Análisis de la estrategia de marketing de Double Eleven

En los ocho años transcurridos entre 2009 y 2016, el volumen de transacciones de Taobao en el día del "Double Eleven" mostró un crecimiento vertiginoso, lo que convirtió al "Double Eleven" de Taobao en un merecido "centro comercial de compras por Internet". . La razón por la que "Double Eleven" de Taobao ha podido lograr los resultados de hoy está estrechamente relacionada con la estrategia de marketing que adoptó en el evento. Este artículo investiga y analiza la situación actual del marketing "Double Eleven" de Taobao, descubre sus problemas existentes y propone las contramedidas correspondientes.

En los últimos años, a medida que nuestro país ha promovido continuamente la construcción de infraestructura de Internet y mejorado continuamente el sistema de seguridad de Internet, la economía de Internet de nuestro país ha logrado un rápido desarrollo. Al mismo tiempo, la escala cada vez mayor de usuarios de compras en línea y el creciente volumen de transacciones de compras en línea han provocado que cada vez más empresas se unan al campo del comercio electrónico y la competencia entre las plataformas de comercio electrónico se ha intensificado. Entre muchas plataformas de comercio electrónico, Taobao Mall se ha convertido en la plataforma minorista en línea más grande del mundo. En los ocho años transcurridos desde el lanzamiento de "Double Eleven", la facturación de Taobao ha aumentado de 5,2 millones de yuanes en 2009 a 102.700 millones de yuanes en 2016, con ventas que abarcan hasta 235 países y regiones. En este carnaval de compras, la estrategia de marketing de Taobao juega un papel crucial.

Análisis de la estrategia de marketing “Double Eleven” de Taobao

(1) Estrategia de marketing en la etapa inicial del evento.

1. Publicidad abrumadora.

La publicidad en la etapa inicial del evento incluye dos aspectos: publicidad dura y publicidad suave. La publicidad dura se refiere a diversas imágenes y lemas promocionales que aparecen en los principales sitios web, estaciones de metro de las principales ciudades, estaciones de autobuses y salas de espera, así como varios videos publicitarios en sitios web de televisión y videos. La publicidad suave utiliza principalmente sitios de redes sociales como WeChat y Weibo para promover la opinión pública, como la promoción de estrategias de compra "Double Eleven", listas de compras "Double Eleven" y otros artículos blandos relacionados. Taobao también llevará a cabo debates sobre temas de "Double Eleven" en los principales foros. Los datos obtenidos de Nielsen, una organización independiente de investigación de mercado de terceros, muestran que durante el período de 24 horas desde las 14:00 del 3 de noviembre hasta las 13:59 del 4 de noviembre de 2016, la actividad "Double Eleven" de Tmall en WeChat El número de las menciones en el blog alcanzaron 2.250.535 veces. Además, también incluye la promoción de revisión en la propia página de Taobao y la publicación de información promocional con antelación por parte de cada tienda. El núcleo de la publicidad temprana es capturar la psicología de consumo de los consumidores, es decir, obtener una gran cantidad de descuentos, de modo que la idea de que las compras "Double Eleven" sean rentables quede profundamente arraigada en los corazones de la gente. , y los consumidores se darán cuenta de que es rentable, aumentando así su conocimiento de la atención y participación de las compras de "Double Eleven".

2. Emita una gran cantidad de sobres rojos con anticipación y realice actividades de obtención de sobres rojos.

La actividad de acaparamiento de sobres rojos es una parte importante de la estrategia de marketing "Double Eleven" de Taobao y uno de sus aspectos más destacados. La moda de los sobres rojos "Double Eleven" de Taobao apareció por primera vez en 2012. En ese momento, los tipos de sobres rojos eran relativamente simples e incluían principalmente los dos tipos siguientes: el primero es que todos los electrodomésticos digitales en Tmall recibirán sobres rojos el 11 de noviembre. . El segundo es recargar y conseguir sobres rojos en efectivo durante Double Eleven. Por ejemplo, los consumidores que recargan 150 yuanes en el sitio web de Taobao pueden obtener un sobre rojo en efectivo de 50 yuanes y recargar 300 yuanes para obtener un sobre rojo en efectivo de 150 yuanes. El tiempo del evento para recargar para obtener sobres rojos en efectivo es del 5 al 10 de noviembre. Durante la campaña, Taobao repartió un máximo de 400.000 sobres rojos en efectivo. La actividad de acaparamiento de sobres rojos "Double Eleven" de Taobao no solo satisface el deseo de las personas de obtener ganancias, sino que también es bastante interesante, por lo que la actividad de acaparamiento de sobres rojos se diseñará cuidadosamente y se volverá cada vez más popular en la promoción "Double Eleven" de Taobao cada año. más grande. Este tipo de actividad promocional da a los consumidores una pista psicológica de que "si no utilizas el sobre rojo, perderás dinero" y aumenta la atención y la participación de los consumidores en "Double Eleven".

3. Celebra la fiesta “Double Eleven” de Tmall.

La primera prueba de Taobao del partido “Double Eleven” de Tmall en 2015 logró una situación beneficiosa para todos en términos de rating y atención, y también creó un nuevo tipo de programa de televisión, como una fiesta de compras por televisión. La estrategia de comunicación de "comercio electrónico + TV + Internet" hizo que "Double Eleven" de Taobao despertara la atención del público. Los datos publicados por Kuyun, una empresa de monitoreo de calificaciones de terceros, muestran que “Tmall Double 11 Carnival Night” de Hunan Satellite TV de 2015, que se transmitió en vivo en el Water Cube en Beijing, tuvo una participación de mercado del 28,386%, lo que representa todos los programas. contenido transmitido en el mismo periodo a nivel nacional. Calificaciones tan altas han hecho que millones de espectadores interactúen entre sí. El número de registros de nuevos usuarios ha sido más de 20 veces mayor que el número habitual. El volumen de transacciones en 31 minutos ha alcanzado los 19 mil millones, lo que equivale al volumen de transacciones de todo el día. en 2012. En 2016, la fiesta "Tmall Double 11 Carnival Night" se convirtió en otro lugar de moda que atrajo mucha atención. La fiesta reunió a celebridades de todo el mundo, incluidos los Beckham, Kobe Bryant, Muller, Scarlett, Eason Chan, Tony Leung, etc. y las estrellas del deporte han recibido una atención sin precedentes. Al mismo tiempo, en la lista de temas de Weibo, el tema del mismo nombre se ubicó en la parte superior de la lista de búsqueda más popular y de la lista total de temas, y sin ningún suspenso encabezó al campeón de calificaciones de la noche. Estrategias de marketing durante el evento

1. Compra instantánea en diferentes momentos.

Debido a que el evento "Double Eleven" de Taobao durará todo el día, para evitar que los consumidores compren productos de bajo precio en el primer momento del evento, Taobao ha adoptado actividades de compras urgentes basadas en períodos.

Por un lado, evita que los consumidores se pierdan la prisa por comprar productos de bajo precio; por otro lado, también mantiene continuamente el entusiasmo de los consumidores por comprar, mejora la participación de los consumidores y mantiene la popularidad del "Doble Once"; evento.

2. Actualizar la información de ventas y los datos de ventas de transmisión en vivo.

La información de "Double Eleven" se actualiza en tiempo real a través de Weibo, WeChat y otros medios para ampliar la influencia del evento y hacer que la gente se sienta nerviosa a la hora de comprar. En lo que respecta a los informes "Double Eleven" de Taobao, la atención se centra en analizar datos relevantes, centrarse en el tiempo, el volumen de transacciones, etc., especialmente en las primeras horas de Double Eleven, y centrarse en los resultados del año anterior. Datos para comparar. La forma general es "Los datos más recientes muestran que solo tomó 55 segundos para que el volumen de transacciones" Double Eleven "de Taobao superara los mil millones de yuanes este año (2016). Después de 6 minutos y 58 segundos, el volumen de transacciones superó los 10 mil millones de yuanes, y El año pasado, Alibaba superó los 10 mil millones en 12 minutos y 28 segundos." Informar sobre las noticias "Double Eleven" de Taobao no solo es una publicidad positiva para sí mismo, sino que también despierta la curiosidad de los consumidores que aún no han participado en el evento, lo que les hace seguir ciegamente y unirse a la diversión, ampliando así el impacto de la campaña y compromiso del consumidor.

3. Realizar una serie de actividades interesantes.

Las actividades interesantes normalmente se organizan en hora. Para los consumidores, el precio es siempre un punto sensible a la hora de determinar si se produce un comportamiento de compra. Al establecer actividades como "Venta Flash de un Yuan" en cada período de una hora, se movilizará continuamente el entusiasmo de los consumidores por comprar y se mantendrá la atmósfera de la actividad. Además de programar actividades a tiempo, Taobao también organizará actividades relacionadas como "agarrar sobres rojos y atrapar gatos" en varios momentos especiales. Estas actividades pueden brindar a los consumidores algunas ventajas y, al mismo tiempo, también desempeñan un papel importante en la publicidad y promoción del evento "Double Eleven" de Taobao, por lo que son favorecidas por todos. Se puede decir que, en gran medida, la diversión de estas actividades llevó la atmósfera del "Double Eleven" de Taobao a su clímax. Estrategias de marketing para las últimas etapas del evento

1. Continuar promocionando actividades preferenciales.

La serie de descuentos que se seguirán promocionando tras el evento está dirigida principalmente a aquellos consumidores que no tuvieron tiempo de comprar durante el evento, para que aún puedan disfrutar de los descuentos. Para los comerciantes, este tipo de actividad también les permite reprocesar el inventario y desarrollar nuevas medidas que sean beneficiosas para aumentar las ventas. El desarrollo de este tipo de actividad también ampliará la influencia del "Double Eleven" de Taobao y es propicio para la próxima celebración del evento "Double Eleven" de Taobao.

2. Promocionar y generar impulso continuamente.

Después de que finalizó “Double Eleven” de Taobao, se iniciaron debates sobre fotografías y otros temas relacionados en los foros de Taobao, Weibo y otros sitios de redes sociales, alentando a los consumidores a compartir sus compras durante el evento. El desarrollo de este tipo de actividad ha generado un impulso en la opinión pública para el "Doble Once" de Taobao. Por un lado, el acto de publicar fotografías demuestra la autenticidad de las actividades de descuento de Taobao durante el período "Double Eleven" y, por otro lado, también hace que la influencia de la actividad siga estando profundamente arraigada en los corazones de las personas.

Problemas en el marketing “Double Eleven” de Taobao

El bombardeo de información provoca fatiga en el usuario.

A medida que las ventas de "Double Eleven" de Taobao continúan aumentando, cada vez más plataformas de comercio electrónico se han unido al "Carnaval de compras", lo que hace que la competencia del 11 de noviembre sea aún más intensa. La publicidad y promoción antes de “Double Eleven” son particularmente importantes para el sitio web de Taobao. Como resultado, los métodos de propaganda de mensajes de texto masivos y mensajes de texto spam se han vuelto cada vez más intensos. Decenas de mensajes de texto promocionales todos los días perturbarán la vida normal de los consumidores y provocarán insatisfacción entre los consumidores. La difusión y el bombardeo demasiado frecuentes de información promocional harán que los consumidores se sientan agotados física y mentalmente, provocando insatisfacción y resistencia a las actividades de "Double Eleven" de Taobao, lo que tampoco favorece la difusión de boca en boca de las actividades de "Double Eleven" de Taobao.

El sistema de red es imperfecto y la experiencia del usuario se degrada.

Durante el período de venta flash de las cero en punto, muchos consumidores encontrarán problemas como retrasos en el sitio web. Esto impide que algunos consumidores incluso accedan a la página de inicio del sitio web, lo que afecta gravemente el estado de ánimo de compra de los consumidores y reduce sus expectativas de compra. Después de que el consumidor realiza un pedido, el sistema mostrará que el pedido está ocupado y en cola. Esta situación generalmente resultará en que el consumidor no pueda pagar. Cuando la página de pago finalmente se restauró y se pudo utilizar, el pedido del consumidor se canceló porque tardó demasiado y se agotó el tiempo de espera. Ante esta situación, los consumidores no tienen más remedio que volver a realizar pedidos, por lo que tienen que volver a hacer cola y esperar a que el sistema los procese. Este tipo de ejemplo de consumidores que tienen una "alegría vacía" debido a un error en el pago después de realizar un pedido es relativamente común durante el período "Double Eleven" de Taobao. La aparición de fallos en las "ventas flash", retrasos en el sitio web, etc. reducirán la experiencia de usuario de los consumidores.

Ventas falsas, rompiendo la confianza de los consumidores.

Durante el período "Double Eleven" de Taobao, varios comerciantes llevarán a cabo diversas actividades promocionales, pero durante el proceso de compra, los consumidores encontrarán que algunas actividades promocionales no parecen ser tan buenas como dicen los comerciantes. Aunque muchos comerciantes utilizarán "precio de fragmento" y otros lemas relacionados durante "Double Eleven", los consumidores descubren que los precios de muchos productos no son tan baratos como anuncian los comerciantes, y algunos comerciantes incluso descuentan el precio original del producto en proporción. Aumentar el precio hasta cierto punto y engañar a los consumidores ocultando el precio. El lema de la promoción "Double Eleven" de Taobao es "mitad de precio y envío gratis". Sin embargo, algunos vendedores se negaron a participar en el evento a mitad de precio y envío gratis durante el evento.

"Double Eleven" de Taobao siempre se ha centrado en los precios bajos como núcleo de las promociones. Sin embargo, ante la feroz competencia, los comerciantes seguirán bajando los precios de venta de los productos, por lo que no se puede garantizar la calidad de los productos. competencia despiadada, que no cumple con las expectativas de los consumidores, lo que hace que los consumidores se sientan engañados y luego decepcionados.

La congestión logística conlleva una reducción de la satisfacción del consumidor.

El problema de congestión logística del “Double Eleven” de Taobao siempre ha sido criticado por los consumidores. A medida que el volumen de transacciones de Taobao continúa aumentando durante el "Double Eleven", el volumen de pedidos de productos es una cifra enorme. Por ejemplo, en 2016, el número de entregas urgentes superó los mil millones. Ante un número tan grande de entregas urgentes, la presión logística ha aumentado sin precedentes. Las empresas de logística están sobrecargadas e incluso paralizadas. Algunas empresas de logística han dejado de recoger paquetes por estar abrumadas. La fecha de entrega del consumidor supera el medio mes. El sistema confirmará automáticamente la recepción 10 días después de la entrega, lo que provocará que el comprador no reciba la mercancía. automáticamente las críticas positivas, lo que provoca una fuerte insatisfacción entre los consumidores, reduce la experiencia de compra y la satisfacción del cliente durante el festival de compras, suprimiendo así el entusiasmo de los consumidores por comprar durante el período "Double Eleven".

Estrategias de respuesta de Taobao a los problemas de marketing de "Double Eleven"

Hacer que la difusión de información sea más específica.

La difusión y el bombardeo demasiado frecuentes de información promocional del “Double Eleven” de Taobao harán que los consumidores se sientan agotados física y mentalmente. Para ello, Taobao debe establecer temas publicitarios correctos, adoptar métodos de comunicación más específicos e innovar modelos de comunicación. Los temas publicitarios deben seleccionarse y establecerse en función de los temas candentes que más preocupan a la sociedad actual y los eventos que más preocupan a la audiencia. Los temas deben tener características como novedad, actualidad e importancia, y deben capturar los puntos de interés de los consumidores y captar sus preferencias de manera específica. En cuanto a la elección de los métodos de difusión de información promocional, Taobao debería elegir formas más efectivas y directas de difundir información promocional para diferentes audiencias de información, centrarse en la difusión personalizada y mejorar la fidelidad de los consumidores. Por ejemplo, para los consumidores mayores, Taobao puede elegir mensajes de texto de teléfonos móviles para promocionar información, mientras que para los consumidores más jóvenes, Taobao puede realizar publicidad más dirigida en algunos foros sociales emergentes como WeChat y WeChat. En resumen, el "Double Eleven" de Taobao debe evitar la difusión indiscriminada de información y los mensajes de texto incontrolados; de lo contrario, los consumidores tendrán una mentalidad rebelde hacia el "Double Eleven" de Taobao.

Optimizar la plataforma del sistema.

La intensa demanda de compra y pago durante el período "Doble Once" de Taobao ha impuesto grandes exigencias a las capacidades del sistema de pago, aunque Taobao ha realizado algunas mejoras en los últimos años, frente al número creciente. de compras año tras año En términos de escala, el sistema de plataforma Taobao aún necesita optimizarse y mejorarse. En la etapa inicial de "Double Eleven", Taobao debe organizar y analizar datos de información relevantes, como navegación, favoritos, agregar a carritos de compras y seguir a los consumidores durante el período de preparación, y luego analizar la cantidad de usuarios que participan en "Double Eleven". Once”, actividades comerciales Evaluar la situación y formular una serie de planes y medidas de emergencia en base a ella. Además, se deben diseñar páginas web con información más detallada sobre los productos, optimizar los procesos y plataformas de pago y mejorar la experiencia de compra de los consumidores durante el período "Double Eleven". El vínculo de “preventa anticipada” promovido por Taobao en 2014 ha tenido un efecto significativo a la hora de aliviar la presión del sistema. La preventa de "Double Eleven" de Taobao significa que los consumidores pagan un depósito por adelantado y luego pagan el saldo el día del "Double Eleven". En los primeros minutos del "Double Eleven" de Taobao, se producirán una gran cantidad de transacciones al mismo tiempo y la preventa puede distribuir el tiempo de pedido y reducir la presión máxima sobre el sistema.

Proteger los derechos e intereses legítimos de los consumidores.

Las ventas falsas de Taobao durante el período "Double Eleven" han sido criticadas. La deshonestidad de los comerciantes en los descuentos y precios de los productos ha perjudicado los derechos e intereses de los consumidores. En este sentido, Taobao debería abogar por la protección de los derechos e intereses legítimos de los consumidores durante las compras en línea. En los últimos años, aunque Taobao ha adoptado actividades de "antifalsificación" y otras actividades relacionadas, el fenómeno de las ventas falsas todavía existe. Por lo tanto, Taobao debe continuar llevando a cabo actividades "antifalsificación", tomar medidas enérgicas exhaustivas contra los productos falsificados y de mala calidad que puedan aparecer en el mercado de Taobao y salvaguardar resueltamente los derechos e intereses legítimos de los consumidores. Por lo tanto, en el desarrollo futuro de Taobao, se deben establecer estándares relevantes para limitar el comportamiento del comercio electrónico, de modo que pueda formular descuentos promocionales apropiados y centrarse en la supervisión del comercio electrónico para garantizar la autenticidad de la promoción de descuentos y mejorar. la integridad de los comerciantes.

Mejorar la eficiencia logística y de distribución.

Los pedidos masivos del “Doble Once” de Taobao han puesto la logística bajo una tremenda presión. Por lo tanto, sobre la base de la actual red de "novatos", cómo satisfacer los requisitos eficientes de los consumidores en logística es un tema importante que Taobao debe resolver. En primer lugar, Taobao debería fortalecer la cooperación con las empresas de logística de almacenamiento y de entrega urgente para formular planes de emergencia logística adecuados para el período "Doble Once". En segundo lugar, Taobao debería centrarse en la aplicación de la tecnología de big data, extraer datos continuamente, fortalecer el intercambio de pedidos y otra información de datos y lograr una logística y distribución a gran escala. Durante el período "Double Eleven", Taobao también debería llegar a acuerdos pertinentes con transporte, transporte y otros departamentos para garantizar la entrega de mercancías.