¿La relación entre Shi Yuzhu y Zhu San? urgente
En la primavera de 1996, el "Gigante" encontró muchas dificultades. Al mismo tiempo, los productos informáticos de la serie Giant, los productos de salud de la serie Giant y los productos farmacéuticos de la serie Giant también han entrado en un punto mínimo de ventas. Productos líderes como Giant Hanka y Giant Brain Gold han entrado en un período de declive uno tras otro. Más de 30 nuevos productos, como Giant Multimedia Computer y Giant Bufei, también han sufrido derrotas sin precedentes en la operación de introducción en el mercado de clústeres denominada "Operación Gigante" desde entonces. 1995. Como resultado, el invierno de 1995 se convirtió en el invierno más frío en los siete años desde la fundación de la empresa.
Los jóvenes tomadores de decisiones de "Giant" llevaron a cabo una profunda reflexión, realizaron un análisis sistemático desde los aspectos de gestión, marketing, desarrollo, producción, etc., e invitaron a un gran número de expertos y académicos famosos. de todo el país a la "consulta" de Zhuhai. Sin embargo, hubo opiniones diferentes y al final no se encontró ninguna solución eficaz.
Pero el mundo es tan colorido. Un año antes, tres empresas, incluida Giant, habían sido despedidas por sus pares de atención médica, y 1995 tuvo un invierno muy suave. Las ventas anuales de los tres productos líquidos orales alcanzaron los 2.280 millones de yuanes, estableciendo un nuevo récord para las ventas anuales de productos para el cuidado de la salud en China. Las tres empresas parecían haberse convertido de la noche a la mañana en líderes indiscutibles de la industria de productos para el cuidado de la salud en China.
Los ojos de Shi Yuzhu se iluminaron de repente: Wu Shouxin, un gigante del marketing de media vida que es casi 30 años mayor que él, es la esperanza de sacar al "gigante" del problema. Por lo tanto, Shi Yuzhu decidió visitar el Grupo Zhu San y pedir consejo para encontrar un método de tratamiento para este "gigante".
¿Qué aprendió el gigante de las tres plantas?
Cómo los dos grandes gigantes del marketing se contactaron en secreto y organizaron esta visita está más allá del tema de este artículo, pero ambas partes pueden abandonar el viejo concepto de "los pares son enemigos", estar a la vanguardia del marketing y discutir Los últimos temas del marketing de China reflejan plenamente la amplitud de miras de los dos gigantes y, sin duda, son un ejemplo para todos los especialistas en marketing. Después del viaje de Giant a las tres fábricas principales, rápidamente formuló políticas de ajuste:
Primero, centrarse en el consumidor y anteponer siempre las necesidades del consumidor. Ignorar a los consumidores es el mayor error de los gigantes.
Esta pregunta parece un poco extraña. ¿No han estudiado antes los “gigantes” las necesidades de los consumidores? Si es así, ¿cómo se explica el enorme éxito de Giant Hanka y Giant Brain Gold? Esto no es sorprendente. La experiencia resumida por este "gigante" en realidad tiene un significado más profundo: es decir, la planificación debe pasar de la "regla de oro" a la "regla de platino", y las operaciones del mercado deben pasar de "guiar el consumo" a "seguir el consumo".
La famosa regla de oro en psicología dice: Si quieres que los demás sean amables contigo, entonces debes ser amable con los demás.
Utilizar la regla de oro para captar la psicología de los consumidores es sin duda coherente con el concepto cultural tradicional chino de "no hacer a los demás lo que no quieres que te hagan a ti". para el éxito de la planificación inicial de marketing de "Giant". Sin embargo, Xiao He falló, Xiao He falló. Es esta "regla de oro" de la planificación la que llevó al subjetivismo de la planificación posterior de "Giant", y la planificación de productos se desvió gradualmente de las necesidades reales de los consumidores. Porque la distancia entre la filosofía de vida y la escala de consumo de los "gigantes" planificadores de alto nivel que viven en la Región Administrativa Especial de Zhuhai y las necesidades reales de la mayoría de los consumidores del continente es cada vez mayor. Después de todo, lo que los planificadores "no hacen". "No quiero" es a menudo lo que la mayoría de los consumidores "necesitan". Por tanto, la "Operación Gigante" prevista mediante la aplicación de la regla de oro, naturalmente, no es aceptada por la gran mayoría de los consumidores.
Día de la Regla Platino: Debes tratar a los demás como te gustaría que te trataran a ti. Al planificar, los planificadores deben olvidarse de sí mismos e innovar y crear de la manera que los consumidores necesitan y quieren.
Al planificar la transformación de la "Regla de Oro" a la "Regla de Platino", el primer significado es "centrado en el consumidor", el segundo significado es que la operación del mercado debe pasar de "guiar el consumo" a "orientar el consumo". Seguimiento de la transformación del consumo.
“Guiar el consumo” es invención del Dios Sol. Sun God fue pionero en el "modelo de estilo sureño" de marketing moderno en la industria de la salud de China. El "Modelo de Escuela del Sur" cree que mientras la publicidad y la identidad corporativa se hagan bien, los consumidores se apresurarán a comprarlos incluso si el tablero del ataúd se reduce a cenizas. El éxito de Jinaojin se debió al modelo de “consumo guiado” de la Escuela del Sur, y fue precisamente este mismo modelo el que llevó al completo fracaso de la “Operación Ministro”. A medida que los consumidores se vuelven cada vez más sofisticados, el mercado, sin saberlo, ha cambiado de un mercado de vendedores a un mercado de compradores. La planificación todavía sigue las alguna vez exitosas "reglas de oro", y las operaciones de mercado todavía siguen el otrora espléndido estilo de bombardeo indiscriminado de "consumo guiado", pero los consumidores ya no se entusiasman tan fácilmente como antes y han comenzado a no comprar más. Las estrellas siguen siendo estrellas y la luna sigue siendo la luna. Los consumidores que simplemente miran al cielo piensan de manera diferente.
Mientras que el "modelo del Sur" se ha topado con un muro uno tras otro, el "modelo del Norte" de marketing moderno en la industria de la salud de China también ha ido tomando forma silenciosamente. La característica del "estilo del norte" es que no persigue el establecimiento de una imagen corporativa y el mantenimiento de las marcas de los productos, sin embargo, los productos que desarrollaron crearon un torbellino en el mercado y crearon un impactante milagro de marketing; Como "Vino nutritivo Longevity Changle", "Zapatos magnéticos medicinales Chiyu", "Cinturón adelgazante Make You Beautiful", "Vino medicinal Hongmao", etc. Shenlong tiene sólo un producto popular, pero pocas imágenes corporativas exitosas y comercializadores famosos.
El éxito de Beipai radica en la aplicación de la Regla de Platino en la planificación, abandonando el malentendido de "guiar el consumo" al introducir el mercado y estableciendo el principio empresarial de "seguir el consumo". ¿No es ineficaz la pérdida de peso a largo plazo? Aunque perder peso es eficaz, ¿no siempre vuelve? ¿No ha utilizado repetidamente productos para bajar de peso y ha sido engañado una y otra vez? Bueno, te daré un cinturón y te haré perder peso. El primero es "100% efectivo", el segundo es "sin rebote" y el tercero es "seguro de calidad del producto proporcionado por Pacific Insurance Company". ¿Podrás resistirte?
¿No podrás dejarte tentar? "Seguir el consumo" es sin duda un nivel más alto que "guiar el consumo", completando estratégicamente la transferencia de las actividades de marketing del control del "mercado del vendedor" a la adaptación al "mercado del comprador". No importa cuál sea el mercado, el principio de "sólo compras incorrectas, no ventas incorrectas" siempre desempeñará un papel en la planificación exitosa. Si "vende el producto equivocado", tiene una acumulación de productos o su publicidad es en vano, sólo prueba que su plan ha fracasado.
En esta ronda de competencia de mercado, la "Escuela del Norte" sin duda vence a la "Escuela del Sur". El Grupo Zhu San encabezado por Wu Shouxin es uno de los representantes más destacados de la "Escuela del Norte". Se puede observar que la connotación del eslogan centrado en el consumidor propuesto por "Giant" ha dado un salto cualitativo respecto al pasado.
En segundo lugar, desarrollar un sistema organizativo estricto, ampliar el equipo de marketing e implementar "tácticas colectivas".
La práctica ha demostrado que se trata de una decisión equivocada. Las "tácticas de masas" finalmente se convirtieron en uno de los catalizadores de la "Tormenta Gigante". Muchas empresas, incluido Zhusan Group, han abandonado las "tácticas colectivas".
En tercer lugar, desarrollar vigorosamente los mercados rurales.
Este es el camino correcto.
Wu Shouxin dirigió tres equipos de marketing con un valor de más de 300.000 yuanes. En 1996, las ventas alcanzaron casi 10 mil millones de yuanes, cifra superior a las ventas anuales combinadas de nueve empresas que ocupaban el segundo al décimo lugar en la misma industria. .
Ese mismo año, otra empresa desconocida presentó el lema de "ir inquebrantablemente a condados y municipios" y logró ventas anuales de aproximadamente 654,38 mil millones de yuanes con decenas de miles de tropas de marketing, convirtiéndose en una empresa saludable. Uno de los puntos brillantes de la industria es el Grupo K de Corazones dirigido por el Sr. Xie.
El "enorme" mercado rural fracasó. No es que la estrategia esté mal, sino que el producto está desalineado. El gran número de agricultores que acaban de salir de la pobreza todavía carecen de tratamiento médico y medicamentos. Los tres principales líquidos orales que pueden curar todo tipo de enfermedades y el agente estimulante de la sangre K de Corazones que puede reponer la sangre son, por supuesto, una ayuda oportuna, junto con una campaña publicitaria de la que los agricultores nunca han oído hablar. La "gran grasa" para perder peso, el "oro cerebral" para fortalecer el cerebro y el "multimedia" (software educativo) de alta tecnología son la guinda del pastel. Por supuesto, hay "altibajos".
En cuarto lugar, defender el espíritu de trabajo duro y espíritu empresarial.
Entre las muchas experiencias exitosas de la tercera fábrica, esta es una experiencia de principios.
El "esfuerzo" es de hecho el secreto del éxito de la mayoría de las empresas de marketing del "Norte". ¿Cómo definir las dificultades? Por ejemplo, cuando un multimillonario y sus asistentes superiores van al mercado para recibir orientación o inspección, a menudo toman el autobús en lugar de tomar un taxi, duermen en la oficina con empleados comunes en lugar de ir a una habitación de hotel y comen un plato. de fideos instantáneos cuando tienen hambre, lávate el cabello con agua fría cuando estés cansado. En la calle, cuando los jefes rivales se sentaban en autos importados y tocaban las bocinas para pedir a los multimillonarios que cedieran el paso, nunca imaginaron que este era el hombre parado frente al auto, que parecía un vendedor estándar de una empresa municipal, caminando. prisa, castigándose en el mercado. De hecho, esto no es una analogía, sino una representación fiel de un gran número de élites de marketing "del Norte". Es un trabajo duro. El autor ha tenido el honor de tratar con ellos y considera que son la esperanza del marketing de China. No importa en qué parte de China se encuentre, podrá sentir el poder de su marketing. Tal vez el anuncio que acabas de ver sea el suyo, o incluso el libro, la caja de medicinas o la mochila escolar que compraste ayer sea el producto que venden, pero lo que ves en tus ojos es sólo el producto en sí que necesitas con urgencia, no la producción. de este La famosa empresa del producto o la celebridad que vende el producto. Si se topan con un producto de alta calidad, entonces traerán buenas noticias al pueblo chino; si desafortunadamente se topan con un producto inferior, suficientes consumidores tendrán la suerte de experimentar el verdadero significado de "el mercado no cree en las lágrimas". " . Después de todo, algún día verá la verdadera cara de muchos especialistas en marketing del "Norte". Tal vez no puedas ver la sombra de la “Escuela del Norte” en ellos, y puede que ni siquiera te des cuenta de que alguna vez fueron especialistas en marketing de la “Escuela del Norte”, pero eventualmente pasarán a la historia del marketing chino.
Desafortunadamente, los "gigantes" de 1996 todavía no podían entender el significado interno de "esfuerzo".
La historia es maestra del humor. Cuando el "gigante" le quitó la verdad del "trabajo duro" a "Zhu San", Zhu San comenzó a buscar el lujo.
¿Por qué la tercera fábrica repetiría los errores de los gigantes?
En la primavera de 1996, "Giant" se sometió a un tratamiento exhaustivo según las "recetas" prescritas por las tres cepas y lanzó la "Batalla de la grasa gigante". Sin embargo, como analizamos en el artículo anterior, los "Tres remedios contra la cepa" no lograron sacar al Gigante de su punto muerto de marketing. Finalmente, a finales de 1996 se produjo una "tormenta gigante" que atrajo la atención mundial.
El desarrollo de las cosas suele ser dramático. Aproximadamente un año después de la "Tormenta Gigante", el marketing del Grupo Zhusan también estaba en problemas y el equipo de marketing se redujo gradualmente de cientos de miles a unos pocos miles de personas.
Lo cierto es que este resultado no se esperaba cuando los dos gigantes del marketing se encontraron.
Por eso, es más valioso estudiar los errores de la "Tercera Fábrica" y del "Gigante" para que la experiencia de la "Tercera Fábrica" y del "Gigante" pueda convertirse verdaderamente en un espejo para los que llegan tarde.
Solo puedo exponer las siguientes cinco razones por las que los "tres fabricantes" han repetido los errores de los "gigantes" para referencia de los especialistas en marketing e investigadores.
Una de las razones: negar la ley del ciclo de vida del producto
"Giant" predijo el ciclo de vida de dos años de los productos de oro de Jubrain. Los hechos han demostrado que esta predicción es precisa. Sin embargo, debido a la necesidad de fondos, los tomadores de decisiones esperan artificialmente extender el ciclo de vida del producto encontrando métodos especiales de comercialización durante el proceso de operación. Entonces, en lugar de extender el ciclo de vida del producto, pusieron demasiada publicidad para promover el beneficio neto que el producto debería generar durante la recesión.
Hay un gran error en la predicción del ciclo de vida de Zhu San Oral Liquid. Creen que los tres líquidos orales tienen un ciclo de vida de más de 100 años y deberían convertirse en la "penicilina de China". Evidentemente, se trata de una predicción extremadamente optimista con pruebas insuficientes.
La ley del ciclo de vida del producto es una ley de hierro a la que nadie puede resistirse, incluso bajo la "amenaza" y la "tentación" de los maestros del marketing, no habrá cambios.
La segunda razón: "Human Sea Tactics"
Tanto Zhusan Group como Giant Group han confiado en "Human Sea Tactics" para crear un desempeño brillante, pero esto está relacionado con condiciones nacionales específicas. y Los casos especiales correspondientes a períodos históricos no pueden convertirse en normas de marketing de aplicación universal. Un sistema de marketing viable debe tener como núcleo el sistema de agencia, lo cual ha sido verificado por la historia.
Aunque algunas empresas todavía utilizan "tácticas colectivas", que generarán buenos beneficios, las "tácticas colectivas" no representan la dirección de desarrollo del marketing de productos para el cuidado de la salud en mi país y eventualmente darán paso a la sistema de agencia. Este concepto ha sido reconocido por la mayoría de la gente, incluidos los especialistas en marketing "del sur" y "del norte".
La tercera razón: la gestión multicéfala
Es incorrecto hablar de "mala gestión" o de "problemas de gestión" en general, ya sea dirigido a los "gigantes" o las "tres fábricas", al menos no exactas. Debido a que la gestión es un gran concepto, en algunos aspectos de este gran concepto, a la tercera fábrica o a los gigantes les ha ido muy bien, incluso dificultando la superación de los recién llegados.
El nivel de gestión de marca de "Giant" es magnífico. Aunque "Giant" ha entrado en un período de "hibernación", según una encuesta realizada a finales de 1998, la popularidad de la marca "Giant" todavía supera el 10% y la cuota de mercado de ventas de "Giant" sigue estando entre las mejores. Productos similares sin soporte publicitario. Como empresa, el "gigante" ha caído, pero como marca, el "gigante" todavía está en el corazón de los consumidores.
La gestión organizativa de la "Tercera Fábrica" también es magnífica. En la tierra de China, sólo las "Tres Fábricas" pueden gestionar cientos de miles de personal de marketing desde la capital hasta el campo de manera ordenada y crear milagros de marketing. Aunque sólo duró dos o tres años, no tuvo precedentes.
La gestión de posiciones alcistas es el mismo error cometido por dos maestros. "Giant" implementa cinco líneas de gestión: marketing, finanzas, recursos humanos, auditoría y planificación. La sucursal implementa "tres firmas simultáneas son válidas". Se establecieron nueve sistemas en tres líneas. Esta gestión compleja y multifacética conduce en última instancia a un mando deficiente, responsabilidades poco claras, errores garrafales y corrupción.
Los principios de gestión permiten sólo una línea de comandos.
La cuarta razón: la corrupción
En el pasado, generalmente se creía que la corrupción solo existía en las empresas estatales, especialmente en las grandes empresas, la antigüedad, las camarillas y las luchas interpersonales. . Los hechos han demostrado que la corrupción también es enemiga de las empresas privadas.
En las primeras etapas del desarrollo empresarial, todos pueden adherirse conscientemente al estilo de trabajo duro. Sin embargo, una vez que la escala de la empresa se expande, la burocracia de arriba a abajo aumentará y se formará, el lujo prevalecerá. La gente será superflua, el nepotismo y las intrigas... Esta es una enfermedad común de las grandes empresas. Las enfermedades de las grandes empresas no tienen nada que ver con la propiedad. Mientras la mejora del nivel de gestión no pueda seguir el ritmo de la expansión de las empresas, se desarrollarán enfermedades de las grandes empresas y se multiplicará la corrupción.
La quinta razón: malentendido industrial
"Zhu San" ha sido una empresa de "productos para la salud" desde el principio, y "Giant" ha evolucionado a partir de las computadoras en la selección natural de economía de mercado. La industria se convirtió en la industria de “productos para la salud”.
La palabra “nutracéutico” la ponemos entre comillas porque es un concepto muy diferente. Ya sea el sector social, los fabricantes o los consumidores, todos están de acuerdo con la existencia de este concepto. Esta "industria" se ha desarrollado rápidamente desde la década de 1980, pero hasta el día de hoy todavía no existe un certificado de nacimiento unificado para "productos de salud". Por ejemplo, Fengyundan es un "alimento saludable" aprobado por el Ministerio de Salud, Shengyan Hu Baoye es un medicamento de "cuasi marca" aprobado por el Departamento Provincial de Salud de Liaoning, China Ganoderma Lucidum es un medicamento de "marca saludable" aprobado por el El Departamento de Salud Provincial de Shaanxi y el ácido nucleico de Zhen'ao son alimentos comunes de "marca de alimentos famosa" aprobados por el Departamento de Salud Municipal de Dalian. En resumen, no importa dónde nazcan, todos tienen las mismas * * * características: ① productos no esenciales; ② tanto para el cuidado de la salud como para efectos terapéuticos; ③ deben depender de una fuerte publicidad para introducirse en el mercado; es corto. Esta es la industria de los “suplementos para la salud”.
El país comenzó a rectificar la industria del 65438 al 0995, con la esperanza de que el Ministerio de Salud emitiera un certificado de nacimiento, que es un "alimento saludable".
Los ajustes en las políticas nacionales eventualmente provocarán que los "productos de salud" desaparezcan del mercado chino y gradualmente sean completamente reemplazados por "alimentos funcionales" o "medicamentos recetados".
La marca de alimentos Junaojin y los tres líquidos orales bajo la marca de salud deben transformarse en alimentos funcionales y medicamentos recetados respectivamente, lo que equivale a derrocar a la empresa y empezar de nuevo.
¿Visitará Wu Shouxin al gigante?
Shi Yuzhu, que se encontraba en una situación difícil, aprendió del dolor y finalmente implementó la "crioterapia" en el "gigante", como un paciente con cáncer que sabía que no tenía esperanzas de recuperarse, por lo que pidió al médico que se congelara a una temperatura baja de -196°C. En el próximo siglo o más tarde, cuando el cáncer sea vencido, el tratamiento podrá ser descongelado. Este es un método inútil, pero también un método inteligente. Mientras el "gigante" estaba congelado, nació una marca completamente nueva.
Se entiende que el nuevo producto desarrollado por el Sr. Shi Yuzhu ha sido lanzado con éxito al mercado y ocupa una posición de liderazgo entre productos similares, pero no hay rastro del "gigante" o Shi Yuzhu. en la "recepción" del mercado. Por favor, permítanme mantener el "backstage" en secreto aquí. Creo que todos los especialistas en marketing en China tienen el mismo deseo que yo, esperando que el "gigante" pueda volver a levantarse algún día, por lo que no deberíamos afectar la implementación de la nueva estrategia de marca del Sr. Shi Yuzhu por curiosidad o alarde.
Zhusan Group continúa siguiendo un camino similar al de los gigantes y lleva a cabo un tratamiento integral de la marca Zhusan. Desde finales de 1998 hasta principios de 1999, hubo dos planes típicos, que se pueden presentar de la siguiente manera:
Utilizar el enorme volumen de ventas de las tres fábricas para salvar la marca
China tiene una población de 65.438+2 mil millones, "Zhu San "400 millones de botellas vendidas. En otras palabras, en promedio, una de cada tres personas en China ha bebido una botella de Zhusan Oral Liquid. Esto es más un resumen que un "preludio" para reiniciar el mercado. Este es un plan equivocado. El problema con Zhusan Oral Liquid no es que su popularidad sea demasiado baja, sino que es extremadamente conocido pero su reputación está disminuyendo. En este momento, un volumen de ventas históricamente enorme no es una ventaja sino una desventaja fatal. Este tipo de publicidad es como mostrar tus cicatrices.
Ventas en paquetes
Compre líquido oral Sanfu, vino Sanfu Xinkang o vino Sanbao Tengkang Songge Laogong.
Las ventas de Zhusan Oral Liquid están cayendo. Agrupar nuevos productos con Zhu San no solo promoverá las ventas de nuevos productos, sino que también tendrá un impacto negativo en la promoción de nuevos productos. Aunque las tres soluciones orales van en aumento, no son adecuadas para la venta en paquetes. Porque las tres cepas son "productos para la salud"
Las elecciones de los consumidores entre "productos para la salud", "alimentos funcionales" y medicamentos se centran en las funciones y eficacia de los productos, y la marca del producto juega un papel muy pequeño. . Intentar ampliar las ventas de una línea de productos sanitarios mediante la extensión de la marca es inútil. La estrategia multimarca debería ser la última palabra en la comercialización de "productos sanitarios", "alimentos funcionales" y medicamentos. La serie Giant de productos para la salud, los productos en paquetes de tres y la serie Weigel de planificación de productos cometieron el mismo error.
Para Zhusan Group, la mejor estrategia de marketing actual debería ser: detener la inversión publicitaria en Zhusan Oral Liquid y Zhusanfu Xinkang, y confiar en la popularidad del producto en sí y en los clientes habituales para obtener beneficios finales. Se separó de "Zhu San" y se le cambió la marca, mientras que "congelar" es la mejor estrategia para la marca "Zhu San".
Shi Yuzhu salió de la crisis del marketing, completó el reposicionamiento de la industria, restableció la marca, volvió a desarrollar los productos y adquirió experiencia inicial. Quizás el Sr. Wu Shouxin complete "Las tres grandes entrevistas con los tres grandes" tres años después, al igual que "Las tres grandes entrevistas con los tres grandes" hace tres años. Si existe tal bendición, definitivamente se convertirá en una buena historia en la historia del marketing de productos China Jiebao.
¡Que todos los especialistas en marketing que se caen accidentalmente se levanten de nuevo!
¡Espero que todos los especialistas en marketing que estén avanzando no cometan los mismos errores!