La victoria de Huawei es una victoria integral en tres niveles.
Este artículo se centra en el negocio de consumo de terminales de Huawei y lo analiza más desde una perspectiva de marca, no analiza los otros dos segmentos comerciales principales de Huawei ni otros factores.
La victoria de Huawei es una victoria integral, porque Huawei ha logrado resultados impresionantes en términos de ingresos corporativos, valor de marca y ventas de productos. Por lo tanto, la victoria de Huawei es una "empresa, marca". niveles: ", producto".
Según el informe anual de 2015 de Huawei, los ingresos por ventas de Huawei en 2015 fueron de 3.950 yuanes (60.800 millones de dólares), superando los ingresos totales de BAT (los ingresos totales de Baidu, Alibaba y Tencent en 2015 fueron de 40.711 millones de dólares). .
Entre ellos, los ingresos del negocio de consumo fueron de 129,1 mil millones de yuanes (51,1 mil millones más que los ingresos de Xiaomi de 78 mil millones de yuanes en 2015), un aumento interanual del 73% que Huawei atribuyó a:
2014 En 2015, Huawei se convirtió en la primera marca china en figurar en el "Ranking de mejores marcas globales" de Interbrand, ocupando el puesto 94. Volvió a aparecer en octubre de 2015, ocupando el puesto 88, con un valor de marca de 4.952 millones de dólares. En la lista de 2015, Apple, Google, Coca-Cola, Microsoft e IBM se ubicaron entre las cinco primeras, Huawei y Lenovo fueron las dos únicas marcas chinas en la lista. Lenovo es la segunda marca china que aparece en el ranking de marcas después de Huawei, ocupando el puesto 100.
En otra lista global de marcas, las "100 marcas globales más valiosas" publicada por BrandZ en 2015, Huawei también estaba en la lista, ocupando el puesto 70 a nivel mundial, y más aún en 2016. Subiendo 20 lugares, la clasificación subió directamente del puesto 70 al 50 y el valor de la marca aumentó a 19 mil millones de dólares.
Cuando Huawei fue seleccionada por primera vez en el ranking global de marcas en 2014, el CEO global de Interbrand, Jez Frampton, señaló:
Además, en el "2015 Interbrand Top 50 Best Chinese Brand Value Rankings " En las dos clasificaciones de marcas chinas "BrandZ Top 100 Most Valuable Chinese Brands in 2016", Huawei ocupó el puesto 13 y 7, respectivamente.
Según el informe sobre el mercado mundial de teléfonos inteligentes de 2015 publicado por las instituciones de investigación de mercado global IDC y TrendForce respectivamente: Huawei se ha convertido en la tercera marca de teléfonos inteligentes más grande del mundo después de Samsung y Apple. El volumen de envío alcanzó 106,6 millones de unidades. en el que los teléfonos móviles de alta gama representaron una parte considerable (el 30 por ciento de las ventas correspondieron a teléfonos móviles con precios superiores a 400 dólares EE.UU.).
Al mismo tiempo, Huawei se ha convertido en el cuarto fabricante de teléfonos móviles con envíos anuales de más de 100 millones de unidades después de Apple, Samsung y Nokia.
Al igual que los logros, el éxito de Huawei proviene de los esfuerzos de Huawei en los tres niveles de "empresa, marca y producto".
Antes de 2012, el negocio de telefonía móvil de Huawei estuvo ligado a los operadores durante mucho tiempo y había estado produciendo teléfonos baratos personalizados para los operadores. Aunque el volumen de ventas era grande, todos eran marcas blancas (teléfonos móviles sin). marcas) y carecían de una marca, capacidad premium y ganancias muy bajas. Huawei siempre ha querido cambiar la situación de bajo valor de su marca de teléfonos móviles y escasos beneficios.
En 2011, Huawei propuso el objetivo de "para 2015, Huawei estará entre las tres principales marcas de teléfonos móviles del mundo".
Para lograr este objetivo, Huawei Terminal se propuso transformarse desde tres vertientes: producto, marca y canal.
En 2012, Huawei Terminal lanzó oficialmente su transformación estratégica del modelo de negocio tradicional B2B al modelo B2C. Específicamente: desde marca blanca ODM hasta la marca propia de Huawei, desde productos de gama baja hasta productos de gama media y alta, y desde teléfonos básicos hasta teléfonos inteligentes.
Los operadores europeos están muy descontentos con la suspensión por parte de Huawei del desarrollo y producción de un gran número de teléfonos móviles y teléfonos básicos de marca blanca, y han expresado fuertes dudas sobre la influencia de su marca. Como resultado, sólo uno de los 15 operadores que cooperaron originalmente con él en el primer semestre de 2012 sigue cooperando con él.
Sin embargo, Huawei Terminal ha demostrado su valía con el volumen de ventas. Sus envíos de teléfonos inteligentes en 2012 fueron de 32 millones de unidades, un aumento del 60% con respecto a los 20 millones de unidades en 2011. Sólo en el cuarto trimestre de 2012, Huawei se convirtió por primera vez en el tercer mayor fabricante de teléfonos inteligentes del mundo con envíos de 10,8 millones de unidades.
Yu Chengdong, CEO del negocio de consumo de Huawei, recordó una vez que el paso más emocionante para los terminales de Huawei fue el momento en el que empezó a transformarse de ODM a marca propia. Yu Chengdong dijo en una entrevista con Southern Metropolis Daily en 2012:
A partir de 2012, Huawei lanzó sucesivamente los modelos insignia P1, P2 y P6. El lanzamiento del P6 en junio de 2013 hizo que Huawei sintiera el poder de la marca. ha hecho que los altos ejecutivos de Huawei se den cuenta de que el negocio de la telefonía móvil no depende exclusivamente de la tecnología, sino que también depende en gran medida de la marca.
El 18 de junio de 2013, Huawei lanzó el P6 en el Roundhouse Theatre de Londres, Inglaterra. Posteriormente, Huawei gastó cientos de millones de dólares en promoción de marca y gastos de publicidad. Como resultado, se lanzó el P6 en solo tres meses, el volumen de ventas superó el millón de unidades, especialmente en julio y agosto, el volumen de ventas mensual superó las 300.000 unidades. Esta fue también la primera vez que el volumen de ventas mensual de teléfonos inteligentes nacionales en el país. El rango de precios de 2.500 a 3.000 yuanes superó las 300.000 unidades. P6 finalmente vendió más de 4 millones de unidades.
Si bien el P6 se está vendiendo bien, Xiaomi está creciendo rápidamente en el mercado nacional de teléfonos móviles con el "modelo de Internet Xiaomi 2 y Xiaomi 3" que han alcanzado sucesivamente ventas de más de 10 millones, superando a los gigantes tradicionales. de un solo golpe y convertirse en el principal dominio de ventas del mercado nacional de telefonía móvil.
Ante los cambios repentinos en la industria, Huawei observó en silencio y comenzó a aprender de Xiaomi. Primero lanzó el centro comercial VMALL Huawei y formó un club de polen "independiente, especializado en canales de Internet". Marketing en Internet y compite con Xiaomi. Actualmente, "Honor" se ha convertido en una de las marcas de teléfonos móviles de Internet más poderosas.
Desde el nivel corporativo, además de la correcta dirección estratégica, Huawei también invierte en talento, fondos y otros aspectos, lo que también es la clave de su éxito. "¿Cómo puede Huawei superar a Apple y Samsung en 4 o 5 años?"
Ante esta pregunta, en la 13ª Conferencia Global de Analistas de Huawei celebrada en abril de 2016, el CEO rotativo de Huawei, Xu Zhijun, dijo:
Según datos de IPSOS, una organización de investigación de renombre mundial, el conocimiento de la marca global de Huawei aumentó del 25% en 2012 al 76% en 2015, y más de 3/4 de los consumidores conocen los teléfonos móviles de Huawei. El puntaje neto de promotor global de la marca Huawei aumentó a 47, ubicándose entre los tres primeros del mundo. En China, el conocimiento de la marca Huawei alcanzó el 97% en 2015; en Europa, el conocimiento de la marca Huawei alcanzó el 68% en Alemania, el 82% en Italia y el 79% en España en 2015.
En sólo 4 años, Huawei ha crecido rápidamente en todo el mundo a una velocidad asombrosa. ¿Cómo lo hizo Huawei?
Desde finales de 2011, cuando Huawei propuso la transformación de la marca en el mercado de consumo, los anuncios de Huawei han comenzado a aparecer en posiciones destacadas en aeropuertos, estaciones, diversas revistas, sitios web y otros medios.
En el estreno mundial del Huawei P1 celebrado en abril de 2012, el presidente de Huawei Terminal, Yu Chengdong, dijo:
En junio de 2012, la publicidad del Huawei P1 se transmitió en el canal financiero y en el canal de deportes de CCTV. Este es también el primer comercial de televisión lanzado oficialmente por Huawei.
En julio de 2012, Huawei Terminal anunció una asociación con Eurosport, la principal estación de televisión de Europa. Los anuncios del Huawei P1 se lanzarán oficialmente en Eurosport a partir del 27 de julio.
A finales de 2012, Huawei Terminal celebró el evento de marketing a gran escala de Navidad y Año Nuevo "Ascend to New Heights" en 45 países de todo el mundo. El evento duró 2 meses y abarcó a miles de millones de consumidores. e invirtió más de 30 millones de dólares. Este evento es además la primera vez en la historia de los terminales Huawei que se lleva a cabo un evento global de marketing temático.
Una serie de promociones de marca han aumentado rápidamente el conocimiento global de la marca Huawei.
En febrero de 2013, Huawei Terminal lanzó un nuevo concepto de marca en el Mobile World Congress (MWC) de Barcelona: "Make it Possible". El nuevo concepto de marca sirve como la propuesta central del grupo empresarial de consumo de Huawei para comunicarse con los consumidores globales. Su objetivo es construir un puente de comunicación y conexión emocional entre Huawei y los consumidores.
Con el lanzamiento del nuevo concepto de marca, la promoción de la marca de terminales Huawei también ha entrado en una nueva etapa. Huawei Terminal declaró:
Según Shao Yang, vicepresidente de marketing del negocio de consumo de Huawei, los gastos de marketing de Huawei Terminal en 2014 alcanzaron los 450 millones de yuanes.
En vísperas de la exposición MWC 2015, Huawei lanzó el ideal de marca de su negocio de consumo "Dreams Inspiring Innovation", mejorando aún más la cultura de marca de los terminales Huawei, y "Make it Possible" (predicando con el ejemplo). ) ) *** juntos constituyen el núcleo espiritual de la marca del terminal Huawei.
En septiembre de 2015, Huawei lanzó el Mate S en Berlín, Alemania. Posteriormente, Huawei lanzó anuncios exteriores para Huawei MATE S y otros productos en distritos comerciales centrales de Alemania, Francia, Italia, España y otros países europeos.
Además, Huawei también ha formulado diferentes estrategias publicitarias basadas en las condiciones específicas de los países europeos, como anuncios en autobuses, anuncios en revistas, anuncios en periódicos, carteles en tiendas, etc.
La comunicación publicitaria a escala global requerirá inevitablemente que las empresas de publicidad a escala global sean responsables. Desde 2012, Huawei ha cooperado con una serie de agencias de publicidad globales, incluidas BBH, Isobar, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Ogilvy & Mather, Bates Pix, TeamHW, Newscast, etc. Al mismo tiempo, Huawei también ha nombrado a WPP y Omnicom Group, los dos grupos de publicidad y comunicación más grandes del mundo, como socios globales de consultoría de marca.
Desde que Huawei se convirtió en el patrocinador principal de la Supercopa de Italia Beijing Station en 2011, Huawei ha patrocinado sucesivamente muchos clubes y ligas de fútbol, incluido el equipo de La Liga, el Atlético de Madrid, y el equipo de la Serie A, AC Milan, Bundesliga. los clubes Borussia Dortmund y Schalke 04, así como el equipo de la Premier League Arsenal, el campeón francés de la Ligue 1 Paris Saint-Germain, el gigante de la Eredivisie Ajax, así como el club de fútbol Santa Fe Colón de Argentina, el club de fútbol Vallelunga de Noruega, los clubes de fútbol Benfica de Portugal, etc. Los partidos de liga incluyen la Asociación de Fútbol de Panamá, La Liga y la Asociación Rusa de Fútbol.
En agosto de 2015, Nick Wiggins, vicepresidente de cooperación, patrocinio y medios de Huawei, dijo en una entrevista con los medios:
El marketing deportivo continuo no solo mejora la visibilidad de Huawei marca e influencia, y le ha otorgado a Huawei una buena reputación de marca y también ha aportado una gran ayuda al crecimiento de las ventas de sus productos.
En China, desde octubre de 2014 "los jugadores de Evergrande adquirieron colectivamente Huawei Mate7", hasta junio de 2015 "los jugadores de Guoan se convirtieron en el primer grupo de usuarios de Huawei P8max", hasta diciembre y este año en mayo, "Guoan protagoniza colectivamente 'mostraron sus relojes' (HUAWEI WATCH) y 'mostramos sus teléfonos' (HUAWEI Mate8 Messi firmado edición limitada)". Cada evento mejoró significativamente la influencia de la marca Huawei en el país.
El CEO de Huawei Consumer Business, Yu Chengdong, dijo una vez:
El 17 de marzo de 2016, Huawei anunció oficialmente el fichaje de la superestrella del fútbol y cinco veces ganador del Balón de Oro, Lionel Messi. se convierte en embajador global de la marca Huawei. La cooperación con Messi ha mejorado aún más la influencia global de Huawei y se ha ganado el favor de más consumidores en todo el mundo. Firmar a Messi es una mejora estratégica para la marca Huawei. Yu Chengdong dijo: "Este es un nuevo punto de partida para la construcción de la marca Huawei".
En abril de 2016, con el fin de promocionar sus nuevos buques insignia P9 y P9 Plus a nivel mundial, Huawei invitó una vez más al actor de "Superman" Henry Cavill y a la actriz de "Black Widow" Scarlett Johansson, dos superestrellas de Hollywood, a servir como actores globales. Portavoces del teléfono móvil P9.
En China, además del conocido actor Chen Kun que respalda a Honor, Huawei también invitó al presidente de Vanke, Yu Liang, al director ejecutivo de Phoenix New Media, Liu Shuang, al editor y director editorial de la revista "Target", Shen Qing, y a Golden El ganador del premio Horse al Mejor Director Revelación, Wu Ershan, quien dirigió "Painted Skin 2" y "The Secret of the Dragon", son los protagonistas de los anuncios de Mate8. Además, la reina de habla china Jane Zhang también apareció en la conferencia de prensa y cantó "My Dream", el tema principal de la marca de negocios de consumo de Huawei en cuya creación participó por primera vez.
Para consolidar y mejorar sus atributos de alta gama y lograr el objetivo de superar a Apple y Samsung, Huawei continúa cooperando con las principales marcas del mundo en diversos campos, fortaleciendo su etiqueta de alta gama y mejorando su propia marca mediante la introducción de elementos externos de alta gama.
Ya sea codiseñando el teléfono móvil insignia P9 con Leica, la legendaria marca de cámaras centenaria en Alemania, o cocreando los relojes inteligentes de las series HUAWEI WATCH Star y Moon con SWAROVSKI***, y cooperando con Harman Harman/Kardon colaboró con Huawei en el M2 y colaboró con Google en el Nexus 6P. Cada colaboración no solo le dio a Huawei una etiqueta internacional de alta gama, sino que también despertó una gran atención por parte de los consumidores, aumentando la marca global de Huawei. influencia y reconocimiento en el mercado.
En China, Huawei colabora a menudo con otras marcas. Cuando Huawei lanzó Mate8 en 2015, con fines publicitarios, Huawei unió fuerzas con Dianping, Jiaduobao, Tmall, JD.com, Baidu Maps y NetEase. blogs oficiales de marcas como iQiyi y otros han realizado marketing transfronterizo, combinando cada marca con "8" para diseñar carteles, lo cual es enorme.
Si los anteriores son todos métodos de promoción de marca a nivel táctico, entonces la "estrategia de marca dual" es el plan de alto nivel de Huawei a nivel estratégico.
El negocio de consumo de Huawei tiene dos marcas: “Huawei” y “Honor”. “Huawei” está más orientada a las élites y “Honor” está más orientada a los jóvenes.
El 16 de diciembre de 2013, Huawei celebró una conferencia de lanzamiento de la nueva marca Honor en Beijing, anunciando que "Honor" era oficialmente independiente como una submarca de Internet de Huawei. Como marca independiente, Honor se centrará en grupos de consumidores jóvenes y comenzará a experimentar con operaciones basadas en Internet.
La independencia de Honor marca el lanzamiento oficial de la “estrategia de doble marca” de Huawei.
El 11 de octubre de 2015, Honor anunció que las ventas nacionales totales de Changwan 4X superaron los 10 millones de unidades. Este es el primer teléfono móvil con un volumen de ventas de decenas de millones después de la independencia de la marca Honor. Para ello, Honor también celebró una conferencia de prensa separada. En una entrevista exclusiva con los medios después de la conferencia de prensa, Yu Chengdong reveló:
Aunque los terminales Huawei han formado un patrón en el que "Huawei" se centra en el mercado de alta gama y "Honor" se centra en el costo de Internet. -mercado efectivo.
Pero, de hecho, la principal diferencia entre Huawei y Honor no es el precio, sino la segmentación precisa del grupo objetivo y las estrategias de marca y producto específicas. Huawei se dirige al grupo de élite, enfatizando ser proactivo y creer en los sueños, mientras que Honor se dirige al grupo joven, abogando por intentos valientes y enfrentando desafíos;
En septiembre de 2014, Huawei lanzó Mate7. En noviembre de 2015, las ventas acumuladas fueron de 7 millones de unidades. Antes del Mate7, nunca había habido un teléfono móvil nacional con un precio de más de 3.000 yuanes que se vendiera por más de 500.000 yuanes.
El éxito de Mate7 ha permitido a Huawei ingresar al mercado de teléfonos móviles de alta gama, y las ventas de P8, Mate8 y P9 han establecido la posición de Huawei en el mercado de teléfonos móviles de alta gama. Al 31 de marzo de 2016, las ventas del P8 superaron los 5 millones de unidades y las ventas del Mate8 superaron los 3 millones de unidades.
Seis semanas después del lanzamiento de P9 y P9 Plus el 6 de abril, los envíos globales superaron los 2,6 millones de unidades, de las cuales las ventas en el mercado extranjero son un 130% más altas que el lanzamiento del P8 en el mismo período.
En la conferencia de lanzamiento de Honor Play 5A celebrada en junio de 2016, el presidente de Honor, Zhao Ming, dijo: Teléfonos móviles de la serie Honor Play 4 (cuatro modelos 4/4A/4C/4X), cada volumen de envío de cada modelo superó los 10 millones de unidades y el volumen total de envío superó los 40 millones de unidades. Este volumen de ventas rompió el récord de ventas de una sola serie de teléfonos móviles nacionales.
A nivel de marca, la implementación de la "estrategia de marca dual" de Huawei y su promoción de marca continua, rica y a gran escala han desempeñado un papel vital y fundamental en el rápido ascenso de la marca Huawei en el mundo. También ha desempeñado el papel más directo y eficaz en la promoción de las ventas de teléfonos móviles de Huawei. Por supuesto, la promoción de la marca Huawei no termina ahí, sino que también incluye marketing digital, patrocinio de eventos, naming de programas, etc.
El 29 de marzo de 2016, Huawei ganó el primer lugar en el "China Quality Award", el mayor honor gubernamental de China en el campo de la calidad. El premio se establece con la aprobación del Consejo de Estado y lo organiza e implementa la Administración General de Supervisión de Calidad, Inspección y Cuarentena de la República Popular China. Se selecciona cada dos años.
La noche en que ganó el "Premio a la Calidad de China", Huawei apareció en "Focus Interview" de CCTV.
El 18 de mayo de 2016, la columna especial "Looking for Top Manufacturing" del canal financiero CCTV 2 transmitió el primer episodio del programa "Huawei: The Glory of Focused Manufacturing", que registró la investigación y el desarrollo, la producción y pruebas de teléfonos móviles Huawei. Búsqueda extremadamente alta de detalles.
En cuanto a la calidad de los teléfonos móviles, hay un concepto interesante que circula dentro de Huawei:
Es precisamente debido a sus extremadamente estrictos requisitos propios y su incansable búsqueda de la calidad del producto que Huawei puede Continuar ganando el reconocimiento de los consumidores y desarrollándose rápidamente.
En 2015, Huawei invirtió 59.600 millones de yuanes (9.200 millones de dólares estadounidenses) en I+D, superando la inversión en I+D de Apple de 8.500 millones de dólares estadounidenses.
Según datos de una encuesta de IRI, una agencia de investigación afiliada a la Comisión Europea, la inversión en I+D de Huawei superó a la de Apple y Cisco en el año fiscal 2014-2015, y también superó a la de muchas empresas internacionales como Google, Johnson & Johnson, Toyota y General Motors Empresas reconocidas.
Actualmente, Huawei tiene 16 centros globales de I+D y aproximadamente 79.000 empleados de I+D. Su inversión anual en I+D supera el 10% de sus ingresos totales por ventas.
El Presidente de Honor de Huawei, Zhao Ming, mencionó una vez:
Al 31 de diciembre de 2015, Huawei había solicitado un total de 52.550 patentes nacionales y 30.613 patentes extranjeras, y más de 90 de las las patentes eran invenciones. Según un comunicado de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, el número de solicitudes de patentes de Huawei llegó a 3.898 en 2015, ocupando el primer lugar entre las empresas globales (encabezando la lista por segundo año consecutivo).
Además, según la información de registro de licencias publicada por la Oficina Estatal de Propiedad Intelectual, en 2015, Huawei otorgó licencias a 769 patentes a Apple, y Apple otorgó licencias a 98 patentes a Huawei. Esto significa que Apple utiliza más patentes de Huawei. Se estima que Apple pagó cientos de millones de dólares en derechos de patente a Huawei el año pasado.
En términos de chips clave para teléfonos móviles, Huawei es la única marca de teléfonos móviles en China que ha desarrollado chips de forma independiente. Sólo Apple y Samsung tienen esta capacidad a nivel mundial.
El director de tecnología de Huawei HiSilicon, Ai Wei, dijo anteriormente en una reunión de comunicación con los medios:
A diferencia de marcas como Xiaomi y Smartisan, Huawei depende completamente de la producción OEM. Huawei tiene su propia fábrica. Tiene una enorme capacidad de producción.
Sin embargo, debido a los enormes tipos de productos y la demanda del mercado, Huawei también utiliza fábricas subcontratadas para OEM, con el fin de garantizar la alta calidad de los productos de producción propia y subcontratados, además de proporcionar soporte técnico. A las fábricas subcontratadas, Huawei también enviará todos los productos a sus propias fábricas para una inspección de calidad y embalaje unificados para garantizar la calidad de todos los productos y garantizar que todos los productos de fábrica sean de la calidad de Huawei.
En 2015, Huawei se hizo famoso en el país y en el extranjero porque fabricó el Nexus 6P para Google. Anteriormente, Huawei podía fabricar para Google todos los principales fabricantes internacionales, como HTC, Samsung, LG, Motorola, etc. .
Como la serie Nexus de estándares de hardware de Android, Google tiene requisitos muy estrictos sobre las capacidades de diseño y fabricación de sus socios. Esto le permite a Google abandonar a sus socios anteriores y elegir a Huawei, lo que demuestra cuánto reconoce Google los productos de Huawei.
A nivel de producto, además del control de calidad, la inversión en I+D y las garantías de producción, la estrategia premium, la gestión de la cadena de suministro y los canales de ventas globales de Huawei también son la clave para hacer que la marca Huawei sea más grande y sus productos más atractivos. popular.
El éxito de Huawei tiene muchos factores. Además de los aspectos enumerados en este artículo, también existen factores como la Ley Básica de Huawei, el sistema de participación accionaria total de los empleados, 29 años de enfoque en el campo de las comunicaciones y el gasto de cientos. de millones de dólares cada año para invitar a consultores externos. El equipo lleva a cabo una transformación científica en todos los aspectos de la empresa, etc.
Sin embargo, no importa qué tipo de medidas se tomen, son los esfuerzos continuos de Huawei en los tres niveles de "empresa, marca y producto". Los tres niveles se apoyan entre sí y trabajan juntos para lograr el objetivo actual de Huawei. logros.