Cómo redactar un artículo de planificación creativa publicitaria

La creatividad y planificación del papel publicitario

2006-12-23 15:36:04

¿Qué es la publicidad? Literalmente hablando, publicidad significa "hacer publicidad ampliamente".

Desde que los humanos entraron en la sociedad de la economía mercantil, la publicidad nació con el intercambio de mercancías. El intercambio de mercancías comenzó inicialmente en la playa, y el propietario de la mercancía escribía el nombre de su mercancía en una pieza. del papel el nombre, función, eficacia, precio y otra información para atraer clientes se considera publicidad de producto. El charlatán sostiene una bandera y escribe "Saihua Tuo" y va de casa en casa, lo que se considera publicidad; el adivino sostiene una bandera y escribe "Dios vivo" y camina por las calles y callejones, lo que se considera publicidad; la cabeza de una niña con ropa desaliñada Ponerle una marca de paja para venderse se considera publicidad.

También hay artistas que cargan un banco largo sobre sus hombros y caminan por la calle gritando "¡Muele tijeras, afila cuchillos de cocina!", lo que también puede considerarse publicidad frente a hoteles y; posadas en calles y callejones, "Huang Zi" también puede considerarse un anuncio.

En la actualidad, la "información sobre mercancías" con imágenes y textos publicados en periódicos y revistas es publicidad; las "buenas noticias..." que se reproducen en bucle día y noche en las emisoras de radio son publicidad; Las "buenas noticias ..." que se transmiten en edificios de gran altura son carteles coloridos, vallas publicitarias gigantes, cajas de luz, luces de neón, vallas publicitarias, etc., son todos anuncios.

Los programas de video multimedia transmitidos en las estaciones de televisión son los anuncios más llamativos, las páginas web de texto, imágenes, animaciones y videos que se muestran en Internet tienen la cobertura más amplia, la duración más larga y la mayor cantidad. rentabilidad.

Con el desarrollo de la sociedad y la actualización de los medios de alta tecnología, existen innumerables formas de publicidad. De hecho, es difícil definir un concepto preciso de "publicidad".

En pocas palabras, la "publicidad" es un trabajo en el que los anunciantes obtienen formas controlables de comunicación no individual a través de un pago y promocionan productos, servicios o conceptos en el mercado objetivo de manera persuasiva.

La creatividad publicitaria es lo más desafiante, apasionante y estimulante para los anunciantes. Aunque mucha gente cree que la creatividad publicitaria es el eslabón más llamativo de las actividades publicitarias y es el vínculo que "da espíritu y vida a la publicidad", pocas personas pueden dar una definición clara de creatividad publicitaria.

Procedimiento de planificación publicitaria

Como actividad científica, el proceso básico de planificación publicitaria puede entenderse como: la publicidad se comprende a sí misma a través de un análisis exhaustivo del entorno publicitario y del tema publicitario; Analizar las moléculas objetivo de la publicidad y la creatividad publicitaria; luego proceder al análisis de las estrategias publicitarias, incluido el análisis de los objetos publicitarios, los medios publicitarios, las formas publicitarias, los tiempos publicitarios, las áreas publicitarias, etc., tomar decisiones publicitarias y designar las específicas; Planes publicitarios y pasos, métodos, medidas y su implementación Una vez tomada la decisión publicitaria, la decisión publicitaria debe revisarse de manera oportuna probando continuamente el efecto publicitario y proporcionando comentarios oportunos sobre los resultados de la prueba.

Puntos clave:

El proceso operativo de la planificación publicitaria

El proceso operativo de la planificación publicitaria se divide en

etapa de información al cliente:

Enfoque: comunicación completa con los clientes, comprender y estudiar la información del cliente en detalle, realizar una reunión informativa para el cliente, firmar un contrato y establecer un equipo de operación del proyecto

Etapa de preparación de la operación:

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Enfoque: determinar el progreso de ejecución de la operación y dividir el trabajo entre los miembros del equipo, determinar los objetivos de la investigación, formular e implementar el plan de investigación y redactar un informe de análisis de la investigación.

c Etapa de planificación: el equipo del proyecto celebra una reunión de estrategia de planificación, analiza específicamente los datos de la investigación de mercado y redacta un plan de publicidad. Etapa de ejecución de la publicidad. debe ser creativo para atraer la atención, estimular el interés y promover la acción. Estos son los tres pasos para que las actividades publicitarias sean efectivas y también son la muestra única de la creatividad publicitaria. >1. Atraer la atención de los consumidores

2. Mantener el interés de los consumidores

3. Hacer que los consumidores actúen

Una creatividad exitosa debe tener 1. La creatividad debe impactar. el tema

① ¿Cuál es el tema de la publicidad?

② Por qué la publicidad debe tener un tema

③ Cómo hacer que la creatividad dé en el blanco Tema

⒉ La creatividad debe ser fácil de entender

① El modo de comunicación de la información publicitaria

② La legibilidad y comprensibilidad de la creatividad publicitaria

③ El grado de facilidad de comprensión de la información publicitaria

⒊ La creatividad debe ser original

① ¿Qué es la innovación?

② Cómo hacer que la creatividad sea innovadora

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El aspecto más importante de la creación publicitaria, que afectará el efecto comunicativo final, es el aspecto creativo de la publicidad. Es el comienzo de una creación publicitaria y determina la selección de otros factores en la publicidad. Aunque la creatividad publicitaria debe considerar muchos factores integrales, también tiene muchas características importantes del pensamiento creativo general, como: también requiere pensamiento divergente, y este tipo de pensamiento ocupa una posición extremadamente importante en la creatividad. En la vida real, una buena idea puede crear un anuncio clásico, que puede aportar enormes beneficios económicos a las empresas. Por ello, es muy necesario explorar y estudiar la creatividad publicitaria.

Hoy en día, tanto los anunciantes como los teóricos de la publicidad prestan gran atención e investigan sobre la creatividad publicitaria. De vez en cuando aparecen maravillosas creatividades publicitarias y trabajos teóricos altamente instructivos. Por ejemplo, "Creatividad en la planificación publicitaria" de Wei Junying, publicado por Zhejiang University Press en 2001, es un libro que combina estrechamente la teoría y la práctica. Este libro no sólo analiza varios elementos y puntos clave de la creatividad publicitaria desde un nivel teórico, sino que también propone con visión de futuro muchos métodos y técnicas que se pueden aplicar en la práctica con un estilo exquisito. No sólo eso, con la llegada de la era de Internet, Internet también se ha convertido en un campo de pruebas y un campo de batalla para la creatividad publicitaria.

A continuación se analizan una serie de aspectos que necesitan atención en la creatividad publicitaria.

1. Estrategia de posicionamiento creativo publicitario

(1) El marketing determina el posicionamiento de la creatividad publicitaria

Hoy en día, cuando se ha formado el concepto de marketing social, ¿qué Las empresas proporcionan productos no solo para satisfacer las necesidades temporales de algunos consumidores, sino que deben considerar los intereses a largo plazo de los consumidores y los intereses generales de la sociedad. La creatividad publicitaria también debe estar a la altura. Por lo tanto, centrarse en dar forma a intereses y objetivos a largo plazo y reflejar una preocupación sincera por la sociedad en el contenido será la dirección correcta para la creatividad publicitaria moderna.

(2) Los deseos de la audiencia restringen las estrategias creativas publicitarias

Las estrategias creativas publicitarias se desarrollan sobre la base del posicionamiento del contenido creativo.

Hoy en día, la publicidad sólo como portadora de información sobre productos está lejos de satisfacer las necesidades de la audiencia. Debe satisfacer las crecientes necesidades espirituales de la gente. Aunque la publicidad necesita lograr el objetivo de promoción, no es sólo para promoción, porque la publicidad asume importantes funciones sociales. En el proceso de planificación, diseño y producción, no debemos ignorar las características únicas de la publicidad como forma de estética, cultura y arte de las personas. Las estrategias creativas publicitarias deben cumplir con esta tendencia.

2. Proceso creativo publicitario

Dos componentes diferentes en el proceso creativo publicitario son la base para el éxito del plan publicitario. Estas dos partes son: ① Estrategia, es decir, lo que los consumidores quieren escuchar; ② Ejecución, es decir, lo que debe mostrar el anuncio. Ambas partes deben ser sobresalientes e indispensables. Desarrollar una estrategia es un proceso largo y tedioso de razonamiento y descubrimiento, por lo que no hay atajos para lograr una buena estrategia. Por lo tanto, si una estrategia no analiza a fondo su objetivo más importante: los consumidores, esta estrategia es sólo una pérdida de tiempo y dinero. Incluso un excelente trabajo creativo no puede salvar una estrategia fallida. Por otro lado, si desarrollas una estrategia teóricamente perfecta pero la implementas de forma monótona y poco original, también es una pérdida de tiempo y dinero. Porque es probable que un método de ejecución monótono no consiga atraer la atención de los consumidores.

3. Puntos clave del diseño creativo publicitario

El diseño creativo publicitario exitoso tiene principalmente los siguientes puntos:

① Requiere que el personal creativo publicitario utilice sus talentos y hacer uso de la experiencia práctica acumulada.

② Los creadores de publicidad deben deshacerse de viejos conceptos, utilizar el pensamiento asociativo, capturar las chispas de la inspiración y crear una concepción artística fascinante.

③ El tema debe ser novedoso y distintivo, con gusto noble, concepción artística profunda y excelentes expresiones visuales y escritas.

④ Conceptos, conceptos, ideas, ideas e imágenes que deben ser novedosos y únicos en su forma de expresión y tener valor social.

⑤ Es necesario lograr la visualización de conceptos, sentimientos y emociones.

⑥ Es necesario comprender los grupos de consumidores objetivo en el nuevo siglo y la nueva economía, y prestar atención a las tendencias de desarrollo de productos de alta tecnología en el mercado mundial.

IV. Reglas de diseño creativo publicitario

(1) Las reglas para la integración de la ciencia y el arte

La creatividad publicitaria es un sistema de conocimiento altamente unificado entre ciencia y arte, debemos establecer el concepto ideológico de "la ciencia es el principio y el arte es el fin". La llamada "ciencia comienza desde el principio" significa que el trabajo preliminar de la publicidad, como la implementación de los objetivos de marketing, la determinación de las estrategias publicitarias, la selección de los objetos publicitarios y la descripción de los estilos de vida, así como la derivación de conceptos creativos publicitarios. , se basan todos en investigaciones científicas de mercado, obtenidas de análisis de mercado. El llamado "el arte es el fin" significa expresar el atractivo de la publicidad de forma artística, de modo que sea posible crear anuncios que atraigan a los consumidores. La creatividad publicitaria sobresaliente no es exageración ni pretensión, sino la sabiduría del personal creativo para hacer que el mensaje publicitario sea simple, claro y dramático, dejando una impresión profunda e indeleble en los consumidores.

(2) Las reglas de interacción entre planificadores y consumidores

En la creatividad publicitaria, los planificadores deben profundizar en la sociedad, determinar un concepto creativo desde la perspectiva de los consumidores y fortalecer El “ interacción” entre la publicidad y los consumidores. En la vida real, los consumidores participan en las actividades publicitarias a través de su satisfacción con la creatividad publicitaria y la selectividad de los productos anunciados. Por lo tanto, un excelente trabajo publicitario no sólo puede generar promociones, sino también ser ampliamente elogiado por la industria publicitaria, los consumidores y los anunciantes.

(3) La ley de la unicidad técnica

Según la práctica internacional, la creatividad publicitaria pertenece a la categoría de propiedad intelectual y debe ser creativa. Y la publicidad es un proceso que hace pleno uso de la imaginación, la intuición y el conocimiento, y utiliza toda la sabiduría y el pensamiento de cualquier forma eficaz para persuadir y explicar. Por tanto, la creatividad publicitaria es la parte más atractiva de todos los elementos de la publicidad. Como obra original, el producto final de la creatividad publicitaria debe ser original y único. O es la singularidad de la idea creativa, la singularidad de la técnica de expresión, la singularidad del método de comunicación o la singularidad del tema de ventas. En definitiva, debe haber un tema distintivo y distintivo.

(4) La ley de la eficacia del mercado

La llamada eficacia significa que puede generar efectos publicitarios realistas y beneficios reales para los anunciantes. El objetivo de la creatividad publicitaria es persuadir mejor.

La creatividad publicitaria es coherente con el propósito y el tema del anuncio, lo que requiere imaginación pero no puede permitir que la imaginación carezca de objetivo. Una persona creativa utiliza su imaginación y aprovecha su imaginación para hacer que el tema o el mensaje que resuelve sea más vívido, más creíble y más convincente.

(5) La ley de la racionalidad científica

Las actividades creativas publicitarias están llenas de colisiones entre diferentes cosas, realidad e ilusión, verdad y absurdo, humor e ironía, concreto y abstracto, mezcla , transformar y combinar, y requiere que los planificadores usen su imaginación y utilicen los métodos más audaces y caprichosos para crear publicidad de alta calidad. Sin embargo, la esencia de la publicidad es una mercancía, y los atributos de la mercancía determinan que la imaginación creativa y la creatividad no sean desenfrenadas ni absurdas. También deben seguir ciertas leyes y captar ciertas proporciones.

5. Etapa de diseño creativo publicitario

(1) Período de preparación

Se refiere principalmente a la preparación para descubrir problemas, detectar problemas y establecer problemas prioritarios a resolver. . escenario. Entre ellos, la clave es la precisión, utilidad, singularidad y singularidad del problema. Sólo eligiendo la pregunta correcta podremos evitar la ceguera. Además, después de seleccionar un determinado problema, es necesario examinarlo más a fondo desde varios ángulos para capturar con precisión las ideas adecuadas para resolver el problema, preparar conocimientos relevantes, recopilar experiencias relevantes, analizar asuntos relevantes y crear condiciones relevantes y anticipar. posibles dificultades y consecuencias. Esta etapa suele ser un período de alta tensión psicológica y concentración.

(2) El período de gestación

La característica principal es "relajarse" y cambiar el estado mental de tenso "dinámico" a liberado "estático", que es el foco del actividad. De la zona consciente a la zona inconsciente. La tarea principal en este momento es eliminar todos los obstáculos inconscientes, restaurar el estado libre y relajado de actividad del subconsciente, promover el apoyo mutuo, la penetración mutua y la cooperación mutua de diversos factores, para fortalecer la interacción entre el subconsciente y el consciente. Este es un momento que genera inspiración y provoca epifanías.

(3) El período de iluminación

Se refiere principalmente al período de ideas creativas que de repente se aclaran después de la deliberación. A menudo se manifiesta en despertares repentinos, adquisiciones accidentales, destellos inesperados o encuentros dramáticos. Si el período de gestación es la acumulación y progresión gradual de la "cantidad" en el proceso creativo, entonces el período de epifanía es el avance "cualitativo" y la progresión gradual en el proceso creativo. El período de epifanía es un punto de inflexión cualitativo en el proceso creativo, que eleva todo el proceso creativo a un nivel nuevo y superior.

(4) Período de perfección

En esta etapa, la función consciente comienza a desempeñar nuevamente su papel protagónico, volviendo de un estado de pensamiento difuso a un estado de pensamiento concentrado. Esta etapa requiere la captura inmediata de los primeros destellos de ideas sobresalientes, conceptos nuevos e ideas extrañas, una selección oportuna, un seguimiento rápido y una mejora rápida. En este momento, un poco de vacilación y negligencia pueden tener las consecuencias de ganar y perder nuevamente. El período de perfección es también el período de demostración, que es el período de evaluación de los logros creativos y su valor. Incluyendo argumentos lógicos y argumentos de valor práctico. En este momento, también es necesario proponer métodos o direcciones prácticas viables y claras para resolver el problema, a fin de evitar que las buenas ideas se conviertan en una fantasía.

Del análisis anterior, se puede ver que los cambios y el desarrollo de los conceptos de mercado y los deseos psicológicos de la audiencia no sólo significan que los creativos publicitarios deben salir del marco tradicional anterior de vender productos para satisfacer las necesidades materiales de la audiencia, y requiere que los creativos publicitarios muestren sus talentos bajo la guía de nuevas ideas de investigación, con la mente y la estrategia de un creador y artista, y creen conscientemente mitos publicitarios sin precedentes. Al mismo tiempo, también debemos comprender mejor: "Un anuncio salva una fábrica" ​​es simplemente el ideal de ayer. La publicidad por sí sola no es suficiente para el marketing moderno. Se trata de una campaña de promoción integrada tridimensional, en la que la publicidad sólo desempeña su función única de "comunicación". Por tanto, la función de un buen creativo publicitario para "atraer la atención y aumentar el interés" es segura y muy eficaz, pero su función para "profundizar la comprensión y promover la compra" es bastante limitada; Esta es una corrección de anuncios anteriores que sólo enfatizaban el aumento del valor práctico material e ignoraban su valor estético espiritual; ahora es un regreso a la esencia y el valor de la publicidad;