participación de mercado. Por ejemplo, Jianlibao, Wahaha, Coconut Tree, Robust, Lulu, etc. entre las diez mejores bebidas de China son todas representantes de la industria nacional de bebidas de China que han ganado el título de Marca Comercial Renombrada de China.
Bajo la presión de la industria nacional de bebidas de China, la estrategia de marketing de Coca-Cola comenzó a cambiar y comenzó su proceso de localización en el mercado chino.
The Coca-Cola Company siempre ha concedido gran importancia a la publicidad, y su entrada en el mercado chino no es una excepción. Invierte decenas de millones de yuanes en publicidad cada año. Sin embargo, la publicidad y el posicionamiento de la marca de Coca-Cola están estrictamente restringidos. En el pasado, todos estaban controlados y planificados por la sede de Atlanta. Los consumidores chinos siempre ven el color rojo brillante y la forma vibrante de Coca-Cola que impresiona a los consumidores chinos con el estilo y la personalidad estadounidenses más típicos. Durante más de diez años, la campaña publicitaria utilizó básicamente la versión comercial de televisión estadounidense con comentarios en chino. Esta estrategia se adoptó hasta 1998.
Con el vigoroso desarrollo de las marcas nacionales de bebidas de China, la estrategia de marketing de Coca-Cola experimentó cambios significativos en 1999. El comercial de televisión que lanzó en China el año pasado fue la primera vez que se filmó en China, la primera vez que fue diseñado por una empresa de publicidad china y la primera vez que invitó a actores chinos a filmar el comercial. Una clara renuncia a la identidad americana que había sido suya durante tantos años. Para ganar más participación de mercado, Coca-Cola está dando grandes pasos para implementar la localización en China. Como todos sabemos, Coca-Cola siempre ha adoptado una estrategia de cobertura de mercado indiferenciada y sus clientes objetivo parecen ser relativamente amplios. Desde el año pasado, Coca-Cola centra su publicidad en los jóvenes, con imágenes de jóvenes enérgicos y saludables como tema principal. "La vitalidad es siempre Coca-Cola" se ha convertido en su último eslogan publicitario.
Coca-Cola se ha desarrollado con tanto éxito. ¿Qué lecciones pueden aprender las empresas ahora? En general, estas lecciones son muy simples y obvias. A continuación se presentan 30 experiencias de gestión exitosas seleccionadas de su historial de desarrollo y probadas a lo largo del tiempo.
1． Productos de calidad a la venta.
El producto no tiene que poder hablar o volar, pero debe tener alguna función útil que pueda ser ampliamente aceptada por la gente. Una vez que te acostumbres al sabor de la Coca-Cola, la encontrarás muy deliciosa y hará que la gente desarrolle un pasatiempo. La Coca-Cola hace cosquillas en las fosas nasales, sacia la sed y tiene un poco de efecto cafeína. Algunos creen que puede tratar dolores de cabeza, náuseas y dolores de estómago, entre otras cosas.
2. Cree en tu producto. Dejemos que el producto establezca una imagen elevada y haga de la profesión asociada a él una profesión sagrada. Deje que el personal piense que el producto es de primera clase y que están trabajando para la mejor empresa. Un vendedor debe tener las habilidades de un misionero, no sólo de un vendedor asalariado. En la década de 1920, Robert Woodruff reunió a todos sus vendedores y anunció por sorpresa que todos estaban despedidos. Los volvió a contratar al día siguiente en un nuevo departamento de servicio con la salvedad de que ya no serían vendedores porque ya no tendrían que promover las virtudes de Coca-Cola. Son el personal cuyo trabajo es asegurarse de que el refresco sea una Coca-Cola con hielo perfectamente mezclada.
3. Crea una sensación de misterio. Crear un aura de misterio puede no ser ético, pero puede ayudar a las ventas. Uno de los ejecutivos de la compañía admitió recientemente que la fórmula secreta no significa mucho para ellos. El verdadero secreto del éxito reside en el impacto que la marca del producto ha tenido durante más de un siglo, pero el secreto de la fórmula, esos famosos siete sabores. Alguna vez fue una razón importante para atraer clientes.
4． El costo del producto debería ser menor. El coste de cada botella de Coca-Cola es bajísimo, menos de un céntimo. Coca-Cola no es un producto que requiera mucho capital, ni su producción es difícil ni requiere mucha mano de obra, aunque su proceso de producción es muy secreto.
5． Dejemos que quienes se dedican a la circulación ganen mucho dinero antes de que los productos lleguen a los consumidores. La razón es simple. Si el costo es bajo, el precio puede aumentar significativamente en el comercio minorista. Coca-Cola tenía los ingredientes para hacer una fortuna y, con el paso de los años, todos los que tenían algo que ver con Coca-Cola se hicieron muy ricos, incluidos los fabricantes de botellas, los accionistas, los mayoristas y los que suministraban paletas para camiones y máquinas expendedoras. Este efecto hace que la gente esté muy agradecida con la empresa y dispuesta a contribuir a la causa de Coca-Cola.
6． Que sea asequible para todos. Desde 1886 hasta la década de 1950, el precio de una botella de Coca-Cola era de sólo 5 centavos y hoy no es muy cara en el mundo. Por lo tanto, la gente de los países del tercer mundo también puede permitírselo. Incluso en tiempos difíciles, Coca-Cola sigue vendiéndose bien. Durante la Gran Depresión de la década de 1930 y la reciente recesión, los fabricantes de Coca-Cola continuaron ganando dinero.
7. Los productos deben estar en todas partes. Hacer que el producto esté al alcance de la mano, que sea ubicuo, que esté disponible en cualquier momento en salones de baile, barberías, oficinas, trenes y otros lugares. Harrison Jones, uno de los primeros vendedores de Coca-Cola, dijo en 1923: "Hagan imposible que la gente evite la Coca-Cola".
8. Sea inteligente al comercializar su producto. Esto suena simple, pero cómo, cuándo y dónde comercializa y promociona su producto es la clave del éxito o del fracaso. En 1911, Arthur Cadilla había gastado más de un millón de dólares para estimular los deseos de la gente, convirtiendo a Coca-Cola en el producto mejor publicitado del mundo. También contrató pintores para promocionar los logotipos de sus productos en rojo sobre blanco en paredes blancas en todo Estados Unidos, cubriendo un área de más de cinco millones de pies cuadrados. En 1913, la empresa había distribuido más de 100 millones de pequeños obsequios con el logotipo de Coca-Cola, que se podía ver en artículos de uso común como termómetros, calendarios, libros de eventos, libretas, tarjetas de béisbol, abanicos japoneses y fotografías. -El logotipo de Cola deja una profunda impresión en la gente. Según el vendedor, un cliente a menudo tenía pesadillas en las que un gran demonio blanco lo perseguía sosteniendo una estufa y gritando Coca-Cola. Hoy, cuando la compañía gasta más de 4 mil millones de dólares al año en comercializar Coca-Cola en todo el mundo, no sorprende que este fenómeno esté sucediendo.
9. Promocionar la imagen del producto más que el producto. Un anunciante de Coca-Cola advirtió una vez a sus imaginativos y creativos empleados: Estamos vendiendo algo que no existe en absoluto, y lo que beben es sólo una imagen y no un producto. Al principio, los anuncios de Coca-Cola promovían sus efectos medicinales, afirmando que podía vigorizar el espíritu de los trabajadores mentales, aliviar los dolores de cabeza y los dolores de los bebedores excesivos y brindar placer a las personas. Pero Frank Robinson, quien nombró y escribió la bebida, pronto se dio cuenta de que promover la Coca-Cola como una bebida refrescante en lugar de un medicamento patentado podría atraer a más clientes y evitar disputas y problemas legales innecesarios.
10. La competencia es bienvenida. Aunque los empleados de Coca-Cola no quieran admitirlo, Pepsi-Cola les ha aportado muchos beneficios. A la gente le encanta ver las "Guerras de la Cola" entre Coca-Cola y PepsiCo. Los vendedores inteligentes de ambas empresas también se dieron cuenta de que, sin importar qué empresa ganara una ronda determinada, la publicidad generada a través de una competencia feroz ayudaría a vender los productos.
11. Haga un uso razonable del efecto de celebridad. Coca-Cola contrató a celebridades para hacer publicidad desde el principio, con la esperanza de que los consumidores imitaran a la superestrella del béisbol Ty Cobb o a la actriz Hilda Clark. En la década de 1930, estrellas de cine como Clark Biber y Kate Grant hasta Jane Harrow y Joan Crawford habían hecho anuncios de Coca-Cola. A finales de la década de 1960, cantantes como Neil Demand, Leslie Gower, Ray Charles y Aretha Franklin creían que beber Coca-Cola haría que todo fuera mejor. Sin embargo, existen peligros al confiar demasiado en el poder de las celebridades.
Por un lado, el público recuerda más a las celebridades que a los productos. Coca-Cola siempre ha tenido verdaderas estrellas en sus comerciales, y PepsiCo ha tenido dolores de cabeza al cobrar estrellas de más. Mostrando así otro peligro al depender demasiado de las celebridades. Aunque Madonna y Jackson hicieron mucho para aumentar la popularidad de Pepsi, no fue tan bueno como la compañía esperaba. Coca-Cola está reviviendo a la fallecida estrella Louis. Las imágenes de Armstrong, Groucho Max y Humphrey Burxant se utilizaron en bocetos publicitarios para resolver este espinoso problema.
12. Apelar a los deseos de la gente corriente. A partir de la década de 1950, Coca-Cola produjo publicidad modelo que funcionó en una variedad de contextos culturales con poca o ninguna modificación. ¿Cómo lograrlo? El eslogan publicitario de Coca-Cola tiene un atractivo universal. Bebe Coca-Cola y te volverás más seguro, más feliz, más popular, más sexy y más joven. Para potenciar su efecto publicitario, Coca-Cola Company patrocina diversas competiciones deportivas en todo el mundo, desde lucha de sumo hasta fútbol, además de conciertos.
13. Atraer a los jóvenes. Las campañas publicitarias en deportes y conciertos atraen principalmente a los adolescentes. Si establece credibilidad entre los jóvenes, obtendrá un mercado de consumo a largo plazo. En 1894, una postal de Coca-Cola mostraba a tres niños de cinco años vestidos con uniformes navales gritando: "Queremos beber Coca-Cola". En 1911, la Compañía Coca-Cola fue demandada por el gobierno, en parte porque Coca-Cola. -Contiene cola La cafeína es adictiva en los niños. Desde entonces, la empresa ha retirado toda la publicidad dirigida a niños menores de 12 años. Pero esto no impidió que los distribuidores enviaran material didáctico como blocs y reglas con el logotipo de Coca-Cola, ni impidió que la empresa utilizara a Papá Noel para promocionar sus productos en la década de 1930.
14． Cuando estés en el campo, haz lo que hacen los romanos. Si desea comercializar su producto a nivel mundial, no parezca el "estadounidense feo". En la década de 1920, cuando Robert Woodruff estaba a cargo de la estrategia de desarrollo global, trabajó duro para hacer de Coca-Cola una bebida favorita entre los alemanes en Alemania y una favorita entre los franceses en Francia. The Coca-Cola Company firma contratos de envasado con importantes empresas locales y alienta a las empresas locales a participar en el apoyo a la producción de bebidas haciendo que las empresas locales fabriquen camiones, botellas, bandejas y proporcionen marcas comerciales. Lo único que la empresa exporta y las empresas locales importan es concentrado de Coca-Cola. The Coca-Cola Company puede señalar con orgullo y precisión cuánto contribuye al desarrollo económico local. Durante décadas, Coca-Cola ha formado un gran número de directivos inteligentes en todo el mundo que comprenden las costumbres culturales locales, y se rumorea que la empresa ha contratado a muchos abogados locales en todo el mundo.
16． Sigue la ley. Si bien altos ejecutivos o distribuidores de Coca-Cola han estado implicados en sobornos y comisiones ilegales en el pasado, la imagen general de la empresa es limpia. Las actividades ilegales generales no sólo no generan ganancias para la empresa, sino que también dañan la reputación de esta enorme empresa multinacional, y las ganancias superan las pérdidas.
17． Aprovechar a las personas influyentes. No infringir la ley no significa que puedas sentarte cómodamente en tu silla como un ángel. Robert Woodruff era una figura influyente en el país. De hecho, controlaba al senador de Georgia Walter Joffa y al alcalde de Atlanta William B. Hassfeld, entre otros. Tiene una estrecha relación con el presidente. Junto con sus socios, creó el presidente de la Casa Blanca, Eisenhower, e incluso lo ayudó a decidir si gobernaría como republicano o demócrata. Pavel Wasting también impulsó a Jimmy Carter a la Casa Blanca. Aún así, no les pida a los políticos que abusen de su influencia, siempre y cuando puedan demostrar que promover productos es de interés nacional y que no se necesitan favores especiales. Por ejemplo, la estrecha relación de Coca-Cola con Carter fue lo suficientemente poderosa como para abrir puertas a la promoción de productos.
18． Sea paciente pero decidido. Quienes tomaban las decisiones en Coca-Cola sabían que algún día venderían sus productos en todo el mundo. Actualmente se vende en 195 países, por lo que es sólo cuestión de tiempo que su ansiado deseo se haga realidad. La guerra, el hambre y los acontecimientos políticos traerán dificultades temporales, pero el futuro es brillante y siempre persistirán en sus esfuerzos y estarán dispuestos a aprovechar todas las oportunidades posibles.
19． Guarda los mandamientos. La filosofía rectora de Robert Woodruff no era nada complicada. Según sus compañeros, nunca terminó de leer un libro en su vida y era prácticamente analfabeto. Su inteligencia radica en elaborar estrategias y adherirse a algunas de las verdades más básicas.
20． Sea flexible y cambiante. Cuando se trata de elegir entre tradición y cambio, la debilidad expuesta de Coca-Cola es su falta de voluntad para cambiar el status quo. Arthur Cadilla no eliminó la cocaína de sus bebidas hasta 1903. En la década de 1950, Woodruff se opuso firmemente a las botellas grandes de Coca-Cola, no estaba dispuesto a introducir nuevos sabores, se opuso al uso de música rock en la publicidad y elevó los precios minoristas y otras reformas imperativas. En los años 80, Robert Gauzut estaba decidido a estimular esta empresa conservadora. Tenía razón cuando decidió producir Coca-Cola Light. Cuando encontró dificultades para desarrollar una nueva fórmula en 1985, adoptó con flexibilidad la fórmula original, evitando así un desastre. Woodroof siempre decía: "El mundo pertenece a quienes trabajan duro". Pero Gauzut dijo: "Vivimos con nerviosismo".
21. No utilice publicidad protectora y negativa.
Para Pepsi-Cola, la publicidad comparativa tiene cierto efecto, pero puede promover involuntariamente a sus competidores. Coca-Cola parece tonta cada vez que adopta este enfoque; eso incluye una explicación positiva de la presencia de cafeína en Coca-Cola.
22. Ampliar las operaciones cuando sea necesario. Después de que Robert Gouzout asumiera la presidencia de la empresa en 1981, inmediatamente amplió su ámbito comercial y compró Columbia Pictures, que parecía muy influyente en ese momento. Sin embargo, al cabo de diez años vendió la compañía cinematográfica a Sony y obtuvo considerables beneficios, dedicándose luego al negocio de las bebidas. Las acciones de Coca-Cola se apreciaron un 735% en los años ochenta y se dividieron dos veces a principios de los noventa.
23. Preste atención al beneficio mínimo. Esta idea parece muy simple, pero nadie prestó atención a esta cuestión antes de que Gauzut asumiera el cargo. En la competencia con Pepsi-Cola, la gente sólo presta atención a la participación de mercado, no a las ganancias del mercado. Gauzut descubrió que la tan elogiada compañía de bebidas en realidad estaba perdiendo dinero porque estaba gastando dinero en tambores metálicos de cinco galones.
24． Para intimidar a los empleados. Esto puede sonar un poco escandaloso, pero los sucesivos presidentes de Coca-Cola han respaldado una atmósfera de respeto y asombro mutuos. Wasdin dijo: "Una atmósfera de ansiedad y tensión hará que las personas maximicen su potencial". La palabra "jefe" de Woodruff contiene el significado de asombro y respeto. El Gauzut de hoy es una persona que busca la perfección, por lo que todos serán cautelosos frente a él.
25． Promocionar a los directivos dentro de la empresa. Los mejores gerentes de Coca-Cola han ascendido de rango, incluso sirviendo en comités corporativos. Todos fueron adoctrinados con la proverbial creencia en Coca-Cola. Para cultivar las habilidades de gestión de los empleados, la empresa estableció un taller de capacitación especial. Los que participaron en la capacitación estaban tan cansados que tenían dolores de espalda todos los días en la línea de montaje.
26． Cada anuncio debe lograr un propósito determinado. Dado que Coca-Cola es una marca muy famosa, aunque cambiar los ingredientes en 1985 le costó a la empresa cuatro millones de dólares, realmente ayudó mucho a la empresa. Cuando la compañía reintrodujo la Coca-Cola Clásica bajo la presión de los consumidores, la Coca-Cola relanzada vendió mucho más que PepsiCo en ventas. Antes del lanzamiento de la nueva Coca-Cola, la cola llevaba más de 20 años perdiendo terreno. Muchos ahora creen que Gauzut, junto con otros miembros de la empresa, estuvo detrás de todo el incidente. Don Koff admitió que no eran tan inteligentes, pero sí sabían que incluso la publicidad negativa podía, en última instancia, ayudar a que un producto de buena reputación aumentara las ventas.
27． Utilice el efectivo con prudencia. En 1923, cuando Robert. Woodroof quedó sorprendido por la cantidad de deuda que tenía la empresa cuando asumió el control y luego acumuló con orgullo una gran suma de efectivo. Como resultado, la dirección conservadora se ha asegurado de que la empresa nunca haya tenido una crisis de deuda, ni siquiera durante la administración Reagan. Durante el reinado de Gozut, la empresa asumió deudas razonables. Gauzut y el mago de las finanzas, el Gobernador Ivester, creen que un endeudamiento apropiado tiene sentido si la reinversión puede obtener mayores ganancias. Una forma sencilla es "recomprar las acciones emitidas por uno mismo para promover un mayor aumento en el precio de las acciones".
28. Participar en empresas conjuntas. Otra forma de utilizar sabiamente su dinero es romper con el estereotipo de no tener una planta embotelladora. Desde que Arthur Cadilla renunció a los derechos de embotellado en 1899, la empresa decidió que su tarea principal era producir jarabe. Se desarrolló la industria embotelladora de márgenes más bajos. Aunque la empresa posee algunas fábricas, éstas se utilizan principalmente como campo de formación para gerentes rotativos, no como fuente de ingresos. La opinión generalizada sostiene que los embotelladores independientes están en mejores condiciones de desempeñar sus funciones. En 1981, Gauzut se vio obligado a romper esta regla en Filipinas porque la familia Soriano, propietaria de la franquicia, cedió el 70% del mercado de Coca-Cola a Pepsi. The Coca-Cola Company negoció la planta embotelladora comprando el 30% de los derechos de distribución. Nevile Esdell, el presidente de Irlanda, utilizó estrategias tradicionales de estimulación y marketing, incluida una confrontación de tipo militar, para derrotar a Pepsi-Cola y duplicar su participación de mercado. A partir de entonces, Gauzut comenzó a realizar fructíferas empresas conjuntas en todo el mundo, tomando la iniciativa de unir fuerzas con plantas embotelladoras que funcionaban mal e inyectando dinero en el sistema de bebidas integrado verticalmente.
29. Pensar globalmente comienza con un solo paso. Si bien los directores ejecutivos de Coca-Cola se han apresurado a reclamar la frase como propia, es posible que haya salido de la boca de Gauzut. No importa de dónde venga, The Coca-Cola Company muestra su sabiduría y la utiliza para guiar sus operaciones. Por ejemplo, en China e Indonesia, la primera tarea es construir infraestructura, construir plantas concentradoras, plantas de fabricación de botellas, plantas de llenado, comprar camiones, fabricar carteles de venta, etc. En términos estadounidenses, parece que el tiempo ha regresado a 1905.
30. Persigue efectos mágicos. A principios de la década de 1970, el director ejecutivo de Coca-Cola, Wasdin, intentaba crear lo que llamaba un "efecto mágico" para Coca-Cola. Él cree que la empresa debería tomar la iniciativa en la protección del medio ambiente, mejorar las relaciones étnicas, establecer programas modelo de inmigración y producir bebidas nutritivas. Aunque la causa que promovió ha tenido poco efecto, la empresa todavía busca "efectos mágicos" y sigue haciendo algo significativo. En Sudáfrica, la empresa ha creado un "Fondo de Igualdad de Oportunidades" de 10 millones de dólares para mejorar las condiciones de vida de los negros. Al mismo tiempo, la Fundación Coca-Cola en Estados Unidos financia proyectos innovadores de educación y protección del medio ambiente.