¿Necesitan las pequeñas y medianas empresas promoción de marca?
¿Qué es una marca? Esta es una propuesta aparentemente clara pero siempre engañosa que ha estado rondando en la mente de cada persona de marca. Parece que en la mente de los consumidores, las marcas aparecen en anuncios televisivos desordenados. Las llamadas marcas de grandes empresas y grandes empresas se denominan marcas. Sin embargo, como especialistas en marketing, nosotros, incluidos los empresarios y los propietarios individuales, debemos comprender clara y correctamente que la marca no es solo el nombre del producto, sino que también cubre todos los aspectos de la cultura, la imagen, la calidad del producto, el servicio, etc. Las marcas no son sólo para las grandes empresas.
Para las empresas, la creación de marca es un eslabón clave indispensable, ya sea una gran empresa, una pequeña y mediana empresa o incluso una cadena de tiendas. Pero en realidad, muchas pequeñas y medianas empresas creen que la creación de marca es un asunto que corresponde a las grandes empresas, por lo que no prestan atención a la marca y no consideran el concepto ni la imagen de la marca en las primeras etapas de su establecimiento. Después de desarrollarse hasta cierto nivel, comenzaron a hacer publicidad de manera abrumadora, pensando que se trataba de la llamada construcción de marca. Pero al final, se trata sólo de una exposición de la imagen a corto plazo y la imagen de marca está fuera de discusión.
De hecho, cualquier gran marca surge de un pequeño negocio o incluso de un pequeño taller o de un taller familiar. Las grandes empresas exitosas también han pasado por las etapas de crecimiento y acumulación de capital de las pequeñas y medianas empresas. La forma en que se ve la construcción de marca está relacionada con el rápido desarrollo de las empresas. En la era actual de competencia de marcas, las empresas dependen de las marcas para sobrevivir y los países dependen de las marcas para revitalizarse. El valor intangible de la marca aportará enormes beneficios económicos a la empresa.
Una empresa privada de pinturas en un pequeño pueblo de la provincia de Jiangsu comenzó a producir pinturas y revestimientos a principios de los años 1980. La reforma y la apertura han provocado el rápido desarrollo económico de Jiangsu, y el rápido desarrollo de la industria de la construcción industrial también ha impulsado el desarrollo de esta fábrica de pinturas. Aunque es sólo una pequeña fábrica con 100 personas, después de más de diez años de arduo trabajo, sus productos han ocupado el 20% de la cuota de mercado en la provincia de Jiangsu y gozan de una gran reputación en la provincia de Jiangsu. Sin embargo, los líderes empresariales con conceptos atrasados simplemente se sumergen en la alegría que traen los brillantes logros de la provincia y continúan el ciclo primario de producción y ventas.
También hay una empresa privada de pintura en la provincia vecina de Zhejiang. Ha crecido rápidamente bajo la brisa primaveral de la reforma y la apertura. Su cuota de mercado en Zhejiang ha alcanzado el 25%. Las principales ciudades de todo el país no pueden subestimarse. El dueño de este negocio es sociable. Mientras asistía a una cámara de comercio, charlé con amigos de la misma industria y descubrí que el precio de la pintura extranjera en el mercado interno es 2 o 3 veces mayor que el de los productos nacionales. El jefe de esta empresa no puede quedarse quieto. Pronto comprendió por qué sus productos se vendían bien, pero el beneficio era sólo 1/3 o incluso inferior al de las marcas extranjeras. Después de eso, los dueños de negocios comienzan a desarrollar y promocionar nuevos productos. En aquella época, cada vez más personas se preocupaban por la salud, al mismo tiempo que el país promovía actividades de protección del medio ambiente. La empresa introdujo rápidamente el concepto de recubrimientos saludables y respetuosos con el medio ambiente y consideró la protección y la salud del medio ambiente como el objetivo de la calidad del producto. Todos los productos se producen y promocionan en torno a los conceptos de protección y salud ambiental, y el mercado se posiciona en el nivel de consumo medio. Efectivamente, medio año después del lanzamiento del producto, como la primera empresa nacional en producir pintura saludable y respetuosa con el medio ambiente, sus ventas de productos aumentaron rápidamente y pronto ocuparon el 30% de la cuota de mercado nacional de pinturas respetuosas con el medio ambiente.
A mediados y finales de la década de 1990, Nippon Paint, el gigante de la pintura de la región de Asia y el Pacífico que ingresó a China durante diez años, pasó de ser una marca extranjera desconocida a ser un líder de la industria con tres empresas de propiedad absoluta. fábricas y una empresa conjunta. Su modelo de operación de marca único y su fuerte publicidad y promoción rápidamente se convirtieron en un nombre familiar y monopolizaron el mercado de alta gama de China.
En ese momento, las pequeñas fábricas privadas de Jiangsu se dieron cuenta de la importancia y la necesidad de la creación de marcas. Sin embargo, por un lado, hubo una presión sobre las marcas de pinturas saludables y respetuosas con el medio ambiente de Zhejiang, y por otro lado. , hubo presión de marcas extranjeras. Las pequeñas fábricas privadas de Jiangsu están pasando apuros y tienen que suspender la producción después de varias competencias de precios. Después de varios años de promover conceptos de protección ambiental, las empresas privadas de la provincia de Zhejiang han ganado cierto grado de lealtad de los consumidores y una red de mercado relativamente estable. La competencia de alto nivel de Nippon Paint no ha afectado sus operaciones normales.
Se puede ver en los casos anteriores que la creación de marca de las pequeñas y medianas empresas afecta directamente el ascenso y la caída de la empresa. Las pequeñas y medianas empresas con marcas débiles a menudo carecen de objetivos de desarrollo a largo plazo y sólo se preocupan por los negocios e ignoran a la empresa. Sin una marca, naturalmente no habrá fidelidad del consumidor. Una vez que se produce la competencia, sólo pueden librar pasivamente guerras de precios: una pequeña y mediana empresa con una marca débil no tendrá una gran vitalidad.
La marca es la garantía más poderosa para el desarrollo sostenible de una empresa. Mientras exista una empresa, es necesario crear una marca. Muchas pequeñas y medianas empresas que luchan en la parte inferior del mercado de repente se dan cuenta de la necesidad de crear una marca cuando encuentran obstáculos en el desarrollo de la marca. Los hechos han demostrado que las empresas que formulan objetivos estratégicos de marca a largo plazo en las primeras etapas de desarrollo tendrán mayores y más amplias oportunidades de crecimiento.
¿Cómo crean marcas las pequeñas y medianas empresas?
Hoy en día, la falta de competitividad de las marcas de las pequeñas y medianas empresas en mi país se ha convertido en el obstáculo más grave para el desarrollo de las pequeñas y medianas empresas. empresas de tamaño reducido es un hecho indiscutible. Construir una marca es aumentar el peso competitivo. Sin embargo, muchas pequeñas y medianas empresas simplemente persiguen ciegamente la inversión publicitaria y reducen la construcción de marca a campañas publicitarias a gran escala en lugar de estrategias a largo plazo. Como todo el mundo sabe, una marca en rápido crecimiento puede caer como un meteoro en un instante. Entonces, ¿cómo deberían las pequeñas y medianas empresas establecer ideas unificadas de planificación y desarrollo de marca?
1. Para construir una marca, primero cree productos.
Los buenos productos son la base de la supervivencia de una marca. Para las pequeñas y medianas empresas, la base de la construcción de marca es el producto primero. Sin buenos productos no hay marca. Los productos de alta calidad son el factor más crítico para fidelizar a los consumidores. Lo que consumen los consumidores es el producto y no el nombre de la empresa. Incluso las empresas Fortune 500 son famosas por sus excelentes productos y servicios.
Para hacer un buen producto, además de garantizar la calidad del producto, también es necesario promocionarlo en todos los aspectos del marketing. Incluyendo la unificación del nombre del producto, concepto, empaque, servicios, exhibición en el mercado y métodos de marketing. La mejora de la imagen del producto es la base para la mejora de la imagen corporativa. Crear una imagen corporativa sin productos es como construir un edificio sin sentar las bases. Es imposible construir un mercado corporativo.
Mire las marcas exitosas de China: Lenovo, Haier, China Mobile, etc. ¿Quién no fabrica primero el producto y luego habla de la marca? Sólo después de que el producto sea reconocido por los consumidores, éstos podrán consumirlo. Después de entrar en la etapa de marca, los consumidores consideran no sólo la calidad del producto, sino también elementos perceptivos como la personalidad de la marca, el valor de la marca y el temperamento de la marca. Los consumidores asocian sus propias personalidades y preferencias con las marcas. Si las marcas hablan o actúan en armonía con los consumidores, pueden destacarse entre la multitud de productos similares.
2. Encontrar un buen posicionamiento de marca
El posicionamiento de marca es la premisa y piedra angular para que una empresa cree una marca. Sin un posicionamiento correcto, la construcción de marca sólo puede ser ambigua, incluso contradictoria y sesgada. Por tanto, las pequeñas y medianas empresas, a la hora de crear una marca, deben posicionar claramente su marca. La mera mención del nombre de la marca puede recordar a los consumidores la imagen de la marca. El posicionamiento de la marca debe combinarse con el concepto de personalidad del producto para que los consumidores puedan distinguirse de otras marcas.
Cuando vemos algunas marcas y sus productos, inmediatamente tendremos varias asociaciones con la marca, incluido su ámbito comercial, eslogan corporativo, tipo de producto, color del producto, etc. La personalidad de la marca es muy importante. . Si este paso no es exacto, estará a mil millas de distancia. Por ejemplo, Coca-Cola se asocia con el color rojo y la pasión, mientras que Marlboro se asocia con los vaqueros y la libertad. Después de siete años de oscuridad, la bebida roja enlatada de Wong Lo Kat se destacó y rápidamente se hizo popular porque reposicionó su marca y encontró el atractivo de “prevenir la irritación”.
Tres. Construir competitividad central
La competitividad central de una empresa es la fuerza impulsora más poderosa e importante en el crecimiento de una empresa. Es la capacidad básica para respaldar la ventaja competitiva a largo plazo de la empresa. la empresa es única y aporta beneficios a la empresa ventajas competitivas, promoviendo así las capacidades estratégicas de las empresas para desarrollarse rápidamente. Si observamos las 500 empresas más importantes del mundo, casi todas tienen experiencia única en capacidades técnicas, capacidades de innovación, capacidades de toma de decisiones estratégicas, cultura corporativa, imagen de marca, servicio al cliente, etc., como las capacidades de servicio de IBM, las capacidades de innovación de productos de 3M y Las capacidades de refinamiento de Toyota, las capacidades de estandarización de McDonald's, las capacidades de diseño mecánico de Mercedes-Benz, las capacidades de innovación de mercado de Haier, las capacidades de desarrollo de productos de Microsoft, etc.
Sin competitividad central, una marca carece de alma y es fácilmente superada por competidores similares. Sólo con el apoyo de la competitividad central puede una marca sobrevivir para siempre.
4. Construir imagen de marca
La imagen de marca de las pequeñas y medianas empresas es más destacada y los productos de la empresa se venden cada vez mejor, pero lo que sigue es una competencia homogénea por productos similares. productos. Productos similares están inundando cada vez más el mercado y los competidores están adoptando las mismas estrategias de marketing. El desempeño de ventas de la marca no es tan bueno como antes. Incluso si no libra guerras de precios y guerras publicitarias, su participación en el mercado disminuirá rápidamente e incluso puede ocurrir un "shock" durante una crisis. Por tanto, crear una imagen de marca que atraiga a clientes potenciales es la clave del éxito. Las empresas deben formular estrategias de marca a largo plazo y crear una imagen de marca sólida.
La psicología y la capacidad de consumo de cada consumidor son diferentes, y sus opiniones sobre las marcas también serán diferentes. En primer lugar, las empresas deben dejar una impresión única de la marca en la mente de los consumidores, como entusiasmo, juventud, moda, alta calidad, riqueza, etc., para que los consumidores puedan tener una evaluación de la marca en sus mentes. Mercedes-Benz es un símbolo de nobleza y lujo, mientras que BMW es una expresión de dignidad e individualidad. En Estados Unidos, hasta el 70% de los adolescentes sueñan con tener un par de zapatos Nike y todos están orgullosos de usar zapatos Nike. La imagen de "pionero del deporte" creada por la publicidad "desviada" de Nike ha penetrado en los corazones de los consumidores jóvenes, convirtiendo a Nike en su favorito.
Por lo tanto, la construcción de la imagen de marca debe basarse en la demanda del mercado y la psicología del consumidor, romper con el pensamiento fijo, explorar el nuevo valor de los productos desde nuevos ángulos y situaciones específicas e impresionar a los consumidores con una buena calidad del producto. imagen .
5. Dejemos que la marca extienda sus alas
No hay duda de que el mercado interno ya es un mercado de "sobreoferta", y sólo buenos productos no son suficientes para crear un "famoso". " marca . Si el producto representa el 70% de la creación de marca, entonces el 30% restante es comunicación. Se puede decir que una comunicación adecuada equivale a darle alas a la marca.
La creación de una marca es paulatina y un proceso de acumulación continua. La comunicación de la marca también debe ser sistemática, estandarizada y sostenible. De lo contrario, no importa cuán buena sea la marca, será destruida por el tiempo despiadado, se convertirá en un papel olvidado por los consumidores y se retirará del escenario de la historia. Para las pequeñas y medianas empresas, la comunicación de marca debe tener diferentes estrategias en diferentes períodos.
En las primeras etapas del establecimiento de la marca, la tarea principal es aumentar el conocimiento de la marca y decirle a la audiencia "¿Quién soy yo?". En esta etapa, la marca se divide según los requisitos funcionales. Por ejemplo, el champú Head and Shoulders, "la caspa desaparece sin dejar rastro y el cabello queda más destacado", apela a la función anticaspa del producto en sí, lo que promueve enormemente las ventas del producto y mejora el conocimiento de la marca.
En la etapa de crecimiento de la marca, la tarea principal es mejorar la influencia de la marca, especialmente su reputación, y decirle a la audiencia "¿Qué aprecio?". En esta etapa, la marca utiliza el atractivo emocional para ganar el premio. reconocimiento emocional y preferencia de la audiencia. Como Haier y China. De esta manera, podemos apelar a la propuesta de valor de la marca, promover la industria nacional, demostrar el espíritu patriótico y establecer la influencia y el estatus industrial de la marca Haier.
En la etapa madura de la marca, la tarea principal es consolidar la influencia de la marca, convertirse en un representante de la cultura regional o nacional y decirle a la audiencia "qué conceptos culturales, qué nación y qué espíritu nacional que representa la marca." Por ejemplo, Coca-Cola se ha convertido en un representante de la cultura estadounidense, un símbolo de la cultura estadounidense y se considera un representante de la cultura estadounidense que defiende los sentimientos individuales. El lema "Make yourself cool" refleja plenamente tu propia personalidad.
La mayor parte de la creación de marca de las pequeñas y medianas empresas se produce en la primera etapa. La tarea principal en esta etapa es decirle al público en voz alta y al unísono: "¿Quién soy yo?" " Por lo tanto, al llevar a cabo comunicaciones de marketing de marca, las pequeñas y medianas empresas deben formular temas claros, centrarse en la estrategia corporativa, los atributos básicos de la marca y los valores básicos, y continuar siendo coherentes a lo largo de las diferentes etapas del desarrollo de la marca y los diferentes objetivos de desarrollo. de modo que, transcurrido un determinado periodo de tiempo, el valor de la marca puede adquirir cada vez más protagonismo.
Tres tabúes típicos de las pequeñas y medianas empresas a la hora de crear marcas
Aunque la perspectiva de crear Las marcas para pequeñas y medianas empresas son muy atractivas y todo propietario de empresas sueña con crear su propia marca dorada. Sin embargo, un sueño sigue siendo un sueño y la distancia entre el sueño y la realidad aún es muy grande en la etapa inicial de la marca. Durante la creación, es probable que la capacidad de la empresa para resistir los riesgos caiga en el "valle de la muerte". Para encaminar la marca hacia el éxito, debemos prestar atención a algunos de los tabúes más comunes en las primeras etapas de la creación de la marca.
1. La imagen de marca no debe cambiar con frecuencia.
El proceso de construcción de una marca es un proceso de acumulación continua, una marca necesita atraer la atención de los consumidores para ser más. y más valiosas, sin embargo, debido a la falta de conocimiento de la marca, muchas pequeñas y medianas empresas a menudo solo ven la demanda del mercado a corto plazo y no consideran el mercado entre tres y cinco años después. y otros factores durante el proceso de creación de la marca desdibujarán la imagen de la marca en la mente de los consumidores y desperdiciarán el costo de la construcción de la marca, lo que es un grillete para el crecimiento saludable de la marca. Las pequeñas y medianas empresas deben tener una estrategia de un siglo de duración. La visión al comienzo de la construcción de la marca Las empresas están cambiando y los productos están cambiando, pero el posicionamiento de la imagen de la marca no se puede cambiar.
The Coca-Cola Company ha elegido el rojo como color de su logotipo, desde la ropa de los empleados hasta el producto. El empaque es todo rojo, cuando la gente vea rojo, pensará en los productos de Coca-Cola, lo que puede llevar a la posibilidad de comprar o una vez que tenga el deseo de comprar productos de Coca-Cola, irá a las rebajas; punto con un logo rojo.
2. La construcción de marca no debe ser violenta y fría.
Debemos saber que no existe una montaña dorada de marca única en el mundo. Una marca fuerte no se construye de la noche a la mañana, solo se puede construir a través de la perseverancia. Es la fuerza impulsora para que la marca continúe avanzando y aumentando el valor. Antes de lograr resultados notables, la marca ha pasado por un largo período de construcción de marca. Hay casi 10.000 tiendas KFC en todo el mundo con la misma mezclilla "masculina y heroica". La imagen nunca ha cambiado después de 50 años. Esta es la persistencia de la construcción de marca como un proyecto sistemático y continuo. p>
3. La promoción de la marca debe evitar el bombardeo a corto plazo.
Existe un fenómeno común entre las pequeñas y medianas empresas de mi país: cuando son pequeñas, no les prestan atención. Después de que la empresa se desarrolla a cierta escala, comienza a bombardearla con anuncios después de varias rondas de bombardeo publicitario, y el conocimiento de su marca aumenta rápidamente, y parece que muchos propietarios de negocios han logrado el éxito. En la década de 1990, las marcas a corto plazo como Qinchi, Aido y Jinaojin eran rápidas. fugaz como una estrella fugaz. La centenaria historia de desarrollo de Coca-Cola nunca ha dejado de promocionarse. A lo largo de los años, Coca-Cola ha insistido en su orientación al marketing y su integración con el deporte. La estrategia es el plan general a largo plazo de una empresa, mientras que las tácticas son planes parciales a corto plazo. La historia centenaria de Coca-Cola es una vívida estrategia de marca, y su éxito también se debe a su pensamiento estratégico a largo plazo.