¿Cómo construir una marca a través del marketing?
La planificación de marca se refiere al proceso en el que las personas conciben, diseñan y producen planes de planificación para la toma de decisiones y la planificación con la ayuda de ciertos métodos científicos y artísticos con el fin de lograr un objetivo específico. Guiar la elección de los grupos objetivo a través de la negación, la diferencia y la distancia de los competidores sobre la marca es la competencia en el mercado interno (mercado psicológico) correspondiente al mercado externo. La planificación de marca presta más atención a la ideología y la descripción psicológica, es decir, planificar, guiar y estimular el mercado psicológico del consumidor. La planificación de marca en sí no es un proceso de hacer algo de la nada, sino un proceso de clarificar la vaga comprensión que la gente tiene de la marca.
Posicionamiento de planificación de marca
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Innovación de marca: innovación de marca orientada al mercado; centrándose en la sublimación del valor de la marca, el desarrollo sostenible y la innovación de marca específica. ; proporcionar fuerza impulsora de desarrollo de marca para el desarrollo empresarial de los clientes.
A. Posicionamiento en el mercado objetivo - orientado al consumidor,
B. Posicionamiento de la experiencia de consumo - orientado al efecto de consumo producido por las funciones del producto,
C. Posicionamiento de la imagen: guiado por los cambios de imagen que los productos aportan a los clientes.
D. Posicionamiento del concepto cultural: guiado por la cultura y los conceptos.
E. Posicionamiento de la forma del producto: orientado por las características del producto. ,
F. Posicionamiento de la función del producto: orientado por las funciones de uso del producto,
G Posicionamiento del atractivo del consumidor: orientado por las expectativas del consumidor,
La planificación de la marca es ambas cosas. Potente y frágil, utiliza varios productos y funciones para llevar los cambios de imagen del producto de los clientes a la orientación de la marca.
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Establecer una imagen de marca
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Cómo establecer una imagen de calidad
La imagen de calidad es la base de la Base de imagen de marca. Establecer una imagen de calidad no es tan simple como simplemente mejorar la calidad del producto. La clave es generar una impresión de "buena calidad". Es importante hacer esto desde el principio. Una buena primera impresión es la mitad de la batalla. Además, hay muchas áreas en las que el producto necesita mejorar. Recuerde, comience siempre donde "se ve bien". La calidad de la imagen no puede quedarse simplemente en el nivel de "decir que es buena después de usarla", debe ser "decir que es buena después de verla". Por tanto, la imagen de calidad debe ser "visible, tangible y sentida" para cumplir con los requisitos de construcción de marca.
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Cómo establecer una imagen de precio
A menudo utilizamos el precio de venta al público de un producto para describir su imagen de precio. Pensamos que un precio alto es. una buena imagen y un precio bajo es una mala imagen, esto es realmente injusto. Hay que decir que el precio es relativo. Es en la comparación de productos similares donde nos diferenciamos. Cuando el producto no "se ve bien", fijar un precio alto dañará la imagen de la marca y los consumidores preguntarán "por qué". Pero cuando se establece la imagen de calidad del producto, fijar un precio bajo también dañará la imagen de la marca y los consumidores preguntarán "por qué". Por ello, creemos que la imagen de calidad y la imagen de marca son la base de la imagen de precio. Quienes fijan precios en función de los costos son demasiado conservadores y quienes fijan precios en función de las ganancias son demasiado emocionales. Por lo tanto, los modelos de fijación de precios de "calidad/precio" y "marca/precio" están más en línea con las necesidades de construcción. imagen de marca.
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Cómo establecer la imagen del canal
Un canal de ventas completo es marketing intermedio más marketing de terminal. El marketing intermedio se refiere a las ventas mayoristas y el marketing terminal se refiere a las ventas minoristas. La imagen del canal debe estar basada en el minorista, es decir, la imagen del minorista es la imagen de nuestro canal. En la década de 1960, cuando los televisores "Sony" ingresaron al mercado estadounidense, inicialmente se vendían en tiendas de consignación, por lo que los consumidores estadounidenses los llamaron productos "Yasan". Más tarde, Sony se dio cuenta de que se trataba de un error e hizo grandes esfuerzos para retirar el producto de la tienda de consignación. Finalmente, se colocó en los estantes de los famosos grandes almacenes Mahilir y los consumidores comenzaron a comprarlo. La marca "Sony" realmente empezó a mejorar a partir de ese momento.
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Cómo establecer una imagen publicitaria
Para comercializar, es necesario hacer publicidad, pero la publicidad no necesariamente conduce a un mercado exitoso. Para vender productos, es necesario hacer publicidad, pero la publicidad no necesariamente conduce a la venta de productos. La razón de este vergonzoso resultado se debe en muchos casos a una mala imagen publicitaria. Cuando queremos establecer una imagen publicitaria, las empresas tienen dos factores controlables y un factor incontrolable. Factores controlables: en primer lugar, elegir grandes medios para la publicidad y, en segundo lugar, invertir mucho en publicidad. Factores incontrolables: la calidad de la publicidad, incluyendo la creatividad y los niveles de producción. En definitiva, establecer una imagen publicitaria requiere “dos grandes y uno alto”, es decir, “grandes medios, gran inversión y alto nivel”. Cuanto más grandes son los medios, mayor es la imagen; cuanto mayor es la inversión, más fuerte es la imagen; cuanto mayor es el nivel, mejor es la imagen; Es realmente así de simple.
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Cómo establecer una imagen promocional
La promoción de ventas es una herramienta de marketing muy eficaz. Pero también es un arma de doble filo, y también puedes hacerte daño si no lo haces bien. Dado que algunas técnicas de promoción se utilizan a menudo durante el proceso de construcción de la marca, los gerentes de marca deben considerar cuidadosamente qué métodos de promoción pueden dañar la imagen de la marca. Creo que las "ventas con descuento" son un método de promoción claro que daña la imagen de marca. Por supuesto, una "gran venta" equivale a arrojar la marca al atolladero.
Si lo analizamos detenidamente, podremos descubrir fácilmente que todos los métodos de promoción relacionados con la "reducción de precios" son perjudiciales para la creación de la imagen de marca. Pero algunas cosas deben revertirse, y las "reducciones severas de precios" a veces pueden causar una ola de revolución en el mercado. El mercado se puede reorganizar y las posiciones se pueden volver a poner en cola. La popularidad de la marca y la atención de los consumidores también mejorarán inesperadamente.
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Cómo construir una imagen de cliente
En la década de 1970 nació una teoría de marketing muy importante, es decir, los estadounidenses Rees y Traw A única " teoría del posicionamiento". Desde entonces, los productos ya no son para el público, sino para algunas personas. Este grupo de personas ha desarrollado una "imagen de cliente" específica. Puedes pensar en quién viaja en un coche "Mercedes-Benz"; qué tipo de gente usa zapatos "Nike" y quién bebe a menudo vino "Moutai". Sí, los gerentes de marca deberían hacer que la marca sirva a estas personas como algo natural. Pero para hacerlo bien, creo que la forma más eficaz es utilizar el apalancamiento de precios. Si queremos atraer negocios del mayor número de personas, tenemos que bajar el umbral de precios. Si desea proteger los intereses de unas pocas personas, establezca barreras de precios. El precio separa naturalmente a las personas. La imagen del cliente también depende de su propio nivel de gasto.
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Cómo establecer una imagen corporativa
Una marca pertenece a una entidad del mercado. Imagen de marca e imagen corporativa están estrechamente relacionadas. Para establecer una imagen corporativa podemos partir de “construcción tangible y construcción intangible”. El primero se refiere a la introducción del sistema de identificación de imagen corporativa (CIS); el segundo se refiere a la creación de la cultura espiritual de la empresa. Pero todos estos se construyen dentro de la empresa. La clave para establecer una imagen corporativa es realizar más publicidad e informes en los medios. Por supuesto, estos mensajes mediáticos deben ser beneficiosos para la empresa. Sin el apoyo y difusión de los medios de comunicación es imposible que la imagen de la empresa se transforme en imagen del mercado. Al fin y al cabo, la imagen de una empresa debe ser reconocida por el mercado y la sociedad.
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Puntos principales
Sistema de identificación de marca
La tarea principal de la planificación de marca es basarse en una investigación de marca exhaustiva y científica y diagnóstico, extraer los valores fundamentales de la marca que sean altamente diferenciados, claros, fáciles de percibir e inclusivos y que puedan tocar el mundo interior de los consumidores; planificar un sistema de identificación de marca centrado en los valores fundamentales. aspectos concretos y vívidos de los valores fundamentales, haciendo operativa la conexión entre la identificación de la marca y las actividades de comunicación de marketing corporativo.
Arquitectura de marca
Una tarea muy importante de la planificación de marca es planificar una estrategia de marca y una arquitectura de marca científicas y razonables. En la estructura de un solo producto, todas las actividades de comunicación de marketing se centran en mejorar los activos de la misma marca. Cuando aumentan los tipos de productos, nos enfrentamos a muchos problemas, ¿deberíamos llevar a cabo una extensión de marca y utilizar la marca original para nuevos productos? ¿Adoptar una nueva marca? Si un nuevo producto adopta una nueva marca, ¿cómo coordinar la relación entre la marca original y la nueva marca, y cómo coordinar la relación entre la marca general de la empresa y la marca de cada producto? La estrategia óptima de la estrategia de marca y la arquitectura de marca es resolver estos problemas.
Extensión de marca
El objetivo final de la planificación de marca es seguir obteniendo mejores ventas y beneficios. Dado que la reutilización de activos intangibles no tiene costos, siempre que tengamos una actitud científica y una sabiduría excelente para planificar la estrategia de extensión de la marca, podemos aprovechar al máximo los activos intangibles de los recursos de la marca a través de una extensión y expansión racional de la marca, y lograr desarrollo acelerado de la empresa. Por lo tanto, uno de los contenidos importantes de la planificación de marca es llevar a cabo una planificación científica y prospectiva para los siguientes aspectos de la extensión de la marca:
Refinar el valor central de la marca inclusiva, cómo aprovechar el canal de la marca integrada. extensión Cómo evitar eficazmente los riesgos de la extensión de marca al llevar a cabo la expansión de la extensión de marca, cómo fortalecer el valor central y la asociación principal de la marca y mejorar el valor de la marca a través de la extensión del producto, cómo promover con éxito nuevos productos durante la extensión de la marca
Gestionar el valor de la marca
La planificación de la marca no termina con la construcción de una imagen de marca, sino que se trata de crear una marca sólida con valores fundamentales y personalidad distintivos, ricas asociaciones de marca, alto conocimiento de la marca y alta calidad. capacidades, alta lealtad a la marca y alto sentido de valor. Acumular un rico valor de marca.
En primer lugar, debemos comprender completamente la composición del valor de marca y comprender a fondo las connotaciones y relaciones entre varios indicadores del valor de marca, como popularidad, reconocimiento de calidad, asociación de marca, capacidades premium y valor de marca. lealtad. Sobre esta base, combinado con la situación real de la empresa, se formulan los objetivos de valor de marca que se deben alcanzar en la construcción de marca de modo que el trabajo de creación de marca de la empresa tenga una dirección clara, esté dirigido a objetivos y reduzca el desperdicio innecesario.
En segundo lugar, bajo el principio de constitución de la marca y en torno al objetivo del valor de marca, planificar creativamente estrategias de comunicación de marketing para mejorar el valor de marca a bajo costo.
Al mismo tiempo, es necesario comprobar constantemente el cumplimiento de los objetivos de mejora del valor de marca y ajustar los siguientes objetivos y estrategias de creación de valor de marca.