El pensamiento académico de Denis McGuire

Las audiencias no son receptores pasivos; al contrario, son participantes activos e incluso el factor determinante más activo de toda la actividad de difusión de noticias. La evaluación más frecuente y autorizada de los medios por parte de la audiencia es el grado de contacto con los diversos medios, es decir, la circulación de periódicos, la tasa de escucha de programas de radio y los ratings de programas de televisión. La circulación, los índices de audiencia y los ratings son la vida de los medios de comunicación, y este sustento está en manos de la audiencia. Los primeros estudiosos de la comunicación propusieron teorías como la "teoría de la bala" y la "teoría del efecto fuerte" desde la perspectiva de la propaganda. Su esencia es considerar a la audiencia como un receptor pasivo de información. Claramente, los comunicadores son fundamentales para estas teorías. A medida que avanzan las investigaciones, los estudiosos de la comunicación han descubierto que las audiencias no son simples receptores pasivos ni homogéneos. Diferentes audiencias tendrán diferentes reacciones ante la misma información de comunicación, y se ha comenzado a valorar el papel de la audiencia en el proceso de comunicación.

La audiencia no sólo es partícipe de la comunicación interpersonal, sino también de la comunicación de masas y de la comunicación interactiva. Sin la participación de la audiencia, las actividades de comunicación no se llevarán a cabo. "¡Puedes amarme u odiarme, pero no me ignores!", fue un llamamiento a la participación de políticos y actores. La participación no sólo se refiere a actividades específicas de recepción (leer, escuchar, mirar), sino que también se refiere a la intervención implícita o explícita o incluso a la participación en actividades de comunicación. Es precisamente debido a la introducción temprana de la audiencia al proceso de codificación y difusión, así como a su selección actual, participación activa y comprensión activa de los productos de información, que los productos de información específicos no son solo una serie de símbolos lingüísticos, sino que se han convertido en un espíritu. en un sentido verdaderamente completo. En la comunicación de telecomunicaciones, la participación se refiere a las actividades psicológicas positivas de la audiencia en el proceso de escuchar y mirar programas de radio y televisión, por un lado, y se refiere a la participación directa o indirecta de la audiencia en la producción y transmisión de programas de radio y televisión. Por otro lado, los programas de televisión. Incluyendo participación de autoentretenimiento, participación de diálogo, participación competitiva, participación de incentivos, participación honoraria y otras formas.

El proceso de difusión de información no es una transmisión unidireccional sino una comunicación bidireccional, no un adoctrinamiento forzado sino una interacción cooperativa, y la audiencia no es una absorción pasiva sino una retroalimentación activa. "La retroalimentación es una herramienta poderosa." Es la respuesta del destinatario al "informe" del comunicador y el "diálogo" entre el destinatario y el comunicador sobre el trabajo informativo. "Si no hay retroalimentación, o la retroalimentación se retrasa, o la retroalimentación es débil, entonces esta situación causará dudas e inquietud en los comunicadores, los decepcionará y, a veces, habrá confrontación entre los comunicadores". Los medios y los comunicadores deben tomar en serio los comentarios de la audiencia e incluso gastar dinero para comprender o solicitar los pensamientos y opiniones de la audiencia. Por un lado, McGuire considera la tecnología de la comunicación como "innovación en el sentido histórico", lo que refleja la posición del cientificismo de conceder importancia a la ciencia y la tecnología; por otro lado, cree que el desarrollo de la tecnología de la comunicación está estrechamente relacionado con el desarrollo; de la cultura, pero no es la única. Sin embargo, no predicó la omnipotencia de la tecnología de la comunicación. En cambio, argumentó que era poco probable que la tecnología tuviera un impacto directo en la cultura. La tecnología no es la causa fundamental del cambio cultural, pero puede desempeñar un papel importante en la cultura a través de los medios de comunicación: los medios de comunicación de masas. La tecnología de la comunicación y el cambio cultural son causa y efecto el uno del otro. La tecnología proviene de la cultura y luego actúa sobre la cultura. En su opinión, es erróneo pensar que la tecnología puede afectar el desarrollo de la cultura y que la cultura está controlada por la tecnología.

Obviamente, McGuire integró la tecnología de la comunicación en el proceso de desarrollo cultural y logró la posición dominante de la tecnología de la comunicación. Por lo tanto, debe establecerse una relación armoniosa entre la tecnología de la comunicación y el desarrollo humanístico.

Con el desarrollo de la tecnología de los medios, la comunicación internacional también es posible, lo que lleva al tema de la comunicación transnacional y la globalización cultural en "McGuire". Muchos teóricos de la comunicación transnacional creen que la comunicación transnacional puede promover la globalización de la cultura, mientras que McGuire cree que las diferencias culturales no pueden globalizarse verdaderamente debido a la desigualdad de la tecnología de la comunicación causada por la fuerza política y económica de los diferentes países. Por ejemplo, Estados Unidos es líder en tecnología audiovisual, por lo que el contenido en esta área de la comunicación transnacional a menudo se considera estadounidense. De hecho, McGuire no rechaza la globalización cultural, pero cree que la globalización cultural sólo puede lograrse mediante intercambios equitativos entre culturas nacionales. La globalización cultural no reemplaza una cultura nacional por un modelo cultural determinado, sino que avanza de manera diversificada. Modelo de comunicación: En el centro del modelo dominante podemos encontrar una visión en la que la comunicación es vista como una cierta cantidad de proceso de comunicación habitado: el mensaje está determinado por el remitente o la fuente. Este patrón está representado por el clásico patrón de 5W de Lasswell, que refleja la secuencia lineal de propagación. Posteriormente, Westley y McLean revisaron que existía un nuevo rol de comunicador entre la sociedad y la audiencia.

El proceso de comunicación es: acontecimientos en la sociedad - canales/comunicadores - información - receptores. Esta versión revisada considera que los comunicadores de masas no son creadores de mensajes, sino más bien transmiten sus interpretaciones originales de los acontecimientos del entorno a audiencias potenciales, o brindan una oportunidad para que algunas personas que desean llegar a un público más amplio expresen sus puntos de vista. Se puede decir que la comunicación masiva es un proceso de autocontrol orientado a los intereses y necesidades de la audiencia, y se mide por la satisfacción de la audiencia más que del comunicador en el lugar de residencia.

Rituales o expresiones: enfatizan la satisfacción interior del emisor (o receptor) más que algún propósito instrumental. Partiendo de la misma comprensión y emoción, pertenece a la celebración, el disfrute y la decoración, más que al utilitarismo. La esencia de la comunicación ritual se adquiere de la cultura y no está determinada por los símbolos y asociaciones elegidos por los participantes. El ritual juega un papel en la movilización unificada de emoción y acción. Podemos ver ejemplos de patrones de comunicación ritual en áreas como el arte, la religión y los rituales y celebraciones públicas.

La comunicación como expresión y atención: el modelo "atención". El objetivo principal de los medios de comunicación no es transmitir un mensaje específico ni unir al público mediante la expresión de una cultura, creencias o valores, sino simplemente atraer y mantener la atención visual o auditiva. De esta forma, los medios consiguen un fin económico directo, que es obtener beneficios económicos de la audiencia, y obtener beneficios indirectos vendiendo la atención de los amantes a los anunciantes.

Codificación y decodificación del discurso mediático: el modelo receptivo. Este modelo se deriva de la teoría crítica, la semiótica y el análisis del discurso y pertenece al campo de los estudios culturales. Su núcleo es conectar la atribución y construcción de significado con el destinatario. Los mensajes de los medios son siempre abiertos y ambiguos, y la interpretación depende del contexto y la cultura del destinatario. Salón de Representaciones.