¿Por qué las marcas a la izquierda y los canales a la derecha?
Durante mucho tiempo, las empresas nacionales han tenido dos deficiencias en la construcción de marcas:
Primero, la publicidad de alto nivel es el principal medio para atraer consumidores a través de la publicidad, y todos los esfuerzos de marketing de La empresa está orientada hacia El mercado de terminales se dirige directamente a consumidores y grupos de usuarios finales para generar impulso para las ventas de productos, al tiempo que presta menos atención a la construcción de canales y deja la construcción de redes de mercado enteramente a los distribuidores. Un ejemplo típico a este respecto son los "reyes estándar" que anuncian CCTV con forma de meteoritos.
En segundo lugar, muchas empresas con un capital inicial de mercado relativamente limitado se centran en promociones de canales y no invierten nada en los consumidores. Las empresas dependen más de los canales para llevar productos y servicios al mercado, y el impulso de los canales es la principal fuerza impulsora del crecimiento empresarial. Ganar cuota de mercado mediante descuentos es una típica estrategia de "empuje" que muchas empresas adoptan en su competencia.
Para una marca, si la operación del mercado no puede formar una fuerza de tira y afloja, equivale a caminar con una sola pierna y el desarrollo sostenible a largo plazo será difícil.
Desde atraer la atención de los consumidores hasta incitarlos a decidir comprar, luego repetir las compras e incluso influir en otros para que compren, es un proceso largo y complejo de marketing y construcción de marca, lo que significa una solución factible y efectiva. La estrategia de promoción de marca no se limita a proyectar la marca al máximo a los consumidores objetivo, sino que también debe aumentar el interés de los consumidores en la marca y generar confianza en el canal.
La construcción de marca debe considerar plenamente la combinación de "impulso de canal" y "atracción de marca" en uno, e incorporar canales, terminales y otras partes interesadas relevantes en el sistema de marca mediante la construcción de un sistema comercial razonable, de modo que estos elementos puedan integrarse *Promover juntos el desarrollo de la marca.
1. Incorporar canales al sistema de construcción de marca
Muchas marcas tienen poca inversión publicitaria en el mercado, pero su cuota de mercado no es pequeña y nunca tienen que preocuparse por las ventas. El mayor secreto es que las buenas relaciones con los proveedores. Como a los distribuidores se les garantizan márgenes de beneficio suficientes, tienen el incentivo de promocionar la marca. La marca es un sistema empresarial interdependiente, que alcanza un patrón de beneficio mutuo con los distribuidores, y la planificación de la marca corporativa local aquí es el sentido más común de la industria.
En este sentido, Sniper Tools Company, con sede en EE. UU., es un modelo de mercado consumado. Vale la pena seguir su enfoque de optimizar la imagen de los miembros del canal para fortalecer el impulso del mercado.
En el transcurso de más de 80 años de desarrollo corporativo, Sniper Tools Company nunca ha realizado ningún tipo de publicidad. Cada semana, miles de distribuidores Sneipron conducen sus camiones de empresa hasta los talleres y estaciones de servicio como un reloj. Los vendedores han establecido estrechos vínculos con el principal grupo de consumidores de la empresa: los mecánicos de automóviles, que también es el canal de marketing de la empresa.
Snappron descubrió que durante mucho tiempo, las películas y los medios de comunicación de Hollywood han retratado a los mecánicos de automóviles como un grupo sin escrúpulos y de mala reputación. Ante esta imagen, Sneipang decidió lanzar un contraataque. Utilizó una serie de carteles publicitarios para promover una buena imagen de los reparadores retratándolos como profesionales que amaban su trabajo. La serie de anuncios se tituló: "Ser técnico automotriz requiere mucho". Esta serie de carteles publicitarios apareció en numerosas revistas y publicaciones comerciales populares. Antes de lanzar la campaña publicitaria, las herramientas de Sniper ya eran la primera opción para los 1,1 millones de mecánicos de automóviles en Estados Unidos. Dado que estos anuncios dieron a los mecánicos cierto estatus y honor, la relación entre la empresa y sus clientes se ha profundizado. Se enmarcaron y colgaron reproducciones de los anuncios de Sniper en garajes, estaciones de servicio y departamentos de servicio de concesionarios de automóviles.
2. Incorporar terminales al sistema de marca
Shulei, adquirida por el grupo alemán Beiersdorf en octubre de 2007, creó en su día un milagro en el marketing corporativo nacional. Aunque los productos de P&G han utilizado enormes cantidades de publicidad y un completo sistema de gestión de canales para construir una barrera natural en el mercado interno que impida que las empresas chinas busquen avances, Shulei ha adoptado un enfoque único y ha cambiado inteligentemente el enfoque de la publicidad hacia la terminal del mercado. La compra final de productos por parte de los consumidores ... abandonó el sistema de agentes generales, hizo grandes esfuerzos para construir su propia red de ventas, adoptó métodos de promoción de terminales minoristas y, abrumadoramente, "chicas de distribución + publicidad + promoción de ventas". El mercado de terminales se llenó de deslumbrantes "Shuleihong", cambiando así la competencia entre P&G y Unilever en la industria.
La batalla por los terminales se convertirá gradualmente en el foco de la competencia de marcas, y el rendimiento de los terminales también se convertirá en un vínculo clave en la planificación de marcas corporativas.
3. Incorporar el fortalecimiento de vínculos estrechos con consumidores y minoristas en el sistema de construcción de marca.
Los consumidores prestan cada vez más atención a la garantía y estabilidad que aportan las relaciones de servicio a largo plazo. que las empresas reconsideren el valor que pueden crear para los clientes y los productos o servicios que pueden ofrecer. Los consumidores no son sólo compradores de marcas, sino también creadores de valor de marca. Además del conocido efecto boca a boca, en el sistema de mercado moderno los consumidores no se conforman con el consumo pasivo de marcas, sino que participan activamente en el proceso de creación. de la marca. Vamos, este es un cambio destacado que el "consumo personalizado" ha traído al mercado. Se puede decir que algunas empresas internacionales lo saben muy bien, mientras que muchas empresas nacionales aún no lo tienen claro. En términos de sinergias de atracción y empuje para promover la gestión de marca, Jingxin, la primera marca de productos para el cuidado de la salud de las mujeres menopáusicas, ha realizado exploraciones muy útiles en el país.
Jingxin ha lanzado conjuntamente la campaña "Cuidado de los recién llegados" con la Asociación China de Investigación sobre el Matrimonio y la Familia de la Federación Nacional de Mujeres de China, la Sociedad China de Educación Familiar, la Asociación China de Trabajo Social del Ministerio de Asuntos Civiles, la Comisión Nacional de Planificación Familiar y otros departamentos y unidades, que se ha llevado a cabo en 16 países de todo el país. En ciudades grandes y medianas se llevan a cabo actividades de aulas móviles sobre conocimientos sobre la salud de la mujer.
Esta actividad*** se divide en tres pasos principales:
Primero, enseñanza in situ: establecimiento de un comité de expertos compuesto por expertos en psicología femenina, salud, atención médica y nutrición. , etc. Proporcionar directamente explicaciones y orientación en el lugar sobre la atención de la salud de la mujer a mujeres de mediana edad. Durante el evento, mujeres de mediana edad de todos los ámbitos de la vida se organizaron para ver colectivamente VCD sobre educación sobre conocimientos sobre la salud de la menopausia para popularizar los conocimientos sobre la salud. mujeres de mediana edad de una manera vívida y vívida. A través de actividades, los consumidores pueden comprender correctamente la eficacia de los productos "Jingxin", crear un sentido de confianza en Jingxin, aumentar el efecto de publicidad de boca en boca y aumentar la tasa de prueba.
En segundo lugar, el concurso de conocimientos sobre el cuidado de la salud de la menopausia con un millón de cuestionarios "Copa Jingxin": organice a los beneficiarios de clases móviles en varias ciudades para realizar un concurso de conocimientos sobre el cuidado de la salud, y la Federación de Mujeres de China presentará una encuesta. informe para obtener una comprensión profunda de las opiniones de los consumidores sobre "El nivel de conocimiento de los productos "Jingxin", la tasa de personas que han tomado "Jingxin" y las razones para tomarlo, y las formas de obtener "Jingxin".
En tercer lugar, el Proyecto del Centro de Salud de Jingxin: seleccione 5 ciudades para llevar a cabo el proyecto del centro de salud y establezca paneles publicitarios y de exhibición sobre conocimientos sobre la salud de la menopausia "Jingxin" en 5 a 10 hospitales clave en cada ciudad. Los centros de atención médica de la ciudad han colocado carteles sobre conocimientos sobre la menopausia "Jingxin", han organizado expertos en cada ciudad para llevar a cabo una capacitación profesional de atención médica sobre la menopausia "Jingxin" para el personal relevante de cada hospital y han distribuido un manual médico sobre la menopausia "Jingxin". recibió un manual para pacientes menopáusicas "Cálmese". Después de cada clase móvil, se ofrecen consultas y clínicas de salud gratuitas para amigos de todos los ámbitos de la vida, y se abren líneas directas de expertos en todo el país.
Esta actividad de Jingxin convierte la marca en una experiencia viva para los consumidores, y el estrecho contacto interactivo entre hospitales y consumidores en el principal mercado competitivo ha fortalecido con éxito la imagen de marca de Jingxin en ubicaciones clave de marketing. influencia.
4. El equilibrio entre estrategia y ejecución
Aproximadamente entre el 85% y el 90% del volumen de un iceberg se encuentra bajo el nivel del mar, lo que suele ser invisible a simple vista. La estrategia de marca es como la base de un iceberg, que aumenta el volumen del mercado. Sin una estrategia de marca competitiva, no existe tal iceberg, sino sólo cubitos de hielo flotando en la superficie. El papel de la estrategia de marca es reunir innumerables cubitos de hielo diminutos que flotan en la superficie del mar, lo cual es una base importante para la competitividad del marketing.
La estrategia determina la ejecución. Diferentes estrategias requieren diferentes métodos. Por ejemplo, KFC y McDonald's tienen el mismo formato de negocio, pero sus estrategias son muy diferentes y, por tanto, sus técnicas de marketing también son muy diferentes. El enfoque principal de KFC son los "expertos en pollo frito", adopta una estrategia de nicho y se especializa en comida deliciosa. No es que a McDonald's no le importe si sabe bien o no, sino que como se considera una marca líder, naturalmente presta más atención a la atmósfera del consumidor. Por lo tanto, a menudo vemos productos publicitarios de KFC, mientras que McDonald's también se centra en publicidad de marca además de publicidad de productos, como el anuncio "I Just Like It". Por lo tanto, diferentes estrategias de marca conducirán naturalmente a diferentes formas de publicidad.
Los anuncios de las marcas P&G, especialmente Tide, siempre han dado a la gente una sensación de "moda" y falta de creatividad, ¡pero son los anuncios más efectivos! Aunque los anuncios de cine y televisión de Tide realizados por algunas amas de casa son lamentables, en realidad encarnan fielmente la estrategia de la marca y su buen efecto en el mercado está justificado.
Rejoice enfatiza que "es así de segura". La comunicación publicitaria de la marca a lo largo de los años ha caminado sólidamente en la línea de la "confianza", reforzando constantemente este atractivo de la marca: desde un profesional de cuello blanco confiado y tranquilo. Desde Rejoice Confidence Academy hasta la historia de crecimiento al estilo "Cenicienta" de Miss Mundo Li Bing, el sentimiento de "confianza" se está volviendo cada vez más real y mejor.
Cuando Pantene presentó la propuesta de que "el cabello necesita nutrición", introdujo inteligentemente la "vitamina B5" que los consumidores chinos nunca han entendido que apoya la "nutrición".
Se puede ver que el equilibrio entre estrategia y ejecución se refleja en el desempeño consistente de todos los aspectos del marketing de marca: la consistencia es un medio importante para que las marcas mantengan y expandan sus posiciones existentes. adherido a una ""Keynote", la intención radica en esto. En lugar de repetir esfuerzos en un momento dado, es caprichoso. El país que se ha construido con tanto esfuerzo puede fácilmente cambiar de manos en un instante. No es de extrañar que tragedias de marcas como esta se repitan una y otra vez.
Sin embargo, las pequeñas y medianas empresas nacionales a menudo sufren un "síndrome de crecimiento". Una vez que logran un poco de éxito, inevitablemente caerán en un círculo vicioso de "autoexpansión", que las conducirá a estrategias estratégicas. deformación.
Chongqing Oni creó una vez un milagro que nadie ha superado en el mercado químico diario de China: en un panorama de mercado donde las empresas multinacionales tienen fuertes ventajas competitivas, Oni rápidamente rompió con su estrategia de marca de hierbas y escribió un nuevo año. Con ventas de hasta 800 millones de RMB y una participación de mercado del 12,5%, la empresa no tenía rival en el centro de atención y era casi tan poderosa como Procter & Gamble, el gigante de la industria química diaria mundial. Desafortunadamente, los problemas comunes en el proceso de crecimiento de las pequeñas y medianas empresas locales también le sucedieron a Oni. Debido a la expansión psicológica, sin fortalecer ni consolidar el concepto de extracto de champú de langosta y jabón, Aoni se expandió apresuradamente, cambió su estrategia y cambió su enfoque de marketing a "Shouwu Essence" y "Century Hair Conditioning".
No fue hasta más tarde que se lanzaron producciones publicitarias de lujo como "Go East, Go to the East", que era atractiva pero no popular y se desviaba del atractivo central del posicionamiento del producto hacia una imagen vacía. Esto es muy diferente de los métodos de gestión intensiva de Head & Shoulders, Pantene y Sunsilk, que durante mucho tiempo se han centrado en el posicionamiento central de sus productos y se esfuerzan por mantener su posición como líderes en el mercado objetivo.
En cuanto a la selección y aplicación de los embajadores de marca, también podemos ver la inconsistencia entre estrategia y ejecución. Cuando muchas empresas nacionales eligen portavoces de imagen de marca, solo consideran la popularidad y el efecto de estrella, sin considerar el posicionamiento del grupo de consumidores de la marca y la expresividad publicitaria. La producción publicitaria se centra en las celebridades y minimiza la influencia del producto. El resultado de la publicidad es aumentar el valor de la celebridad, pero los consumidores saben poco sobre el producto en sí. Por lo tanto, a menudo podemos apreciar el "estilo" de los ídolos a través de anuncios de superestrellas en las pantallas de televisión nacionales, pero no sabemos nada sobre el tema real del anuncio: el rendimiento del producto. A veces ni siquiera nos damos cuenta de qué marca se anuncia. Si se pueden tener en cuenta los elementos estratégicos centrales de la propuesta de marca y el posicionamiento del producto durante la producción publicitaria, creo que definitivamente se lograrán mejores efectos en el mercado y se sentará una base sólida para la longevidad de la marca. Deje que las celebridades sirvan productos. El efecto real de muchos anuncios a menudo va en contra de esta intención original. En términos relativos, las marcas internacionales maduras conceden gran importancia a la orientación de las estrategias, especialmente a la asimilación de las estrategias de marca a los portavoces. A Pepsi-Cola también le gusta invitar a ídolos famosos a hablar por ellos en China, y los reemplazan por otros comunes, pero todos. sus anuncios de celebridades son un estilo vanguardista unificado. Sin duda, hacerlo creará una impresión de marca duradera y precipitará los activos de la marca. El posicionamiento y la personalidad de la marca también serán más prominentes, y la eficacia de la inversión de capital sin duda seguirá mejorando. Incluso si muchas empresas nacionales utilizan el mismo portavoz durante mucho tiempo, su estilo publicitario puede ser extremadamente inestable. Un día son elegantes y al siguiente vanguardistas.
Esta es una manifestación típica de esquizofrenia en la estrategia y la ejecución. Al operar de esta manera, es difícil lograr el propósito de cambiar el efecto de marca de un cambio cuantitativo a un cambio cualitativo.
Por muy rápido que corra el coche, si va por el carril equivocado consumirá más combustible y se alejará más del objetivo. El pensamiento estratégico es el motor de los resultados prácticos. Sin la integración de estrategias, todas las ejecuciones no podrán formar una sinergia, sino que se anularán entre sí.
El cereal nutritivo para el desayuno de Kellogg's es un pequeño paquete de alimentos que viene con un cartón de leche y una cuchara de plástico. Apela a "la comodidad primero", pero falla vergonzosamente. Al investigar el motivo de su fracaso, encontrará que el anuncio de Kellogg's dice a los consumidores que el cereal de desayuno nutritivo es un alimento que se puede "comer en cualquier lugar", pero en el empaque del producto dice que "debe conservarse en el refrigerador". Es obviamente inconsistente con la realidad.
En el proceso de marketing de marca, se necesita una persistencia constante para evitar desviaciones entre la estrategia y la ejecución. Procter & Gamble ha dejado claro dos veces que no está dispuesto a comprometer el posicionamiento de la marca Tide de gran capacidad de lavandería, incluso a riesgo de perder cuota de mercado. Las funciones adicionales no deberían sacrificar el posicionamiento de la marca, que es una manifestación básica de la estrategia de persistencia de P&G. Pantene y Head & Shoulders, que utilizan tecnología dos en uno, tienen éxito porque brindan beneficios adicionales del producto sin comprometer el posicionamiento de marca de Pantene para una belleza saludable o Head & Shoulders para la anticaspa.
La deambulación estratégica es una jugada arriesgada para las empresas. Por ejemplo, en su guerra de marketing con Coca-Cola, Pepsi-Cola utilizó atractivos de marca refrescantes y juveniles como puntos clave de diferenciación. Pero en los últimos 20 años, PepsiCo se ha desviado varias veces de esta estrategia central, lo que puede ser una de las razones por las que su participación de mercado siempre ha sido insatisfactoria. Cada vez que PepsiCo intentó reposicionar su marca, terminó recurriendo a su exitosa estrategia anterior.
Para las empresas nacionales, es difícil implementar una estrategia hasta el final, ya sea porque la toma de decisiones es apresurada o porque factores humanos interfieren fácilmente en ella. Por ejemplo, las imperfecciones en el personal y la estructura organizativa de las empresas nacionales (los frecuentes ajustes de personal y el individualismo de los departamentos de marketing y ventas) pueden provocar distorsiones entre la estrategia y la ejecución, reduciendo así en gran medida el efecto del marketing.
El éxito de una buena empresa radica en la unidad orgánica de estrategia y ejecución, como es el caso de Nike. Nike no tiene fábricas propias, procesa globalmente y sólo fabrica marcas. Su éxito radica en lograr efectivamente la unidad perfecta de estrategia y ejecución en cualquier nivel, tal como su propuesta de marca de "simplemente hazlo".
Nike mantiene obstinadamente su creencia: soy una empresa de artículos deportivos y las actividades deportivas se basan fundamentalmente en los atletas y los equipos. Debo dedicar recursos a ayudar a los atletas y a los equipos. Patrocinar un evento no es más que un derecho de denominación y no complementa el núcleo real de lo que la empresa quiere transmitir. Por lo tanto, Nike nunca tuvo la intención de aparecer como patrocinador en los Juegos Olímpicos y otros eventos globales con los que sueñan todas las empresas. La única vez que apareció como patrocinador en los Juegos Olímpicos no fue su intención original. En los Juegos Olímpicos de Sydney 2000, el patrocinador original Reebok tuvo que retirarse de su patrocinio de los Juegos Olímpicos nueve meses antes de los Juegos Olímpicos debido a varias razones. El Comité Olímpico Internacional tomó la iniciativa de buscar a Nike para cubrir la vacante de patrocinadores de calzado deportivo.
Pero Nike patrocina a largo plazo equipos y estrellas del deporte. Los atletas contratados por Nike incluyen a Pippen, Kobe, James, Nash, Nowitzki, O'Neal y otras estrellas de la NBA, así como Figo, Totti, Ronaldo, Cannavaro y Mendieta, Saviola, Henry y otras superestrellas del fútbol, así como estrellas del golf. atractivo para el mercado global como Tiger Woods.
Basándose en la estrategia de marca establecida, toda la cultura corporativa de Nike, independientemente de la región, considera el deporte como una creencia, tiene un gran entusiasmo por los deportes y está dispuesta a hacer varias cosas para ayudar a los atletas. Por ejemplo, Nike patrocina desde hace mucho tiempo al ciclista Lance Armstrong. Cuando Armstrong sufrió de cáncer en 1996, todos los patrocinadores rescindieron sus contratos, dejando sólo a Nike dispuesta a patrocinar. La intención de Nike es animar a los grupos desfavorecidos, como los pacientes con cáncer, a seguir haciendo ejercicio. Otras marcas no pueden imitar ese tipo de perseverancia en el amor por el deporte.
Para lograr la unidad orgánica de estrategia y ejecución, las empresas deben hacer lo siguiente:
Primero, establecer un sistema de gestión coordinado para garantizar que la estrategia de marca se implemente como una estrategia importante para el crecimiento empresarial de la empresa. Debido a que una marca tiene dos componentes: comunicación y producto, los dos deben combinarse. Los empleados, los productos, las ventas, los servicios y la empresa están todos estrechamente relacionados con los clientes, y estos elementos deben coordinarse entre sí con la estrategia de marca como línea roja.
En segundo lugar, cumplir estrictamente con la cooperación y los compromisos. Todos los miembros deben comprender y estar de acuerdo con la dirección de la gestión, mejorar la coordinación y la cooperación entre varios departamentos funcionales dentro de la organización y desarrollar productos y servicios en conjunto con la marca.
En tercer lugar, los altos directivos tienen la determinación de persistir en la implementación y dedicarse de todo corazón. La estrategia de marca no es una simple estrategia de imagen. Por lo tanto, la alta dirección de la empresa debe asumir toda la responsabilidad y no puede permitir que el departamento de relaciones públicas, el departamento de marketing, el departamento de publicidad y otros departamentos de publicidad hagan lo suyo. La dirección debe liderar a toda la organización en la construcción de la marca y la implementación del cambio. Sólo de esta manera los altos directivos podrán liderar la organización para generar conciencia de marca y entusiasmo por la misma.