Introducción al marketing
El marketing como actividad de planificación y ejecución incluye el desarrollo, producción, fijación de precios, promoción y circulación de un producto, un servicio o una idea, cuyo propósito es el intercambio y los procesos transaccionales. para satisfacer necesidades organizacionales o individuales.
El marketing se refiere a una serie de actividades comerciales relacionadas con el mercado, como la producción, circulación y servicio postventa de productos, llevadas a cabo por empresas bajo la guía de las necesidades del cliente.
Algunos estudiosos definen el marketing desde una perspectiva macro. ¿Como E.J. McCarthy? El marketing se define como un proceso de actividades socioeconómicas cuyo fin es satisfacer necesidades sociales o humanas y alcanzar objetivos sociales. Otro ejemplo, Philop Kotler señaló: "El marketing es una actividad humana relacionada con el mercado. El marketing consiste en tratar con el mercado para satisfacer las necesidades y deseos de las personas y lograr intercambios potenciales" (Marketing Management, Vol. 5ª edición, páginas 13). ~ 14). ?
También existen definiciones expresadas desde una perspectiva micro. Por ejemplo, la Asociación Estadounidense de Marketing definió el marketing en 1960: Marketing son "actividades de marketing empresarial que guían el flujo de productos o servicios desde los productores a los consumidores".
La definición de MBA en marketing: se refiere a todo el proceso en el que una empresa se centra en el cliente y se orienta al mercado, comenzando desde la planificación del producto, utilizando de manera integral varios métodos de marketing y, en última instancia, logrando sus objetivos comerciales.
J.E.McCarthy también definió el micromarketing en 1960: Marketing "es la responsabilidad de las actividades comerciales de una empresa, que guía los productos y servicios directamente desde los productores a los consumidores o usuarios para satisfacer las necesidades de los clientes, para lograr ganancias de la empresa” ( Marketing básico, pág. Aunque esta definición indica que satisfacer las necesidades de los clientes y lograr ganancias corporativas se han convertido en los objetivos comerciales de la empresa, ambas definiciones indican que las actividades de marketing comienzan al final de las actividades de producción del producto y terminan cuando los bienes se transfieren a manos de los usuarios. Limitado únicamente al ámbito limitado de circulación, no se considera todo el proceso de ventas comerciales de la empresa, incluida la investigación de mercado, el desarrollo de productos, los precios, la publicidad de distribución, los informes publicitarios, las promociones, etc.
La definición de marketing de Philop Kotler en 1984 es: Marketing se refiere a las funciones de una empresa, "conocer las necesidades y deseos que actualmente no están satisfechos, estimar y determinar las necesidades, seleccionar y decidir lo que la empresa puede hacer mejor". servir al mercado objetivo, determinar productos, servicios y planes (o programas) apropiados para servir al mercado objetivo” (Prefacio a “Gestión de Marketing”).
La Asociación Americana de Marketing (AMA) dio una definición más completa e integral de marketing en 1985: Marketing "es la planificación e implementación del diseño, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, productos y servicios". , por lo tanto El proceso de producir comunicaciones que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. Esta definición es más amplia y completa que muchas definiciones anteriores. Las principales manifestaciones son: (1) El concepto de producto se ha ampliado para incluir no sólo productos o servicios, sino también ideas (2) Se ha ampliado el concepto de marketing y las actividades de marketing incluyen no sólo actividades comerciales rentables, sino también; actividades de organizaciones sin fines de lucro; (3) enfatiza el proceso de comunicación; (4) destaca la formulación e implementación de planes de marketing.
Además, también podemos entenderlo de esta manera:
1. El marketing es una actividad corporativa y un comportamiento decidido y consciente de la empresa. ?
2. Satisfacer y orientar las necesidades de los consumidores es el punto de partida y el centro de las actividades de marketing. Las empresas deben centrarse en el consumidor, afrontar un entorno en constante cambio y dar respuestas correctas para satisfacer las necesidades en constante cambio de los consumidores. Satisfacer las necesidades de los consumidores no sólo incluye las necesidades actuales, sino también las potenciales necesidades futuras. Las necesidades actuales son la tendencia a comprar productos existentes, mientras que las necesidades latentes son el deseo de una determinada característica de un producto que aún no está disponible. Las empresas deben desarrollar productos y utilizar diversos métodos de marketing para estimular y guiar a los consumidores a generar nuevas demandas.
3. Analizar el entorno, seleccionar mercados objetivo, determinar y desarrollar productos, fijar precios de productos, distribución, promoción y prestación de servicios, así como la coordinación y cooperación entre ellos, y la mejor combinación son los principales contenidos de actividades de marketing. Hay cuatro variables básicas en la mezcla de marketing que se pueden controlar manualmente: producto, precio, lugar (de venta) y método de promoción. Debido a que todas estas cuatro variables comienzan con la letra "P" en inglés, también se las llama "4P". Lo que la empresa debe hacer en sus actividades de marketing es prestar mucha atención a los cambios en el entorno externo incontrolable, combinar adecuadamente las "4p" y hacer todo lo posible para que las variables controlables (4p) de la empresa se adapten rápidamente a las variables incontrolables del mercado. el entorno externo. Esta es también la clave para el éxito de las operaciones de la empresa y la clave para la supervivencia y el desarrollo de las empresas. ?
4. Alcanzar los objetivos corporativos es el propósito de las actividades de marketing. Diferentes empresas tienen diferentes entornos comerciales, diferentes empresas estarán en diferentes etapas de desarrollo y diferentes productos estarán en diferentes etapas de sus ciclos de vida. Por lo tanto, los objetivos de las empresas son diversos, como las ganancias, el valor de la producción, la producción, el volumen de ventas, la participación de mercado, la tasa de crecimiento de la producción y la responsabilidad social. , pero no importa cuáles sean los objetivos, deben intercambiarse y concertarse con los clientes mediante actividades de marketing eficaces.
Concepto de marketing
1) ¿Por qué la formación del concepto de marketing es un cambio fundamental en las ideas de marketing?
2) ¿Cuáles fueron los principales avances en los conceptos de marketing en la década de 1970?
La filosofía empresarial corporativa (filosofía) es la ideología rectora de las actividades comerciales corporativas y la clave de cómo una empresa trata a los clientes y los intereses sociales, es decir, cómo lidiar con la relación de intereses entre la empresa, los clientes y sociedad. La evolución de la filosofía empresarial de las empresas chinas y occidentales ha pasado por el proceso de "centrada en la producción" a "centrada en el cliente", de "ventas orientadas a la producción" a "producción orientada a las ventas". La evolución de los conceptos de gestión empresarial no sólo refleja el desarrollo de la productividad social y las tendencias del mercado, sino que también refleja la profundización de la comprensión de los líderes empresariales de las leyes objetivas del desarrollo del marketing. Esto puede verse en la evolución del pensamiento de gestión empresarial estadounidense.
Los conceptos de gestión de marketing de las empresas modernas se pueden resumir en cinco tipos: concepto de producción, concepto de producto, concepto de promoción, concepto de marketing y concepto de marketing social.
(1) El concepto de producción
El concepto de producción es uno de los conceptos más antiguos que guía el comportamiento de los vendedores. Este concepto se originó antes de la década de 1920. La filosofía empresarial no se basa en la demanda de los consumidores, sino en la producción corporativa. Su expresión principal es “lo que produzco, lo que vendo”. Según el concepto de producción, a los consumidores les gustan los productos de bajo precio que se pueden comprar en todas partes. Las empresas deben comprometerse a mejorar la eficiencia de la producción y la eficiencia de la circulación, ampliar la producción y reducir los costos para ampliar el mercado. Por ejemplo, desde 1869 hasta la década de 1920, la Fort Pierce Flour Company en Estados Unidos utilizó el concepto de producción para guiar sus operaciones. El lema de la empresa en ese momento era "El objetivo de nuestra empresa es fabricar harina". El magnate automovilístico estadounidense Henry Ford declaró una vez con orgullo: "No importa el color de coche que quiera el cliente, sólo tengo uno negro. Esta también es una actuación típica". Obviamente, el concepto de producción es una filosofía empresarial que enfatiza la producción e ignora el marketing.
El concepto de producción se genera bajo las condiciones del mercado de vendedores. En los primeros días de la industrialización capitalista, el final de la Segunda Guerra Mundial y un período posterior a la guerra, el concepto de producción era bastante popular en la gestión empresarial debido a la escasez de materiales y productos de mercado. En el antiguo sistema económico planificado de mi país, debido a la escasez de productos de mercado, las empresas temían que sus productos no tuvieran mercado. Las empresas industriales y comerciales también aplicaron el concepto de producción en sus operaciones. las empresas se concentraban en desarrollar la producción, despreciaban el marketing y aplicaban operaciones basadas en la producción; las empresas comerciales concentraban su oferta de bienes, compraban todo lo que producía la industria y compraban todo lo que producía la industria, sin prestar atención al marketing.
Además de la escasez de materiales y productos, la gestión de marketing de algunas empresas también está dominada por conceptos de producto cuando los costos del producto son altos. Por ejemplo, a principios de este siglo, Henry Ford se dedicó a la producción en masa de automóviles y trabajó duro para reducir los costos y hacerlos asequibles para los consumidores con el fin de aumentar la participación de mercado de Ford.
(2) Concepto de producto
También es un concepto temprano de gestión empresarial. Según el concepto de producto, los consumidores prefieren productos de alta calidad, multifuncionales y con ciertas características. Las empresas deben comprometerse a producir productos de alto valor y mejorarlos continuamente. Proviene de una situación de "mercado de vendedores" en la que los productos del mercado son escasos. El lugar más fácil para incubar ideas de productos es cuando las empresas inventan nuevos productos. En este momento, las empresas son más propensas a sufrir de "miopía de marketing", es decir, se centran inadecuadamente en los productos en lugar de en la demanda del mercado. La gestión de marketing carece de previsión. Sólo ven la calidad de sus productos pero no ven los cambios en la demanda del mercado. , lo que conduce a operaciones comerciales.
Por ejemplo, la estadounidense ××× Watch Company se fundó en 1869 y fue reconocida como uno de los mejores fabricantes de relojes de Estados Unidos hasta la década de 1950. La gestión de marketing de la empresa hace hincapié en la producción de productos de alta calidad y distribuye sus productos a través de una red de marketing formada por joyerías y grandes almacenes de renombre. Antes de 1958, las ventas de la empresa habían seguido una tendencia ascendente. Pero desde entonces, sus ventas y participación de mercado han comenzado a disminuir. La razón principal de esta situación es que la situación del mercado ha cambiado: muchos consumidores durante este período ya no están interesados en relojes caros, sino que tienden a comprar relojes económicos, convenientes y novedosos, y muchos fabricantes han comenzado a producir relojes de gama baja; Productos para satisfacer las necesidades de los consumidores y promocionados activamente a través de canales de distribución masiva, como tiendas y supermercados asequibles, ganando así la mayor parte de la cuota de mercado de XX Watch Company. Xxx Watch Company no ha notado los cambios en la situación del mercado. Todavía insiste en producir exquisitos relojes de estilo tradicional y los vende a través de canales tradicionales. Cree que si sus productos son de buena calidad, los clientes definitivamente acudirán a usted. Como resultado, las operaciones comerciales sufrieron importantes reveses.
(C) Idea promocional
El concepto de promoción (o concepto de ventas) se originó desde finales de los años 1920 hasta principios de los 1950. Es otro concepto adoptado por muchas empresas, que encarna "los clientes compran lo que yo vendo". En su opinión, los consumidores suelen mostrar una inercia de compra o una psicología rebelde. Si se deja al azar, los consumidores generalmente no comprarán suficientes productos de una empresa. Por lo tanto, las empresas deben promover activamente y promover vigorosamente sus productos para estimular a los consumidores a comprar sus productos en grandes cantidades. En las condiciones de la economía de mercado moderna, el concepto de promoción se utiliza ampliamente para promocionar productos que no se esperan, es decir, productos o servicios que los compradores generalmente no piensan en comprar. Muchas empresas suelen recurrir al concepto de promoción cuando hay un excedente de productos.
El concepto de promoción se originó en la etapa de transición del "mercado del vendedor" al "mercado del comprador" en los países capitalistas.
Durante el período de 1920 a 1945, debido a la promoción del progreso científico y tecnológico, la gestión científica y la producción a gran escala, la producción de productos aumentó rápidamente y gradualmente surgió una nueva situación en el mercado con una oferta de productos que superaba la demanda y una feroz competencia entre los vendedores. . Especialmente durante la gran crisis económica de 1929-1933, una gran cantidad de productos no se pudieron vender, lo que obligó a las empresas a centrarse en el uso de métodos publicitarios y de promoción para promocionar los productos. Muchos empresarios sienten que incluso si tienen productos de alta calidad y bajo precio, es posible que no puedan venderlos para sobrevivir y desarrollarse en la competencia cada vez más feroz del mercado, las empresas deben prestar atención a la promoción; Por ejemplo, bajo la guía de esta filosofía empresarial, la American Fort Pierce Flour Company propuso en ese momento que "nuestra empresa tiene como objetivo promover la harina". El concepto de promoción todavía existe en las actividades de marketing corporativo actuales. Por ejemplo, las promociones forzadas suelen utilizarse para productos que los clientes no quieren comprar.
Aunque este concepto va un paso por delante de los dos anteriores y ha comenzado a prestar atención a la publicidad y promoción, su esencia sigue centrada en la producción.
(4) El concepto de marketing
El concepto de marketing es un desafío a los conceptos anteriores y es un nuevo concepto de gestión empresarial. Este concepto se basa en satisfacer las necesidades del cliente, es decir, "lo que los clientes necesitan, lo producen". Aunque esta idea existe desde hace mucho tiempo, sus principios básicos no se concretaron básicamente hasta mediados de los años cincuenta. En ese momento, la productividad social se estaba desarrollando rápidamente y la tendencia del mercado era un mercado de compradores en el que la oferta superaba a la demanda. Al mismo tiempo, los ingresos personales de los residentes han aumentado rápidamente y es probable que elijan productos. Para lograr la intensificación de la competencia entre empresas, muchas empresas han comenzado a darse cuenta de que para sobrevivir y desarrollarse, deben cambiar sus conceptos comerciales. Según el concepto de marketing, la clave para que una empresa alcance sus objetivos es determinar correctamente las necesidades y deseos del mercado objetivo, entregar los bienes o servicios esperados por el mercado objetivo de forma más eficaz que la competencia y así satisfacer las necesidades y deseos. del mercado objetivo de manera más efectiva que sus competidores.
La aparición del concepto de marketing ha supuesto un cambio fundamental en la filosofía empresarial empresarial y supone una revolución en el marketing. El concepto de marketing es muy diferente al concepto de promoción.
Theodore Levitt hizo una vez una profunda comparación entre el concepto de ventas y el concepto de marketing, señalando que el concepto de ventas se centra en las necesidades del vendedor; el concepto de marketing se centra en la necesidad del comprador; El concepto de promoción se basa en las necesidades del vendedor y en cómo convertir el producto en efectivo; el concepto de marketing considera cómo satisfacer las necesidades de los clientes mediante la fabricación y entrega de productos y todo lo relacionado con el producto de consumo final. Se puede observar que los cuatro pilares del concepto de marketing son: centro de mercado, orientación al cliente, marketing colaborativo y beneficio. Los cuatro pilares del concepto de promoción son: fábrica, posicionamiento del producto, promoción y beneficio. En esencia, el concepto de marketing es una filosofía orientada por las necesidades y deseos del cliente, y es la encarnación de la teoría de la soberanía del consumidor en la gestión del marketing corporativo.
Muchas empresas excelentes están siguiendo el concepto de marketing. Por ejemplo, la japonesa Honda Motor Co. lanzará una nueva marca de automóviles Accord en Estados Unidos. Antes de diseñar un automóvil nuevo, enviaron personal técnico y de ingeniería a Los Ángeles para inspeccionar la carretera, medir el largo y el ancho de la carretera en el lugar, recolectar el asfalto de la carretera y fotografiar el diseño de las carreteras de entrada y salida. Después de regresar a Japón, construyeron una carretera de 9 millas. Incluso las señales y señales de tráfico eran exactamente las mismas que las de las carreteras estadounidenses. A la hora de diseñar la maleta, los diseñadores tenían opiniones diferentes, por lo que fueron al estacionamiento por una tarde para ver cómo cada uno guardaba su equipaje. De esta forma, las opiniones se unificaron de inmediato. Como resultado, el automóvil Accord de Honda se hizo muy popular tan pronto como llegó a los Estados Unidos y fue considerado un buen automóvil aceptado en todo el mundo.
Otro ejemplo es Disneylandia en Estados Unidos, donde la alegría es tan omnipresente como el aire. Hace realidad los sueños de todos los niños de todo el mundo y permite que los adultos de todos los colores tengan el amor que tienen para siempre. Porque cuando se fundó Disneylandia su objetivo era muy claro: su producto no son Mickey Mouse y el Pato Donald, sino la felicidad. La gente viene aquí para divertirse. El parque ofrece toda la diversión. Todos en la empresa deberían ser un alma feliz. No importa quiénes sean los invitados que hagan preguntas, deben responder con la "etiqueta de Disney" y nunca decir "No sé". Por eso, los turistas vuelven aquí una y otra vez para divertirse y están dispuestos a pagar el precio. Por otro lado, hay algunas ciudades de entretenimiento, pueblos folclóricos, ciudades pintorescas del mundo, etc. En China, los programas monótonos, los comentarios inexpresivos y los rostros indiferentes hacen que la gente sienta frío. ¿Cómo pueden ser felices? Esto muestra la urgencia de que las empresas chinas establezcan conceptos de marketing.
(5) El concepto de marketing social
El concepto de marketing social es una modificación y complemento del concepto de marketing. Surgió en la década de 1970 bajo la nueva situación de escasez de energía, inflación, aumento del desempleo, grave contaminación ambiental y predominio de movimientos de protección al consumidor en el capitalismo occidental. Porque el concepto de marketing evita la realidad del conflicto entre las necesidades del consumidor, los intereses del consumidor y el bienestar social a largo plazo. Según el concepto de marketing social, la tarea de una empresa es determinar las necesidades, deseos e intereses de cada mercado objetivo y, protegiendo o mejorando el bienestar social y del consumidor, proporcionar al mercado objetivo productos que satisfagan sus necesidades de forma más eficaz y eficiente. beneficiosamente que los competidores. Deseos y beneficios de bienes o servicios. El concepto de marketing social requiere que los especialistas en marketing consideren tres intereses al formular políticas de marketing: las ganancias corporativas, la satisfacción de las necesidades de los consumidores y los intereses sociales.
El surgimiento y existencia de los cinco conceptos de gestión corporativa anteriores tienen sus antecedentes históricos y su inevitabilidad. Todos están interrelacionados y se adaptan a determinadas condiciones.
Actualmente, las empresas extranjeras están pasando de la producción a la gestión o los servicios. Para sobrevivir y desarrollarse, las empresas deben establecer conceptos de marketing modernos y conceptos de marketing social. Sin embargo, cabe señalar que debido a la influencia de muchos factores, no todas las empresas estadounidenses han establecido conceptos de marketing y conceptos de marketing social. De hecho, todavía hay muchas empresas que todavía se orientan por conceptos de producto y conceptos de marketing.
En la actualidad, nuestro país se encuentra todavía en la etapa primaria de la economía de mercado socialista. Debido a las limitaciones del nivel de desarrollo de la productividad social y las tendencias de desarrollo del mercado, la situación de la reforma del sistema económico y los ingresos de los residentes comunes, los conceptos comerciales de mi país aún se encuentran en una etapa en la que el concepto de ventas es el principal y una variedad de conceptos coexistir.