¿Por qué sólo el concepto de producto puede respaldar el concepto de marca?
En el proceso de lograr una marca excelente, una cosa a la que vale la pena prestar atención es que si el concepto del producto y el concepto de marca no pueden estar bien conectados, se acabará. Una vez que esto sucede, no hay esperanzas de construir una buena marca.
Por ejemplo, si una bebida es obviamente de fresa, pero quieres promocionarla según el sabor de la manzana, como resultado, cuando los consumidores la aceptan como manzana, el concepto de manzana está en sus mentes. pero no cuando tomen un sorbo, te rechazará. Ha puesto mucho esfuerzo en promover este concepto, pero como el concepto que transmite es diferente de la percepción que quieren los consumidores, será contraproducente.
Hace unos años, había un producto llamado "Jugo de vegetales 828" en ese momento, su eslogan publicitario era "Qué beber este año, jugo de vegetales 828". eslogan. Porque lo que transmite es que los consumidores lo beban como bebida. Sin embargo, si la gente lo compra y toma un sorbo y no sabe bien, ya no te lo comprará. Porque lo que le transmitiste fue una bebida para calmar la sed, pero cuando se la diste, era jugo de vegetales. Esto es un malentendido del concepto.
¿Cuántos de estos conceptos erróneos tenemos ahora? Demasiado.
Hoy en día, muchas empresas son relativamente competentes en captar y aplicar técnicas de marketing, como crear características de producto y crear conceptos de producto aceptados en el mercado, especialmente en la etapa madura de los productos, utilizando el concepto de personalidad del producto. Segmentar el mercado y alcanzar los objetivos de crecimiento de productos de la empresa. Sin embargo, a menudo ignoramos la configuración de los conceptos de marca. Podemos vender el producto como concepto, pero ¿cómo podemos vender la marca como concepto?
Debes saber que los productos pueden generar beneficios, las marcas también, y los beneficios serán mayores.
El concepto de producto es el beneficio fundamental del producto, y el concepto de marca es el beneficio emocional de las personas que aceptan el concepto del producto. Los intereses del producto son una parte, los intereses de la marca son otra parte y los dos juntos son los intereses generales. En otras palabras, los beneficios del producto tienen conceptos de producto, los beneficios de marca tienen conceptos de marca y sólo los conceptos de producto pueden respaldar el concepto de marca.
Entonces, ¿cuáles son los conceptos y beneficios de la marca?
Por ejemplo, si un consumidor bebe una bebida que puede reponer nutrientes para el organismo, desde la perspectiva de la identificación emocional del consumidor, el beneficio de la marca es la aceptación de este beneficio emocional. Luego, la empresa transmite un concepto a los consumidores, ya sea "absorber un poco de nutrición todos los días" o "beber más y ser más bella". Todas estas son manifestaciones concretas de los intereses de la marca.
Por ejemplo, en el mercado nacional de bebidas de frutas y verduras, hay muchas marcas extranjeras y relativamente pocas marcas nacionales. Nadie está dispuesto a iniciar este mercado primero porque las marcas nacionales, como las comidas nutritivas y las harinas de frutas nutritivas. y jugos nutritivos El concepto no es tan popular como en el extranjero y los consumidores aún no lo han reconocido espontáneamente. Por tanto, si alguien quiere hacerse con una parte de este mercado, lo primero que debe hacer es cultivarlo. Sin embargo, el costo del cultivo es generalmente relativamente alto, por lo que ahora nadie está dispuesto a hacer este trabajo ingrato primero.
Como puede ver, muchas empresas ahora cultivan el mercado en forma de centros comerciales de televisión. Es decir, una vez que complete el cultivo, el mercado será todo mío y los consumidores me llamarán directamente. comprar, en lugar de esperar a que termine de cultivarlo, todos se apoderarán de esta participación de mercado. Utilice el método del centro comercial de televisión para cultivar el mercado. Los consumidores llaman directamente para comprar y los fabricantes entregan directamente. De esta manera, los fabricantes pueden evitar que otros se aprovechen de ellos.
Todo el mercado de frutas y verduras se encuentra básicamente en la misma situación.
Así que en este mercado también hemos oído hablar de algunos productos, pero ninguno de ellos fue lanzado con mucha fanfarria. Nongfu Orchard utiliza publicidad normal para promocionar este mercado. En términos de productos, Farmer Orchard sigue siendo una bebida, no una nutrición pura. Es una nutrición mixta y recién exprimida, que incluye nutrición de zanahoria y otros nutrientes. Es como un exprimidor, introduce algunas frutas y exprime el jugo.
Cuando se trata del uso de conceptos de producto y conceptos de marca, muchas empresas tienen un malentendido, es decir, quieren utilizar el concepto de producto para impulsar el concepto de marca. En primer lugar, promueven fuertemente el concepto de producto. Y promoción, pero sin aclarar el concepto de marca propia, lo que facilita "hacer ropa de boda para otros".
Cuando una empresa inventa o innova un nuevo concepto de producto, siempre necesita promocionarlo activamente, lo que eufemísticamente se llama "cultivar el mercado". Como resultado, los consumidores reconocieron los beneficios de este producto, generaron demanda y compraron los productos de la empresa. Luego, los seguidores acudieron en masa para producir el mismo producto con diferentes marcas. Como resultado, los consumidores se confunden, se ignoran los productos de la empresa fundadora original y, al final, todo queda en nada.
Por ejemplo, "Shenbao" no es una marca, sino el nombre de un producto. Huiren aprovechó la oportunidad y lo promocionó. Ahora, cuando se menciona "Shenbao", la primera reacción de los consumidores es Huiren. , y me olvidé de otras marcas. Hay muchos ejemplos de este tipo, incluidos Jinhua Ham, Chongqing Hot Pot, Beijing Erguotou, etc. Cuando un grupo de empresas realiza un trabajo "inútil", otro grupo de empresas también se convertirá en el mayor beneficiario.
Cómo combinar orgánicamente el concepto de producto y el concepto de marca es algo que mucho personal de creación de marca ha estudiado a lo largo de su vida, pero cómo combinar los dos a la perfección es una cuestión de opinión y sabiduría.
Sin embargo, una cosa está clara una vez que entendemos que el concepto de producto es la base del concepto de marca, también debemos entender: si solo hay un concepto de producto pero no un concepto de marca, entonces todo el trabajo que hacemos puede ser robado por otros. en un instante.