¿Por qué las marcas aman a Xiaoxianrou?
Introducción
¡Otra estrella masculina ha recibido una "descarga eléctrica" con maquillaje! Hacia finales de 2017, Lancôme anunció que Wang Junkai se convertiría en su embajador de cosméticos y fragancias. Wang Junkai, que nació en 1999, y el poder adquisitivo "loco" de sus fans han vuelto a poner en primer plano la relación entre marca y tráfico.
Reportero de CBO Zhang Huiyuan
Hace unos días, Bawang Group estuvo una vez más en la búsqueda debido a escándalos. Al aclarar, la persona relevante a cargo de Bawang también le reveló a Cai. Mei que Bawang considerará y actualizará la empresa en el futuro. Cooperación con carne fresca joven.
Esto confundió a un lector llamado "@piipp". Dejó un mensaje al final del artículo y decía: "¿Por qué siempre se utiliza a los jóvenes como respaldo? Los que nacieron en la década de 1980 dijeron que no lo entiendo."
No importa si esta amiga nacida en los 80 no entiende. Por favor, permita que Cai Mei, una persona nacida en los 90, le presente a Lancôme, una persona nacida en los 30, y déjela. decirte por qué.
Cuando Lancôme, que conoce bien las habilidades de los "fanáticos", conoce a un joven.
El 1 de enero de 2018, el Weibo oficial de Lancôme anunció que el popular ídolo Wang Junkai ser el embajador de cosméticos y perfumes de Lancôme. Al mismo tiempo, la marca venderá simultáneamente cajas de regalo de edición limitada de Año Nuevo seleccionadas personalmente por Wang Junkai en su tienda insignia de Tmall, el sitio web oficial de Lancôme, el sitio web oficial de Sephora y los mostradores fuera de línea.
Tomemos como ejemplo las dos cajas de regalo que están a la venta en Tmall hoy (2 de enero). La caja de regalo incluye la crema CC Air Cushion de Lancôme, un lápiz labial Jingchun y el recién lanzado perfume Miracle Honey de 30 ml, con un precio de 1180 yuanes. También está a la venta al mismo tiempo la edición limitada Pure Soft Lip Balm de Año Nuevo de Lancôme en una caja de regalo de 4 piezas, con un precio de 1.080 yuanes.
Para maximizar la monetización de los fans de Wang Junkai, que es un usuario de gran tráfico, Lancôme ha pensado mucho en el marketing y el control psicológico de los fans.
En primer lugar, ambas cajas de regalo vienen con 4 obsequios, incluido un sobre rojo aleatorio firmado por Wang Junkai, una caja explosiva sorpresa, una bolsa para cachorros del mismo estilo que Wang Junkai y una caja de voz con 500 ejemplares (edición limitada). La caja de regalo de 1.080 yuanes reemplaza la caja de voz con un lápiz labial Lancôme en un color aleatorio.
Para los fans, la tentación de la “firma” y el “estilo idéntico” es enorme. En plataformas sociales públicas como Weibo, puedes ver comentarios sobre fans que hacen trampa para conseguir autógrafos y otros artículos. El incidente de los fanáticos de Wang Junkai que publicaron pedidos de Lancôme generó instantáneamente una discusión en plataformas convencionales como Tianya y Douban, extendiendo el impacto más allá del círculo de fanáticos de Wang Junkai.
Entre los más de 1.000 comentarios en LAN?愎俨┠凯 dadameiサresistente cojo?beak匚⒉┲school?PO Cada golpe de espada, los fanáticos de Wang Junkai publicaron sus órdenes de manera organizada y ordenada. y todas las imágenes estaban marcadas con el código de su propia identificación de red, y algunas incluso usan temas o eslóganes para promocionar a sus ídolos.
Al mismo tiempo, Caimei también notó que el título otorgado a Wang Junkai esta vez era "Embajador de cosméticos y perfumes". La caja de regalo también promocionaba los lápices labiales y los cojines de aire de Lancôme, y el perfume Miracle Honey era una versión mejorada. versión de Miracle Perfume, que también se lanzó recientemente esta vez. Se puede ver que Lancôme está tratando de capturar al grupo de consumidores posterior a los años 95 con sus líneas de maquillaje y perfumes.
¿Cómo monetizar el tráfico? Las marcas tienen que tocar el "hilo" de los fans
En lugar de decir que "Lancôme" sabe cómo inclinarse sutilmente ante los fans, es mejor decir que las marcas extranjeras de alta gama han comenzado a entender cómo mostrar favor a los jóvenes.
Es una etapa que toda marca de cosmética debe atravesar para inclinarse ante los jóvenes que tienen dinero, ocio y gusto. En los últimos años ha habido numerosos casos de utilización de celebridades jóvenes, especialmente aquellas con grandes admiradoras femeninas, para respaldarlas y cooperar con ellas. La razón sigue siendo inseparable del dicho "la atención es un recurso escaso".
Las celebridades son producto de la economía de la atención. Pueden atraer la atención del público y tener un valor comercial extremadamente alto, y su alto valor se refleja en el tráfico. Los fans, por un lado, representan el valor comercial de las estrellas y, por otro, también son los "cajeros automáticos" que monetizan el tráfico de celebridades.
La enorme base de fans femeninas de Xiao Xianrou es básicamente consistente con el grupo objetivo de consumidores de cosméticos. Especialmente el maquillaje, que es una categoría con colores fuertes y una fuerte estimulación sensorial, será popular si lo realiza una estrella masculina. .
El caso más clásico es que en 1996, cuando Takuya Kimura, de 24 años, recomendó el lápiz labial Kanebo, la marca logró la sorprendente venta de 3 millones de unidades en dos meses.
En China, estaba el "color Yang Yang" de Guerlain, luego Maybelline se asoció con William Chan para crear el "color Queen", e incluso ahora la "selección de colores" de Wang Junkai está dirigida a la base de fans detrás de Xiaoxianrou.
¿Por qué a las marcas les gusta usar Xiaoxianrou? Los fanáticos agotaron la caja de 1.180 yuanes de Lancôme en unos minutos, lo cual es un ejemplo real.
En cuanto a por qué los fans pueden contribuir de todo corazón a las ventas de sus ídolos, esto implica los incentivos sociales y psicológicos generados por los fans, el surgimiento de la subcultura y el desarrollo de la industria de los fans, Caimei no puede terminar. en pocas palabras.
Pero al mismo tiempo, en términos de preferencias de patrocinio, Xiaoxianrou no supera completamente a Little Fairy, y el tráfico joven no es del todo bien recibido. En cuanto a Lancôme, ha trabajado con varias estrellas posteriores a los 90 como Zhou Dongyu, Chun Xia y Wang Junkai, pero también ha trabajado con estrellas poderosas como Liu Tao, Yuan Quan y Yu Feihong. Ha sido elogiado por los internautas.
Por ejemplo, el año pasado, Estee Lauder nombró a la reina del tráfico Yang Mi como su portavoz para la región de Asia y el Pacífico. Los opositores creían que las excesivas aperturas de la marca hacia los jóvenes habían rebajado su estilo. Pero los datos dicen lo contrario, Tricia Nichols, vicepresidenta de marketing y participación del consumidor global de Estée Lauder, elogió a Yang Mi por impulsar directamente el aumento de las ventas de la marca en 500 yuanes en ese momento. La responsable de un centro comercial también le dijo a Caimei que en 2017, las ventas de Estee Lauder en el sistema de grandes almacenes mostraron un crecimiento del 20% y creía que esto reflejaba directamente el impulso de las ventas de maquillaje de estrellas como Yang Mi.
Sin embargo, después de todo, la carne fresca pequeña es "carne pequeña fresca", no el "cerdo estofado" que todo el mundo ama, ni la "carne Tang Monk" que ahorra capital y ganancias. La elección de portavoces, escala y publicidad de la marca debe ser coherente con el posicionamiento de la marca. Así como la modernización y transformación del mercado en los últimos años finalmente ha abofeteado a aquellas tiendas ávidas de productos populares y que quieren ganar dinero rápido, a las marcas que ponen excesivamente pequeñas carnes frescas en el altar en un intento de ganar seguidores y ganar dinero rápido. con poco éxito no serán pocos.
El delicado "cordón" entre el estilo de la marca y los fanáticos todavía necesita ser manipulado varias veces por el mercado antes de que pueda lograr un tono preciso.