Revisión de la literatura y la teoría del marketing

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Investigación sobre métodos eficaces de marketing de productos de banda ancha móvil

El Capítulo 1 es una introducción a la investigación sobre marketing de banda ancha móvil de una determinada empresa.

El segundo capítulo es una revisión de la teoría y la literatura del marketing.

El tercer capítulo analiza el entorno de marketing del negocio de banda ancha móvil de la empresa a.

Capítulo 4 Análisis del posicionamiento en el mercado objetivo del negocio de banda ancha móvil

Capítulo 5 Estrategia de marketing del negocio de banda ancha móvil

Capítulo 6 Garantía de implementación de la estrategia de marketing de productos de banda ancha

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Análisis de conclusiones/referencias de la promoción de servicios de banda ancha móvil por parte de las empresas de comunicaciones

El capítulo 2 es una revisión teórica y bibliográfica.

2.1 Resumen teórico.

2.1.1 Estrategia de marketing objetivo.

La base y el núcleo del marketing moderno se puede considerar como marketing STP o marketing objetivo [2], que fue propuesto sistemáticamente por primera vez por Philip Kotler en el libro "Marketing Management". Las tres letras de STP hacen referencia a segmentación de mercado, focalización y posicionamiento en el mercado. La idea central es seleccionar a los clientes objetivo mediante la segmentación del mercado, luego determinar el mercado objetivo en función de los clientes objetivo y finalmente realizar el posicionamiento en el mercado. La implementación de STP se divide en tres pasos:

Segmentación del mercado: diferentes usuarios en el mismo mercado tienen diferentes necesidades y el mismo servicio o producto no puede satisfacer a todos los clientes. Al clasificar a los clientes según ciertas características, las empresas pueden obtener el doble de resultados con la mitad de esfuerzo al atraer tipos específicos de clientes y lanzar actividades de marketing específicas. Hay cuatro métodos comunes de segmentación del mercado: segmentación del mercado de factores geográficos, segmentación del mercado de comportamiento del consumidor, segmentación del mercado de factores humanos y segmentación del mercado de factores de interés.

Mercado objetivo: determine el mercado objetivo de la empresa mediante el principio de segmentación del mercado, de modo que la empresa pueda asignar recursos principalmente al objetivo seleccionado. La principal tarea del mercado objetivo es crear una combinación adecuada de 4P, es decir, producto, precio, promoción y canal.

Posicionamiento en el mercado: Con el fin de satisfacer las necesidades de grupos específicos, mejorar constantemente sus productos y servicios para satisfacer los requisitos de los clientes, formando así una ventaja competitiva. Esto requiere que las empresas analicen completamente a los clientes objetivo, determinen el mercado objetivo y comprendan constantemente las opiniones y evaluaciones de los clientes objetivo sobre sí mismos e incluso sobre sus competidores.

El mercado objetivo es un mercado en constante cambio. Las empresas necesitan mantenerse al día a la hora de segmentar el mercado y no pueden dormirse en los laureles. Por tanto, las estrategias de marketing pasarán inevitablemente por el proceso de formulación-ajuste-formulación. Sólo pasando por este proceso repetidamente puede una empresa explorar plenamente el posicionamiento de mercado que sea más adecuado para su propio desarrollo en los segmentos de mercado más competitivos y, sobre esta base, producir productos que satisfagan a los clientes objetivo, formen competitividad y luego ocupen la mayoría. de la cuota de mercado, formando economías de escala.

2.1.2 Estrategia de marketing mix.

Han pasado más de 60 años desde que se propuso y desarrolló por primera vez el concepto de estrategia de marketing mix [3]. La propuesta y mejora de esta estrategia tiene como objetivo explorar un conjunto de fundamentos teóricos con significado rector universal para la práctica del marketing. El desarrollo de la estrategia de marketing mix ha pasado por las siguientes etapas:

(1) Teoría de las 12 combinaciones: esta teoría fue propuesta por el profesor Neil Bowden. Los 12 elementos son planificación de productos, fijación de precios, marca, rutas de suministro y ventas, ventas personales, publicidad, promoción, empaque, exhibición, soporte, distribución física e investigación de mercado. La teoría de la combinación 12 ayuda a las empresas a encontrar los avances más directos y efectivos en las actividades de marketing y también sienta una base sólida para mejorar las estrategias de marketing mix.

(2) Teoría de combinación 4P: el Sr. McCarthy refinó la teoría de combinación 4P basándose en un resumen de alto nivel de las 12 teorías de combinación, que incluye principalmente producto, precio, plaza y promoción. La teoría de la combinación de las 4P resume cuatro puntos clave de los complejos factores de marketing. Estos cuatro elementos incluyen los elementos de marketing esenciales en el proceso de las actividades de marketing y son muy adecuados para la práctica de marketing de las empresas.

(3) Teoría de la combinación 7P: esta teoría está diseñada principalmente para el marketing de servicios y fue propuesta por dos estudiosos del marketing, James y Bitner. Añadió evidencia física, participantes y procedimientos a las 4P tradicionales, formando así la teoría de combinación de las 7P.

(4) Teoría de la combinación 6P y la combinación 11P: el profesor Kotler agregó poder político (Poder) y relaciones públicas (Público) al 4P original para formar una combinación 6P, con el objetivo de romper las barreras políticas para las empresas y barreras de opinión pública, proporcionando soluciones viables para ingresar a mercados protegidos. Luego el profesor Kotler añadió exploración, partición, priorización, posicionamiento y personas basadas en las 6P. La formación de la teoría de la mezcla 11P es de gran importancia, ya que marca el desarrollo de la mezcla de marketing desde el nivel táctico al estratégico.

(5) Teoría de la estrategia de cartera de las 4R: los especialistas en marketing estadounidenses propusieron por primera vez el concepto de 4R, que incluye cuatro elementos: relevancia, capacidad de respuesta, relación y retorno. A medida que la relación entre los gastos de marketing y el crecimiento de nuevos clientes continúa expandiéndose, cómo mantener a los clientes existentes se ha convertido en una cuestión clave en las actividades de marketing, y la teoría de la combinación de las 4R se adapta a este contexto de marketing.

2.1.3 Método de análisis macroambiental de plagas.

El análisis PEST [4] se refiere al análisis del entorno macro, que incluye principalmente los principales factores externos que afectan a la empresa, incluidos la política, la economía, la sociedad y la tecnología. Con base en estos cuatro factores, el análisis y la investigación sobre el macroentorno de la empresa pueden proporcionar una base importante para que la empresa formule estrategias de desarrollo.

(1) Factores políticos: incluidas directrices, políticas, formulaciones, leyes y otros factores nacionales que pueden afectar la dirección de las estrategias de marketing corporativo.

Cuando estos factores cambian, para evitar conflictos en las estrategias comerciales, las empresas tienen que cambiar de acuerdo con los cambios en los factores políticos. De hecho, los cambios en los factores políticos tienen un gran impacto en la formulación de la estrategia corporativa y las ganancias operativas.

(2) Factores económicos: incluye factores macroeconómicos y factores microeconómicos, que determinan directamente el tamaño del mercado actualmente y durante un período de tiempo.

(3) Factores sociales: diferentes grupos tienen diferentes demandas de productos y servicios, que están estrechamente relacionadas con la proporción de género, el estilo de vida, los hábitos de compra, los ahorros, las creencias religiosas y otros factores del grupo.

(4) Factores técnicos: el entorno social cada vez más tecnológico hace que la vida de las personas sea cada vez más cómoda, lo que requiere que las empresas se esfuercen por obtener una posición de liderazgo en tecnología. Por lo tanto, las empresas no sólo deben prestar atención a la innovación tecnológica en sus propios campos, sino también al apoyo del país a la ciencia y la tecnología y a los puntos calientes tecnológicos de toda la sociedad. Una empresa con tecnología sólida también tendrá una fuerte competitividad.

2.1.4 Método de análisis del modelo de cinco fuerzas.

El Sr. Michael Porter propuso el modelo de las cinco fuerzas en la década de 1980[5].

Concepto. El modelo de las cinco fuerzas puede considerarse como producto del desarrollo del mercado hasta cierto punto. Es de gran ayuda para las empresas a la hora de analizar el entorno competitivo en sus propios campos y mejorar su competitividad. Al mismo tiempo, también desempeña un papel positivo en la creación de un buen entorno de mercado. En términos generales, el método de análisis de las cinco fuerzas en el modelo de las cinco fuerzas es el siguiente:

Poder de negociación de los proveedores: los bienes o servicios producidos por una empresa a menudo requieren que muchos proveedores proporcionen materias primas básicas u otros servicios simples. . Por tanto, si las empresas quieren obtener mayores beneficios, reducir el poder de negociación de los proveedores es una de las formas efectivas. El poder de negociación de los proveedores se ve afectado por muchos factores y las empresas deben prestarles atención.

Poder de negociación del comprador: los clientes siempre esperan obtener bienes y servicios de alta calidad con una inversión mínima. Si la escala de producción de la empresa es pequeña, el producto o servicio es único y el poder adquisitivo del cliente es enorme, entonces el comprador tendrá un fuerte poder de negociación.

La amenaza de nuevos participantes: si una empresa quiere ingresar a un nuevo campo, debe soportar costos adicionales que las empresas existentes en este campo no necesitan soportar. Esta es una barrera industrial. Si las barreras industriales son altas, la amenaza de nuevos participantes es relativamente pequeña, y viceversa.

Amenaza de sustitutos: Los productos o servicios producidos por las empresas pueden sustituirse entre sí, lo que generará competencia entre estas empresas. Si el costo de los sustitutos es menor y la calidad es mayor, sin duda se generará una fuerte competitividad entre las empresas.

El grado de competencia entre competidores de la misma industria: Inevitablemente se formará una competencia feroz entre empresas del mismo campo. Si una empresa toma la iniciativa en el mercado, puede obtener grandes beneficios aumentando los precios, seguir consolidando sus principales ventajas y mejorar continuamente su competitividad.

2.2 Revisión de la literatura.

En el proceso de investigación de la estrategia de marketing del negocio de banda ancha móvil XX, para que el proceso de investigación sea integral, objetivo y los resultados de la investigación sean reales y efectivos, el autor buscó palabras clave de la estrategia de marketing de banda ancha a través del Maestría y Doctorado en Infraestructura del Conocimiento Nacional de China y bases de datos de Wanfang Finalmente, se recopilaron 6 referencias y se extrajeron las siguientes opiniones:

La investigación sobre "Segmentación del mercado y posicionamiento de la banda ancha de la red óptica móvil Xi" [6] por. Wang Yali y Cheng Aiwu creen que la competencia actual en el mercado de banda ancha de China es feroz. China Mobile entró tarde en el mercado de banda ancha y enfrentó dificultades como una operación y mantenimiento insuficientes y estrategias de marketing poco claras. Esto requiere que las empresas de telefonía móvil enumeren en detalle las necesidades básicas de banda ancha de los usuarios, resuman el posicionamiento en el mercado del negocio de banda ancha de Xi'an y propongan estrategias apropiadas de marketing de banda ancha sobre esta base. El "Análisis de la estrategia de marketing de banda ancha de telecomunicaciones" de Diao Yongfeng [7] señaló tres problemas importantes que existen en el mercado de banda ancha de telecomunicaciones de mi país, a saber, una teoría de marketing rezagada, un bajo nivel de servicio y características insuficientes del producto. En respuesta a estos problemas, este artículo propone medidas específicas para mejorar las estrategias de marketing, como el uso de tecnología de red para realizar marketing de banda ancha en Internet y ampliar la cobertura de la red tanto como sea posible. El artículo también enfatiza la importancia del mercado de banda ancha rural y la dificultad de comercializar los servicios de banda ancha rural. Ren Shichun enfatizó en el artículo "Algunas sugerencias para el marketing de telecomunicaciones bajo la segmentación del mercado" [8] que dividir con precisión a los usuarios para determinar los segmentos de mercado y formular las estrategias de marketing correspondientes basadas en diferentes segmentos de mercado puede mejorar los efectos del marketing en mayor medida. Además, mientras llevamos a cabo un marketing de precisión, también debemos prestar total atención a las políticas gubernamentales relevantes, cooperar estrechamente con los objetivos políticos del gobierno y fortalecer la cooperación con el gobierno. También debemos prestar atención a garantías intensas y relaciones organizativas, e implementar evaluaciones de políticas oportunas y efectivas. Sólo así podremos aumentar nuestra cuota de mercado en el feroz y complejo mercado de las telecomunicaciones.

La "Investigación sobre estrategias de marketing de precisión del mercado de banda ancha para hogares móviles de Changchun" [9] de Lv Qiang señaló los problemas en el marketing de banda ancha móvil de Changchun No sólo es limitada la tasa de éxito de la promoción del plan de marketing, sino también el marketing. el costo es demasiado alto. Por lo tanto, se propuso de manera creativa la construcción de un sistema de marketing de precisión para el mercado de banda ancha, lo que requería que las empresas de telefonía móvil comprendieran verdaderamente la demanda del mercado y evitaran predecir ciegamente los hechos del mercado. La base para la construcción de un sistema de marketing de precisión es un estudio exhaustivo de la demanda del mercado, complementado con una gestión refinada, una asignación racional y la optimización de los recursos existentes, para que las empresas de telefonía móvil puedan ganar más participación de mercado en la región. El artículo de Li "Investigación sobre la construcción de un sistema integrado de marketing empresarial de banda ancha" [10] enfatiza que para obtener una ventaja en el feroz mercado de la banda ancha, no se puede confiar simplemente en aprovechar los recursos de los clientes, sino que se deben encontrar formas de estabilizar a los clientes existentes.

Por lo tanto, los operadores de banda ancha deben hacer un buen trabajo en comunicación, asesoramiento y orientación previos a la venta, completar trabajos de instalación de alta calidad durante la venta y establecer un plan de mantenimiento completo después de la venta y cumplirlo. Sólo integrando estos tres vínculos en un proceso de gestión cerrado podremos construir un sistema de marketing empresarial integral de banda ancha eficaz. Lu, en "Investigación sobre cuestiones de marketing de China Telecom e innovación estratégica en la nueva situación" [11] señaló que la innovación en la estrategia de marketing de China Telecom en la nueva situación incluye innovación en marketing experiencial, estrategia de promoción combinada y estrategia de marketing de personal. Entre ellos, la innovación en marketing experiencial debe hacer que los clientes se sientan ansiosos por experimentar el producto y mejorar la sensación de estar en casa. Sólo logrando estos dos puntos se podrá transformar el marketing rígido en la conciencia subjetiva de los clientes y seguir siendo invencible en la competencia.

En resumen, con el ajuste de las políticas nacionales y el rápido desarrollo del mercado, los operadores tradicionales deben mantenerse al día con el mercado de banda ancha, y cada vez más académicos prestan atención e investigan este campo. Sin embargo, como artículo que enfatiza el valor de la orientación práctica, el autor cree que, en vista de la situación actual que enfrenta XX Mobile, este artículo todavía tiene su propia profundidad y diferencias, y merece esfuerzos de investigación.