¿Por qué gestión de marca?
En un sentido amplio, una vez formado el gen de la marca, todo el trabajo que implica la creación de la marca, como la estrategia de la marca y el marketing de la marca, pertenece a la gestión de la marca. En un sentido estricto, la gestión de marca se refiere al proceso de implementación y supervisión que se centra en la creación y el crecimiento sostenible del valor central de la marca durante el proceso de creación de la marca después de que se determina la estrategia de la marca.
La percepción de los consumidores sobre una marca proviene de las actividades de marketing de la marca; de manera similar, podemos decir que cualquier plan de marketing de una empresa puede cambiar la percepción de los consumidores sobre la marca en términos de percepción de marca o imagen de marca. Los cambios en el conocimiento de la marca por parte de los consumidores pueden tener un impacto indirecto en el éxito de futuras campañas de marketing. Por tanto, la gestión de marca consiste en supervisar y gestionar todas las actividades de la marca en función de la estrategia de marca para evitar tomar decisiones que perjudiquen a la marca. Por ejemplo, el uso frecuente de reducciones de precios en promociones puede crear o reforzar asociaciones de "descuento" con la marca. Esto afectará negativamente a la lealtad del cliente y tendrá implicaciones para futuros cambios de precios o estrategias de comunicaciones de marketing no orientadas a los precios.
El objetivo de la gestión de marca es mantener e incrementar el valor de la marca. Este objetivo se logra a través de muchos medios y trabajo básicos.
El primero es mantener la coherencia de la marca. La coherencia de la marca es importante para mantener la fuerza y la preferencia de las asociaciones de marca. El mercado chino tiene un tiempo de desarrollo corto, cambia más rápido que los mercados maduros y los operadores carecen de experiencia. Por lo tanto, es más fácil para los gerentes de marca corporativos chinos cambiar y tiene más sentido enfatizar la consistencia de la marca.
La coherencia de la marca no significa estática. Por el contrario, la “consistencia” también requiere múltiples transformaciones y cambios tácticos para mantener los objetivos estratégicos y la dirección de la marca. Una vez que las tácticas efectivas pueden fallar, los precios pueden fluctuar, las estrategias creativas y los lemas de las campañas publicitarias pueden diferir y la estructura de la marca puede ajustarse. En general, este cambio debe llevarse a cabo bajo la guía de los valores fundamentales y la estrategia de marca de la marca, en lugar de debido a ventas a corto plazo o cambios de gerentes.
El segundo es establecer una excelente reputación. La reputación es la base de una marca. Es difícil que una marca sin credibilidad pueda competir. Después de unirse a la OMC, el punto caliente entre muchas marcas "extranjeras" que compiten con las marcas chinas locales es la credibilidad. Debido a los sistemas estandarizados de gestión y operación que las marcas extranjeras han formado en todo el mundo a lo largo de los años, la credibilidad de los consumidores para sus marcas supera con creces la de las marcas locales. El punto de partida para que las empresas locales compitan con marcas multinacionales es establecer credibilidad, no basándose en exageraciones, sino mejorando los niveles de gestión, las capacidades de control de calidad, los mecanismos de satisfacción del cliente y la calidad del equipo. Las empresas chinas deben estudiar constantemente los cambios en las necesidades de los clientes e innovar constantemente productos o servicios con funciones personalizadas para satisfacer las diferentes necesidades de los clientes. En el futuro, la competencia de marcas dependerá de la velocidad para determinar la victoria o la derrota. Sólo las marcas que comprenden los cambios en el mercado y los hábitos de consumo de los clientes lo más rápido posible pueden ajustar sus estrategias para adaptarse al entorno cambiante lo más rápido posible y, en última instancia, capturar el mercado.
El tercero es conseguir un amplio apoyo. Porque sin el apoyo total de todos los niveles de la cadena de valor corporativa, es difícil mantener una marca. Además de la atención al cliente, es igualmente importante el apoyo de gobiernos, medios de comunicación, expertos, autoridades y distribuidores.
El cuarto es establecer relaciones estrechas con los clientes. Debido a los cambios dinámicos en las necesidades de los clientes y las crecientes oportunidades para obtener información, brindarles servicios personalizados y diversificados se ha convertido en el único camino a seguir. Sólo aquellas marcas que hayan establecido relaciones estrechas y duraderas con sus clientes serán las ganadoras finales. Por lo tanto, las marcas nacionales y extranjeras ahora no escatiman esfuerzos para encontrar formas de establecer contacto directo con los clientes y mantener su lealtad.
El quinto es aumentar las oportunidades para que los clientes experimenten en persona. Los hábitos de compra de los clientes siguen cambiando drásticamente. Decidir realizar una compra basándose únicamente en la información de un anuncio es cada vez menos probable. Se ha convertido en una tendencia que los consumidores prueben o experimenten algo antes de comprarlo antes de decidir si comprarlo o no. Por lo tanto, el desafío del mantenimiento y la promoción de la marca es cómo permitir que los clientes comprendan plenamente la calidad y las funciones del producto o servicio en el entorno más conveniente sin gastar demasiado tiempo y energía. Este tipo de experiencia de satisfacción del cliente puede aumentar la confianza de los clientes en la marca y generar deseo de compra.
La gestión de marca no es fácil. Por un lado, la competencia es feroz y los consumidores tienen cada vez más opciones, lo que los hace más racionales y exigentes con la calidad de la marca. La búsqueda de intereses a corto plazo por parte de los propietarios de marcas a menudo entra en conflicto con los requisitos de las leyes de crecimiento de marcas. En el proceso de desarrollo de la marca, es difícil mantener la continuidad y la coherencia, y la claridad de la marca se vuelve borrosa, lo que a su vez afecta la reputación de la marca. Los consumidores inteligentes ahora son inmunes a las convenciones de marketing comunes.