Reflexiones después de leer las Veintidós Reglas de Negocios (puntos de bonificación por las buenas)
Primero, la ley del liderazgo en el mercado.
Extraído de "Las 22 leyes inmutables del marketing" de Al Reitz y Jack Trout
Muchas personas creen que la clave para entrar en el mercado es convencer a otros de que tienen algo mejor. Los productos pueden proporcionar mejores servicios.
Esto no está bien. Si su participación de mercado es pequeña y necesita competir con grandes empresas, entonces su estrategia de mercado debe ser pensada y ajustada en profundidad. Porque ha violado la ley del liderazgo del mercado.
Lo más esencial del mercado es crear un determinado tipo de mercado y convertirte en el número uno en este tipo de mercado. Ésta es la regla del liderazgo en el mercado: es mejor ser el primero que ser el primero. Esto es obvio. Cuando tienes un producto y lideras el mercado, es mucho más fácil que convencer a otros de que tienes un producto mejor que el primero que está actualmente en el mercado.
Podemos ilustrar este problema con un ejemplo:
(1) ¿Quién fue la primera persona en cruzar el Atlántico volando sola?
¿Quién fue la segunda persona en volar sola a través del Océano Atlántico?
Obviamente, la mayoría de la gente sabe que la primera persona que cruzó el Atlántico en solitario fue Charles Lindbergh. Pero la mayoría de la gente no recuerda quién fue la segunda persona. El segundo hombre fue Bert Hinkler. Pasa menos tiempo volando y consume menos combustible. Pero ¿cuánta gente conoce a Burt Schinkler?
En el entorno competitivo actual, un producto imitador tiene pocas esperanzas de convertirse en una marca más grande y rentable en el mercado. En muchos tipos de mercados, la marca líder suele ser la primera empresa en ingresar al mercado. Por ejemplo, en el mercado de alquiler de coches, es Hertz; en el mercado de las computadoras, es IBM; en el mercado de las colas, es Coca-Cola;
Heineken fue la primera cerveza introducida en Estados Unidos después de la Segunda Guerra Mundial. Dentro de unos 50 años, ¿quién será el número uno en este mercado? De hecho, en ese momento había 425 marcas en el mercado de cerveza estadounidense, algunas de las cuales eran definitivamente mejores que Heineken, pero Heineken seguía siendo el líder en el mercado de la cerveza, representando alrededor del 30% del mercado.
Pero no todas las marcas que entran primero en el mercado pueden convertirse en líderes. Por ejemplo, Frosty Paws fue el primer helado elaborado para perros. Aunque a los perros les gusta mucho, los dueños piensan que los perros no necesitan helado, mientras puedan lamer el plato o masticar los huesos, serán felices.
La Ley de los Líderes se aplica a cualquier producto, a cualquier marca y a cualquier tipo de mercado. Por ejemplo, es posible que no sepas qué universidad fue la primera en Estados Unidos. La gente tiende a pensar que la universidad líder en este mercado es la primera. Entonces, ¿qué universidad es la más famosa? Es la Universidad de Harvard. De hecho, la Universidad de Harvard fue la primera universidad establecida en Estados Unidos.
A continuación se muestran más ejemplos para ilustrar que el primer producto o empresa que ingresa a un determinado tipo de mercado a menudo se convierte en el líder de ese tipo de mercado.
Jeep es el primer vehículo todoterreno de cuatro ruedas;
Acura es el primer automóvil japonés de lujo;
IBM es la primera empresa en poseer un mainframe; ;
Sun Microsystems fue la primera empresa en tener una estación de trabajo;
Ahora Jeep, Acura, IBM y Sun son marcas líderes en sus respectivos mercados.
Y:
El primer minicar introducido en Estados Unidos fue Chrysler. Chrysler ahora tiene una participación del 10% del mercado de automóviles y una participación del 50% del mercado de miniautos.
HP presenta la primera impresora láser de escritorio. HP ahora tiene una participación del 5% en el mercado de computadoras personales y una participación del 45% en el mercado de impresoras láser.
Hay muchos ejemplos similares. Gillette es la marca número uno de maquinillas de afeitar seguras y Tide es la marca número uno de detergente para ropa. Hays es la marca número uno de módems para computadoras. Ahora, todas son marcas líderes.
Una de las razones por las que la primera marca suele convertirse en la marca líder es que el nombre de la primera marca suele actuar como una semilla. Por ejemplo, Xerox es la marca número uno de fotocopiadoras de papel normal. La gente suele pararse frente a una fotocopiadora Sharp o Ricoh y decir: Quiero hacer una copia. Igualmente en una tienda de Coca-Cola te dan una Coca-Cola aunque vendan Pepsi. Las personas suelen utilizar el nombre de la primera marca para representar los artículos que quieren, incluso si los artículos no son en absoluto lo que dicen que son. Por ejemplo, la gente diría: FedEx, este paquete va a la costa este. Entonces, cuando desee crear un nuevo tipo de mercado, primero diseñe una palabra (semilla) que pueda servir como representante.
Se puede decir que el mercado es primero una guerra de percepciones, no una guerra de productos.
Neil Armstrong fue el primer hombre en caminar sobre la luna. ¿Quién es la segunda persona?
Roger Bannister fue el primer hombre en correr una milla en cuatro minutos. ¿Quién es la segunda persona?
George Washington fue el primer presidente de Estados Unidos, ¿quién fue el segundo?
Thomas fue la primera marca de gofres inglesa, ¿quién fue la segunda?
Gatorade fue la primera bebida deportiva, ¿quién fue la segunda?
Si eres la segunda persona en ingresar a cierto tipo de mercado, ¿estás destinado a ser como Buzz Aldrin, John Wenlan, John Adams, alguna marca de gofres desconocida o desaparecer como alguna oscura bebida deportiva? de lo contrario.
Afortunadamente, tenemos otras reglas de mercado.
Pero lo importante es recordar siempre:
Es mucho mejor ser primero que hacerlo mejor
En segundo lugar, la categoría manda en el mercado.
Extraído de "Las 22 leyes inmutables del marketing" de Al Reiz y Jack Trout
Entre las leyes del liderazgo, es fácil distinguir quién es el primero en hacerlo solo quién cruzó el Atlántico, pero es posible que no sepamos quién quedó en segundo lugar. Pero, ¿quién fue la tercera persona en cruzar el Atlántico en solitario?
La gente suele pensar que si no conoces a la segunda persona, no puedes conocer a la tercera. de lo contrario. Mucha gente conoce a la tercera persona como Amelia Earhart. Se la recuerda no porque fuera la tercera; sino porque fue la primera mujer en cruzar el Atlántico en avión.
Así que, si no eres el primero en entrar en un determinado tipo de mercado, no te rindas. Simplemente crea una nueva categoría en este mercado y conviértete en el primero. Mientras pienses mucho, puedes hacerlo.
Por ejemplo, después de que IBM ocupara la primera posición en el mercado de las computadoras, un gran número de empresas ingresaron al mercado, como Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA, Sperry, Snow White, Seven Enanos y más. Sin embargo, muchas empresas no se esfuerzan por convertirse en "la segunda empresa de informática más grande del mundo", sino que crean algunas categorías nuevas en el mercado de la informática para poder convertirse en las primeras en el mercado de nuevas categorías. Por ejemplo, aunque IBM es el número uno en computadoras, DEC es el número uno en el mercado de microcomputadoras. Tandem es el primero en el mercado de computadoras tolerantes a fallas; Stratus se convierte en la primera empresa de microcomputadoras tolerantes a fallas. A Cray Research se le ocurrió el concepto de supercomputadoras y produjo por primera vez productos de alta gama. Tubo combina alta gama y micro, y produce productos de micro supercomputación por primera vez.
Existen otras formas de crear una nueva categoría de mercado. Por ejemplo, Dell fue la primera empresa de informática que utilizó la venta telefónica en el mercado de la informática. Lear no fue la primera revista para mujeres, sino la primera revista para mujeres maduras.
Por lo tanto, cuando se esté preparando para desarrollar o lanzar un nuevo producto al mercado, primero debe preguntarse: si este producto es el número uno, qué tipo de mercado debería ser, no si es mejor. que productos similares. En otras palabras, en qué categoría de mercado el producto es el número uno y no el número dos.
Cuando esté seguro de que su producto es el número uno en la categoría de mercado que creó, promueva este mercado. DEC les dice a las personas que deberían comprar una microcomputadora, en lugar de decirles directamente que deberían comprar una microcomputadora DEC. De manera similar, Hertz vende servicios de alquiler de automóviles y Coca-Cola vende bebidas, pero nunca se ha dicho que vendamos servicios de alquiler de automóviles de Hertz o bebidas Coca-Cola.
De hecho, no tienes competidores en este mercado porque eres el número uno en este mercado.
Si no puedes ser el número 1 en una categoría, crea una nueva categoría en la que puedas ser el número 1.
En tercer lugar, las leyes de la mentalidad de mercado.
Extraído de "Las 22 leyes inmutables del marketing" de Al Reitz y Jack Trout
La primera computadora personal del mundo fue la MITS Altair 8800. Según las reglas de liderazgo del mercado, MITS Altair8800 debería ser la marca número uno en el mercado de computadoras personales, pero no es así.
Dumont inventó la primera televisión comercial del mundo. Hurley presentó la primera lavadora, pero ninguna de las dos se convirtió en líder.
¿Hay algún error en las reglas anteriores de liderazgo del mercado? No, es simplemente porque las leyes del pensamiento lo cambian. Ser el número uno en la mente de las personas es mucho más efectivo que ser el número uno en el mercado. Ser el número uno en tu mente puede convertirse en el número uno en el mercado, pero ser el número uno en el mercado sólo puede hacer que te resulte más fácil convertirte en el número uno en la mente de las personas que en otros.
Por ejemplo, IBM no es el número uno en el mercado de mainframes, Remington Rand es el número uno de mainframes, pero IBM es el número uno en la mente de la gente, por lo que ha ganado la competencia.
Las leyes de la percepción en el mercado se introducirán más adelante. Si el mercado es una guerra de percepciones más que una guerra de productos, entonces ganar primero la mente es más importante que ganar primero el mercado.
Tal vez algunas personas tengan algunas ideas o conceptos que creen que pueden generar grandes cambios, o lo hacen. El problema es cómo lograr que se reconozcan estas ideas o conceptos, es decir, cómo introducirlos en la mente de las personas y ocuparlas.
La solución tradicional es el dinero. Significa usar dinero para construir una organización de producción de productos y servicios, o para realizar una conferencia de prensa, participar en una exposición o hacer publicidad. Desafortunadamente, esto refuerza la impresión de que el dinero es la única solución a este problema.
Xerox era líder en el mercado de fotocopiadoras, pero quería entrar en el mercado de las computadoras. Pero, lamentablemente, 25 años después, Xerox gastó 2 mil millones de dólares y no obtuvo nada. King fue la primera en procesamiento de textos, pero a pesar de que gastó millones de dólares en promocionar sus propias computadoras y microcomputadoras, en la mente de la gente, King seguía siendo una empresa de procesamiento de textos.
Si quieres cambiar algo en tu computadora, simplemente desármala y haz cambios. Pero si quieres cambiar algo en la mente de la gente, olvídalo. Una vez que se forma una impresión en la mente de las personas, es difícil cambiarla. Una de las cosas más caras del mercado es intentar cambiar las impresiones de la gente.
Si quieres cambiar la impresión en la mente de las personas, no puedes hacerlo profundizándola gradualmente.
Necesitas una manera de destruir la descomposición y la caída de las hojas arrastradas por el viento otoñal. Para cambiar, debemos derribar completamente la vieja impresión y establecer una nueva impresión en la mente de las personas. ¿Por qué hiciste esto? Porque una vez que la gente se forma una impresión de ti, te conviertes en un tipo de persona en la mente de la gente, no en otro. Esta impresión es difícil de cambiar.
La impresión de Apple en la mente de la gente se debe al nombre corto y fácil de recordar de la empresa. Otros competidores tienen nombres relativamente complejos y largos. Las cinco primeras marcas de PC fueron Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 y Radio Shack TRS-80. Evidentemente, el Apple II es el más sencillo y fácil de recordar.
Es mejor estar por delante en ideas que en mercado.
En cuarto lugar, las leyes percibidas en el mercado.
Extraído de "Las 22 leyes inmutables del marketing" de Al Reiz y Jack Trout
El mercado no es una guerra de productos, sino una guerra de percepciones.
Mucha gente cree que el mercado es una guerra de productos y que el producto de mejor calidad acabará ganando el mercado. De hecho, esto es sólo una fantasía sin ningún fundamento fáctico. Evidentemente, no existe un producto óptimo y la calidad es relativa, no absoluta. La mayoría de los especialistas en marketing creen que la verdad está de su lado. Creen que su producto es el mejor y se esfuerzan por ganar el mercado comparando los pros y los contras del producto. Como todos sabemos, los mejores productos también se conocen como mejores productos debido a la percepción de la gente.
Utilizamos un ejemplo para ilustrar que el mercado es una guerra de percepciones, no de productos.
En Estados Unidos, los tres coches japoneses más vendidos son Honda, Toyota y Nissan. Mucha gente piensa que la competencia entre estas tres marcas se basa en la calidad, el modelo, el precio u otros factores. equivocado. Lo que determina qué marca ganará el mercado es la percepción que la gente tiene de Honda, Toyota o Nissan. El mercado es una guerra de percepciones.
Los fabricantes de automóviles japoneses venden los mismos coches en Estados Unidos y Japón. Si el mercado es una guerra de productos, entonces las clasificaciones de las diferentes marcas deberían ser las mismas, ya sea en el mercado japonés o en el mercado estadounidense. Después de todo, la calidad, los modelos, los precios relativos e incluso todos los aspectos de los automóviles vendidos en Japón y Estados Unidos son similares. Pero en Japón, Honda no es el número uno, Toyota es el número uno y Honda sólo es el número tres. Las ventas de Toyota en Japón son cuatro veces mayores que las de Honda.
Entonces, ¿cuál es la razón? Ya sea Honda, Toyota o Nissan, ¿el coche es el mismo, pero las ventas en el mercado son diferentes? ¿Es un problema del producto? Obviamente no, pero la razón es la percepción.
Si les cuentas a tus amigos que compraste un Honda en Nueva York, te preguntarán: "¿Qué tipo de Honda compraste, Civic, Accord o Prelude pero si les cuentas que compras un?" Honda en Japón y preguntan: "¿Qué motocicleta estás comprando?" Porque en Japón la gente piensa que Honda fabrica motocicletas y, obviamente, la gente no quiere comprar un automóvil de una empresa que fabrica motocicletas.
Algunos líderes de fabricantes de bebidas creen que el mercado es una guerra de gustos. Todo el mundo sabe que la New Coke sabe mejor. The Coca-Cola Company realizó una vez una encuesta entre 200.000 personas que probaron Coca-Cola, Pepsi-Cola y New Coke y descubrió que New Coke sabía mejor, seguida de Pepsi-Cola y Coca-Cola. ¿Pero quién gana el mercado? New Coke, que fue calificada como la de mejor sabor, ocupó el tercer lugar, mientras que Coca-Cola, que fue calificada como la de peor sabor entre las tres, fue la marca número uno en el mercado. ¿Por qué?
La gente creerá lo que quiera creer y beberá lo que quiera beber. El mercado es una guerra de percepciones, no de gustos.
Para complicar aún más esta situación, las personas suelen realizar compras basándose en información percibida de segunda mano. Ésta es la regla de "todos los demás lo hacen".
Como todos sabemos, las computadoras domésticas Lenovo son una marca excelente en China con un servicio de primera clase. Por lo tanto, cuando las personas compran computadoras, a menudo toman la decisión de comprar computadoras Lenovo basándose en que "todos saben que el servicio de Lenovo es de primera clase". Sin embargo, cuando se pregunta a las personas que compran computadoras Lenovo cómo se sienten acerca del servicio de primera clase de Lenovo, la respuesta suele ser "no". Su decisión de comprar una computadora Lenovo se basa en las opiniones de los demás.
Si acaba de comprar una computadora Lenovo y no obtiene un servicio satisfactorio, no tiene suerte. Porque como todos sabemos, los servicios informáticos de Lenovo son de primer nivel. Si compra una computadora de otra marca y obtiene un servicio satisfactorio, entonces tiene suerte, porque los servicios informáticos de otras marcas no son de primera clase a los ojos de los demás.
Si alguien compra una botella de leche fresca en dos tiendas de bebidas lácteas, pero encuentra un pequeño fragmento de vidrio en la leche comprada en la segunda tienda, lo hará público a través de los medios de comunicación, fiscalía, etc. ¿Se puede imaginar qué pasará con las ventas de la tienda A y la tienda B en el futuro? Aunque la tienda B pudo demostrar más tarde mediante muestreos a gran escala, evaluaciones de expertos, investigaciones in situ, etc., que no habría escamas de vidrio en sus bebidas lácteas, ¿quién lo creería? ¿Sigue siendo importante hacer esto? ¿Qué impacto tendrá?
No, porque la percepción de la gente ya pensaba que podía haber fragmentos de vidrio en las bebidas lácteas de la tienda B, pero esto nunca ha sucedido en la tienda A, y mucha gente de su alrededor piensa que sí. Las percepciones de la gente no cambiarán debido a los anuncios de las vidrierías y las encuestas por muestreo.
Entonces, el mercado es una guerra de percepciones, no una guerra de productos.
El marketing no es una guerra de productos, sino una guerra de percepciones.
5. Ley del Enfoque
Extraído de "Las 22 Leyes Inmutables del Marketing" de Al Reitz y Jack Trout
Si una empresa puede encontrar una manera de Si logra que una palabra que represente a su empresa se quede en el corazón de las personas, entonces esta empresa puede tener mucho éxito. Este vocabulario puede ser muy simple y no requiere invención especial. Las palabras simples sacadas directamente del diccionario funcionan mejor.
Esta es la ley de la concentración. Una empresa condensa su negocio o alcance en una palabra que arraiga en la mente de las personas. El vocabulario es la clave.
FedEx puede utilizar la palabra noche a la mañana para representarse a sí misma, omitir muchos negocios, como líneas de productos, y centrar su negocio en la entrega de paquetes al día siguiente.
Los líderes del mercado tienen su propio enfoque (vocabulario) en sus tipos de mercado. Por ejemplo, IBM posee computadoras. Normalmente la gente dice: Quiero comprar una máquina IBM. No necesita decir: Quiero comprar una computadora IBM. La persona promedio piensa que lo que necesita es una computadora IBM, no otros productos. Este es el poder del enfoque.
También podemos utilizar un test para demostrar la importancia de centrarse en el mercado. Cuando hablamos de computadoras, fotocopiadoras, barras de chocolate y Coca-Cola, normalmente los asociamos con IBM, Xerox, Hershey y Coca-Cola.
Las palabras más efectivas suelen ser simples y relacionadas con intereses comerciales. No importa cuán complejos sean los productos de la empresa, no importa cuán complejas sean las necesidades del mercado, enfocar su negocio o mercado en una palabra suele ser mucho más efectivo que posicionarse en dos o más palabras.
Por supuesto, la concentración a menudo trae efectos en cadena. Por ejemplo, más seguro a menudo significa mejor diseño y tecnología, más grueso a menudo significa mejor calidad y enfoque. Muchas empresas famosas y exitosas suelen ser capaces de grabar su enfoque en la mente de las personas. A continuación se muestran algunos ejemplos:
Dientes superiores.
Mercedes-Craft
BMW-Conducción
Volvo-Seguridad
Domino-Entrega a domicilio
Pepsi- Juventud
Servicios de Nordstrom
Las palabras pueden apuntar a muchos aspectos, como clientes objetivo (Pepsi es para jóvenes), servicios (entrega a domicilio o entrega puerta a puerta), beneficios- relacionados (prevención de la pérdida de dientes), relacionados con las ventas (marca preferida), etc.
Una vez que una palabra arraiga en la mente de las personas, es muy difícil cambiarla. El director de Lotus Development puede ilustrar este punto.
Durante mucho tiempo, Lotus tuvo la palabra hoja de cálculo. De hecho, Lotus son hojas de cálculo y 1-2-3. Sin embargo, a medida que la competencia se vuelve cada vez más feroz y el margen para aumentar las ganancias es muy limitado, Lotus espera seguir desarrollándose.
Más tarde, Lotus compró el software de procesamiento de textos Ami Pro e introdujo una gran cantidad de nuevos productos de software ampliando la línea de productos. Luego Lotus reposicionó el producto y propuso el vocabulario central del software colaborativo. Se puede decir que Lotus fue la primera empresa en desarrollar productos de software colaborativo y tuvo éxito. Lotus ha transformado con éxito su enfoque en hojas de cálculo en software colaborativo. Pero también requirió mucho tiempo y recursos financieros.
La clave del mercado es hacer que tu negocio sea cada vez más estable. Una vez que comprima su negocio, será más fuerte dentro del alcance representado por Focus. Si desea reflejar plenamente su negocio, en realidad no puede representar nada y no puede reflejar nada de lo que desee reflejar.
A la hora de elegir un enfoque no se pueden elegir palabras como “calidad y sabor”. Cuando eliges una palabra, necesitas cultivar tu competencia. Obviamente, ninguna empresa quiere producir bienes sin calidad y ninguna empresa quiere producir bebidas que sepan mal. Como líder, necesitas seguidores. Para Lotus, si otra empresa entra más adelante en el mercado de software colaborativo, será intencionado para Lotus. Hará que el tipo de mercado de Lotus sea más importante y, por supuesto, también será más propicio para consolidar la posición de liderazgo de Lotus en este mercado.
Entonces:
El concepto más poderoso en marketing es tener una palabra en la mente de un cliente potencial
6. exclusiones)
Extraído de "Las 22 leyes inmutables del marketing" de Al Reitz y Jack Trout
Cuando tus competidores ya tengan un vocabulario, intenta competir con ellos centrándote en el mismo vocabulario en última instancia conducirá al fracaso.
Como decíamos antes, Volvo tiene seguridad. Muchos otros fabricantes de automóviles, incluidos Mercedes-Benz y General Motors, habían querido basar sus estrategias de marketing en la seguridad. Sin embargo, sólo Volvo permitió que la seguridad se apoderara de la mente de las personas.
Una vez que una idea se forma en la mente de las personas, es difícil cambiarla. De hecho, si continuamos haciendo esto, sólo seguiremos fortaleciendo las posiciones de nuestros competidores.
Para arrebatarle el mercado a DHL Global Express, FedEx está intentando transformarse de un día para otro a uno global. Como resultado, la "carta nocturna" en los paquetes anteriores de FedEx se convirtió en "FedEx Express", y su publicidad también cambió de "Absolutamente, definitivamente cuando tienes que pasar la noche allí" a un eslogan lleno de "en todo el mundo".
Esto plantea una pregunta muy importante: ¿FedEx tiene esta palabra a nivel mundial? No. Porque esta palabra ya es propiedad de DHL Global Express. El concepto que promueve DHL es: llegar más rápido a más lugares del mundo. Por lo tanto, FedEx sólo puede competir con DHL aplanando el mundo, en lugar de intentar tener un centro de gravedad global.
Hace unos años, una investigación de mercado demostró que la característica más importante de la comida rápida es la velocidad. Por ello, Burger King decidió centrarse en desarrollar la industria de la comida rápida. Su eslogan publicitario es: Si el mundo quiere ser rápido, la publicidad debería decirles que somos rápidos.
Pero el estudio de mercado no explicó que la palabra Fast en realidad es propiedad de McDonald's. Lo rápido pertenece a McDonald's y McDonald's es rápido. No obstante, Burger King lanzó una campaña de marketing con el lema "La mejor comida en la era de la comida rápida". Fue casi un desastre. Las siguientes consecuencias son: despiden a la agencia de publicidad, despiden al equipo directivo y venden la empresa.
Muchas personas están pagando el precio de romper las leyes de exclusividad del mercado.
Es imposible que dos empresas tengan la misma palabra en la mente de los clientes potenciales.
7. Ley de la Escalera en el Mercado
Extraído de “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing” de Al Reitz y Jack Trout
Si no puedes ocupar el primera posición en el mercado, no significa un fracaso final. Porque existe una regla de escalera para resolver el segundo o tercer problema.
Cada producto elaborado es desigual. Cuando las personas toman una decisión de compra, siempre tienen en mente el pedido de un producto. Para cada tipo de mercado, siempre hay una escalera en la mente de las personas para clasificar los productos en el mercado, y cada escalera tiene una marca. En términos de servicios de alquiler de automóviles, Hertz ocupa el primer lugar, Avis el segundo y National el tercero.
Tu estrategia de producto debe adaptarse a tu posición en este tipo de mercado. Veamos el ejemplo de Avis. Durante mucho tiempo, el tema publicitario de Avis fueron los servicios de alta calidad, como las "multas por alquiler de coches". Pero cuando la gente ve este anuncio, se pregunta por qué Avis tiene el mejor servicio de alquiler de coches. No es la empresa de alquiler de coches número uno.
Luego, Avis cambió su estrategia de marketing y reconoció su posición y el lema pasó a ser "Avis es sólo el segundo mejor en la industria del alquiler de automóviles, ¿por qué trabajar más duro con nosotros?". mucho dinero, pero cuando se dio cuenta de su estatus, empezó a ganar dinero, y ganó mucho dinero. Pero pronto Avis fue vendido a ITT y su estrategia publicitaria cambió: "Avis va a ser el número uno". 1."
Pero la gente decía que no, no lo era, e incluso mucha gente llamaba a Hertz, obviamente, por Avis. Un desastre.
Muchos analistas de mercado lo atribuyen El éxito de Avis se debe a su arduo trabajo. Esto no es cierto. El éxito de Avis se debe principalmente a la relevancia de su estrategia de mercado.
¿Cuál es la escalera del mercado de su producto en la mente de la gente? ¿Tiene? Depende de si su producto es un producto de alta densidad o un producto de baja densidad, como cigarrillos, refrescos de cola, cerveza, pasta de dientes, alimentos, etc. Hay muchos escalones en la escala del mercado para dichos productos; Los que no se compran con frecuencia son productos de baja densidad, como muebles, bolsos, etc., y los pasos correspondientes para dichos productos son relativamente pocos. Los productos que pueden brindar a las personas una sensación de satisfacción son altos. -Productos de densidad, como coches, relojes, cámaras, pelotas, etc., y los mercados correspondientes a dichos productos suelen ser más escalonados, aunque no con frecuencia.
Productos que no se compran con frecuencia y pueden. causan molestias generalmente tienen menos escalones de mercado, como baterías de automóviles, llantas, seguros de vida, etc.
La participación de mercado tiene una gran relación con la escalera En términos generales, si los productos X, Y y Z se corresponden. para el primer, segundo y tercer nivel del mismo tipo de mercado, la proporción de participación de mercado de X, Y y Z suele ser de alrededor de 4:2:1.
Entonces, en un tipo de mercado. , ¿cuántos escalones hay en la escala del mercado? Son casi las siete. Si le pides a la gente que enumere las principales marcas de un mercado de productos con el que están familiarizados, pocas personas pueden contar hasta siete. , profesor de psicología de la Universidad de Harvard, dijo una vez que la inteligencia humana normalmente no puede manejar más de siete cosas al mismo tiempo. Al mismo tiempo, el 7 también es un número icónico. Por ejemplo, los números de teléfono suelen tener 7 dígitos. El mundo es siete. El gran milagro, Blancanieves y los siete enanitos, Los siete signos de peligro del cáncer
A veces, aunque puedas dominar la escala del mercado para tu producto, esa escala es demasiado pequeña. ser un pez pequeño en un estanque grande que un pez grande en un estanque pequeño. En otras palabras, puede ser mejor ser tercero en un mercado grande que primero en un mercado pequeño. La regla de la escalera es simple, pero es útil. Antes de comenzar un plan de marketing, hágase algunas preguntas: ¿Dónde estamos en la mente de las personas? El plan de marketing se alinea con tu posición en la escalera.
La estrategia a utilizar depende de tu posición en la escalera.
8. Ley de la Dualidad en el Mercado
Extraído de “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing” de Al Reitz y Jack Trout
Cuando aparece una nueva categoría de mercado Comienza, puede haber muchos escalones en la escalera correspondiente, es decir, hay muchas marcas. Si las cosas siguen así, al final sólo habrá dos escalones en la escalera.
En el mercado de baterías, están Everprep y Duracell; en el mercado de películas, están Kodak y Fujifilm; en el mercado de alquiler de automóviles, están Hertz y Avis, en el mercado de enjuagues bucales, Listling y Scope; en el mercado de las hamburguesas, están McDonald's y Burger King; en el mercado de calzado deportivo, están Nike y Reebok; en el mercado de pastas de dientes, están Crest y Colgate;
En 1969, había tres marcas principales en el mercado de las colas: Coca-Cola, Pepsi-Cola y Crown Cola, que representaban el 60%, 25% y 6% respectivamente. La parte restante la ocupan productos de otras marcas. La ley del binario indica que sólo dos marcas dominarán el mercado en el futuro, y la participación de mercado de la primera marca disminuirá mientras que la participación de mercado de la segunda marca aumentará. Veinte años después, en 1991, la cuota de mercado de la primera marca cayó al 45%, la cuota de mercado de la segunda marca aumentó al 40% y Crown Cola, que ocupaba el tercer lugar, cayó al 3%.
Comprender que el mercado es un mercado binario a largo plazo le resultará muy beneficioso a la hora de formular estrategias de mercado a corto o medio plazo. Cuando eres una tercera marca en un mercado determinado, debes considerar seriamente tu estrategia de marketing. La estrategia de marketing adecuada juega un papel clave en su situación de ventas.
Muchas veces el segundo paso es para más de una marca. Tomando como ejemplo los ordenadores portátiles, Toshiba es la marca número uno y representa el 21% de la cuota de mercado. Pero hay cinco empresas en segundo lugar, incluidas Zenith, Compaq, NEC, Tandy y Sharp, cada una con una participación de mercado de alrededor del 8-10%. Aunque actualmente existen alrededor de 130 marcas en el mercado de portátiles, según la ley binaria, en el futuro sólo existirán unas pocas marcas. Ya veremos.
Echemos un vistazo al mercado del automóvil. En 1904, había aproximadamente 61 empresas de automóviles en Estados Unidos. En 10 años, el número aumentó a 531 empresas de automóviles, pero 346 fracasaron; en 1923, sólo seguían existiendo 108 familias; en 1927, quedaban 44; Hoy, Ford y General Motors dominan todo el mercado del automóvil.
Los expertos en marketing exitosos se centran en los pasos uno y dos. Jack, director ejecutivo de General Electric.