Los pros y los contras de la publicidad de celebridades
Las celebridades en los anuncios de celebridades deben ser interdependientes con la marca. Son interdependientes. La pérdida por un lado provocará pérdidas por el otro, y el éxito por un lado también provocará el éxito por el otro. Es decir, la personalidad de la celebridad debe ser coherente con la personalidad de la marca. La personalidad de la marca es un activo importante de la marca. Hay una lista de marcas en la mente de los consumidores. Las marcas en esta lista están en línea con la personalidad del consumidor. consumidor, entonces no aparecerá en la lista de marcas en absoluto, y mucho menos en la compra. Por lo tanto, un propósito importante de la publicidad de marca es establecer la personalidad de la marca y, por supuesto, generar conciencia de marca. Desarrollar la personalidad de la marca es más difícil que generar conciencia de marca. El punto de partida de la personalidad de la marca es primero realizar el posicionamiento de la marca. ¿Para qué tipo de consumidores está creada su marca? Su edad, hábitos, género, patrones de consumo, ingresos y otros factores relacionados determinan los consumidores objetivo de la marca. Luego diseñe la personalidad de la marca para que satisfaga las necesidades de los consumidores objetivo de la marca. Esta personalidad de marca se considera completa.
Michael Jackson no es adicto al tabaco ni al alcohol, tiene un fuerte sentido de familia y tiene creencias religiosas devotas. Para él, las cosas modernas como los automóviles y las computadoras no tienen sentido. No está de acuerdo con los conceptos religiosos. Necesita rodearse de cosas jóvenes, vitales e inofensivas. La gente de Pepsi-Cola ha comprendido este punto. ¿Por qué a Michael Jackson no le gusta Pepsi-Cola? Pepsi-Cola es una Coca-Cola inofensiva, enérgica y juvenil, por lo que es más adecuada para que Michael Jackson anuncie Pepsi. Creo que mucha gente tendrá una sensación impactante después de ver MTV de Michael Jackson. Nadie puede resistirse al encanto de su canto y baile. Está lleno de dinámica juvenil y vitalidad, lo que hace que la gente quiera bailar. Este tipo de imagen está exactamente en línea con la imagen dinámica llena de vitalidad juvenil que Pepsi necesita. Puede darle a Pepsi una nueva connotación y permitir que la nueva generación de consumidores se mantenga al día con la nueva generación de Pepsi. El éxito de Pepsi es sólo cuestión de tiempo. Al mismo tiempo, la enorme publicidad de Pepsi también aumentó la popularidad de Michael Jackson, permitiéndole recibir publicidad gratuita de Pepsi. La promoción de Pepsi de "la elección de una nueva generación" también fortalece su posición como líder del entretenimiento de nueva generación. Sentó las bases para que Michael Jackson barriera a la generación joven en todo el mundo. La lista de "Pepsi Superstars" de Pepsi-Cola incluye a Janet Jackson, Ricky Martin, Aaron Kwok, etc., quienes interpretaron conjuntamente "The Choice of a New Generation" e "Infinite Desire". Creo que la alianza con superestrellas del pop es la estrategia constante de Pepsi.
Las empresas nacionales de bebidas también intentan constantemente cooperar con las celebridades Liu Xuan y Kong Linghui, que se han convertido en los representantes de imagen de las actividades de bienestar público de Nongfu Spring que apoyan la candidatura olímpica de Beijing y celebraron una conferencia de prensa en Beijing para apoyar la iniciativa. Candidatura olímpica. Nongfu Spring es muy famosa en la industria de las bebidas. A partir de "Nongfu Spring, un poco dulce", esta empresa continuó realizando operaciones en los medios hasta el año pasado, cuando promocionó el concepto de "el agua pura es inútil". En términos de marketing, se puede decir que es muy notable lograr los tres primeros resultados de la industria en tan poco tiempo, pero no podemos evitar preguntarnos: ¿Cuál es la personalidad de marca de Nongfu Spring? ¿Qué tipo de personas es su grupo de consumidores objetivo? ¿Este grupo de consumidores objetivo está relacionado con Liu Xuan y Kong Linghui? ¿Puede la promoción de la candidatura olímpica aumentar el valor de marca de Nongfu Spring? ¿Puede la candidatura olímpica aportar beneficios a los consumidores de Nongfu Spring? Sólo aclarando las cuestiones anteriores podemos decir que la combinación de Nongfu Spring y estas dos estrellas es una combinación exitosa. De lo contrario, la empresa sólo intenta crear publicidad para estas dos estrellas. El concepto "un poco dulce" de Nongfu Spring es la razón fundamental por la que Nongfu Spring se ha hecho famoso, tanto en términos de estrategia como de posicionamiento de la función del producto. El sentimiento "pequeño burgués" contenido en "un poco de dulce" es el reflejo fundamental de la personalidad de la marca Nongfu Spring. Representa un tipo de vida riguroso y serio, pero a veces un poco de laissez-faire. Es la encarnación de la actitud de vida de la nueva generación de trabajadores administrativos. Es este poco interés lo que permitió a Nongfu Spring establecer una posición de marca interesante y connotativa desde su oscuridad. Si Nongfu Spring puede mantener el posicionamiento estratégico de "un poco dulce", resaltar el "sentimiento pequeñoburgués" y fortalecerlo continuamente a través de la publicidad, puede ser más eficaz que contratar celebridades para hacer publicidad. Bajo la guía de esta estrategia, el valor de la marca se puede aumentar continuamente. Encontrar las celebridades correspondientes para anunciar es lo mejor y una situación en la que todos ganan.
Si el gigante internacional Pepsi utiliza la misma estrategia publicitaria que Superstar ***, y las empresas nacionales también la utilizan, ¿podrán lograr el mismo efecto publicitario? Sabemos que existe una teoría de las 4P en marketing. La publicidad es solo una de las 4P. Es un medio para establecer la imagen de marca y promocionar productos, pero no es todo el marketing. Si se comparan las 4P con un iceberg, la publicidad es la parte del iceberg que emerge del agua. La parte superior del iceberg es visible para todos y es también la parte más bella del iceberg. Lo que más ven los consumidores son los anuncios corporativos y lo que más les impresiona son los anuncios corporativos. El resto de productos, canales, precios, etc. constituyen la parte oculta bajo la superficie del agua, que es invisible para el consumidor común, pero que se puede sentir en el consumo real. En la práctica de ventas, las 3P debajo del iceberg pueden desempeñar un papel más importante que la publicidad encima del iceberg.
No importa en qué lugar de China, en la misma tienda, ya sea un gran supermercado, un pequeño supermercado, una tienda de carretera o un hotel, el precio minorista de Pepsi es uniforme o básicamente el mismo. -Presidente, nunca he oído hablar de la existencia de mercancías canalizadas en los productos de Pepsi. Partiendo de las necesidades de los consumidores, Pepsi considera plenamente la psicología de los clientes, especialmente los adolescentes, y propone una "distribución profunda" en los canales de venta; "principios generales de marketing en los supermercados; y "vividización y conveniencia" en las tiendas de conveniencia y supermercados. . PepsiCo tiene requisitos muy detallados para los distribuidores sobre hasta qué punto se pueden ver los productos Pepsi y qué tan rápido se puede completar el proceso de compra, y también brinda capacitación básica. Los especialistas en marketing de Pepsi están ocupados haciendo promociones, decorando tiendas y comunicándose con los dueños de las tiendas para esforzarse por conseguir el mejor espacio en los estantes. En otras palabras, están haciendo marketing para expandir toda la participación de mercado de Pepsi y brindar apoyo a la marca. . Imagen y esforzarse. Los productos de Pepsi están unificados en todo el mundo. No importa dónde estés o cuántas latas de Pepsi bebas, el sabor es el mismo. La estrategia de marketing de Pepsi es: "Mientras tengas sed, puedes verlo, mientras tengas sed, puedes comprarlo". Intenta ocupar cada pequeña tienda o supermercado e intenta ocupar la primera posición en la tienda. Este enfoque ha fortalecido en gran medida el área de contacto entre Pepsi y los consumidores comunes, asegurando que Pepsi pueda comunicarse con los consumidores en cualquier momento, cooperar con anuncios de celebridades y lograr ventas. Si no hay apoyo del gusto unificado del mundo, ni productos que se puedan ver en todas partes, ni un sistema de precios razonable, ¿de qué sirve simplemente tener la promoción de superestrellas internacionales? El contacto de Pepsi con los consumidores jóvenes se reducirá considerablemente, lo que sin duda afectará seriamente las ventas y el establecimiento de la imagen de marca.
Por lo tanto, los productos, precios y canales que se encuentran debajo del iceberg son fundamentales. Sólo asegurándolos puede la publicidad de las celebridades lograr su máximo efecto. La industria de bebidas de China debería aprender de líderes como PepsiCo y Robust. En 1999, Robust presentó a varios profesores de la Universidad Renmin para introducir el concepto de distribución en profundidad. El personal de ventas se deshizo de la práctica anterior de ser clientes y volumen de ventas, y en su lugar cambió. Para canales de marketing, diseño de tiendas minoristas, capacitación en tiendas minoristas, actividades promocionales, etc. Robust promoverá vigorosamente la distribución en profundidad como su enfoque de marketing ese año. Después de medio año, la distribución en profundidad ha logrado resultados notables. La amplitud, amplitud, profundidad y calidad del servicio de los canales de ventas han mejorado enormemente. El enfoque en las ventas se ha hundido aún más. El establecimiento de distribuidores a nivel de condado ha mejorado efectivamente el control de la empresa sobre los canales. Las ventas totales de productos Robust el año pasado en 2000 aumentaron un 64% en comparación con el mismo período del año pasado. Las ventas durante varios meses consecutivos alcanzaron el mejor nivel en el mismo período de la historia. Entre ellas, las ventas en junio superaron los 300 millones de yuanes. Si no existe un concepto de distribución en profundidad y la implementación de este concepto se utiliza como apoyo y simplemente como publicidad de celebridades, los "27 niveles de purificación" pueden no ser muy poderosos. Muchas empresas esperan hacerse famosas instantáneamente con la ayuda de anuncios de celebridades. Esta idea también está en consonancia con las leyes objetivas del desarrollo empresarial. Esto plantea una pregunta: ¿qué tipo de celebridades se deben elegir para la publicidad? ¿Es suficiente que una celebridad encaje con la personalidad de marca de la empresa? ¿Existen principios? Aquí les presentaré el principio del caballo oscuro.
De hecho, elegir celebridades para anunciar es como elegir acciones. Las acciones que elija pueden ser acciones de primera línea, acciones de caballo oscuro o acciones potenciales de PT. Las acciones de primera línea son como Andy Lau, Jacky Cheung, Pu Cunxi, etc. Son amantes del público y han promocionado muchos productos, incluidos champús, trajes, electrodomésticos, computadoras, bienes raíces, etc. Se puede decir que muchos consumidores a veces ya no saben qué productos recomiendan, sólo saben que fulano de tal vuelve a hacer publicidad. En otras palabras, su luz ha eclipsado a las marcas que respaldan.
Quienes eligen a estas celebridades para hacer publicidad solo pueden ser grandes marcas que coincidan bien y no sean adecuadas para pequeñas y medianas empresas, de lo contrario, solo pueden anunciar para la celebridad en lugar de la marca.
Las acciones potenciales del PT, los potenciales PT que no las conocían cuando las eligieron, pensaron que eran potenciales caballos oscuros. Cuando se filmaron los anuncios y los medios publicitarios ya los habían comprado, hubo escándalos. sobre ellos. El impacto es muy malo, ¿qué deberían hacer las empresas? Si se sigue el plan original, es probable que la imagen de marca al final se dañe; si se detiene, se perderá toda la inversión inicial;
Elegir acciones de alto riesgo es el sueño de una empresa. Dark Horse tiene un enorme potencial de crecimiento y el costo de inversión inicial no es alto. Las empresas promueven su imagen a través de publicidad constante, y las celebridades también organizan espectáculos constantemente para mejorar su popularidad y aumentar el favor de los consumidores. En la industria nacional de la telefonía móvil, la cuota de mercado de los teléfonos móviles con guía de ondas sigue siendo relativamente alta. ¿Por qué los teléfonos móviles con guía de ondas tienen más éxito que otros teléfonos móviles nacionales? Una gran razón es que Bird invitó al "cantante internacional" Li Wen como su portavoz de imagen. Cuando Li Wen anunció por primera vez Bird, aún no había explorado el mercado internacional y el mercado continental. Solo era famosa en Taiwán. Se puede decir que la mitad de su fama en China continental se debe a Bird. Al mismo tiempo, a medida que Li Wen entró gradualmente en la escena musical del continente, los jóvenes del continente también conocieron a Li Wen y aceptaron el teléfono móvil Bird respaldado por Li Wen. En los mercados de algunas ciudades a nivel de prefectura, los fanáticos de Li Wen incluso rompieron carteles de guías de ondas en tiendas de teléfonos móviles y los guardaron como colecciones. Por lo tanto, Bird encontró al portavoz adecuado y encontró un caballo oscuro estándar. Una campaña publicitaria es un sistema global, con demasiados elementos que comprender. Las empresas y las empresas de publicidad deben trabajar en estrecha colaboración para producir buenas obras. Sólo tener buenas obras es el 30% del éxito. Hay un dicho: el 70% del efecto publicitario reside en la ejecución del marketing mix.
Como se mencionó anteriormente, las 4P del marketing mix están conectadas en serie, no en paralelo. El efecto final del anuncio se ajustará al principio de serie. Efecto publicitario = efecto de la política de precios * efecto de la política de canales * efecto de la política de producto * efecto del plan publicitario. Ésta es la esencia del marketing integrado. Debemos hacer nuestro mejor esfuerzo en todos los aspectos del marketing, para que el resultado final sea el mejor. Si todos los aspectos del proceso se ven comprometidos, la eficiencia de todo el sistema caerá en picado. Por ejemplo, en un sistema de marketing: cada una de las 4P es 90% perfecta y el nivel de perfección de todo el sistema será 90%*90%*90%*90%=66%.
Algunas empresas simplemente operan medios de comunicación y publican grandes cantidades de publicidad en lugar de concentrarse en trabajos básicos como la construcción de terminales. Tan pronto como aparecen anuncios corporativos y se lanzan actividades promocionales, suele ser un buen momento para que los distribuidores vendan productos. No sé si las empresas alguna vez han pensado en ello, si no tienen sus propios productos en la terminal y si los productos simplemente circulan en manos de los distribuidores, ¿qué sentido tiene para los consumidores? Si un enlace tiene 0 puntos, la eficiencia de ejecución de todo el sistema puede llegar a ser 0 puntos, lo que desperdicia muchos recursos de la empresa.
En resumen, ha pasado la era en la que aparecían anuncios de celebridades y los productos estaban en constante rotación. Los consumidores son consumidores racionales y creen en su propio criterio. La publicidad es sólo uno de los factores de referencia para los consumidores. Sólo comprendiendo los cuatro principios básicos de la publicidad de celebridades: el principio del primogénito, el principio del iceberg, el principio del caballo oscuro y el principio de la serie, una empresa puede crear publicidad de celebridades con marketing integrado, lograr un rendimiento de ventas impresionante y establecer una imagen de marca única. .